第二章企业战略环境分析 第一节企业外部环境分析概述 、外部环境研究的必要性 现代管理把企业看作一个开放的系统,我们对于企业外部的对其产生影响的各种因素和 力量统称为外部环境。任何企业都是在一定环境中从事活动的,环境的特点及其变化必然会 影响组织活动的方向、内容以及方式的选择 外部环境是企业生存发展的土壤,它既为企业的生产经营活动提供必要的条件,同时也 对其生产经营活动起着制约的作用。企业生产经营所需的各种资源都需要从属于外部环境的 去获取。任何企业,无论生产什么产品或提供什么服务,它们都只能根据外部环境能够提供 的资源种类、数量和质量来决定其生产经营活动的具体内容和方向。与此同时,企业利用上 述资源经过自身的转换产生出产品和劳务,也要在外部市场上进行销售。那么在生产之前和 生产过程中,企业就必须考虑到这些产品能否被用户所接受,是否受市场欢迎。 对企业经营活动有着如此重要作用的环境,其本身又是处于不断的变化之中。假如环境 是静态不变的,那么问题就简单了。因为,静态的环境即使影响再大,通过多次仔细地研究 也总可以把握它的特点,而且一旦把握了就可以一劳永逸。然而,外部环境却是常常处在不 断地变化之中的。外部环境的种种变化,可能会给企业带来两种性质不同的影响:一是为企 业的生存和发展提供新的机会,二是可能会对企业生存造成威胁。这样,企业要谋求继续的 生存和发展,就必须研究和认识外部环境。外部环境研究不仅可以帮助企业决策者了解今天 外部环境的特点,而且可以使其认识到外部环境是如何从昨天演变到今天的,从其中发现外 部环境变化的一般规律,以便在此基础上估计和预测其在未来一段时间内发展变化的趋势。 这样,企业就可以敏锐地发现、预见到机会和威胁,进而扬长避短、扬长补短,利用机会, 避开威胁,能动地适应环境的变化。还可以发挥企业的影响力,选择对自己有利的环境, 促使环境向对自己有利的方向发展 、外部环境的构成 对企业经营活动有着直接而且重要影响的因素,可能来源于不同的层面。通常,按照环 境因素是对所有相关企业都产生影响还是仅对特定企业具有影响而将企业的外部环境分为 宏观环境、行业环境和微观环境。本章将着重分析影响企业战略的宏观环境和行业环境 宏观环境也就是企业活动所处的大环境,主要由政治环境( political)、经济环境 ( economIc)、社会环境( social)、技术环境( technological)等因素构成,即PEST分析。 宏观环境对处在该环境中的所有相关组织都会产生影响,而且这种影响通常间接地、潜在地 影响企业的生产经营活动,但其作用却是根本的、深远的 行业是影响企业生产经营活动最直接的外部因素,是企业赖以生存和发展的空间。行业 是由一些企业构成的群体,它们的产品有着众多相同的属性,以至于它们为了争取同样的 个买方群体而展开激烈的竞争。行业之间在经济特性和竞争环境上有着很大的区别。例如, 有的行业已经存在了很多年,而有的行业才刚刚兴起,它们当前规模、将来的总容量和市场 增长率都十分不同:在一个行业中,各种竞争力量可能比较“温柔”,而在另一个行业中 竞争却是你死我活的。而且,行业中的差别还体现在对价格、产品质量、性能特色、服务 广告和促销、新产品开发等方面的重视程度不同 个行业的经济特性和竞争环境以及它们的变化趋势往往决定了该行业未来的利润和 发展前景。企业的行业环境分析总的说要回答以下六个问题: 1行业中最主要的特征是什么? 2行业中发挥作用的竞争力量有哪些?它们有多强大? 3行业中的变革驱动因素有哪些?它们有何影响? 4竞争地位最强和最弱的公司分别有哪些?
