目录 中文摘要(关键词). 、引言 文献综述与研究假设. (一)品牌信任 (二)顾客满意 (三)顾客满意与信任 (四)关系承诺. (五)影响关系承诺的调节因素 1.转换成本 2.替代品牌吸引力 研究设计. (一)量表设计 2244567788999 (二)调研说明. 1.行业选择 2.样本设计 四、数据分析 (一)量表信度与效度检验. ..,10 (二)假设检验 调节效应 2.结构方程模型. 3.模型的确定 五、结论与启示 (一)研究结论的理论贡献 18 (二)营销意义 19 (三)局限性和未来研究方向 参考文献 21 谢. 英文摘要(关键词)
目录 中文摘要（关键词）..................................................1 一、引言............................................................1 二、文献综述与研究假设..............................................2 （一）品牌信任...................................................2 （二）顾客满意...................................................4 （三）顾客满意与信任.............................................4 （四）关系承诺...................................................5 （五）影响关系承诺的调节因素.....................................6 1．转换成本 ...................................................7 2．替代品牌吸引力 .............................................7 三、研究设计........................................................8 （一）量表设计...................................................8 （二）调研说明...................................................9 1．行业选择 ...................................................9 2．样本设计 ...................................................9 四、数据分析.......................................................10 （一）量表信度与效度检验........................................10 （二）假设检验..................................................13 1．调节效应 ..................................................14 2．结构方程模型 ..............................................14 3．模型的确定 ................................................15 五、结论与启示.....................................................18 （一）研究结论的理论贡献........................................18 （二）营销意义..................................................19 （三）局限性和未来研究方向......................................20 参考文献...........................................................21 致谢...............................................................24 英文摘要（关键词）.................................................24
