目录 摘要 关键词. 、研究背景. 文献回顾 (一)品牌与“名牌”的内涵 (二)消费者“名牌”认知的产生机理 (三)问题提出 三、研究方法 )访谈方法 (二)样本介绍 224555556 (三)分析方法 四、个案分析 五、讨论 14 (一)研究结果 二)管理启 ,19 六、研究局限及未来研究方向 注释. 参考文献 致谢 英文摘要(关键词)
目录 摘要................................................................1 关键词..............................................................1 一、研究背景........................................................1 二、文献回顾........................................................2 （一）品牌与“名牌”的内涵 ......................................2 （二）消费者“名牌”认知的产生机理 ..............................4 （三）问题提出 ..................................................5 三、研究方法........................................................5 （一）访谈方法 ..................................................5 （二）样本介绍 ..................................................5 （三）分析方法 ..................................................5 四、个案分析........................................................6 五、讨论...........................................................14 （一）研究结果 .................................................14 （二）管理启示 .................................................19 六、研究局限及未来研究方向.........................................21 注释...............................................................21 参考文献...........................................................22 致谢...............................................................22 英文摘要（关键词）.................................................23
名牌是什么 项基于消费者深度访谈的研究 林杰(学号:2005041115) 管理学院市场营销系市场营销专业 指导教师:周志民 【摘要】消费者时常说的“追求名牌”,“用名牌”到底意味着追求怎么样一个品牌。这是 个一直困扰着国内许多企业的问题。一方面学术界没有对“名牌”应具有的特征进行硏究, 另一方面,众多企业在打造名牌过程中频频倒下。到底如何才能将自己的品牌打造成“名 牌”?广大消费者平时所指的“名牌”到底又意味着什么?本文以在消费者眼中名牌到底是 什么为研究主题,通过对处于社会不同阶层的消费者进行深度访谈,采用归纳分析的研究方 法,归纳出处于社会不同阶层,不同年龄段消费者认为的“名牌”应该具备以下几个方面的 不同特征:市场可见性,营销可见性,产品设计,产品质量,品牌知名度,品牌美誉度,拥 有着数量等,最后根据这些特征为力图专对某一细分市场打造名牌的企业提供管理启示 【关键词】品牌;名牌;内涵;深度访谈法;归纳分析方法 、研究背景 随着经济的发展和技术的进步,市场竞争日趋激烈。