第四章企业总体战略 第一节企业总体战略概述及加强型战略 企业总体战略是通过企业的内外部环境分析,根据企业宗旨和战略目标,依据企业在行 业内所处的地位和水平,确定其在战略规划期限内的资源分配方向及业务领域发展战略 一、企业战略发展可选择的方向和方法 在面对不同的环境和基于不同的内部条件时,企业所采取的总体战略态势会各有差异, 企业的总体战略主要有三种态势:发展型战略、稳定型战略和紧缩型战略。需要指出的是, 即使企业总体是采取发展(扩张)型战略,在不同经营领域仍可采用不同的战略,即企业可以 有多种战略方向可供选择。图4-1表示了一个“产品/市场”矩阵,指出了主要的选择方 产品 当前 新 撤退 当 稳定 产品开发 市 市场渗透 场 体化 新市场开发 相关多元化 不相关多元化 图4-1可选择的发展方向 对于各样可选发展战略或可选发展方向而言,每一个都有不同的开发方案,这些方案可 以分为三类:内部开发、购并以及联合开发或联盟。 密集型发展战略 密集型发展战略是指企业在原有业务范围内,充分利用在产品和市场方面的潜力来求得 成长的战略。这种战略包括市场渗透、市场开发和产品开发,有时又被统称为加强型战略 因为它们要求加强努力的程度,以提高企业在现有业务的竞争地位。 )市场渗透战略 市场渗透战略是企业通过更大的市场营销努力,提高现有产品或服务在现有市场上的销 售收入 1、市场渗透战略的适用性 这一战略被广泛地单独使用或同其他战略结合使用,下列五种情况尤其适合采用市场渗 透战略 (1)企业特定产品与服务在当前市场中还未达到饱和 (2)现有用户对产品的使用率还可显著提高 (3)在整个产业的销售增长时主要竞争者的市场份额在下降 (4)在历史上销售额与营销费用曾高度相关。 (5)规模的提高可带来很大的竞争优势 2、市场渗透战略的实施措施 、()通过转变非使用者,努力开发潜在的顾客,以各种促销活动激发新顾客的购买欲望, 产品卖给从来没有使用过本企业产品的用户 (2)把竞争者的顾客吸引过来,这就要求产品质量提高、价格降低、服务周到、宣传巧妙, 使竞争对手的顾客购买自己的产品
1 第四章 企业总体战略 第一节 企业总体战略概述及加强型战略 企业总体战略是通过企业的内外部环境分析，根据企业宗旨和战略目标，依据企业在行 业内所处的地位和水平，确定其在战略规划期限内的资源分配方向及业务领域发展战略。 一、企业战略发展可选择的方向和方法 在面对不同的环境和基于不同的内部条件时，企业所采取的总体战略态势会各有差异， 企业的总体战略主要有三种态势：发展型战略、稳定型战略和紧缩型战略。需要指出的是， 即使企业总体是采取发展(扩张)型战略，在不同经营领域仍可采用不同的战略，即企业可以 有多种战略方向可供选择。图 4—1 表示了一个“产品／市场”矩阵，指出了主要的选择方 向。 图 4—1 可选择的发展方向 对于各样可选发展战略或可选发展方向而言，每一个都有不同的开发方案，这些方案可 以分为三类：内部开发、购并以及联合开发或联盟。 二、密集型发展战略 密集型发展战略是指企业在原有业务范围内，充分利用在产品和市场方面的潜力来求得 成长的战略。这种战略包括市场渗透、市场开发和产品开发，有时又被统称为加强型战略， 因为它们要求加强努力的程度，以提高企业在现有业务的竞争地位。 (一)市场渗透战略 市场渗透战略是企业通过更大的市场营销努力，提高现有产品或服务在现有市场上的销 售收入。 1、市场渗透战略的适用性 这一战略被广泛地单独使用或同其他战略结合使用，下列五种情况尤其适合采用市场渗 透战略： (1)企业特定产品与服务在当前市场中还未达到饱和。 (2)现有用户对产品的使用率还可显著提高。 (3)在整个产业的销售增长时主要竞争者的市场份额在下降。 (4)在历史上销售额与营销费用曾高度相关。 (5)规模的提高可带来很大的竞争优势。 2、市场渗透战略的实施措施 (1)通过转变非使用者，努力开发潜在的顾客，以各种促销活动激发新顾客的购买欲望， 把产品卖给从来没有使用过本企业产品的用户。 (2)把竞争者的顾客吸引过来，这就要求产品质量提高、价格降低、服务周到、宣传巧妙， 使竞争对手的顾客购买自己的产品。 当 前 市 场 新 撤退 稳定 市场渗透 产品开发 市场开发 一体化 相关多元化 不相关多元化 产品 当前 新
(3)优化产品品质,增加产品特点,改进产品的式样,增加产品的新用途,从而促使使用 者更加频繁的使用。 二)市场开发战略 市场开发战略指将现有产品或服务打入新的地区市场。即企业以市场创新为主导,用原 有产品为竞争武器,向新市场扩张 1、市场开发战略的适用性 特别适合于市场开发战略的情况主要有以下几种 (1)可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道。 (2)企业在所经营的领域非常成功。 (3)存在未开发或未饱和的市场 (4)企业拥有扩大经营所需要的资金和人力资源 (5)企业存在过剩的生产能力 (6)企业的主业属于区域扩张型或正在迅速全球化的产业 2、市场开发战略的实施措施 (1)将本企业原有产品打入从未进入过的新市场 (2)要在新市场寻找潜在用户,激发其购买欲望,扩大新市场的占有率 (3)企业也可以考虑增加新的销售渠道,灵活运用各种中间商的销售途径,开发新的市场 市场开发战略比市场渗透具有更广阔的成长空间,但风险也可能增大,因为企业将面临 新市场的进入障碍,需要强有力的促销活动,将增大成本。同时,面对原有经营企业的反击, 会使相当一段时间内利润很少,甚至没有利润 (三)产品开发战略 产品开发战略是通过改进和改变产品或服务而增加产品销售。特别适合于采用产品开发 战略的情况主要是 (1)企业拥有成功的、处于产品寿命周期中成熟阶段的产品。此时可以吸引老用户试用改 进了的新产品,因为他们对企业现有产品或服务已具有满意的使用经验。 (2)企业所参与竞争的行业属快速发展着的高技术行业。 (3)主要竞争对手以可比价格提供更高质量的产品。 4)企业在高速增长的行业中参与竞争。 5)企业拥有非常强的研究与开发能力 从某种意义上讲,这是企业密集型发展战略的核心,因为对企业来说,只有不断推出新 产品,才能应对市场的变化,保持企业的持续成长。另外,对于市场开发来说,有时并不是 直接将原有产品打入新的市场,而是针对新的市场做了针对性的改进后才进入的。例如,对 于不发达的农村地区来说,由于接收条件和收入上的不同,对电视机功能的要求是与大中城 市不同的,所以如果开发出适合他们需求的电视机,再打入农村市场,则要比直接将在城市 市场上销售的电视机卖往农村效果要好得多。所以,以上三种加强型战略常常是结合在一起 使用的 第二节稳定与收缩战略 、稳定战略 稳定战略是在企业的内外环境约束下,企业在战略规划期内使资源分配和经营状况基本 保持在目前状况和水平上的战略。按照这种战略,企业目前的经营方向、业务领域、市场规 模、竞争地位及生产规模都大致不变,保持持续地向同类顾客提供同样的产品和服务,维持 市场份额 (一)稳定战略的类型 根据战略目的和资源分配方式,稳定战略又可进一步细分,美国一些管理学家将其分为 2