品牌满意、信任与承诺的关系新探: 基于信任的新划分 梁苑婷(学号:2005041242) 管理学院市场营销系市场营销专业 指导老师:周志民 【摘要】品牌信任与顾客满意之间的关系在营销学界存在着两种分歧,一种认为信任是 顾客满意的前因,另一种则认为满意是信任的前因。本硏究在査阅文献后,提岀划分两种新 类型的信任—一转移信任和经验信任,来探讨品牌信任、顾客满意和关系承诺的关系。通 过在手机行业和洗发水行业收集数据,使用结构方程模型分析方法,获得分析结果。结果表 明转移信任是顾客满意的前因,以及顾客满意能够产生经验信任;而转换成本和替代吸引力 对经验信任和关系承诺间的调节作用并不明显。本研究的模型能够很好地指出品牌信任、顾 客满意与关系承诺的关系,但在未来需要进一步的探讨它们之间的形成机制。 【关键词】品牌信任;顾客满意;关系承诺;转换成本 引言 关于顾客满意与顾客忠诚的研究理论已处于成熟阶段,同时,顾客满意的测量指标和量 表的使用也成为体系,并应用于实际的企业顾客关系管理中。但近几年来,有学者开始质疑 顾客满意不能直接带来顾客忠诚,并进一步探讨介于顾客满意与顾客忠诚之间的变量。有学 者认为一些因素调节着顾客满意对顾客忠诚的直接影响,如顾客态度、转换成本、行业竞争 强度和顾客信任等。这些变量都被视为调节变量来影响顾客满意与顾客忠诚的关系。随着硏 究的深入,国外学者注意到信任在维持消费者与企业的关系中有重要的作用。通过查阅国内 外的文献资料,发现信任在社会心理学、社会学和经济学的领域中已经形成了一个较系统的 研究体系。在营销学上,尽管关于品牌信任的研究取得了很大的进展,但仍然有不少问题值
1 品牌满意、信任与承诺的关系新探： 基于信任的新划分 梁苑婷（学号：2005041242） 管理学院市场营销系市场营销专业 指导老师：周志民 【摘要】 品牌信任与顾客满意之间的关系在营销学界存在着两种分歧，一种认为信任是 顾客满意的前因，另一种则认为满意是信任的前因。本研究在查阅文献后，提出划分两种新 类型的信任——转移信任和经验信任，来探讨品牌信任、顾客满意和关系承诺的关系。通 过在手机行业和洗发水行业收集数据，使用结构方程模型分析方法，获得分析结果。结果表 明转移信任是顾客满意的前因，以及顾客满意能够产生经验信任；而转换成本和替代吸引力 对经验信任和关系承诺间的调节作用并不明显。本研究的模型能够很好地指出品牌信任、顾 客满意与关系承诺的关系，但在未来需要进一步的探讨它们之间的形成机制。 【关键词】 品牌信任；顾客满意；关系承诺；转换成本 一、引言 关于顾客满意与顾客忠诚的研究理论已处于成熟阶段，同时，顾客满意的测量指标和量 表的使用也成为体系，并应用于实际的企业顾客关系管理中。但近几年来，有学者开始质疑 顾客满意不能直接带来顾客忠诚，并进一步探讨介于顾客满意与顾客忠诚之间的变量。有学 者认为一些因素调节着顾客满意对顾客忠诚的直接影响,如顾客态度、转换成本、行业竞争 强度和顾客信任等。这些变量都被视为调节变量来影响顾客满意与顾客忠诚的关系。随着研 究的深入，国外学者注意到信任在维持消费者与企业的关系中有重要的作用。通过查阅国内 外的文献资料，发现信任在社会心理学、社会学和经济学的领域中已经形成了一个较系统的 研究体系。在营销学上，尽管关于品牌信任的研究取得了很大的进展，但仍然有不少问题值
得我们进一步探索。 Lewicki和 Bunker(1995)对信任的划分较为全面,从消费者角度出发 把信任分为计算型信任、知识型信任和认同型信任。在 Morgan和Hunt(1994)口2提出“承 诺一一信任”模型,并认为承诺和信任是关系营销的核心后,部分国内外学者在这一理论的 指导下,开始关注顾客满意、品牌信任和关系承诺的理论研究。