结果表明,经验机制对建立品牌信任起最大作用,并且顾客满意对信任有直接作用3。(2) 认为信任是顾客满意的前因。如汪纯孝等学者的研究指出,顾客信任感直接影响顾客满意感、 情感性归属感、情感性和意向性忠诚感,当顾客越信任某个服务性企业,就越相信该企业会 关心他们的利益,乐意为他们提供优质服务,从而顾客逐渐形成的信任感会增强他们的满意 [34] 在营销学术界里,顾客满意一般被认为是顾客忠诚的重要前因,它们之间有高度的正相 关关系,但 Jones和 Sasser(1995)认为这种关系的取向因行业的不同而不同3, Mittal和 Kamakura(2001)也指出不同个人特征的消费者有着不同的满意极限值,即使在同样水平的 满意等级下,不同顾客群体的重复购买率也存在差异1。学者们的进一步研究表明在顾客 满意向顾客忠诚的转化过程中,有一些因素起到不同程度的影响作用,如转换成本(严浩 仁,2003)、顾客信任(范秀成,2005)、行业竞争强度(林青,2006)等町。曾有研究表明信 任和承诺是顾客满意和忠诚之间重要的调节因素,但是目前并没有明确的理论表明它们之间 的关系。 Ellen garbarino和 Mark s. Johnson(1999)在预测顾客的购买意向时,指出顾客 满意、信任和承诺起到不同的作用:对于偶尔购买的顾客,总体满意是影响未来购买意向的 主要因素:对于长期购买的顾客,信任和承诺是影响购买意向的主要因素30。 McAllister (1995)把信任划分为认知型和情感型信任倒, Westbrook(1987)也在研究中表明情感对 顾客满意有着显著的影响。 Giese和Cote(20000的研究指出顾客满意是一种包含不同强度 的情感反应,这种反应有特定的指向,比如产品、购买经历等,它发生在购买前后的各个时 间里。消费者在经历过购买产品、使用产品等过程后,会对产品效用、售后服务等方面 进行评价,从而在心理上建立起对该产品的个人经验的认识、态度和满意度,并将建立起信 任。因此,本文认为在顾客满意和忠诚之间存在着新的中介变量——经验信任。除此以外, 根据汪纯孝等学者的观点,顾客信任感直接影响顾客满意,本文也认为消费者能够通过转 移信任获得对品牌产品的认知和情感,并建立起顾客满意,从而做出以下的假设: H2:转移信任越高,顾客满意度越显著 H3:顾客满意度越高,经验信任越显著 (四)关系承诺 关系承诺作为关系营销的一个核心概念,许多学者(如 Dwyer, Schurr&Oh,1987 Anderson& Weitz,1992; Moorman, Zaltman& Despande,1992)都认为,承诺的一个最直接 的结果是维持关系的持续,可以表现为顾客忠诚,因而它被广泛地作为研究对象。关于顾 客忠诚的概念可以分为三类:(1)从行为的角度来定义顾客忠诚,认为衡量忠诚的唯一尺度 是行为而非情感。如, Jacoby和 Chestnut(1978)认为高频度的购买即是顾客忠诚:(2) 从情感的角度来定义, Ajzen和 Fishbein(1980)认为顾客忠诚是态度的忠诚取向;(3) 包括了态度和行为的忠诚,Dick和Basu(1994)认为真正的顾客忠诚应该是伴随着较高的态 度取向的重复购买行为。 关系营销的概念一般被认为是由美国学者 Leonard l. Berry(1983)提出,关系营销是 提供多种服务的组织以吸引、维持及增强顾客关系{。 Christian gronroos(1994)认为关 系营销是识别、建立、维系、加强与顾客及其他利益相关者的关系,以实现各方的经济目标 和其他目标的过程,这个过程依靠双方不断做出承诺和履行承诺来完成。 Morgan和Hunt (1994)定义关系营销为包括了以建立、发展和维持成功的交换为目标的一系列营销活动 1。王晓玉(2006)总结出关系营销中的信任在本质上是企业的社会资本,关系营销是以建 立和积累企业社会资本为目的的营销理论和营销方法
