旅游市场营销学Tourism Marketing课程基本信息课程编号：02042007课程总学时：48实验学时：8学时课程性质：必修课程属性：专业类开设学期：第6学期课程负责人：侯贺平课程团队：侯贺平授课语言：汉语适用专业：：旅游管理专业，核心对先修的要求：旅游学概论：对旅游者、旅游业、旅游目的地和客源地等基本概念的理解和掌握旅游经济学：掌握旅游经济中各种经济关系及其特殊规律管理学：了解计划、组织、领导、控制等基本的管理职能对后续的支撑：景区设计：以STP营销战略、4P营销理论等为基础针对不同市场树立不同的设计理念主撰人：侯贺平审核人：大纲制定（修订）日期：2023.06.10一、课程的教学理念、性质、目标和任务旅游市场营销学是旅游管理专业的核心、必修课程，在教学过程中主要坚持三大教学理念已实现三大教学目标和任务，具体如下：1、理论中：经典理论+发展前沿系统性，通过学习经典理论提出的背景，进而全面理解理论的内容；动态性，学习经典理论的发展脉络以及与最新发展前沿的联系：适用性，总结经典理论与现今前沿的区别、优缺点等，提高学生对理论适用性的认识。2、实践中：热点案例+生活经历一方面多种多样的行业经典案例中具有理论应用的具体行为，另一方面，学生喜闻乐见的案例或稀松平常的生活都是旅游市场营销实践内容的组成部分。3、思想上：课堂思政+“三全”育人秉承专业知识与思政教育双向驱动的教学理念，形成不拘泥于课本与课堂的自然融入方式，为全员育人、全程育人、全方位育人贡献自己的力量。二、课程教学的基本要求1.理论知识方面：厘清基本知识、掌握基础理论、了解学术前沿和行业动态。在当前网络时代的经济条件下，树立旅游企业营销管理工作者所必须具备的“超越竞争”的科学营销理念。2.实验技能方面：能够通过实地调研、大数据等方式科学分析旅游消费者的心理和购买行为。能够根据旅游企业实际进行STP营销战略和品牌定位。可以制定与实施营销组合策略，构建传递顾客价值的渠道网络，整合营销传播沟通策略的流程、方法与技巧。三、课程的教学设计1.教学设计说明168
168 旅游市场营销学 Tourism Marketing 课程基本信息 课程编号：02042007 课程总学时：48 实验学时：8 学时 课程性质：必修 课程属性:专业类 开设学期：第 6 学期 课程负责人：侯贺平 课程团队：侯贺平 授课语言：汉语 适用专业：；旅游管理专业，核心 对先修的要求： 旅游学概论：对旅游者、旅游业、旅游目的地和客源地等基本概念的理解和掌握 旅游经济学：掌握旅游经济中各种经济关系及其特殊规律 管理学：了解计划、组织、领导、控制等基本的管理职能 对后续的支撑： 景区设计：以 STP 营销战略、4P 营销理论等为基础针对不同市场树立不同的设计理念 主撰人：侯贺平 审核人： 大纲制定（修订）日期：2023.06.10 一、课程的教学理念、性质、目标和任务 旅游市场营销学是旅游管理专业的核心、必修课程，在教学过程中主要坚持三大教学理 念已实现三大教学目标和任务，具体如下： 1、理论中：经典理论+发展前沿 系统性，通过学习经典理论提出的背景，进而全面理解理论的内容；动态性，学习经典 理论的发展脉络以及与最新发展前沿的联系；适用性，总结经典理论与现今前沿的区别、优 缺点等，提高学生对理论适用性的认识。 2、实践中：热点案例+生活经历 一方面多种多样的行业经典案例中具有理论应用的具体行为，另一方面，学生喜闻乐见 的案例或稀松平常的生活都是旅游市场营销实践内容的组成部分。 