但是一直以来,由于品牌信 任的划分较为笼统,没有考虑到信任在消费者和企业品牌的互动过程,使得理论的发展十分 局限,因而导致目前在营销学界里出现的关于品牌信任和顾客满意前因后果的分歧 基于对品牌信任的新划分,本研究建立一个模型,以表明顾客满意、信任与承诺的关系 本文选择手机行业和洗发水行业为研究对象,通过向消费者发放问卷收集数据,并使用结构 方程模型进行数据分析,来验证模型 现今,中国企业对建立品牌的意识日益强烈,可是能够成为国际品牌的只是凤毛麟角 因此,对于以倡导品牌营销为主的企业来说,需要反思在品牌管理过程中的成功与失败,认 清和关注影响消费者选择购买品牌产品的主要因素及过程,进一步探讨品牌信任对品牌绩效 的作用机制。从研究品牌信任的意义上说,此模型指出了消费者与品牌之间的关系,并提供 了新的视角对相关问题的研究。从对企业品牌管理的意义上说,此研究对建立、发展和保持 消费者与企业的长期关系有重要的启示作用,使企业发现在品牌管理过程中的不足,并调整 在营销活动过程中的战略和策略 二、文献综述与研究假设 (一)品牌信任 “两种社会学”,两种截然不同的互相平行的社会学传统。“第一种社会学”关注社会 机体,社会的整体、社会系统:“第二种社会学”关注“有人性的动物”、社会的成员、人类 个体,尤其是关注他们的行动:在社会脉络中,人们做什么,他们在独处时和在集体中如何 行动。因此,“第二种社会学”指明了在研究人与人之间的关系时,注重个体的行为是合 理的。同样,也可以把这一范式应用到研究品牌与消费者之间的关系中。 社会心理学,社会学和经济学领域的学者曾经对信任进行过详尽的定义和研究,通过查 阅相关文献和资料,本文对信任在以下研究领域中的定义作了简要的整理:(1)社会心理学 Rotter j.B(1967)认为信任是一个人承认另一个人的言词、承诺、口头或书面的陈述是可 靠的一种概括性的期望间。 Worchel(1980)指出信任在感知到风险的情况下,一方依赖另 方的意愿,这种意愿基于过去经历中积累下来的对另一方的了解,是认为与另一方打交道 能够带来好结果的预期,不顾及同时也存在造成不好结果的可能性③。 Wrightsman和 Lawrence(1995)认为个人所拥有的一种构成个人特征一部分的信念,这种信念认为一般人 都是有诚意的、善良的以及信任别人的。(2)社会学。 Lewis J.D.和 Weigher a.(1985) 认为信任是由人际关系中的理性计算和情感关联所决定的态度,认知性信任和情感性信任是 两种最重要的信任类型口。根据信任的产生机制, Zucker(1986)把信任分为来源于交往过 程中的信任,来源于特征的信任和来源于制度的信任。 Luhmann和 Niklas(1988)指出 信任包括人际信任和系统信任,其中人际信任是建立在人与人之间的感情关系和熟悉度的基 础上。(3)经济学。 Williamson(1933)认为信任是在交易成本理论中从机会主义和有限 理性认识信任,认为现实中的人都是处在交往过程中的契约;而 Coleman(1990)则认为 信任是一种重要的社会资本,最简单的信任关系包括两个行动者:委托人和代理人m
2 得我们进一步探索。Lewicki和Bunker (1995)对信任的划分较为全面，从消费者角度出发, 把信任分为计算型信任、知识型信任和认同型信任[1]。在Morgan和Hunt（1994） [2]提出“承 诺——信任”模型，并认为承诺和信任是关系营销的核心后，部分国内外学者在这一理论的 指导下，开始关注顾客满意、品牌信任和关系承诺的理论研究。但是一直以来，由于品牌信 任的划分较为笼统，没有考虑到信任在消费者和企业品牌的互动过程，使得理论的发展十分 局限，因而导致目前在营销学界里出现的关于品牌信任和顾客满意前因后果的分歧。 基于对品牌信任的新划分，本研究建立一个模型，以表明顾客满意、信任与承诺的关系。 本文选择手机行业和洗发水行业为研究对象，通过向消费者发放问卷收集数据，并使用结构 方程模型进行数据分析，来验证模型。 现今，中国企业对建立品牌的意识日益强烈，可是能够成为国际品牌的只是凤毛麟角。 因此，对于以倡导品牌营销为主的企业来说，需要反思在品牌管理过程中的成功与失败，认 清和关注影响消费者选择购买品牌产品的主要因素及过程，进一步探讨品牌信任对品牌绩效 的作用机制。从研究品牌信任的意义上说，此模型指出了消费者与品牌之间的关系，并提供 了新的视角对相关问题的研究。从对企业品牌管理的意义上说，此研究对建立、发展和保持 消费者与企业的长期关系有重要的启示作用，使企业发现在品牌管理过程中的不足，并调整 在营销活动过程中的战略和策略。 