人们不断增长的需求直接刺激了各 个行业内有越来越多的新进入者,这种现象不但导致同行业内拥有过多的竞争者造成产品差 异化越来越小,而且使得企业之间技术上的差距也在不断缩小。市场已经逐渐从卖方转向买 方市场,因此,要想在激烈的竞争中脱颖而出,单纯依靠提升产品品质已经远远不足,这就 使得企业在打造著名品牌显得尤为重要。美国著名广告专家 Larry Light认为未来的行销是 品牌的战争一品牌互争长短的竞争,商界与投资者将认清品牌才是公司最珍惜的资产,因系 有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景……拥有市场比拥有工厂重要多了, 唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。全球著名的管理大师 Peter Drucker则认为 21世纪的组织只有依靠品牌竞争了,因为除此之外他们一无所有。在经过产品竞争、价格 竞争、广告竞争、服务竞争之后,商业社会已跨入了品牌竞争世代。如今,无论是在实物界
1 名牌是什么 ——一项基于消费者深度访谈的研究 林杰（学号：2005041115） 管理学院市场营销系市场营销专业 指导教师： 周志民 【摘要】消费者时常说的“追求名牌”，“用名牌”到底意味着追求怎么样一个品牌。这是 一个一直困扰着国内许多企业的问题。一方面学术界没有对“名牌”应具有的特征进行研究， 另一方面，众多企业在打造名牌过程中频频倒下。到底如何才能将自己的品牌打造成“名 牌”？广大消费者平时所指的“名牌”到底又意味着什么？本文以在消费者眼中名牌到底是 什么为研究主题，通过对处于社会不同阶层的消费者进行深度访谈，采用归纳分析的研究方 法，归纳出处于社会不同阶层，不同年龄段消费者认为的“名牌”应该具备以下几个方面的 不同特征：市场可见性，营销可见性，产品设计，产品质量，品牌知名度，品牌美誉度，拥 有着数量等，最后根据这些特征为力图专对某一细分市场打造名牌的企业提供管理启示。 【关键词】品牌；名牌；内涵；深度访谈法；归纳分析方法 一、研究背景 随着经济的发展和技术的进步，市场竞争日趋激烈。人们不断增长的需求直接刺激了各 个行业内有越来越多的新进入者，这种现象不但导致同行业内拥有过多的竞争者造成产品差 异化越来越小，而且使得企业之间技术上的差距也在不断缩小。市场已经逐渐从卖方转向买 方市场，因此，要想在激烈的竞争中脱颖而出，单纯依靠提升产品品质已经远远不足，这就 使得企业在打造著名品牌显得尤为重要。美国著名广告专家 Larry Light 认为未来的行销是 品牌的战争－品牌互争长短的竞争，商界与投资者将认清品牌才是公司最珍惜的资产，因系 有关如何发展、强化、防卫与管理生意业务的一种远景·······拥有市场比拥有工厂重要多了， 唯一拥有市场的途径是拥有具市场优势的品牌。全球著名的管理大师 Peter Drucker 则认为 21 世纪的组织只有依靠品牌竞争了，因为除此之外他们一无所有。在经过产品竞争、价格 竞争、广告竞争、服务竞争之后，商业社会已跨入了品牌竞争世代。如今，无论是在实物界
还是理论界,无论是在海外还是中国,品牌都受到了前所未有的重视1。 “世界上有30%的商品是中国制造的,可是2003《商业周刊》评选出的世界品牌前200 位中,居然没有一个中国品牌的身影,这是多么令人不可思议!”这是品牌大师弗朗希斯·麦 奎尔( Francis X. Maguire)在2004年来华演讲时发出的感慨2。虽然现在已迈入2009年, 然而在世界品牌500强的排行榜中入围的中国品牌仅仅只占有15席,入围前200的更是只 有6家企业,包括中国移动(63),中国中央电视台(65),海尔(104),联想(129),中 国工商银行(198),国家电网(199)。在入围的6个企业当中,国有企业占有4个席位 换句话说,自由竞争的中国企业入围世界品牌500强前200的仅仅只有海尔与联想两家。中 国民营企业在品牌建设的道路上为何频频遭遇滑铁卢,前几年在央视竞争标王的企业为何不 见其进入排行榜,追究其根本原因是由于很多企业把名牌当做品牌,以此追逐名牌效应,虽 然在短期内能产生“天下无人不识君”的效果,但最终还是因为缺乏品牌底蕴,在为危机面 前不堪一击而落得一败涂地3。许多企业认为创名牌是可以一件可以用大量资金在短时间内 成功打造的事情。最典型的例子是前几年在央视广告竞标中的“标王”如熊猫手机,爱多 DVD,秦池酒等,为了争夺“标王”而投入了大量资金,忽视企业在其他方面的改进,忽视了 企业资金链的正常运作,导致最终倒闭。