5 结果表明，经验机制对建立品牌信任起最大作用，并且顾客满意对信任有直接作用[33]。（2） 认为信任是顾客满意的前因。如汪纯孝等学者的研究指出，顾客信任感直接影响顾客满意感、 情感性归属感、情感性和意向性忠诚感，当顾客越信任某个服务性企业，就越相信该企业会 关心他们的利益，乐意为他们提供优质服务，从而顾客逐渐形成的信任感会增强他们的满意 感[34]。 在营销学术界里，顾客满意一般被认为是顾客忠诚的重要前因，它们之间有高度的正相 关关系, 但Jones和Sasser（1995)认为这种关系的取向因行业的不同而不同[35]，Mittal和 Kamakura（2001)也指出不同个人特征的消费者有着不同的满意极限值, 即使在同样水平的 满意等级下, 不同顾客群体的重复购买率也存在差异 [36]。学者们的进一步研究表明在顾客 满意向顾客忠诚的转化过程中, 有一些因素起到不同程度的影响作用，如转换成本( 严浩 仁，2003)、顾客信任( 范秀成，2005)、行业竞争强度( 林青,2006)等[37]。曾有研究表明信 任和承诺是顾客满意和忠诚之间重要的调节因素，但是目前并没有明确的理论表明它们之间 的关系。Ellen Garbarino和Mark S. Johnson（1999）在预测顾客的购买意向时，指出顾客 满意、信任和承诺起到不同的作用：对于偶尔购买的顾客，总体满意是影响未来购买意向的 主要因素；对于长期购买的顾客，信任和承诺是影响购买意向的主要因素 [38]。McAllister （1995)把信任划分为认知型和情感型信任 [39]，Westbrook（1987）也在研究中表明情感对 顾客满意有着显著的影响[40]。Giese和Cote（2000)的研究指出顾客满意是一种包含不同强度 的情感反应，这种反应有特定的指向，比如产品、购买经历等，它发生在购买前后的各个时 间里 [41]。消费者在经历过购买产品、使用产品等过程后，会对产品效用、售后服务等方面 进行评价，从而在心理上建立起对该产品的个人经验的认识、态度和满意度，并将建立起信 任。因此，本文认为在顾客满意和忠诚之间存在着新的中介变量——经验信任。除此以外， 根据汪纯孝等学者的观点，顾客信任感直接影响顾客满意[42]，本文也认为消费者能够通过转 移信任获得对品牌产品的认知和情感，并建立起顾客满意，从而做出以下的假设： H2: 转移信任越高，顾客满意度越显著； H3: 顾客满意度越高，经验信任越显著。 （四）关系承诺 关系承诺作为关系营销的一个核心概念，许多学者(如Dwyer，Schurr & Oh，1987； Anderson & Weitz,1992；Moorman，Zaltman & Despande，1992)都认为,承诺的一个最直接 的结果是维持关系的持续[43]，可以表现为顾客忠诚，因而它被广泛地作为研究对象。关于顾 客忠诚的概念可以分为三类：（1)从行为的角度来定义顾客忠诚，认为衡量忠诚的唯一尺度 是行为而非情感。如，Jacoby和Chestnut（1978）认为高频度的购买即是顾客忠诚 [44] ；（2) 从情感的角度来定义，Ajzen和Fishbein（1980）认为顾客忠诚是态度的忠诚取向 [45] ；（3) 包括了态度和行为的忠诚，Dick和Basu（1994）认为真正的顾客忠诚应该是伴随着较高的态 度取向的重复购买行为 [46]。 关系营销的概念一般被认为是由美国学者Leonard L．Berry（1983）提出,关系营销是 提供多种服务的组织以吸引、维持及增强顾客关系[47]。Christian Gronroos（1994）认为关 系营销是识别、建立、维系、加强与顾客及其他利益相关者的关系，以实现各方的经济目标 和其他目标的过程，这个过程依靠双方不断做出承诺和履行承诺来完成 [48]。Morgan和Hunt （1994）定义关系营销为包括了以建立、发展和维持成功的交换为目标的一系列营销活动 [49]。王晓玉（2006）总结出关系营销中的信任在本质上是企业的社会资本，关系营销是以建 立和积累企业社会资本为目的的营销理论和营销方法 [50]