二、文献综述与研究假设 （一）品牌信任 “两种社会学”，两种截然不同的互相平行的社会学传统。“第一种社会学”关注社会 机体，社会的整体、社会系统；“第二种社会学”关注“有人性的动物”、社会的成员、人类 个体，尤其是关注他们的行动：在社会脉络中，人们做什么，他们在独处时和在集体中如何 行动[3]。因此，“第二种社会学”指明了在研究人与人之间的关系时，注重个体的行为是合 理的。同样，也可以把这一范式应用到研究品牌与消费者之间的关系中。 社会心理学，社会学和经济学领域的学者曾经对信任进行过详尽的定义和研究，通过查 阅相关文献和资料，本文对信任在以下研究领域中的定义作了简要的整理：（1）社会心理学。 Rotter J.B（1967）认为信任是一个人承认另一个人的言词、承诺、口头或书面的陈述是可 靠的一种概括性的期望 [4]。Worchel（1980）指出信任在感知到风险的情况下，一方依赖另 一方的意愿，这种意愿基于过去经历中积累下来的对另一方的了解，是认为与另一方打交道 能够带来好结果的预期，不顾及同时也存在造成不好结果的可能性 [5]。Wrightsman 和 Lawrence（1995）认为个人所拥有的一种构成个人特征一部分的信念，这种信念认为一般人 都是有诚意的、善良的以及信任别人的[6]。（2）社会学。Lewis J.D.和 Weighert A.（1985） 认为信任是由人际关系中的理性计算和情感关联所决定的态度，认知性信任和情感性信任是 两种最重要的信任类型[7]。根据信任的产生机制，Zucker（1986）把信任分为来源于交往过 程中的信任，来源于特征的信任和来源于制度的信任[8]。Luhmann 和 Niklas（1988）指出 信任包括人际信任和系统信任，其中人际信任是建立在人与人之间的感情关系和熟悉度的基 础上[9]。（3）经济学。Williamson（1933)认为信任是在交易成本理论中从机会主义和有限 理性认识信任，认为现实中的人都是处在交往过程中的契约[10]；而 Coleman（1990）则认为 信任是一种重要的社会资本，最简单的信任关系包括两个行动者：委托人和代理人 [11]
在营销学领域里,学者也对信任进行过研究。以下是在查阅文献后获得的有代表性的定 义: Schurr和0 zanne(1985)认为在交换关系中,一方相信另一方的诺言是可靠的,并相信 其能够履行义务1; Anderson和 Narus(199指出一个企业相信她的伙伴的行为能够对它 产生积极的效果,并且不会做出一些它不期望、并能对它产生负面影响的行为3; Elena Delgado- Ballester(2003)认为信任是在消费者面临风险的情景下顾客对品牌可靠性和品 牌行为意向的信心期望:金玉芳(2005)指出消费者品牌信任是消费者在众多品牌中,对 某一品牌有信心的态度,包括对品牌能力的信任、诚实善良的信任和由此形成的总体信任15 戚译和王颢越(2005)指出信任是渠道中的一方对另一方采取符合己方利益的行为的信心, 方面包含了对对方行为的诚实和善意的信心,另一方面对对方行为能力的信心。从上述 的概念中,可以体现信任在营销学里的涵义曾分别从企业和消费者的角度被定义,它的概念 发展从强调企业和消费者理性的一面,转化为富有情感的一面,进而揭示出信任在营销领域 的本质。可见,不同领域的学者对信任的定义存在着多种的研究角度,因而信任的划分形式 也有差异。贺爱忠和李钰(2008)若在前人的研究基础上总结了信任的主要形式,并认为品 牌信任的类型分为四种形式:基于认知的信任、基于计算的信任、基于情感的信任、基于知 识的信任 本研究在探讨品牌满意、信任与承诺的关系时,把信任划分为两种—一转移信任和经验 信任。通过观察和访问消费者购买消费品的情况,可以发现部分消费者会习惯性地购买某种 品牌的商品,这一现象透露了消费者与品牌的亲密关系。习惯性地购买是一种相对长期的购 买行为,这是值得关注的。 Piotr Sztompak(2005)“人们依据信仰、知识、对过去经验的 记忆和理解而行动”。袁登华(2007)认为品牌信任是从过去的品牌经验和先前的消费者 与品牌互动中发展起来的,品牌信任概括了消费者对该品牌的知识和经验。 Lewis j D 和 Weigher a.