2 (3)优化产品品质，增加产品特点，改进产品的式样，增加产品的新用途，从而促使使用 者更加频繁的使用。 (二)市场开发战略 市场开发战略指将现有产品或服务打入新的地区市场。即企业以市场创新为主导，用原 有产品为竞争武器，向新市场扩张。 1、市场开发战略的适用性 特别适合于市场开发战略的情况主要有以下几种： (1)可得到新的、可靠的、经济的和高质量的销售渠道。 (2)企业在所经营的领域非常成功。 (3)存在未开发或未饱和的市场。 (4)企业拥有扩大经营所需要的资金和人力资源。 (5)企业存在过剩的生产能力。 (6)企业的主业属于区域扩张型或正在迅速全球化的产业。 2、市场开发战略的实施措施 (1)将本企业原有产品打入从未进入过的新市场。 (2)要在新市场寻找潜在用户，激发其购买欲望，扩大新市场的占有率。 (3)企业也可以考虑增加新的销售渠道，灵活运用各种中间商的销售途径，开发新的市场。 市场开发战略比市场渗透具有更广阔的成长空间，但风险也可能增大，因为企业将面临 新市场的进入障碍，需要强有力的促销活动，将增大成本。同时，面对原有经营企业的反击， 会使相当一段时间内利润很少，甚至没有利润。 (三)产品开发战略 产品开发战略是通过改进和改变产品或服务而增加产品销售。特别适合于采用产品开发 战略的情况主要是： (1)企业拥有成功的、处于产品寿命周期中成熟阶段的产品。此时可以吸引老用户试用改 进了的新产品，因为他们对企业现有产品或服务已具有满意的使用经验。 (2)企业所参与竞争的行业属快速发展着的高技术行业。 (3)主要竞争对手以可比价格提供更高质量的产品。 (4)企业在高速增长的行业中参与竞争。 (5)企业拥有非常强的研究与开发能力。 从某种意义上讲，这是企业密集型发展战略的核心，因为对企业来说，只有不断推出新 产品，才能应对市场的变化，保持企业的持续成长。另外，对于市场开发来说，有时并不是 直接将原有产品打入新的市场，而是针对新的市场做了针对性的改进后才进入的。例如，对 于不发达的农村地区来说，由于接收条件和收入上的不同，对电视机功能的要求是与大中城 市不同的，所以如果开发出适合他们需求的电视机，再打入农村市场，则要比直接将在城市 市场上销售的电视机卖往农村效果要好得多。所以，以上三种加强型战略常常是结合在一起 使用的。 第二节 稳定与收缩战略 一、稳定战略 稳定战略是在企业的内外环境约束下，企业在战略规划期内使资源分配和经营状况基本 保持在目前状况和水平上的战略。按照这种战略，企业目前的经营方向、业务领域、市场规 模、竞争地位及生产规模都大致不变，保持持续地向同类顾客提供同样的产品和服务，维持 市场份额。 (一)稳定战略的类型 根据战略目的和资源分配方式，稳定战略又可进一步细分，美国一些管理学家将其分为
以下类型。 无变化战略。这种战略可以说是一种没有战略的战略。采用此战略的企业一般具有 两个条件:一是企业过去的经营相当成功,并且企业内外环境没有重大变化:二是企业并不 存在重大经营问题或隐患,因而企业没有必要进行战略调整。在这两种情况下,为保持企业 现有市场地位、利润及企业平衡发展,避免战略改变给企业带来组织、资源、市场、利润等 方面的不稳定甚至混乱,企业的战略目标、战略方向、战略规划等基本保持不变。 2、维持利润战略。这种战略注重短期效果而忽略长期利益,根本意图是度过暂时性的 难关,一般在经济形势不景气时采用,以维持已有的经营状况和效益。由于这是以牺牲企业 未来发展来维持目前利润的战略,所以如果使用不当,会影响企业长期发展。 3、暂停战略。当企业在一段较长时间的快速发展后,有可能会遇到一些问题使得效率 下降,此时可采用暂停战略,休养生机,即在一段时期内降低企业目标和发展速度,重新调 整企业内部各要素,实现资源的优化配置,实施管理整合,为今后更快发展打下基础。 