3、思想上：课堂思政+“三全”育人 秉承专业知识与思政教育双向驱动的教学理念，形成不拘泥于课本与课堂的自然融入方 式，为全员育人、全程育人、全方位育人贡献自己的力量。 二、课程教学的基本要求 1.理论知识方面：厘清基本知识、掌握基础理论、了解学术前沿和行业动态。在当前网 络时代的经济条件下，树立旅游企业营销管理工作者所必须具备的“超越竞争”的科学营销 理念。 2.实验技能方面：能够通过实地调研、大数据等方式科学分析旅游消费者的心理和购买 行为。能够根据旅游企业实际进行 STP 营销战略和品牌定位。可以制定与实施营销组合策略， 构建传递顾客价值的渠道网络，整合营销传播沟通策略的流程、方法与技巧。 三、课程的教学设计 1.教学设计说明
①理论学习：反转课堂旅游市场营销的理论知识一般采用反转课堂的方法，首先线上提前发布学习任务，包括录制的视频、参考材料等，以及小测验和作业：其次，线下课堂上评讲学生作业并就问题展开讨论，进行答疑：再次，引导学习分析理论提出的背景并与新理论进行对比分析，并形成一定的文字总结。②实践学习：调研分析针对学习的理论知识进行一定的实践运用，引导学生找出经典案例、日常行为中对应的理论知识，分析运用的原因、目的等，培养学生分析行业热点案例的独立性和专业度，激发学生从学习到运用的积极性。③思政教育：MyTeamvlog制作与评选调研分析的小组作业，学生以vlog形式全过程展示，评分标准将团队协作、心得感悟、进步等作为评价内容，培养学生的团队协作与价值提升能力。2.课程目标及对毕业要求的支撑序号毕业要求课程目标知识目标：1、厘清基本知识、掌握基础理论、了解学术前沿和行业动态。2、在当前网络时代的经济条件下，树立旅游企业营销管理工作者所必须具备的“超越竞争”的科学营销理念。能力目标：1、能够通过实地调研、大数据等方式科学分析旅游消费者的心理和购买行为。322、能够根据旅游企业实际进行STP营销战略和品牌定位3、可以制定与实施营销组合策略，构建传递顾客价值的渠道网络，整合营销传播沟通策略的流程、方法与技巧。德育目标：801、提升学生认识自我的能力、形成一定的职业定位和个人规划。392、培养深度学习、独立思考，兼具批判性思维和辩证分析能力的创新型人才。3、引导学生树立一定的风险意识、洞察力、抗挫力和团队协作能力。四、理论教学内容及学时分配（40学时）绪论（学时数：1)1.1教师介绍1.2课堂要求1.3参考资料1.4考核方式第一章树立科学的营销理念（学时数：6）第一节从需求到市场（1学时）教学目标：学习市场营销学的八个核心概念169
169 ①理论学习：反转课堂 旅游市场营销的理论知识一般采用反转课堂的方法，首先线上提前发布学习任务，包括 录制的视频、参考材料等，以及小测验和作业；其次，线下课堂上评讲学生作业并就问题展 开讨论，进行答疑；再次，引导学习分析理论提出的背景并与新理论进行对比分析，并形成 一定的文字总结。 ②实践学习：调研分析 针对学习的理论知识进行一定的实践运用，引导学生找出经典案例、日常行为中对应的 理论知识，分析运用的原因、目的等，培养学生分析行业热点案例的独立性和专业度，激发 学生从学习到运用的积极性。 ③思政教育：My Team vlog 制作与评选 调研分析的小组作业，学生以 vlog 形式全过程展示，评分标准将团队协作、心得感悟、 进步等作为评价内容，培养学生的团队协作与价值提升能力。 2.课程目标及对毕业要求的支撑 序号 课程目标 毕业要求 1 知识目标： 1、厘清基本知识、掌握基础理论、了解学术前沿和行业动态。 2、在当前网络时代的经济条件下，树立旅游企业营销管理工作者所必须具备的“超 越竞争”的科学营销理念。 