(1985)指出情感性信任是基于情感联系而产生的信任。由此可以反映出 消费者对某一品牌的习惯性购买行为是交换经历的结果,并且在这一过程中,消费者与该品 牌产品产生了情感联系,在此基础上形成了对个人经验以及对品牌产品的信任。于是,本文 把这种基于情感的信任定义为经验信任 除此以外,首次购买不可被忽视,因为它可能是促使习惯性购买、偶然购买或不再购买 的起点。以广告传播为例,其目的在于使消费者认识该品牌的产品,促使消费者购买。波兰 著名社会学家 Piotr Sztompak把信任的客体分为主要客体和次要客体。主要客体,指能够参 与直接联系的有完全资格的个体;次要客体,指在给予并证明对主要客体的信任的过程中衍 生而成的信任客体,即人际关系的信任载体包括信任方,主要客体和次要客体如。本文在探 讨品牌信任与顾客满意的关系时,通过借用上文的社会学学说,把这三个载体分别指代为 消费者,品牌产品和信息源(亲友,广告等)。 Piotr Sztompak(2005)认为在决定我们信 任的过程中,我们经常依靠二手的线索,并涉及我们考虑给予基本信任的客体的可信性或值 得信任的专家证言、证据、可靠的信息来源、权威等:当信任是一种与他人的关系时,给予 信任是建立在他们的可信性的基础上,在这种情景中,信任可能被看成是对他人的可信性的 反应,他们的可信性在相信的行动者的判断中是主观地接受的,这种信任的理由有一种知识 论的性质:它们归结为信任者获得的关于被信任者的一定的知识和信息。基于以上观点 本文认为在消费者没有获得交换经验前,消费者与品牌产品并不存在直接联系;当信息源与 品牌产品存在着关联时,消费者需要依靠且可以通过信息源而获得关于品牌产品的认知:与 此同时,这种认知是来源于消费者对信息源的可信程度而主观地做出对品牌产品的信任行 动,即信任在客体上发生转移。 Piotr Sztompak(2005)也指出各种信任客体的可信性不仅 可以归因于他们固有的品质一一声誉、表现或外表,也可以归因于他们的行动所发生于其中 的外部背景的特征,这反映了对信任客体的可信性受多方面的因素影响。袁登华(2007)
3 在营销学领域里，学者也对信任进行过研究。以下是在查阅文献后获得的有代表性的定 义：Schurr和Ozanne（1985）认为在交换关系中，一方相信另一方的诺言是可靠的，并相信 其能够履行义务 [12] ；Anderson和Narus（1990）指出一个企业相信她的伙伴的行为能够对它 产生积极的效果，并且不会做出一些它不期望、并能对它产生负面影响的行为[13] ；Elena Delgado-Ballester（2003）认为信任是在消费者面临风险的情景下顾客对品牌可靠性和品 牌行为意向的信心期望[14] ；金玉芳（2005)指出消费者品牌信任是消费者在众多品牌中, 对 某一品牌有信心的态度，包括对品牌能力的信任、诚实善良的信任和由此形成的总体信任[15] ； 戚译和王颢越（2005）指出信任是渠道中的一方对另一方采取符合己方利益的行为的信心， 一方面包含了对对方行为的诚实和善意的信心，另一方面对对方行为能力的信心[16]。从上述 的概念中，可以体现信任在营销学里的涵义曾分别从企业和消费者的角度被定义，它的概念 发展从强调企业和消费者理性的一面，转化为富有情感的一面，进而揭示出信任在营销领域 的本质。可见，不同领域的学者对信任的定义存在着多种的研究角度，因而信任的划分形式 也有差异。贺爱忠和李钰（2008）若在前人的研究基础上总结了信任的主要形式，并认为品 牌信任的类型分为四种形式: 基于认知的信任、基于计算的信任、基于情感的信任、基于知 识的信任[17]。 本研究在探讨品牌满意、信任与承诺的关系时，把信任划分为两种——转移信任和经验 信任。通过观察和访问消费者购买消费品的情况，可以发现部分消费者会习惯性地购买某种 品牌的商品，这一现象透露了消费者与品牌的亲密关系。习惯性地购买是一种相对长期的购 买行为，这是值得关注的。Piotr Sztompak（2005）“人们依据信仰、知识、对过去经验的 记忆和理解而行动” [18]。袁登华（2007）认为品牌信任是从过去的品牌经验和先前的消费者 与品牌互动中发展起来的，品牌信任概括了消费者对该品牌的知识和经验[19]。Lewis J.D. 和Weighert A.