就连娃哈哈这一国内软饮料的领跑者也曾在2001 到2002年因争夺“标王”而差点“迷失”。 一个又一个的品牌在央视频频播出,迅速广为人知,而又转瞬即逝,中国企业的“创名 牌”之路可谓布满荆棘。对于这样的现象,弗朗希斯·麦奎尔( francisⅹ Maguire)指出, 个知名品牌的建立,往往需要时间与耐心,不少知名品牌甚至花费了上百年时间。品牌给 消费者带来的无形资产需要受到细心的管理。做品牌的核心是消费者对不同品牌的同类产品 能有不同的感知,即品牌形象的不同。品牌资产的大小直接表现为产品或服务在市场上的销 量,有无品牌资产就是指产品或者服务在市场上能否被消费者从同类中识别出来( Kolter, Keller,u)。由此对比可见,中国企业在打造名牌的过程中的确存在误区。那么,一个品 牌是如何先被消费者接受,然后一步一步被认可,最终成为消费者口中的“名牌”呢?在消 费者眼里,“名牌”到底意味着什么,企业应该如何迎合不同消费者的这些“品味”与“认 知”从而在品牌建设的过程中加以注意呢?等等,这些都是我国企业在品牌建设中亟待解决 的问题。虽然目前国内外学者对品牌的内涵,甚至是名牌的内涵进行了大量研究,但是在对 名牌”一词的提法以及基于消费者对“名牌”认识的研究上却有待系统化,特别是研究的 成果在一定程度上并未帮助创名牌的企业能持之以恒地被消费者认可 二、文献回顾 (一)品牌与“名牌”的内涵 社会各界都在谈品牌,企业,国家,甚至个人,都在致力打造“自我品牌”,那么品牌 到底是什么意思呢?学界内不同组织与学者给出的定义众多纷纭。Ogwy(1955认为,品 牌是一种错综复杂的象征,是产品(或服务)的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广 告风格的无形组合2。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。美国 市场营销协会(AMA)早在1960给品牌下了如下定义:品牌是一种名称、术语、标记、符 号或设计,或是它们的组合运用,其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务 并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌研究从二十世纪五十年代开始兴起,可见早 2
2 还是理论界，无论是在海外还是中国，品牌都受到了前所未有的重视 1。 “世界上有 30%的商品是中国制造的，可是 2003《商业周刊》评选出的世界品牌前 200 位中，居然没有一个中国品牌的身影，这是多么令人不可思议！”这是品牌大师弗朗希斯·麦 奎尔（Francis X.Maguire）在 2004 年来华演讲时发出的感慨 2。虽然现在已迈入 2009 年， 然而在世界品牌 500 强的排行榜中入围的中国品牌仅仅只占有 15 席，入围前 200 的更是只 有 6 家企业，包括中国移动（63），中国中央电视台（65），海尔（104），联想（129），中 国工商银行（198），国家电网（199）。在入围的 6 个企业当中，国有企业占有 4 个席位， 换句话说，自由竞争的中国企业入围世界品牌 500 强前 200 的仅仅只有海尔与联想两家。中 国民营企业在品牌建设的道路上为何频频遭遇滑铁卢，前几年在央视竞争标王的企业为何不 见其进入排行榜，追究其根本原因是由于很多企业把名牌当做品牌，以此追逐名牌效应，虽 然在短期内能产生“天下无人不识君”的效果，但最终还是因为缺乏品牌底蕴，在为危机面 前不堪一击而落得一败涂地 3。许多企业认为创名牌是可以一件可以用大量资金在短时间内 成功打造的事情。最典型的例子是前几年在央视广告竞标中的“标王”如熊猫手机，爱多 DVD,秦池酒等，为了争夺“标王”而投入了大量资金，忽视企业在其他方面的改进，忽视了 企业资金链的正常运作，导致最终倒闭。就连娃哈哈这一国内软饮料的领跑者也曾在 2001 到 2002 年因争夺“标王”而差点“迷失”。 一个又一个的品牌在央视频频播出，迅速广为人知，而又转瞬即逝，中国企业的“创名 牌”之路可谓布满荆棘。对于这样的现象，弗朗希斯·麦奎尔（Francis X.Maguire）指出， 一个知名品牌的建立，往往需要时间与耐心，不少知名品牌甚至花费了上百年时间。