1 第二章 企业战略环境分析 第一节 企业外部环境分析概述 一、外部环境研究的必要性 现代管理把企业看作一个开放的系统，我们对于企业外部的对其产生影响的各种因素和 力量统称为外部环境。任何企业都是在一定环境中从事活动的，环境的特点及其变化必然会 影响组织活动的方向、内容以及方式的选择。 外部环境是企业生存发展的土壤，它既为企业的生产经营活动提供必要的条件，同时也 对其生产经营活动起着制约的作用。企业生产经营所需的各种资源都需要从属于外部环境的 去获取。任何企业，无论生产什么产品或提供什么服务，它们都只能根据外部环境能够提供 的资源种类、数量和质量来决定其生产经营活动的具体内容和方向。与此同时，企业利用上 述资源经过自身的转换产生出产品和劳务，也要在外部市场上进行销售。那么在生产之前和 生产过程中，企业就必须考虑到这些产品能否被用户所接受，是否受市场欢迎。 对企业经营活动有着如此重要作用的环境，其本身又是处于不断的变化之中。假如环境 是静态不变的，那么问题就简单了。因为，静态的环境即使影响再大，通过多次仔细地研究 也总可以把握它的特点，而且一旦把握了就可以一劳永逸。然而，外部环境却是常常处在不 断地变化之中的。外部环境的种种变化，可能会给企业带来两种性质不同的影响：一是为企 业的生存和发展提供新的机会，二是可能会对企业生存造成威胁。这样，企业要谋求继续的 生存和发展，就必须研究和认识外部环境。外部环境研究不仅可以帮助企业决策者了解今天 外部环境的特点，而且可以使其认识到外部环境是如何从昨天演变到今天的，从其中发现外 部环境变化的一般规律，以便在此基础上估计和预测其在未来一段时间内发展变化的趋势。 这样，企业就可以敏锐地发现、预见到机会和威胁，进而扬长避短、扬长补短，利用机会， 避开威胁，能动地适应环境的变化。还可以发挥企业的影响力，选择对自己有利的环境，或 促使环境向对自己有利的方向发展。 二、外部环境的构成 对企业经营活动有着直接而且重要影响的因素，可能来源于不同的层面。通常，按照环 境因素是对所有相关企业都产生影响还是仅对特定企业具有影响而将企业的外部环境分为 宏观环境、行业环境和微观环境。本章将着重分析影响企业战略的宏观环境和行业环境。 宏观环境也就是企业活动所处的大环境，主要由政治环境（political）、经济环境 （economic）、社会环境（social）、技术环境（technological）等因素构成，即 PEST 分析。 宏观环境对处在该环境中的所有相关组织都会产生影响，而且这种影响通常间接地、潜在地 影响企业的生产经营活动，但其作用却是根本的、深远的。 行业是影响企业生产经营活动最直接的外部因素，是企业赖以生存和发展的空间。行业 是由一些企业构成的群体，它们的产品有着众多相同的属性，以至于它们为了争取同样的一 个买方群体而展开激烈的竞争。行业之间在经济特性和竞争环境上有着很大的区别。例如， 有的行业已经存在了很多年，而有的行业才刚刚兴起，它们当前规模、将来的总容量和市场 增长率都十分不同；在一个行业中，各种竞争力量可能比较“温柔”，而在另一个行业中， 竞争却是你死我活的。而且，行业中的差别还体现在对价格、产品质量、性能特色、服务、 广告和促销、新产品开发等方面的重视程度不同。 一个行业的经济特性和竞争环境以及它们的变化趋势往往决定了该行业未来的利润和 发展前景。企业的行业环境分析总的说要回答以下六个问题： ⒈行业中最主要的特征是什么？ ⒉行业中发挥作用的竞争力量有哪些？它们有多强大？ ⒊行业中的变革驱动因素有哪些？它们有何影响？ ⒋竞争地位最强和最弱的公司分别有哪些?