（1985）指出情感性信任是基于情感联系而产生的信任 [20]。由此可以反映出 消费者对某一品牌的习惯性购买行为是交换经历的结果，并且在这一过程中，消费者与该品 牌产品产生了情感联系，在此基础上形成了对个人经验以及对品牌产品的信任。于是，本文 把这种基于情感的信任定义为经验信任。 除此以外，首次购买不可被忽视，因为它可能是促使习惯性购买、偶然购买或不再购买 的起点。以广告传播为例，其目的在于使消费者认识该品牌的产品，促使消费者购买。波兰 著名社会学家Piotr Sztompak把信任的客体分为主要客体和次要客体。主要客体，指能够参 与直接联系的有完全资格的个体；次要客体，指在给予并证明对主要客体的信任的过程中衍 生而成的信任客体，即人际关系的信任载体包括信任方，主要客体和次要客体 [21]。本文在探 讨品牌信任与顾客满意的关系时，通过借用上文的社会学学说，把这三个载体分别指代为： 消费者，品牌产品和信息源（亲友，广告等）。Piotr Sztompak（2005）认为在决定我们信 任的过程中，我们经常依靠二手的线索，并涉及我们考虑给予基本信任的客体的可信性或值 得信任的专家证言、证据、可靠的信息来源、权威等；当信任是一种与他人的关系时，给予 信任是建立在他们的可信性的基础上，在这种情景中，信任可能被看成是对他人的可信性的 反应，他们的可信性在相信的行动者的判断中是主观地接受的，这种信任的理由有一种知识 论的性质：它们归结为信任者获得的关于被信任者的一定的知识和信息 [22]。基于以上观点， 本文认为在消费者没有获得交换经验前，消费者与品牌产品并不存在直接联系；当信息源与 品牌产品存在着关联时，消费者需要依靠且可以通过信息源而获得关于品牌产品的认知；与 此同时，这种认知是来源于消费者对信息源的可信程度而主观地做出对品牌产品的信任行 动，即信任在客体上发生转移。Piotr Sztompak（2005）也指出各种信任客体的可信性不仅 可以归因于他们固有的品质——声誉、表现或外表，也可以归因于他们的行动所发生于其中 的外部背景的特征 [23]，这反映了对信任客体的可信性受多方面的因素影响。袁登华（2007）
指出品牌经验的属性会受到消费者在与品牌的直接或间接接触中对品牌评估的影响,间接接 触包括广告、口碑、品牌声誉等。 Lewis J.D.和 wEigher a.(1985)指出认知性信任是 由于对他人的可信程度的理性考察而产生的信任。当消费者不知道或不能确定某品牌的效 益时,在没有获得交换经验前,消费者对品牌的认知需要依赖于对第三方的信任,并且通过 考察他方的可信程度来完成。于是,本文把这种基于认知的信任定义为转移信任 (二)顾客满意 在学术界的早期研究中,顾客满意度是一个认知性概念,指顾客对产品或服务的特色或 产品与服务本身是否满足自己的消费需要的一种判断。从20世纪80年代中期起,许多欧美学 者如 Holbrook(1984)、 Holbrook和 Hirschman(1982)指出,顾客的购后反应不仅包括顾客 对产品和服务质量的认知性评价,而且包括顾客各种情感反应。其中, Richard l. Oliver 提出的“期望一一实绩模型”, Robert b. Woodruff, Ernest r. Cadotte和 Roger L. Jenkins 提出的“顾客消费经历比较模型”, Robert Westbrook和 Michael d. Reilly提出的“顾客 需要满意程度模型”是最为著名的三个理论模型凹。 目前,国内理论界比较倾向于采用美国营销学教授菲利普·科特勒的定义:顾客满意是 指顾客对一个组织所提供的全部产品,包括服务、活动、情况、过程等的可感知效果与其期 望值比较后所形成的感受状态2。此观点认为影响顾客满意的变量包含了消费者的期望值和 感知价值,即顾客对产品或服务的期望水平与实际认知水平之间的主观比较。菲利普·科特 勒的观点与0 liver的观点是一致的, Oliver的顾客满意测量是基于“期望不一致”理论,通 过测量顾客在购买之前的期望值和购买后的实际感知价值,最后将这两个要素进行比较来判 断满意度。“期望不一致”模式的操作化方法有三种,如分别测量期望(消费前)和绩效(消 费后),然后计算期望和绩效之间的差异。