1 2 能力目标： 1、能够通过实地调研、大数据等方式科学分析旅游消费者的心理和购买行为。 2、能够根据旅游企业实际进行 STP 营销战略和品牌定位。 3、可以制定与实施营销组合策略，构建传递顾客价值的渠道网络，整合营销传播沟 通策略的流程、方法与技巧。 3 4 3 德育目标： 1、提升学生认识自我的能力、形成一定的职业定位和个人规划。 2、培养深度学习、独立思考，兼具批判性思维和辩证分析能力的创新型人才。 3、引导学生树立一定的风险意识、洞察力、抗挫力和团队协作能力。 8 9 四、理论教学内容及学时分配（40 学时） 绪论（学时数：1） 1.1 教师介绍 1.2 课堂要求 1.3 参考资料 1.4 考核方式 第一章 树立科学的营销理念（学时数：6） 第一节 从需求到市场（1 学时） 教学目标：学习市场营销学的八个核心概念
教学重点和难点：需要、欲望、需求的区别主要教学内容及要求：了解：马斯洛的需要层次理论理解：交换形成的基本条件掌握：需要、欲望、需求的区别熟练掌握：八个核心概念的内在理论逻辑教学组织与实施：以同学们某个特定时期的感受出发（例如疫情期间会感到憨闷），通过学习通互动如何缓解这种感受，在自己的购买力范围内是什么来展开，通过一步步的阶段阐述需要、欲望、需求的区别与联系，同时继续推荐到交易达成，引导学生列出具体的步骤。然后根据八个核心的闭环，结合具体案例展开小组讨论，第二节市场之“知”与“不知”（2学时）教学目标：掌握市场的概念教学重点和难点：顾客视角的市场概念主要教学内容及要求：了解：市场交换关系的内容理解：传统市场的内涵掌握：购买者、购买愿望、购买能力对市场的意义熟热练掌握：顾客视角市场的具体内涵教学组织与实施：通过学习通互动，了解学生对市场的理解，然后进行市场不同概念的讲解，在讲解过程中将同学们的理解与具体的概念建立联系和进行归类，让学生知道自己对市场的理解属于哪一种类型，还可以怎样理解，对知识进行更新和补充。第三节市场营销之“变”（2学时）教学目标：市场营销概念的发展和变化教学重点和难点：不同市场营销观念的特征主要教学内容及要求：了解：市场营销的对象理解：营销和推销的区别掌握：市场营销要素的变化特征熟练掌握：不同市场营销观念的特征教学组织与实施：通过“酒香不怕巷子深”等这样的经典口号出发，引出不同的营销观念，特别是在社会营销中，通过新冠疫情爆发的源头突出在市场营销中不仅仅能以消费者为中心，而且要顾及170
170 教学重点和难点：需要、欲望、需求的区别 主要教学内容及要求： 了解：马斯洛的需要层次理论 理解：交换形成的基本条件 掌握： 需要、欲望、需求的区别 熟练掌握：八个核心概念的内在理论逻辑 教学组织与实施： 以同学们某个特定时期的感受出发（例如疫情期间会感到憋闷），通过学习通互动如何 缓解这种感受，在自己的购买力范围内是什么来展开，通过一步步的阶段阐述需要、欲望、 需求的区别与联系，同时继续推荐到交易达成，引导学生列出具体的步骤。然后根据八个核 心的闭环，结合具体案例展开小组讨论。 第二节 市场之“知”与“不知”（2 学时） 教学目标：掌握市场的概念 教学重点和难点：顾客视角的市场概念 主要教学内容及要求： 了解：市场交换关系的内容 理解：传统市场的内涵 掌握： 购买者、购买愿望、购买能力对市场的意义 熟练掌握：顾客视角市场的具体内涵 教学组织与实施： 通过学习通互动，了解学生对市场的理解，然后进行市场不同概念的讲解，在讲解过程 中将同学们的理解与具体的概念建立联系和进行归类，让学生知道自己对市场的理解属于哪 一种类型，还可以怎样理解，对知识进行更新和补充。 