5行业中下一个竞争行动是什么?采取这一行动的可能是哪一家公司? 6决定成败的关键因素是什么? 企业宏观环境分析 (一)政治环境 政治环境泛指一个国家的社会制度,执政党的性质,政府的方针、政策,以及国家制定 的有关法律、法规等。不同的国家有着不同的社会制度,不同的社会制度对企业生产经营活 动有着不同的限制和要求。即使在社会制度没有发生变化的同一个国家,政府在不同的时期 的基本路线、方针、政策也是在不断变化的。对于这些变化,企业必须进行分析研究。另外 随着社会法律体系的建立和完善,企业必须了解与其活动相关的法制系统及其运行状态。通 过对政治环境研究,组织可以明确其所在的国家和政府目前禁止企业干些什么,允许企业干 什么以及鼓励企业干什么,以便使企业活动符合社会利益并受到有关方面的保护和支持。 二)经济环境 对于企业来说,经济环境是影响组织行业诸多因素中最关键、最基本的因素。经济环境 主要指构成企业生存和发展的社会经济状况有国家的经济政策,包括社会经济结构、经济体 制、宏观经济发展水平、宏观经济政策等要素。其中影响最大的是宏观经济的发展状况和政 府所采取的宏观经济政策 衡量宏观经济发展的指标有国民收入、国民生产总值及其变化情况,以及通过这些指标 能够反映的国民经济发展水平和发展速度。宏观经济的发展和繁荣显然会为企业的生存和发 展提供有利机会,而萧条、衰退的形势则可能给所有企业带来生存的困难。宏观经济的发展 又会导致企业所在区域和所服务市场区域的消费者收入水平、消费偏好、储蓄情况和就业程 度等因素的变化,这些因素直接决定着企业目前及未来的市场规模。 政府的宏观经济政策主要指国家经济发展战略、产业政策、国民收入分配政策、金融货 币政策、财政政策、对外贸易政策等,往往从政府支出总额和投资结构、利率、汇率、税率 货币供应量等方面反映出来。例如,国家实施信贷紧缩会导致企业流动资金紧张,周转困难, 投资难以实施;而政府支出的增加,则可能给许多企业创造良好的销售机会。 (三)社会环境 社会环境包含的内容十分广泛,如人口数量、结构及地理分布、教育文化水平、信仰和 价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、风俗习惯等。其中,人口因素是一个极为重要 的因素。人口数量制约着个人或家庭消费品的市场规模,如我国的移动电话起步较晚,但现 在移动电话的用户为世界第一位。人口的地理分布决定消费者的地区分布,消费者的地区分 布范围越广,消费者的嗜好也越多样化,这就意味着会出现多种多样的市场机会。年龄分布 决定以某年龄层为对象的产品的市场规模,如我国有大量的独生子女和老年人,这些都分别 形成了独特的消费市场。中国乳制品业在近年来发展十分迅速,生产规模不断扩大。这有多 方面的原因,人们的可支配收入增多、人口结构的变化、消费观念和习惯的改变等都在起着 作用。 社会环境中还包括一个重要的因素是企业所处地理位置的自然资源与生态环境,包括土 地、森林、河流、海洋、生物、矿产、能源、水源等自然资源以及环境保护、生态平衡等方 面的发展变化对企业的影响 四)技术环境 技术环境是指与企业生产经营活动相关的科学技术要素的总和,它既包括导致社会巨大 发展的、革命性的产业技术进步,也包括与企业生产直接相关的新技术、新工艺、新材料的 发明情况、应用程度和发展趋势,还包括国家和社会的科技体制、科技政策和科技水平。当 前,一场以电子技术和信息处理技术为中心的新技术革命正在迅猛发展,它既促使了一些新 兴产业的高速发展,也推动了老产业的革新,同时也对企业管理产生了重要影响。科学技术 2