其次,对于关系承诺的定义,国内外学者也作了相当详尽的描述,如 Anderson和Weit (1992)认为关系承诺是一种发展稳定关系的渴望,并且为保持这种关系愿意牺牲短期的利 益,同时对这种稳定关系抱有信心。 Morgan和Hunt(1994)指出关系承诺是一个交易伙伴 认为与另一个交易伙伴的持续关系是十分重要的,以至于其要尽最大努力去维持这种关系 13回顾文献后,发现营销学里的关系承诺是从过去的组织承诺研究中发展起来的。根据文 献记载,组织承诺概念的产生、发展,经历了 Becker(1960)单边投入的早期阶段, Porter (1974)情感依赖的中期阶段,O' Reilly和 Chatman(1986)、 Meyer和 Allen(1984,1990 为代表的后期多维结构阶段,这些理论研究的重点是员工与企业之间的关系,且多被应用于 人力资源管理中。 David ry lander, David struttoni和ouE. Pelton(1997)总结了关系承 诺的四个研究进程:聚集观点(1960s-1970)、规模发展(1971-1980)、分散观点(1981-1990) 和关联观点(1990s)1。90年代后的理论较为成熟,并被广泛地采用,其中 Morgan&Hunt (1994)的“承诺与——信任”模型研究成为在关系营销研究领域的代表作,他们提出了承 诺和信任是关系营销的核心,只有当信任和承诺都出现在关系中时,才能够产生关系的效率 和效果,并验证了承诺和信任两者间的关系,得出信任是形成承诺的一个关键因素的结论。 该理论能够得到学者们的广泛关注,是因为研究表明了具有关系承诺的顾客更有可能进行积 极的、正面的口碑宣传,并表现出更多的消费行为,如Dick和Basu(1994)、 Hageli和 Amstrong (1997)的观点。 Sirdeshmukh(2002)认为信任是长期关系的基础,也是关系承诺的关 键要素。 在提出关系承诺的成因模型时,学者们都重视信任与承诺在关系营销中的重要地位,并 不断发展了有关承诺的理论。 Geyskens和 Steenkamp(1996)根据关系承诺的动机性质把它 划分为:情感承诺和计算承诺:;情感承诺是营销渠道中买方与卖方维持关系的程度,是对对 方的正面评价:计算承诺则是一种负动机,指企业出于无奈而与对方维持关系的动机,如缺 乏其他合作伙伴、从其他来源无法获得关键资源等。 Anders gustafsson, Michael D. Johnson和 Inger roos(2005)在对电讯行业进行研究时,总结出顾客满意是对表现的总 体评价,情感承诺关注信任和互惠的关系,计算承诺是专注于转移成本或多种购买选择的缺 乏,并把顾客满意、情感承诺和计算承诺结合起来预测顾客保留度。张艳辉(2005)在研 究保险业的顾客关系时,指出顾客满意度和信任度是决定关系承诺的主要因素。在此基础 上,本文认为关系承诺会受到经验信任和顾客满意的直接影响,并做出以下假设 H4:经验信任越高,关系承诺越显著: H5:顾客满意度越高,关系承诺越显著 (五)影响关系承诺的调节因素 直以来,营销学界的关系承诺研究是围绕渠道中的成员,包括企业与供应商,企业与 消费者。目前,不少学者通过进一步探讨承诺在渠道中的受制因素,如 Stavros和 Kalafatis 从社会交换、信息交换、产品重要性等角度研究了渠道成员合作和相互适应关系建立的可能 性。 Robert a和 Ping r(193)研究了成员之间关系投资、转换成本、渠道发言意向 替代关系吸引力、渠道满意感等渠道关系变量之间的关系。从这些理论的发展进程中,反 映出学者们在深入探讨调节因素与关系承诺的关系时,不断融入了不同学科的思想和理论, 如社会学的交换理论,经济学的机会成本等,因而丰富了承诺研究的视角。 通过査阅文献,得知学者们曾经研究的调节因素存在多种形式,如价值规范(Dwye er, 1987)、感知服务质量( Ko de ruyter& Wetzels,1999)、相互依赖性( Kumar,1995)等 在考查影响关系承诺的调节变量时,本研究主要考虑了转换成本和替代品牌吸引力