第三节 市场营销之“变”（2 学时） 教学目标：市场营销概念的发展和变化 教学重点和难点：不同市场营销观念的特征 主要教学内容及要求： 了解：市场营销的对象 理解：营销和推销的区别 掌握：市场营销要素的变化特征 熟练掌握：不同市场营销观念的特征 教学组织与实施： 通过“酒香不怕巷子深”等这样的经典口号出发，引出不同的营销观念，特别是在社会 营销中，通过新冠疫情爆发的源头突出在市场营销中不仅仅能以消费者为中心，而且要顾及
社会利益，有责任担当。第四节旅游市场营销概述（1学时）教学目标：旅游市场营销的概念教学重点和难点：市场营销与旅游市场营销的差异主要教学内容及要求：了解：旅游市场的特征理解：市场营销与旅游市场营销的差异熟练掌握：旅游市场营销的概念教学组织与实施：先讲授旅游市场的特征以及旅游市场营销的概念，然后分小组讨论市场营销和旅游市场营销的基本区别，通过各个小组发表看法，引导学生进行总结。第二章旅游市场营销环境（学时数：6）第一节旅游市场营销宏观环境（2学时）教学目标：旅游市场营销宏观环境的具体内容教学重点和难点：科技对旅游市场营销的影响主要教学内容及要求：了解：政治、法律环境对旅游市场环境的影响理解：人口环境中的不同因素掌握：经济环境中的不同因素熟练掌握：旅游市场营销宏观环境的具体内容教学组织与实施：这一部分内容看似简单，但是同学们往往缺乏深入分析的主动性，所以上课开始，先引导学生列出宏观环境的基本内容，然后对每个因素分析影响的具体内容。然后对照自己的看法，带着问题进行学习和讲解。第二节旅游市场营销微观环境（2学时）教学目标：旅游市场营销微观环境的具体内容教学重点和难点：旅游市场营销渠道的具体内容及其影响主要教学内容及要求：了解：公众对旅游市场营销的影响理解：旅游者的分类和特征掌握：竞争的不同类型熟热练掌握：旅游中间商的具体内容及其影响教学组织与实施：采用经典案例与讲解相结合的方法，启发学生回忆再一次旅游购买决策中从一开始想要171
171 社会利益，有责任担当。 第四节 旅游市场营销概述（1 学时） 教学目标：旅游市场营销的概念 教学重点和难点：市场营销与旅游市场营销的差异 主要教学内容及要求： 了解：旅游市场的特征 理解：市场营销与旅游市场营销的差异 熟练掌握：旅游市场营销的概念 教学组织与实施： 先讲授旅游市场的特征以及旅游市场营销的概念，然后分小组讨论市场营销和旅游市场 营销的基本区别，通过各个小组发表看法，引导学生进行总结。 第二章 旅游市场营销环境（学时数：6） 第一节 旅游市场营销宏观环境（2 学时） 教学目标：旅游市场营销宏观环境的具体内容 教学重点和难点：科技对旅游市场营销的影响 主要教学内容及要求： 了解：政治、法律环境对旅游市场环境的影响 理解：人口环境中的不同因素 掌握：经济环境中的不同因素 熟练掌握：旅游市场营销宏观环境的具体内容 教学组织与实施： 这一部分内容看似简单，但是同学们往往缺乏深入分析的主动性，所以上课开始，先引 导学生列出宏观环境的基本内容，然后对每个因素分析影响的具体内容。然后对照自己的看 法，带着问题进行学习和讲解。 第二节 旅游市场营销微观环境（2 学时） 教学目标：旅游市场营销微观环境的具体内容 教学重点和难点：旅游市场营销渠道的具体内容及其影响 主要教学内容及要求： 了解：公众对旅游市场营销的影响 理解：旅游者的分类和特征 掌握：竞争的不同类型 熟练掌握：旅游中间商的具体内容及其影响 教学组织与实施： 采用经典案例与讲解相结合的方法，启发学生回忆再一次旅游购买决策中从一开始想要