品牌给 消费者带来的无形资产需要受到细心的管理。做品牌的核心是消费者对不同品牌的同类产品 能有不同的感知，即品牌形象的不同。品牌资产的大小直接表现为产品或服务在市场上的销 量，有无品牌资产就是指产品或者服务在市场上能否被消费者从同类中识别出来（Kolter, Keller, Lu） [1]。由此对比可见，中国企业在打造名牌的过程中的确存在误区。那么，一个品 牌是如何先被消费者接受，然后一步一步被认可，最终成为消费者口中的“名牌”呢？在消 费者眼里，“名牌”到底意味着什么，企业应该如何迎合不同消费者的这些“品味”与“认 知”从而在品牌建设的过程中加以注意呢？等等，这些都是我国企业在品牌建设中亟待解决 的问题。虽然目前国内外学者对品牌的内涵，甚至是名牌的内涵进行了大量研究，但是在对 “名牌”一词的提法以及基于消费者对“名牌”认识的研究上却有待系统化，特别是研究的 成果在一定程度上并未帮助创名牌的企业能持之以恒地被消费者认可。 二、文献回顾 （一）品牌与“名牌”的内涵 社会各界都在谈品牌，企业，国家，甚至个人，都在致力打造“自我品牌”，那么品牌 到底是什么意思呢？学界内不同组织与学者给出的定义众多纷纭。Ogilvy（1955）认为，品 牌是一种错综复杂的象征，是产品（或服务）的属性、名称、包装、价格、历史、声誉、广 告风格的无形组合[2]。品牌同时也因消费者对其使用的印象及自身的经验而有所界定。美国 市场营销协会（AMA）早在 1960 给品牌下了如下定义：品牌是一种名称、术语、标记、符 号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或某群销售者的产品或服务， 并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。品牌研究从二十世纪五十年代开始兴起，可见早
期学术界在定义品牌时更侧重于意味着区分不同商品与服务的标识符号。认为品牌象征的关 系的学者也不在少数,具有代表性的是有“品牌管家”著称的奧美广告公司(O&M)和亚 马逊的杰夫·贝佐斯( Jeff bezos)。前者特别强调了品牌指的是消费者与产品之间的关系。 后者则更进一步地解释了这一关系,杰夫·贝佐斯( Jeff bezos)认为“品牌就是指你与客 户间的关系,说到底,起作用的不是你在广告或其他的宣传中向他们许诺了什么,而是他们 反馈了什么以及你又如何对此作出反应。”另外,也有学者认为对于消费者而言,品牌 就是一个承诺。广告史上的伟大人物之一沃尔特·兰道( Walter landor)认为一个品牌就是 个承诺,通过识别和鉴定一个产品或服务,它表达一种对品质和满意度的保证。还有学者 把定义的重点放在了为消费者提供附加值或者是功能性利益的东西之上。 Jones(1998)则 将品牌定义为能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品口。另一位广告史 上的伟大人物大卫·艾格( David Aaker)在《建立强势品牌》一书中同样给出了品牌从资 产方面而言的定义:与品牌名称和标志联系在一起的一套资产(或负债),它们可以给产品 或服务的价值提供增加也可能导致减少。 Chernatony& McDonald(19)与有“整合营销 传播之父”之称的 Schulz三位学者的观点与 Jones的如出一辙,他们( Chernatony& McDonald)认为,一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方,使购买者或使用者 获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值。从他们的定义中可以得知,好的产品与服 务,方便的购物场所等方面都在强调给消费者带来值得购买的理由,也即提供功能性利益。 Schulz(2005)的观点则更加完善,他指出,品牌是为买卖双方所识别并能够为双方都带来 价值的东西。可见他的观点不但强调了品牌给消费者带来的功能性利益以及附加价值,而 且强调了买卖双方互相带来价值,互惠互利的关系。联合利华董事长Pery也同样认为品牌 能给消费者提供功能性利益以及给他们消费某产品的理由2。他认为“品牌是消费者对一个 产品的感受,它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的 总和。”