6 其次，对于关系承诺的定义，国内外学者也作了相当详尽的描述，如Anderson和Weitz （1992）认为关系承诺是一种发展稳定关系的渴望，并且为保持这种关系愿意牺牲短期的利 益，同时对这种稳定关系抱有信心 [51]。Morgan和Hunt（1994)指出关系承诺是一个交易伙伴 认为与另一个交易伙伴的持续关系是十分重要的，以至于其要尽最大努力去维持这种关系 [52]。回顾文献后，发现营销学里的关系承诺是从过去的组织承诺研究中发展起来的。根据文 献记载，组织承诺概念的产生、发展，经历了Becker（1960）单边投入的早期阶段，Porter （1974）情感依赖的中期阶段，O'Reilly和Chatman（1986）、Meyer和Allen（1984，1990） 为代表的后期多维结构阶段，这些理论研究的重点是员工与企业之间的关系，且多被应用于 人力资源管理中。David Rylander，David Strutton和Lou E.Pelton（1997）总结了关系承 诺的四个研究进程：聚集观点（1960s-1970）、规模发展(1971-1980)、分散观点（1981-1990） 和关联观点（1990s）[53]。90年代后的理论较为成熟，并被广泛地采用，其中Morgan & Hunt （1994）的“承诺与——信任”模型研究成为在关系营销研究领域的代表作，他们提出了承 诺和信任是关系营销的核心，只有当信任和承诺都出现在关系中时，才能够产生关系的效率 和效果，并验证了承诺和信任两者间的关系，得出信任是形成承诺的一个关键因素的结论[54]。 该理论能够得到学者们的广泛关注，是因为研究表明了具有关系承诺的顾客更有可能进行积 极的、正面的口碑宣传,并表现出更多的消费行为，如Dick和Basu（1994）、Hagel和Amstrong （1997)的观点 [55]。Sirdeshmukh（2002 )认为信任是长期关系的基础，也是关系承诺的关 键要素 [56]。 在提出关系承诺的成因模型时，学者们都重视信任与承诺在关系营销中的重要地位，并 不断发展了有关承诺的理论。Geyskens 和 Steenkamp（1996)根据关系承诺的动机性质把它 划分为：情感承诺和计算承诺；情感承诺是营销渠道中买方与卖方维持关系的程度，是对对 方的正面评价；计算承诺则是一种负动机，指企业出于无奈而与对方维持关系的动机，如缺 乏其他合作伙伴、从其他来源无法获得关键资源等[57]。Anders Gustafsson，Michael D.Johnson 和 Inger Roos（2005）在对电讯行业进行研究时，总结出顾客满意是对表现的总 体评价，情感承诺关注信任和互惠的关系，计算承诺是专注于转移成本或多种购买选择的缺 乏，并把顾客满意、情感承诺和计算承诺结合起来预测顾客保留度[58]。张艳辉（2005）在研 究保险业的顾客关系时，指出顾客满意度和信任度是决定关系承诺的主要因素[59]。在此基础 上，本文认为关系承诺会受到经验信任和顾客满意的直接影响，并做出以下假设： H4：经验信任越高，关系承诺越显著； H5: 顾客满意度越高，关系承诺越显著。 （五）影响关系承诺的调节因素 一直以来，营销学界的关系承诺研究是围绕渠道中的成员，包括企业与供应商，企业与 消费者。目前，不少学者通过进一步探讨承诺在渠道中的受制因素，如Stavrosp和Kalafatis 从社会交换、信息交换、产品重要性等角度研究了渠道成员合作和相互适应关系建立的可能 性 [60]。Robert A和Ping Jr（1993）研究了成员之间关系投资、转换成本、渠道发言意向、 替代关系吸引力、渠道满意感等渠道关系变量之间的关系[61]。从这些理论的发展进程中，反 映出学者们在深入探讨调节因素与关系承诺的关系时，不断融入了不同学科的思想和理论， 如社会学的交换理论，经济学的机会成本等，因而丰富了承诺研究的视角。 通过查阅文献，得知学者们曾经研究的调节因素存在多种形式，如价值规范 (Dwyer， 1987)、感知服务质量（Ko de Ruyter & Wetzels，1999)、相互依赖性（Kumar，1995)等 [62]。 在考查影响关系承诺的调节变量时，本研究主要考虑了转换成本和替代品牌吸引力