2 ⒌行业中下一个竞争行动是什么？采取这一行动的可能是哪一家公司？ ⒍决定成败的关键因素是什么？ 三、企业宏观环境分析 （一）政治环境 政治环境泛指一个国家的社会制度，执政党的性质，政府的方针、政策，以及国家制定 的有关法律、法规等。不同的国家有着不同的社会制度，不同的社会制度对企业生产经营活 动有着不同的限制和要求。即使在社会制度没有发生变化的同一个国家，政府在不同的时期 的基本路线、方针、政策也是在不断变化的。对于这些变化，企业必须进行分析研究。另外， 随着社会法律体系的建立和完善，企业必须了解与其活动相关的法制系统及其运行状态。通 过对政治环境研究，组织可以明确其所在的国家和政府目前禁止企业干些什么，允许企业干 什么以及鼓励企业干什么，以便使企业活动符合社会利益并受到有关方面的保护和支持。 （二）经济环境 对于企业来说，经济环境是影响组织行业诸多因素中最关键、最基本的因素。经济环境 主要指构成企业生存和发展的社会经济状况有国家的经济政策，包括社会经济结构、经济体 制、宏观经济发展水平、宏观经济政策等要素。其中影响最大的是宏观经济的发展状况和政 府所采取的宏观经济政策。 衡量宏观经济发展的指标有国民收入、国民生产总值及其变化情况，以及通过这些指标 能够反映的国民经济发展水平和发展速度。宏观经济的发展和繁荣显然会为企业的生存和发 展提供有利机会，而萧条、衰退的形势则可能给所有企业带来生存的困难。宏观经济的发展 又会导致企业所在区域和所服务市场区域的消费者收入水平、消费偏好、储蓄情况和就业程 度等因素的变化，这些因素直接决定着企业目前及未来的市场规模。 政府的宏观经济政策主要指国家经济发展战略、产业政策、国民收入分配政策、金融货 币政策、财政政策、对外贸易政策等，往往从政府支出总额和投资结构、利率、汇率、税率、 货币供应量等方面反映出来。例如，国家实施信贷紧缩会导致企业流动资金紧张，周转困难， 投资难以实施；而政府支出的增加，则可能给许多企业创造良好的销售机会。 （三）社会环境 社会环境包含的内容十分广泛，如人口数量、结构及地理分布、教育文化水平、信仰和 价值观念、行为规范、生活方式、文化传统、风俗习惯等。其中，人口因素是一个极为重要 的因素。人口数量制约着个人或家庭消费品的市场规模，如我国的移动电话起步较晚，但现 在移动电话的用户为世界第一位。人口的地理分布决定消费者的地区分布，消费者的地区分 布范围越广，消费者的嗜好也越多样化，这就意味着会出现多种多样的市场机会。年龄分布 决定以某年龄层为对象的产品的市场规模，如我国有大量的独生子女和老年人，这些都分别 形成了独特的消费市场。中国乳制品业在近年来发展十分迅速，生产规模不断扩大。这有多 方面的原因，人们的可支配收入增多、人口结构的变化、消费观念和习惯的改变等都在起着 作用。 社会环境中还包括一个重要的因素是企业所处地理位置的自然资源与生态环境，包括土 地、森林、河流、海洋、生物、矿产、能源、水源等自然资源以及环境保护、生态平衡等方 面的发展变化对企业的影响。 （四）技术环境 技术环境是指与企业生产经营活动相关的科学技术要素的总和，它既包括导致社会巨大 发展的、革命性的产业技术进步，也包括与企业生产直接相关的新技术、新工艺、新材料的 发明情况、应用程度和发展趋势，还包括国家和社会的科技体制、科技政策和科技水平。当 前，一场以电子技术和信息处理技术为中心的新技术革命正在迅猛发展，它既促使了一些新 兴产业的高速发展，也推动了老产业的革新，同时也对企业管理产生了重要影响。科学技术