4、谨慎实施战略。如果企业外部环境中的某一重要因素变化趋势不明显,又难以预测, 则要有地降低相应的战略方案的实施进度,根据情况的变化实施或调整战略规划和步骤。 (二)稳定战略的适用性 采取稳定战略的企业,一般处在市场需求及行业结构稳定或者较小动荡的外部环境中, 企业所面临的竞争挑战和发展机会都相对较少。但是,在市场需求较大幅度增长或是外部环 境提供了较发展机遇的情况下,由于资源不足,有些企业也不得不采取稳定战略。 1、稳定战略与稳定的外部环境相适应。在以下情况时,企业可以考虑采用稳定战略: (1)当宏观经济在总体上保持总量不变或低速增长时,就会使某一产业的增长速度降低, 则该产业内的企业倾向于采用稳定战略。 2)当企业所在的产业技术相对成熟,技术更新速度较慢,企业过去采用的技术和生产 的产品无需经过的调整就能满足消费者的需求和与竞争者抗衡。此时企业可采取稳定战略。 (3)消费者需求偏好变动较小时,企业可采用稳定战略,在产品领域、市场策略及经营 战略方面保持稳定不变 (4)对于处于行业或产品的成熟期的企业,产品需求、市场规模趋于稳定,产品技术成 熟,新产品开发难以成功,同时竞争对手的数目和企业的竞争地位都趋于稳定,因此适合采 取稳定战略。 5)当企业所处行业的进入壁垒非常高或由于其他原因,使得该企业所处的竞争格局相 对稳定,竞争对手之间很难有较为悬殊的业绩改变,则企业采用稳定战略能获得较大收益。 2、稳定战略应与企业资源状况相适应。当企业资金不足、研究开发力量较差或人力资 源缺乏,无法采取増长战略时,企业可以采取以局部市场为目标的稳定战略。以使企业有限 资源能集中在某些自己有竞争优势的细分市场,维护竞争地位。 当外部环境较为稳定时,资源较充足的企业与资源相对较稀缺的企业都应当采取稳定战 略,但两者的做法可以不同,前者应在更为宽广的市场上选择自己战略资源的分配点,后者 应在相对狭窄的细分市场上集中资源。 当外部环境不利时,资源丰富的企业可以采用稳定战略:资源不充足的企业根据经营确 定经营战略,可以在某个具有竞争优势的细分市场上采用稳定战略,而在其他细分市场上实 施紧缩战略,而将资源投入到发展较快的行业 (三)稳定战略的优缺点 稳定战略的优点主要表现为管理难度较小,效益有保证,风险较小。这是因为: (1)企业基本维持原有的产品和市场领域,从而可以利用原有的生产经营领域、渠道, 避免开发新产品和新市场所必需的巨大资金投入,避免由于开发失败和激烈竞争给企业带来 的巨大风险
3 以下类型。 1、无变化战略。这种战略可以说是一种没有战略的战略。采用此战略的企业一般具有 两个条件：一是企业过去的经营相当成功，并且企业内外环境没有重大变化；二是企业并不 存在重大经营问题或隐患，因而企业没有必要进行战略调整。在这两种情况下，为保持企业 现有市场地位、利润及企业平衡发展，避免战略改变给企业带来组织、资源、市场、利润等 方面的不稳定甚至混乱，企业的战略目标、战略方向、战略规划等基本保持不变。 2、维持利润战略。这种战略注重短期效果而忽略长期利益，根本意图是度过暂时性的 难关，一般在经济形势不景气时采用，以维持已有的经营状况和效益。由于这是以牺牲企业 未来发展来维持目前利润的战略，所以如果使用不当，会影响企业长期发展。 3、暂停战略。当企业在一段较长时间的快速发展后，有可能会遇到一些问题使得效率 下降，此时可采用暂停战略，休养生机，即在一段时期内降低企业目标和发展速度，重新调 整企业内部各要素，实现资源的优化配置，实施管理整合，为今后更快发展打下基础。 4、谨慎实施战略。