转换成本 转换成本的最初研究是来自于经济学领域,随后,转换成本的概念被引入到管理学与营 销学的领域中。 Porter(1980)曾指出当一方希望结束现在的关系并寻求新的替代者时,会产 生一系列的成本,这时转换成本就产生了;顾客转换成本是一次性成本,是顾客从一个产品或 服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本。 Formell(1992)认为转换成本 为更好地解释和预测顾客忠城提供了一个重要的途径,他注意到顾客满意对重复商业购买行 为和顾客忠诚的影响方式随着不同的产业发生变化,指出顾客满意和顾客忠诚之间的关系依 赖于产业层面的因素,诸如市场规则、转换成本、品牌、专有技术和服务差异性等,从而引 起了今后许多学者的研究6。Dick和Basu(1994)认为,转换成本是消费者因转换产品或服务 供应商而发生的成本,在某种程度上可认为是顾客在转换供应商时感知的潜在损失,比如财 务损失、绩效相关的损失、社会损失、心理损失以及安全相关的损失等( 以下的学者从不同角度划分了转换成本的类别,如 Klemperer(1987)通过在银行业的 研究,把转换成本划分为交易成本、学校成本和契约成本; Jones(2002)在研究银行业 和理发业时,把其划分为机会成本,风险成本、转换前的搜索和评估成本、转换后的行为和 认知成本、建立成本和沉没成本; Burham(2003)针对信用卡、长短途电话行业的研究, 划分为程序转换成本、财务转换成本和关系转换成本,其中关系转换成本的构成引子包括了 个人关系损失和品牌关系损失。从以上的划分可以看出,由于受到行业性质的影响,转换 成本呈现出不同的维度和类型 转换成本的重要作用体现在它是调节消费者与企业关系的因素之一,学者们近年来开始 把它与顾客满意、顾客忠诚和关系承诺等结合起来进行研究。如张艳辉(2005)引入转换成 本、可替代选择和对服务的认知作为中间变量,考察满意度、信任度对关系承诺的影响程度 。金立印(2008)将顾客满意度和替代者吸引力看作是转换成本与顾客忠诚之间关系的调 节变量,分析了在满意度和替代者吸引力不同的情况下,转换成本对顾客忠诚的影响:当转 换成本只有在满意度和替代者吸引力同时较高或同时较低的情况下,才能直接明显地起到 提升顾客忠诚;而在满意度较低而替代者吸引力较高的情况下,转换成本对于顾客忠诚的这 种作用就会失效。基于以上的理论基础,本文做出以下假设: H6:在高转换成本的条件下,经验信任对关系承诺有更强的作用 H7:在高转换成本的条件下,顾客满意度对关系承诺有更强的作用 2.替代品牌吸引力 在进行产业分析时, Porter的五种力量竞争模型被广泛地应用于商业分析中,其中, 新的替代产品是其要素之一。在研究消费者购买行为的微观层面上去考虑,替代产品也会影 响消费者的购买结果。Ping(1993)认为消费者估计在新的消费关系中能获得较高的满意度时, 可替代的选择就产生了,因而替代产品或服务成为影响消费关系的一个重要因素2。张艳辉 (2005)在研究保险行业的顾客满意时,指出了可替代选择、转换成本与对服务的认知既可 以作为中间变量来影响满意度、信任度对关系承诺的作用程度,又可以作为直接变量对关系 承诺产生影响的。随着产品的同质化程度日益显著,以及品牌的多样化趋势成为主流,消费 者的选择变得越来越多,会阻碍消费者与习惯性购买品牌的关系。因此,本文考虑了学者们 的研究和现实的情况,建立以下的假设:
7 1．转换成本 转换成本的最初研究是来自于经济学领域，随后，转换成本的概念被引入到管理学与营 销学的领域中。Porter（1980)曾指出当一方希望结束现在的关系并寻求新的替代者时,会产 生一系列的成本,这时转换成本就产生了；顾客转换成本是一次性成本,是顾客从一个产品或 服务的提供者转向另一个提供者时所产生的一次性成本[63]。Formell（1992）认为转换成本 为更好地解释和预测顾客忠城提供了—个重要的途径，他注意到顾客满意对重复商业购买行 为和顾客忠诚的影响方式随着不同的产业发生变化，指出顾客满意和顾客忠诚之间的关系依 赖于产业层面的因素, 诸如市场规则、转换成本、品牌、专有技术和服务差异性等，从而引 起了今后许多学者的研究[64]。Dick和Basu(1994)认为，转换成本是消费者因转换产品或服务 供应商而发生的成本,在某种程度上可认为是顾客在转换供应商时感知的潜在损失, 比如财 务损失、绩效相关的损失、社会损失、心理损失以及安全相关的损失等[65]。 