是第一生产力,它可以创造新的产品、新的市场,降低成本、缩短生产周期,改变企业的竞 争地位和盈利能力,世界上成功的企业无一不对新技术的采用予以极大的重视。 第二节行业环境分析(一) 、行业总体分析 (一)行业的最主要经济特性 因为行业之间在其特征和结构方面有着很大的差别,所以行业环境分析往往首先应从整 体上把握行业中最主要的经济特性。各个行业之间在以下一些因素上往往存在很大的差异 1、市场规模。小市场一般吸引不了大的或新的竞争者:大市场常常能引起公司的兴趣, 因为它们希望购并有吸引力的市场中已建立稳固地位的竞争者。 2、市场增长率。快速增长的市场鼓励公司进入该市场:增长缓慢的市场使市场竞争加 剧,并使弱小的竞争者退出 3、市场竞争的地理区域。该行业的市场是当地性的、区域性的、全国性的、国际性的, 还是全球性的?例如,水泥的销售主要是区域性的,由于长距离运输成本很高,所以生产商 很少将其产品销往离生产工厂较远的地区 4、竞争厂商的数量及其相对规模。行业是被众多的小公司所细分还是被几家大公司所 垄断。 5、购买者的数量及其相对规模。到达购买者的分销渠道的种类 6、前向一体化及后向一体化的普遍程度。 7、产品生产工艺革新和所推出的新产品及其技术变革的速度。技术变革迅速会使风险 提高,因为投资的技术设施或设备往往尚未破损之前就已经“陈旧过时”。而产品革新迅速 也会使风险增加,因为存在交替“执牛耳”的机会 8、竞争对手的产品服务是标准化的还是差别化的 9、规模经济和经验曲线效应的程度如何?行业中的公司能否实现采购、制造、运输、 营销或广告等方面的规模经济。行业中的某些活动是否有学习及经验效应方面的特色,从而 单位成本会随累积产量的增长而降低。 10、生产能力利用率高低是否在很大程度上决定着公司能否获得成本生产效率 必要的资源以及进入和退出的难度。进入困难往往可以保护现有公司的地位和利润, 而退出困难则会加剧行业内的竞争 12、行业的整体盈利水平如何?高利润的行业吸引新进入者;行业盈利水平差往往会使 部分竞争者退出。 (二)行业生命周期 行业的很多经济特性都与该行业是处于行业生命周期的哪个阶段有关,在此要重点讨论 下行业生命周期的概念。行业生命周期是一个行业从出现直至完全退出社会经济领域所经 历的时间。一般来说,它可以分为开发期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。如图2- 所示,行业生命周期曲线的形状是由社会对该行业的产品需求状况决定的。行业是随着社会 某种需求的产生而产生,又随着社会对这种需求的发展而发展,最后,当这种需求消失时 整个行业也就随之消失,行业的生命即告终止
3 是第一生产力，它可以创造新的产品、新的市场，降低成本、缩短生产周期，改变企业的竞 争地位和盈利能力，世界上成功的企业无一不对新技术的采用予以极大的重视。 第二节 行业环境分析（一） 一、行业总体分析 (一)行业的最主要经济特性 因为行业之间在其特征和结构方面有着很大的差别，所以行业环境分析往往首先应从整 体上把握行业中最主要的经济特性。各个行业之间在以下一些因素上往往存在很大的差异： 1、市场规模。小市场一般吸引不了大的或新的竞争者；大市场常常能引起公司的兴趣， 因为它们希望购并有吸引力的市场中已建立稳固地位的竞争者。 2、市场增长率。快速增长的市场鼓励公司进入该市场；增长缓慢的市场使市场竞争加 剧，并使弱小的竞争者退出。 3、市场竞争的地理区域。该行业的市场是当地性的、区域性的、全国性的、国际性的， 还是全球性的？例如，水泥的销售主要是区域性的，由于长距离运输成本很高，所以生产商 很少将其产品销往离生产工厂较远的地区。 4、竞争厂商的数量及其相对规模。行业是被众多的小公司所细分还是被几家大公司所 垄断。 5、购买者的数量及其相对规模。到达购买者的分销渠道的种类。 6、前向一体化及后向一体化的普遍程度。 