如果企业外部环境中的某一重要因素变化趋势不明显，又难以预测， 则要有地降低相应的战略方案的实施进度，根据情况的变化实施或调整战略规划和步骤。 (二)稳定战略的适用性 采取稳定战略的企业，一般处在市场需求及行业结构稳定或者较小动荡的外部环境中， 企业所面临的竞争挑战和发展机会都相对较少。但是，在市场需求较大幅度增长或是外部环 境提供了较发展机遇的情况下，由于资源不足，有些企业也不得不采取稳定战略。 1、稳定战略与稳定的外部环境相适应。在以下情况时，企业可以考虑采用稳定战略： (1)当宏观经济在总体上保持总量不变或低速增长时，就会使某一产业的增长速度降低， 则该产业内的企业倾向于采用稳定战略。 (2)当企业所在的产业技术相对成熟，技术更新速度较慢，企业过去采用的技术和生产 的产品无需经过的调整就能满足消费者的需求和与竞争者抗衡。此时企业可采取稳定战略。 (3)消费者需求偏好变动较小时，企业可采用稳定战略，在产品领域、市场策略及经营 战略方面保持稳定不变 (4)对于处于行业或产品的成熟期的企业，产品需求、市场规模趋于稳定，产品技术成 熟，新产品开发难以成功，同时竞争对手的数目和企业的竞争地位都趋于稳定，因此适合采 取稳定战略。 (5)当企业所处行业的进入壁垒非常高或由于其他原因，使得该企业所处的竞争格局相 对稳定，竞争对手之间很难有较为悬殊的业绩改变，则企业采用稳定战略能获得较大收益。 2、稳定战略应与企业资源状况相适应。当企业资金不足、研究开发力量较差或人力资 源缺乏，无法采取增长战略时，企业可以采取以局部市场为目标的稳定战略。以使企业有限 资源能集中在某些自己有竞争优势的细分市场，维护竞争地位。 当外部环境较为稳定时，资源较充足的企业与资源相对较稀缺的企业都应当采取稳定战 略，但两者的做法可以不同，前者应在更为宽广的市场上选择自己战略资源的分配点，后者 应在相对狭窄的细分市场上集中资源。 当外部环境不利时，资源丰富的企业可以采用稳定战略；资源不充足的企业根据经营确 定经营战略，可以在某个具有竞争优势的细分市场上采用稳定战略，而在其他细分市场上实 施紧缩战略，而将资源投入到发展较快的行业。 (三)稳定战略的优缺点 稳定战略的优点主要表现为管理难度较小，效益有保证，风险较小。这是因为： (1)企业基本维持原有的产品和市场领域，从而可以利用原有的生产经营领域、渠道， 避免开发新产品和新市场所必需的巨大资金投入，避免由于开发失败和激烈竞争给企业带来 的巨大风险
(2)由企业经营领域基本不变,企业不必改变原有的资源分配模式,因而不必考虑原有 资源的增量或存量调整,能避免由于改变战略而重新组合资源造成的资金和时间上的浪费 (3)可以保持企业规模、资源、生产能力等方面的协调平衡,避免因发展过快、过急造 成失衡,导致资源浪费,效益不佳 (4)可以充分利用现有人力资源,保持人员安排上的相对稳定性,减少人员调整、聘用 和培训的费用。 稳定战略是在外部环境稳定的条件下实行的企业战略,一旦外部环境好转,企业自身实 力增强时,这种战略就不再适用,企业应积极转为发展型战略。长期实行稳定战略往往容易 使企业减弱风险意识,甚至形成惧怕风险、回避风险的企业文化,这就会大大降低企业对环 境的敏感性和适应性,严重影响了企业的发展,这也是稳定战略真正的、最大的风险所在。 、紧缩战略 (一)紧缩战略的特点 紧缩战略是企业从目前的经营战略领域和基础水平收缩和撤退,且偏离起点较大的一种 战略。紧缩的原因是企业现有的经营状况、资源条件以及发展前景不能应付外部环境的变化, 难以为企业带来满意的收益,以致威胁企业的生存和发展。紧缩战略的基本特点如下: 1、对企业现有的产品和市场领域实行收缩、调整和撤退策略,如放弃某些市场和产品 线系列。