本研究在测量感知价值与期望值的差值时,使 用上述方法来判断顾客对品牌的满意程度,并建立以下假设 H1:感知价值与期望的差值越大,顾客满意度越显著 (三)顾客满意与信任 顾客满意与信任是贯穿于本研究的主线,因而它们的关系是本研究的重点。信任与顾客 满意的关系研究已被一些营销学者重视,但是所得的研究结果并不一致。正如学者汪纯孝曾 指出,研究消费情感与顾客满意感之间的关系分为两种,一种认为顾客消费情感是影响顾客 满意感的重要因素,另一种认为顾客满意感就是顾客的一种消费情感。回顾文献后,可以 发现关于顾客满意与信任的研究分歧有两种:(1)认为顾客满意是信任的前因。支持这 观点的学者比较多,如 Sabel(1993)认为满意是信任的一个前因,令顾客满意的服务能让 顾客对公司的能力产生正面的联想,进而起到强化顾客信任的作用; Bennell、 Mccoll Kennedy和 Coote(2000)指出经历满意的购买者在将来更容易产生信任,信任可能是由先前 的满意经历所积累而成的;金玉芳、董大海等(2006)通过消费品牌信任建立机制的研究
4 指出品牌经验的属性会受到消费者在与品牌的直接或间接接触中对品牌评估的影响，间接接 触包括广告、口碑、品牌声誉等[24]。Lewis J.D.和Weighert A.（1985）指出认知性信任是 由于对他人的可信程度的理性考察而产生的信任[25]。当消费者不知道或不能确定某品牌的效 益时，在没有获得交换经验前，消费者对品牌的认知需要依赖于对第三方的信任，并且通过 考察他方的可信程度来完成。于是，本文把这种基于认知的信任定义为转移信任。 （二）顾客满意 在学术界的早期研究中，顾客满意度是一个认知性概念，指顾客对产品或服务的特色或 产品与服务本身是否满足自己的消费需要的一种判断。从20世纪80年代中期起，许多欧美学 者如Holbrook（1984）、Holbrook和Hirschman（1982）指出，顾客的购后反应不仅包括顾客 对产品和服务质量的认知性评价，而且包括顾客各种情感反应[26]。其中，Richard L. Oliver 提出的“期望——实绩模型”，Robert B. Woodruff，Ernest R. Cadotte和Roger L. Jenkins 提出的“顾客消费经历比较模型”，Robert Westbrook和Michael D. Reilly提出的“顾客 需要满意程度模型”是最为著名的三个理论模型[27]。 目前，国内理论界比较倾向于采用美国营销学教授菲利普·科特勒的定义：顾客满意是 指顾客对一个组织所提供的全部产品，包括服务、活动、情况、过程等的可感知效果与其期 望值比较后所形成的感受状态[28]。此观点认为影响顾客满意的变量包含了消费者的期望值和 感知价值，即顾客对产品或服务的期望水平与实际认知水平之间的主观比较。菲利普·科特 勒的观点与Oliver的观点是一致的，Oliver的顾客满意测量是基于“期望不一致”理论，通 过测量顾客在购买之前的期望值和购买后的实际感知价值，最后将这两个要素进行比较来判 断满意度。“期望不一致”模式的操作化方法有三种，如分别测量期望（消费前）和绩效（消 费后），然后计算期望和绩效之间的差异[29]。本研究在测量感知价值与期望值的差值时，使 用上述方法来判断顾客对品牌的满意程度，并建立以下假设： H1:感知价值与期望的差值越大，顾客满意度越显著。 （三）顾客满意与信任 顾客满意与信任是贯穿于本研究的主线，因而它们的关系是本研究的重点。信任与顾客 满意的关系研究已被一些营销学者重视，但是所得的研究结果并不一致。正如学者汪纯孝曾 指出，研究消费情感与顾客满意感之间的关系分为两种，一种认为顾客消费情感是影响顾客 满意感的重要因素，另一种认为顾客满意感就是顾客的一种消费情感[30]。回顾文献后，可以 发现关于顾客满意与信任的研究分歧有两种：（1）认为顾客满意是信任的前因。支持这一 观点的学者比较多，如Sabel（1993）认为满意是信任的一个前因，令顾客满意的服务能让 顾客对公司的能力产生正面的联想，进而起到强化顾客信任的作用[31] ； Bennell、McColl Kennedy和Coote（2000）指出经历满意的购买者在将来更容易产生信任，信任可能是由先前 的满意经历所积累而成的[32] ；金玉芳、董大海等（2006）通过消费品牌信任建立机制的研究