7、产品生产工艺革新和所推出的新产品及其技术变革的速度。技术变革迅速会使风险 提高，因为投资的技术设施或设备往往尚未破损之前就已经“陈旧过时”。而产品革新迅速 也会使风险增加，因为存在交替“执牛耳”的机会。 8、竞争对手的产品服务是标准化的还是差别化的？ 9、规模经济和经验曲线效应的程度如何？行业中的公司能否实现采购、制造、运输、 营销或广告等方面的规模经济。行业中的某些活动是否有学习及经验效应方面的特色，从而 单位成本会随累积产量的增长而降低。 10、生产能力利用率高低是否在很大程度上决定着公司能否获得成本生产效率。 11、必要的资源以及进入和退出的难度。进入困难往往可以保护现有公司的地位和利润， 而退出困难则会加剧行业内的竞争。 12、行业的整体盈利水平如何？高利润的行业吸引新进入者；行业盈利水平差往往会使 部分竞争者退出。 (二)行业生命周期 行业的很多经济特性都与该行业是处于行业生命周期的哪个阶段有关，在此要重点讨论 一下行业生命周期的概念。行业生命周期是一个行业从出现直至完全退出社会经济领域所经 历的时间。一般来说，它可以分为开发期、成长期、成熟期、衰退期四个阶段。如图 2─1 所示，行业生命周期曲线的形状是由社会对该行业的产品需求状况决定的。行业是随着社会 某种需求的产生而产生，又随着社会对这种需求的发展而发展，最后，当这种需求消失时， 整个行业也就随之消失，行业的生命即告终止
销↑开发期成长期 成熟期 衰退期 额或利润 售额曲线 利润曲线 时间 图2-1行业寿命周期 在开发期,产品设计尚未成熟与定型,产品的开发、销售成本很高,销售增长缓慢且不 稳定,利润很低甚至亏损,行业内竞争较少,进入壁垒主要来自产品的设计和开发能力以及 投入水平,市场风险很大。处于该阶段的行业领域一般不会成为企业的战略焦点,大多是行 业先驱者在做基础性的研究与开发工作 在成长期,产品的设计工艺与方法已初步成熟并被迅速模仿,顾客对产品的认知程度迅 速提高,销售额和利润迅速增长,规模的增大使得企业的生产成本不断下降,生产能力出现 不足,进入壁垒进一步下降,丰厚的利润空间使得大量企业正在以各种方式加入该行业,企 业间的竞争在迅速形成和展开,行业内企业应对风险的能力增强 在成长期,原来潜在的市场份额已被“瓜分”完毕,产品销售趋于饱和,利润不再增长 顾客的重复购买行为成为支撑企业生存发展的重要特征。经过市场竞争“大浪淘沙”式的选 择后,生存下来的企业彼此之间实力相当,竞争激烈,它们往往依靠不同的竞争战略和市场 细分在行业领域内占据一席之地。规模效应的存在使得进入壁垒进一步提高,行业内现存的 企业风险不大。 在衰退期,由于替代品的出现或生产能力严重过剩等原因,产品销售量和利润水平大幅 度下降,原有企业纷纷退出该行业领域,市场竞争程度因企业的退出行为而趋于缓和,但企 业面临较多难以预料的风险因素。在这一阶段,成功的退出或转移战略的制定与实施成为企 业战略管理活动的主要内容 为了便于比较分析,可以通过表2一1来反映行业环境的生命周期特征 褒2一1市场/行业生命周期各阶段的主要特征 阶段 开发期 成长期 成熟期 衰退期 市场发展 缓慢 约于GNP的增长 需求下降 市场萎缩 增长的可需求只被现有产品需求已被满足一大增长潜力己很好确|增长潜力明显有限 预见性满足一小部分,增部分,需求上限开定 长潜力难以预料始清晰 顾客的稳顾客以很少的信任有一定信任,顾客已形成品牌购买倾|极稳定,顾客很少 定性 试用该产品 试用不同的产品,向。新进入者很难有寻求其它供应者 尚未形成品牌忠诚获得高额利润 的动机