以下的学者从不同角度划分了转换成本的类别，如Klemperer（1987）通过在银行业的 研究，把转换成本划分为交易成本、学校成本和契约成本[66] ； Jones（2002）在研究银行业 和理发业时，把其划分为机会成本，风险成本、转换前的搜索和评估成本、转换后的行为和 认知成本、建立成本和沉没成本[67] ； Burham（2003）针对信用卡、长短途电话行业的研究， 划分为程序转换成本、财务转换成本和关系转换成本，其中关系转换成本的构成引子包括了 个人关系损失和品牌关系损失[68]。从以上的划分可以看出，由于受到行业性质的影响，转换 成本呈现出不同的维度和类型。 转换成本的重要作用体现在它是调节消费者与企业关系的因素之一，学者们近年来开始 把它与顾客满意、顾客忠诚和关系承诺等结合起来进行研究。如张艳辉（2005）引入转换成 本、可替代选择和对服务的认知作为中间变量，考察满意度、信任度对关系承诺的影响程度 [69]。金立印（2008）将顾客满意度和替代者吸引力看作是转换成本与顾客忠诚之间关系的调 节变量, 分析了在满意度和替代者吸引力不同的情况下, 转换成本对顾客忠诚的影响：当转 换成本只有在满意度和替代者吸引力同时较高或同时较低的情况下, 才能直接明显地起到 提升顾客忠诚；而在满意度较低而替代者吸引力较高的情况下, 转换成本对于顾客忠诚的这 种作用就会失效[70]。基于以上的理论基础，本文做出以下假设： H6：在高转换成本的条件下，经验信任对关系承诺有更强的作用； H7：在高转换成本的条件下，顾客满意度对关系承诺有更强的作用。 2．替代品牌吸引力 在进行产业分析时，Porter[71]的五种力量竞争模型被广泛地应用于商业分析中，其中， 新的替代产品是其要素之一。在研究消费者购买行为的微观层面上去考虑，替代产品也会影 响消费者的购买结果。Ping(1993)认为消费者估计在新的消费关系中能获得较高的满意度时, 可替代的选择就产生了，因而替代产品或服务成为影响消费关系的一个重要因素[72]。张艳辉 （2005）在研究保险行业的顾客满意时，指出了可替代选择、转换成本与对服务的认知既可 以作为中间变量来影响满意度、信任度对关系承诺的作用程度，又可以作为直接变量对关系 承诺产生影响[73]。随着产品的同质化程度日益显著，以及品牌的多样化趋势成为主流，消费 者的选择变得越来越多，会阻碍消费者与习惯性购买品牌的关系。因此，本文考虑了学者们 的研究和现实的情况，建立以下的假设：
H8:在替代品牌的低吸引力条件下,经验信任对关系承诺有更强的作用 H9:在替代品牌的低吸引力条件下,顾客满意度对关系承诺有更强的作用。 、研究设计 一)量表设计 Churchi1l(1979)、 Gerbing和 Anderson(1988)等学者认为,测项发展的方法主要有三 种:以往学者曾使用过的测项:研究者根据相关概念和文献自行编制的:从消费者或专家的 访谈中归纳出来。本研究在设计量表的测项时,从以往的学者的研究中搜集了相关概念的 测项,并初步建立了本研究的测项题库;经过专家的评估后,进行了筛选和修改,最终形成 26个测项。除此以外,为了使本研究的数据更精确,本量表设计了七个等级,从1到7的 分值,分别指完全不同意、很不同意、比较不同意、中立、比较同意、很同意和完全同意 1.顾客满意、期望与感知价值的测项 关于满意度的量表已经十分完善,并广泛应用于学术研究和企业管理中,目前比较有代 表性的顾客满意度量表有ACI,BCⅠ等。本研究对顾客满意的测量借鉴了 Sirdeshmukh、 Singh 和 Sabol(2002),并在语言表述方面做了修改,以突出量表结构的对称性。考虑测项数 量的问题,本文并没有对满意度的各个方面作出测量。经过试调研后的意见反馈和专家指导, 最后确定本量表围绕着品牌产品的“质量”、“性价比”和“品牌形象”三个属性进行测量。 通过设置购买前的期望和购买后的感知价值的测项,并计算出它们的差值来评估消费者的满 意度。 2.品牌信任的测项 品牌信任的量表在以往的研究中曾出现,如 Morgan和Hunt(1994)-、 Delgado Ballester(2001)等。由于本文提出的品牌信任变量——转移信任和经验信任是新的概 念,具有新的涵义,因此能够作为参考的测项基本没有。