因而从企业的规模来是缩小的,同时,一些效益指标(如利润及市场占有率等)都会 有明显的下降。 2、对企业资源的运用采取较为严格的控制和尽量削减各项费用支出,往往只投入最低 限度的资源,因而战略实施过程中会裁减大量员工,暂停购买一些奢侈品和大额资产等。 3、具有短期性。企业实行紧缩战略一般是暂时的,是为了避开不利环境的威胁及迅速 实行企业资源的最优配置。紧缩战略是一种以退为进的战略,其根本目的是为了今后发展积 聚力量 (二)紧缩战略的类型 1、转向战略 是企业在现有经营领域不能完成原有产销规模和市场规模,不得不将其缩小:或者企业 有了新的发展机会,压缩原有领域的投资,控制成本支出以改善现金流为其他业务领域提供 资金的战略方案 具体可采取以下措施: (1)调整企业组织。包括改变企业关键领导人,在组织内重新分配责任和权力等。 (2)降低成本和投资。包括压缩日常开支、实行更严格的预算管理,减少长期投资项 目等,也可以适当减少培训、研究开发、公共关系等活动,缩小某些管理部门或降低管理费 用。必要时可裁员 (3)减少资产。包括出售与企业基本市场活动关系不大的土地、建筑物和设备;关闭 些工厂或市场线:出售某些在用的资产,再有租用的方式获得使用权:出售一些盈利产品 以获得资金。 (4)加速收回企业资产,降低企业存货等。 2、放弃战略 在前一战略无效时,可采取放弃战略。放弃战略是将企业的一个或几个主要部门转让、 出卖或停止经营。这个部门可以是一个经营单位,一条生产线或者一个事业部。其目的是是 要找到肯出高于企业固定资产时价的买主,因此关键是让买主认识到购买企业所获得的技术 和资源,能使对方利润增加。 放弃战略在实施过程中会遇到一些阻力: (1)结构或经济上的阻力。即一个企业的技术特征及其固定和流动资本妨碍其退出
4 (2)由企业经营领域基本不变，企业不必改变原有的资源分配模式，因而不必考虑原有 资源的增量或存量调整，能避免由于改变战略而重新组合资源造成的资金和时间上的浪费。 (3)可以保持企业规模、资源、生产能力等方面的协调平衡，避免因发展过快、过急造 成失衡，导致资源浪费，效益不佳。 (4)可以充分利用现有人力资源，保持人员安排上的相对稳定性，减少人员调整、聘用 和培训的费用。 稳定战略是在外部环境稳定的条件下实行的企业战略，一旦外部环境好转，企业自身实 力增强时，这种战略就不再适用，企业应积极转为发展型战略。长期实行稳定战略往往容易 使企业减弱风险意识，甚至形成惧怕风险、回避风险的企业文化，这就会大大降低企业对环 境的敏感性和适应性，严重影响了企业的发展，这也是稳定战略真正的、最大的风险所在。 二、紧缩战略 (一)紧缩战略的特点 紧缩战略是企业从目前的经营战略领域和基础水平收缩和撤退，且偏离起点较大的一种 战略。紧缩的原因是企业现有的经营状况、资源条件以及发展前景不能应付外部环境的变化， 难以为企业带来满意的收益，以致威胁企业的生存和发展。紧缩战略的基本特点如下： 1、对企业现有的产品和市场领域实行收缩、调整和撤退策略，如放弃某些市场和产品 线系列。因而从企业的规模来是缩小的，同时，一些效益指标(如利润及市场占有率等)都会 有明显的下降。 2、对企业资源的运用采取较为严格的控制和尽量削减各项费用支出，往往只投入最低 限度的资源，因而战略实施过程中会裁减大量员工，暂停购买一些奢侈品和大额资产等。 3、具有短期性。企业实行紧缩战略一般是暂时的，是为了避开不利环境的威胁及迅速 实行企业资源的最优配置。紧缩战略是一种以退为进的战略，其根本目的是为了今后发展积 聚力量。 (二)紧缩战略的类型 1、转向战略 是企业在现有经营领域不能完成原有产销规模和市场规模，不得不将其缩小；或者企业 有了新的发展机会，压缩原有领域的投资，控制成本支出以改善现金流为其他业务领域提供 资金的战略方案。 具体可采取以下措施： （1）调整企业组织。包括改变企业关键领导人，在组织内重新分配责任和权力等。 （2）降低成本和投资。包括压缩日常开支、实行更严格的预算管理，减少长期投资项 目等，也可以适当减少培训、研究开发、公共关系等活动，缩小某些管理部门或降低管理费 用。必要时可裁员。 （3）减少资产。包括出售与企业基本市场活动关系不大的土地、建筑物和设备；关闭 一些工厂或市场线；出售某些在用的资产，再有租用的方式获得使用权；出售一些盈利产品 以获得资金。 （4）加速收回企业资产，降低企业存货等。 2、放弃战略 在前一战略无效时，可采取放弃战略。放弃战略是将企业的一个或几个主要部门转让、 出卖或停止经营。这个部门可以是一个经营单位，一条生产线或者一个事业部。其目的是是 要找到肯出高于企业固定资产时价的买主，因此关键是让买主认识到购买企业所获得的技术 和资源，能使对方利润增加。 放弃战略在实施过程中会遇到一些阻力： （1）结构或经济上的阻力。即一个企业的技术特征及其固定和流动资本妨碍其退出
(2)公司战略上的阻力。如果准备放弃的业务与企业其他业务有较强的联系,则该项 业务的放弃会使其他业务受到影响。 (3)管理上的阻力。放弃战略会威胁企业内部人员特别是管理人员的职业和业绩考核, 因此他们往往持反对意见 3、清算战略 清算是指卖掉其资产或停止整个企业的运行而终止一个企业的存在。显然,清算战略对 任何一个企业来说都不是最有吸引力的战略,通常只有当所有其他战略都失败时才使用。但 在毫无希望的情况下,尽早地制定清算战略,企业可以有计划地、尽可能多地收回企业资产, 减少损失。 (二)紧缩战略的适用性 企业资源是有限的,当企业发展到一定阶段,外部环境发生变化的情况下,就需要采取 紧缩战略,适时退出某些业务。如因行业进入衰退阶段而无法为所有企业提供最低的经营报 酬,或者企业为了进入某个新业务领域需要大量的投资和资源的转移等。 1、当大企业战略重组时,为了筹措所需资金,改善企业投资回报率,开发新的市场领 域,会将整个企业的业务集中,发展有潜力的明星业务,放弃衰退业务和问题较多前途渺茫 的业务 2、由于经济形势、行业周期、技术发展的变化,市场饱和、竞争等,使行业发展停滞 及下滑,造成行业经济不景气,此时企业可采用撤退战略,缩小规模或退出本行业 3、由于企业内部决策失误、管理不善及经营机制等问题,削弱了企业在其业务领域的 竞争优势和竞争实力,不得不采取紧缩战略。 (三)紧缩战略的特点 1、帮助企业在外部环境恶劣的情况下,节约开支和费用,顺利度过难关。 2、能在企业经营不善的情况下最大限度地降低损失。在许多情况下,采取撤退战略会 避免由于盲目而且顽固地坚持衰退的事业给企业带来的打击。 3、能帮助企业更好地实行资产最优组合。否则当企业面临一个新的机遇时,会因资源 缺乏而错失良机 4、实行撤退战略的尺度难以把握,如果使用不当,会扼杀具有发展前途的业务和市场, 影响企业利益和发展。另外实施撤退战略会不同程度的裁员和减薪,而且意味着企业领导者 和管理者工作的不力和失败,因此会引起企业内部人员的不满,从而引起员工情绪低落。 (四)紧缩战略的困难 1、对企业或业务状况的判断。撤退战略决策效果如何,取决于公司或业务状况判断的 准确程度。这是一项难度很大的工作。汤普森于1989年提出了一个详尽的清单,对于增强 对企业或业务状况的判断能力有一定帮助 (1)分析企业产品所处的寿命周期以及今后利润和发展趋势。 (2)分析产品或者企业当前市场状况,及发挥竞争优势的机会 (3)识别剩余资源及分析如何应用 (4)寻找一个好的买主。 (5)分析放弃一部分获利的业务或经营活动,提供资金投资在其他可能获利较大的业务是 否值得。 (6)关于成本问题。关闭一家企业或者工厂,是否比在微利下维持运转经济 (7准备放弃的业务在整个公司中所起的作用和协同优势 (8)用其他产品和服务来满足现顾客需求的机会 (9)企业降低分散经营的程度所带来的有形和无形的效益 2、退出障碍。退出障碍是指那些迫使投资收益率低、甚至亏损的企业仍然留在产业中
5 （2）公司战略上的阻力。如果准备放弃的业务与企业其他业务有较强的联系，则该项 业务的放弃会使其他业务受到影响。 （3）管理上的阻力。放弃战略会威胁企业内部人员特别是管理人员的职业和业绩考核， 因此他们往往持反对意见。 3、清算战略 清算是指卖掉其资产或停止整个企业的运行而终止一个企业的存在。显然，清算战略对 任何一个企业来说都不是最有吸引力的战略，通常只有当所有其他战略都失败时才使用。但 在毫无希望的情况下，尽早地制定清算战略，企业可以有计划地、尽可能多地收回企业资产， 减少损失。 （二）紧缩战略的适用性 企业资源是有限的，当企业发展到一定阶段，外部环境发生变化的情况下，就需要采取 紧缩战略，适时退出某些业务。如因行业进入衰退阶段而无法为所有企业提供最低的经营报 酬，或者企业为了进入某个新业务领域需要大量的投资和资源的转移等。 1、当大企业战略重组时，为了筹措所需资金，改善企业投资回报率，开发新的市场领 域，会将整个企业的业务集中，发展有潜力的明星业务，放弃衰退业务和问题较多前途渺茫 的业务。 2、由于经济形势、行业周期、技术发展的变化，市场饱和、竞争等，使行业发展停滞 及下滑，造成行业经济不景气，此时企业可采用撤退战略，缩小规模或退出本行业 3、由于企业内部决策失误、管理不善及经营机制等问题，削弱了企业在其业务领域的 竞争优势和竞争实力，不得不采取紧缩战略。 （三）紧缩战略的特点 1、帮助企业在外部环境恶劣的情况下，节约开支和费用，顺利度过难关。 2、能在企业经营不善的情况下最大限度地降低损失。在许多情况下，采取撤退战略会 避免由于盲目而且顽固地坚持衰退的事业给企业带来的打击。 3、能帮助企业更好地实行资产最优组合。否则当企业面临一个新的机遇时，会因资源 缺乏而错失良机。 4、实行撤退战略的尺度难以把握，如果使用不当，会扼杀具有发展前途的业务和市场， 影响企业利益和发展。另外实施撤退战略会不同程度的裁员和减薪，而且意味着企业领导者 和管理者工作的不力和失败，因此会引起企业内部人员的不满，从而引起员工情绪低落。 （四）紧缩战略的困难 1、对企业或业务状况的判断。撤退战略决策效果如何，取决于公司或业务状况判断的 准确程度。这是一项难度很大的工作。汤普森于 1989 年提出了一个详尽的清单，对于增强 对企业或业务状况的判断能力有一定帮助。 ⑴分析企业产品所处的寿命周期以及今后利润和发展趋势。 ⑵分析产品或者企业当前市场状况，及发挥竞争优势的机会。 ⑶识别剩余资源及分析如何应用。 ⑷寻找一个好的买主。 ⑸分析放弃一部分获利的业务或经营活动，提供资金投资在其他可能获利较大的业务是 否值得。 ⑹关于成本问题。关闭一家企业或者工厂，是否比在微利下维持运转经济。 ⑺准备放弃的业务在整个公司中所起的作用和协同优势。 ⑻用其他产品和服务来满足现顾客需求的机会。 ⑼企业降低分散经营的程度所带来的有形和无形的效益。 2、退出障碍。退出障碍是指那些迫使投资收益率低、甚至亏损的企业仍然留在产业中