4 开发期 成长期 成熟期 衰退期 时间 图 2－1 行业寿命周期 在开发期，产品设计尚未成熟与定型，产品的开发、销售成本很高，销售增长缓慢且不 稳定，利润很低甚至亏损，行业内竞争较少，进入壁垒主要来自产品的设计和开发能力以及 投入水平，市场风险很大。处于该阶段的行业领域一般不会成为企业的战略焦点，大多是行 业先驱者在做基础性的研究与开发工作。 在成长期，产品的设计工艺与方法已初步成熟并被迅速模仿，顾客对产品的认知程度迅 速提高，销售额和利润迅速增长，规模的增大使得企业的生产成本不断下降，生产能力出现 不足，进入壁垒进一步下降，丰厚的利润空间使得大量企业正在以各种方式加入该行业，企 业间的竞争在迅速形成和展开，行业内企业应对风险的能力增强。 在成长期，原来潜在的市场份额已被“瓜分”完毕，产品销售趋于饱和，利润不再增长。 顾客的重复购买行为成为支撑企业生存发展的重要特征。经过市场竞争“大浪淘沙”式的选 择后，生存下来的企业彼此之间实力相当，竞争激烈，它们往往依靠不同的竞争战略和市场 细分在行业领域内占据一席之地。规模效应的存在使得进入壁垒进一步提高，行业内现存的 企业风险不大。 在衰退期，由于替代品的出现或生产能力严重过剩等原因，产品销售量和利润水平大幅 度下降，原有企业纷纷退出该行业领域，市场竞争程度因企业的退出行为而趋于缓和，但企 业面临较多难以预料的风险因素。在这一阶段，成功的退出或转移战略的制定与实施成为企 业战略管理活动的主要内容。 为了便于比较分析，可以通过表 2─1 来反映行业环境的生命周期特征。 表 2─1 市场／行业生命周期各阶段的主要特征 阶段 因素 开发期 成长期 成熟期 衰退期 市场发展 缓慢 迅速 约于 GNP 的增长 速度相当 需求下降 市场萎缩 增长的可 预见性 需求只被现有产品 满足一小部分，增 长潜力难以预料 需求已被满足一大 部分，需求上限开 始清晰 增长潜力已很好确 定 增长潜力明显有限 顾客的稳 定性 顾客以很少的信任 试用该产品 有一定信任，顾客 试用不同的产品， 尚未形成品牌忠诚 已形成品牌购买倾 向。新进入者很难 获得高额利润 极稳定，顾客很少 有寻求其它供应者 的动机 销售额曲线 利润曲线 销 售 额 或 利 润
产品系列产品品种单 产品系列迅速扩展|扩展减慢或停止|不盈利产品逐渐退 的拓展性 出,产品品种减少 技术的作为了生产适合市场前期,产品技术至生产工艺和材料替「技术完全成熟、稳 需要的产品,技术关重要:后期,生换是重点。可以用 易于掌握 是重要的角色 产技术更为重要新技术更新使该行 业延伸 产品技术高度的产品创新:主导性的产品设计小的渐进的革新,产品很少有改变 尚未产生主导性的己经出现:强调产基本围绕节省成 设计 品多样性 本、提高效益展开 生产技术强调柔性制造,主随着主导性设计的强调效率,尤其是很少或没有工艺改 导产品出现以前,出现,生产工艺开通过自动化手段变 工艺都不固定 始专门化 定价模式价格高且易变 随成本下降和竞争价格随生产力允许价格低且稳定 加剧价格迅速下降的成本下降,很慢 促销促销目标是“革新侧重建立品牌形象调整促销策略以适「主要依靠惯性维持 者”和“尝鲜者”, 应不同的细分市场市场 主要是唤起 竞争者的较少 在先入者高边际利竞争力较强的企业新进入者已很少 数量 润吸引下,竞争者已建立稳定地位,且不受欢迎。竞争 数量迅速增多,到并购和弱竞争者被者继续减少 成长期后期达最多淘汰,行业进一步 市场份额不稳定。市场份额稳定性增加。少数稳定。少数企业常或是集中在极少数 的分布反映企业家的眼光竞争者以强有力的会控制整个行业的竞争手中,或是由 和把握机会的能力态势出现 绝大部分 行业细分化或市场 地区化而分散 竞争的性有限竞争。