旅游以及所带来的机会成本的消失等等这样的潜在竞争开始到最后购买的达成，板书在黑板上，分阶段分析不同竞争者存在的具体表现，从而改变同学们对竞争者的固化印象。第三节旅游市场营销环境分析（2学时）教学目标：旅游市场营销环境分析的基本方法教学重点和难点：SWOT分析主要教学内容及要求：了解：SWOT分析的优缺点理解：机会威胁分析矩阵内容对应的策略掌握：机会威胁分析的矩阵内容熟练掌握：SWOT分析的流程和方法教学组织与实施：采用讲授+实践+讨论的教学方法，首先结合案例讲授市场营销环境分析的具体内容。其次，引导学生运用所学分析方法分析自己对某件事情（考研、工作、学习、生活等）进行SWOT分析，一方面在于锻炼理论知识的运用，另一方面启发学生以后可以将此方法作为评估和整理自己的一种途径。最后，通过理解和实践，对此方法的优缺点进行小组讨论。第三章旅游市场营销调研与预测（学时数：5）第一节旅游市场调研的程序（1学时）教学目标：学习如何进行旅游市场营销调研教学重点和难点：旅游市场营销调研的基本流程主要教学内容及要求：了解：制定调研计划需要考虑的内容理解：探测、描述、因果、预测四种调研类型掌握：旅游市场营销调研的概念熟练掌握：旅游市场营销调研报告的组成部分教学组织与实施：按照亲身经历+课堂讲授的教学组织展开，结合学生去年实习的全过程，包括准备、实施到最后的总结阶段，对照讲授内容进行有效归并，同时引导学生查找自已在实习中的优势以及不足之处，以及收到的启发，并对相关结论进行总结。第二节旅游市场调研的方法（2学时）教学目标：旅游市场调研的具体方法教学重点和难点：问卷调查主要教学内容及要求：了解：实验法理解：直接观察法172
172 旅游以及所带来的机会成本的消失等等这样的潜在竞争开始到最后购买的达成，板书在黑板 上，分阶段分析不同竞争者存在的具体表现，从而改变同学们对竞争者的固化印象。 第三节 旅游市场营销环境分析（2 学时） 教学目标：旅游市场营销环境分析的基本方法 教学重点和难点：SWOT 分析 主要教学内容及要求： 了解：SWOT 分析的优缺点 理解：机会威胁分析矩阵内容对应的策略 掌握：机会威胁分析的矩阵内容 熟练掌握：SWOT 分析的流程和方法 教学组织与实施： 采用讲授+实践+讨论的教学方法，首先结合案例讲授市场营销环境分析的具体内容。其 次，引导学生运用所学分析方法分析自己对某件事情（考研、工作、学习、生活等）进行 SWOT 分析，一方面在于锻炼理论知识的运用，另一方面启发学生以后可以将此方法作为评 估和整理自己的一种途径。最后，通过理解和实践，对此方法的优缺点进行小组讨论。 第三章 旅游市场营销调研与预测（学时数：5） 第一节 旅游市场调研的程序（1 学时） 教学目标：学习如何进行旅游市场营销调研 教学重点和难点：旅游市场营销调研的基本流程 主要教学内容及要求： 了解：制定调研计划需要考虑的内容 理解：探测、描述、因果、预测四种调研类型 掌握：旅游市场营销调研的概念 熟练掌握：旅游市场营销调研报告的组成部分 教学组织与实施： 按照亲身经历+课堂讲授的教学组织展开，结合学生去年实习的全过程，包括准备、实 施到最后的总结阶段，对照讲授内容进行有效归并，同时引导学生查找自己在实习中的优势 以及不足之处，以及收到的启发，并对相关结论进行总结。 第二节 旅游市场调研的方法（2 学时） 教学目标：旅游市场调研的具体方法 教学重点和难点：问卷调查 主要教学内容及要求： 了解：实验法 理解：直接观察法