文中的转移信任指购买前,消费者 对某一信息源的信任转移到某品牌产品以及它们的属性上,并促使消费者购买,共包括了四 个测项;经验信任则强调消费者使用该品牌产品后所产生的感知和情感,如“对该品牌今后 的质量感到有保证”、“对该品牌今后的品牌形象感到放心”等,共包括了四个测项 3.品牌承诺的测项 本文的关系承诺是关于消费者与品牌在现在与未来的持续关系。设计关于消费者态度的 测量,如“我很忠诚于该品牌”( Ellengarbarino, Marks. Johnson,1999)(,以及消费 者行为的测量,如“我会向亲友推荐使用该品牌”( Albert caruana,2003),最终确定 了三个测项 4.转换成本的测项 在过去的研究中,学者们把该潜在变量划分为多维度进行研究,如财务转换成本和关系 转换成本的层面划分( Burham,2003)、机会成本、风险成本等方面( Jones,2002)。 在此基础上,本文主要参考了 Albert caruana(2003)和 Anne Wan- LingHu,Ing- San Hwang (2006)③的量表,做了相应的修改后,保留了三个测项
8 H8：在替代品牌的低吸引力条件下，经验信任对关系承诺有更强的作用； H9：在替代品牌的低吸引力条件下，顾客满意度对关系承诺有更强的作用。 三、研究设计 （一）量表设计 Churchill(1979)、Gerbing 和 Anderson(1988)等学者认为，测项发展的方法主要有三 种：以往学者曾使用过的测项；研究者根据相关概念和文献自行编制的；从消费者或专家的 访谈中归纳出来[74]。本研究在设计量表的测项时，从以往的学者的研究中搜集了相关概念的 测项，并初步建立了本研究的测项题库；经过专家的评估后，进行了筛选和修改，最终形成 26 个测项。除此以外，为了使本研究的数据更精确，本量表设计了七个等级，从 1 到 7 的 分值，分别指完全不同意、很不同意、比较不同意、中立、比较同意、很同意和完全同意。 1．顾客满意、期望与感知价值的测项 关于满意度的量表已经十分完善，并广泛应用于学术研究和企业管理中，目前比较有代 表性的顾客满意度量表有 ACI,BCI 等。本研究对顾客满意的测量借鉴了 Sirdeshmukh、Singh 和 Sabol（2002）[75]，并在语言表述方面做了修改，以突出量表结构的对称性。考虑测项数 量的问题，本文并没有对满意度的各个方面作出测量。经过试调研后的意见反馈和专家指导， 最后确定本量表围绕着品牌产品的“质量”、“性价比”和“品牌形象”三个属性进行测量。 通过设置购买前的期望和购买后的感知价值的测项，并计算出它们的差值来评估消费者的满 意度。 2．品牌信任的测项 品牌信任的量表在以往的研究中曾出现，如 Morgan 和 Hunt (1994)[76]、Delgado— Ballester (2001)[77]等。由于本文提出的品牌信任变量——转移信任和经验信任是新的概 念，具有新的涵义，因此能够作为参考的测项基本没有。文中的转移信任指购买前，消费者 对某一信息源的信任转移到某品牌产品以及它们的属性上，并促使消费者购买，共包括了四 个测项；经验信任则强调消费者使用该品牌产品后所产生的感知和情感，如“对该品牌今后 的质量感到有保证”、“对该品牌今后的品牌形象感到放心”等，共包括了四个测项。 3．品牌承诺的测项 本文的关系承诺是关于消费者与品牌在现在与未来的持续关系。设计关于消费者态度的 测量，如“我很忠诚于该品牌”（EllenGarbarino, MarkS.Johnson，1999 ) [78]，以及消费 者行为的测量，如“我会向亲友推荐使用该品牌”（Albert Caruana，2003） [79]，最终确定 了三个测项。 4．转换成本的测项 在过去的研究中，学者们把该潜在变量划分为多维度进行研究，如财务转换成本和关系 转换成本的层面划分（Burham，2003）[80]、机会成本、风险成本等方面（Jones，2002）[81]。 在此基础上，本文主要参考了 Albert Caruana（2003） [82]和 Anne Wan-LingHu,Ing-San Hwang （2006） [83]的量表，做了相应的修改后，保留了三个测项