企业眼市场的迅速增长掩为了生存,竞争达随着新格局的形 质 光主要在产品改进盖了竞争 到顶峰 成,倾向于低度竞 上而不是竞争上 进入与退进入容易。进入障较困难。市场力量困难。市场已“瓜因为市场萎缩, 碍主要是技术、资已经产生,但不很分”完毕,市场领少有新进入者。行 金和对未知的担心强。如果没有对立导者地位己确立,业内企业纷纷退 性竞争,是进入的新进入者要从别人出,只留下一些大 好时机 那“抢生意”。行业企业和“补缺”的 内开始分化,有的小企业 发生动摇 投资需求逐渐地投资以支持为支持增长,资金为保存生存能力,很少投资,甚至变 新的产品 需求达到高峰 仍需再投资 卖部分资产以“榨 财务状况起动成本高,需要销售增长带来利稳定的销售带来巨利润下降,现金流 大量现金投入,回润,但大部分利润额利润,再投资减|很少(可能是正 本无保障 用于再投资 少,形成现金来源可能是负) (三)经验曲线 经验曲线,是指当某一产品的累积生产量增加时,产品的单位成本趋于下降。显然
5 产品系列 的拓展性 产品品种单一 产品系列迅速扩展 扩展减慢或停止 不盈利产品逐渐退 出，产品品种减少 技术的作 用 为了生产适合市场 需要的产品，技术 是重要的角色 前期，产品技术至 关重要；后期，生 产技术更为重要 生产工艺和材料替 换是重点。可以用 新技术更新使该行 业延伸 技术完全成熟、稳 定、易于掌握 产品技术 高度的产品创新； 尚未产生主导性的 设计 主导性的产品设计 已经出现；强调产 品多样性 小的渐进的革新， 基本围绕节省成 本、提高效益展开 产品很少有改变 生产技术 强调柔性制造，主 导产品出现以前， 工艺都不固定 随着主导性设计的 出现，生产工艺开 始专门化 强调效率，尤其是 通过自动化手段 很少或没有工艺改 变 定价模式 价格高且易变 随成本下降和竞争 加剧价格迅速下降 价格随生产力允许 的成本下降，很慢 价格低且稳定 促销 促销目标是“革新 者”和“尝鲜者”， 主要是唤起欲望 侧重建立品牌形象 调整促销策略以适 应不同的细分市场 主要依靠惯性维持 市场 竞争者的 数量 较少 在先入者高边际利 润吸引下，竞争者 数量迅速增多，到 成长期后期达最多 竞争力较强的企业 已建立稳定地位， 并购和弱竞争者被 淘汰，行业进一步 集中 新进入者已很少， 且不受欢迎。竞争 者继续减少 市场份额 的分布 不稳定。市场份额 反映企业家的眼光 和把握机会的能力 稳定性增加。少数 竞争者以强有力的 态势出现 稳定。少数企业常 会控制整个行业的 绝大部分 或是集中在极少数 竞争手中，或是由 行业细分化或市场 地区化而分散 竞争的性 质 有限竞争。企业眼 光主要在产品改进 上而不是竞争上 市场的迅速增长掩 盖了竞争 为了生存，竞争达 到顶峰 随着新格局的形 成，倾向于低度竞 争 进入与退 出 进入容易。进入障 碍主要是技术、资 金和对未知的担心 较困难。市场力量 已经产生，但不很 强。如果没有对立 性竞争，是进入的 好时机 困难。市场已“瓜 分”完毕，市场领 导者地位已确立， 新进入者要从别人 那“抢生意”。行业 内开始分化，有的 发生动摇 因为市场萎缩，很 少有新进入者。行 业内企业纷纷退 出，只留下一些大 企业和“补缺”的 小企业 投资需求 逐渐地投资以支持 新的产品 为支持增长，资金 需求达到高峰 为保存生存能力， 仍需再投资 很少投资，甚至变 卖部分资产以“榨 取”现金 财务状况 起动成本高，需要 大量现金投入，回 本无保障 销售增长带来利 润，但大部分利润 用于再投资 稳定的销售带来巨 额利润，再投资减 少，形成现金来源 利润下降，现金流 很少（可能是正， 可能是负） (三)经验曲线 经验曲线，是指当某一产品的累积生产量增加时，产品的单位成本趋于下降。显然