还有另外一种观点认为品牌是一个以消费者为中心的概念。学者科波一瓦尔格雷 (Cobo- Walgren)、努贝尔( Ruble)和唐苏( Donthu)等人直接表示认为如果品牌对消费 者而言没有任何意义,那么它对投资者、生产商或者零售商而言也就没有任何意义了。可 见他们的观点强调的是“以顾客为中心,为顾客提供价值”。营销大师菲利普·科特勒( Philip Kotler)则认为品牌至少包括六个方面的内容:属性、利益、价值观、文化、个性、使用者 口。国内学者周志民(2008)综合上述定义,将品牌定义如下:品牌是由名称、标志、象征、 口号、外观、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个 人之间的关系及其所带来的无形资产。从周志民的定义中,可以看出品牌研究的发展历程 学术界在50年间不断将其定义深入挖掘并且完善,从最初的区分符号,到价值担保,到联 想载体,再到关系集合,最后是无形资产 相比之下,“名牌”一词的用法目前还没有一个完整的定义。王兴元(1997)认为名牌 的内涵可以归纳为融合了科学技术、管理经验、企业价值观、信誉、文化素质、战略策略以 及服务等足多因素于一体的著名无形品牌,象征着高品质,高信誉度,高知名度,高经济效 益,是具体的名牌商品、服务、事业的高度凝结与升华。马洪(1996)认为名牌的实质是 广大消费者经过反复实践对某种物美价廉的产品的认定、青睐和厚爱。海尔集团总裁张瑞敏 说,“名牌就是在同等条件下,比别的产品卖的更多,卖得快,卖的价格高。”张圣亮(2001) 则认为名牌是指在市场竞争的环境中产生、得到目标顾客的认可、具有较高知名度和美誉度 超群的市场表现以及巨额的信誉价值的品牌(。 综上所述,虽然部分学者与企业家均给出“名牌”的定义,但是对“名牌”所具有的特 点(共性),不同消费者眼里的“名牌”到底是具有怎样特性(个性)等问题的研究却不够 完善。而且“名牌”一次在使用上也存在争议。早在1997年,卢泰宏教授就对“名牌
3 期学术界在定义品牌时更侧重于意味着区分不同商品与服务的标识符号。认为品牌象征的关 系的学者也不在少数，具有代表性的是有“品牌管家”著称的奥美广告公司（O&M）和亚 马逊的杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）。前者特别强调了品牌指的是消费者与产品之间的关系。 后者则更进一步地解释了这一关系，杰夫·贝佐斯（Jeff Bezos）认为“品牌就是指你与客 户间的关系，说到底，起作用的不是你在广告或其他的宣传中向他们许诺了什么，而是他们 反馈了什么以及你又如何对此作出反应。[2]” 另外，也有学者认为对于消费者而言，品牌 就是一个承诺。广告史上的伟大人物之一沃尔特·兰道（Walter Landor）认为一个品牌就是 一个承诺，通过识别和鉴定一个产品或服务，它表达一种对品质和满意度的保证。还有学者 把定义的重点放在了为消费者提供附加值或者是功能性利益的东西之上。Jones（1998）则 将品牌定义为能为顾客提供其认为值得购买的功能利益及附加价值的产品[2]。另一位广告史 上的伟大人物大卫·艾格（David Aaker）在《建立强势品牌》一书中同样给出了品牌从资 产方面而言的定义：与品牌名称和标志联系在一起的一套资产（或负债），它们可以给产品 或服务的价值提供增加也可能导致减少。Chernatony & McDonald（1998）与有“整合营销 传播之父”之称的 Schulz 三位学者的观点与 Jones 的如出一辙，他们（Chernatony & McDonald）认为，一个成功的品牌是一个好的产品、服务、人或地方，使购买者或使用者 获得相关的或独特的最能满足他们需要的价值[3]。从他们的定义中可以得知，好的产品与服 务，方便的购物场所等方面都在强调给消费者带来值得购买的理由，也即提供功能性利益。 Schulz（2005）的观点则更加完善，他指出，品牌是为买卖双方所识别并能够为双方都带来 价值的东西[2]。可见他的观点不但强调了品牌给消费者带来的功能性利益以及附加价值，而 且强调了买卖双方互相带来价值，互惠互利的关系。联合利华董事长 Perry 也同样认为品牌 能给消费者提供功能性利益以及给他们消费某产品的理由[2]。他认为“品牌是消费者对一个 产品的感受，它代表消费者在其生活中对产品与服务的感受而滋生的信任、相关性与意义的 总和。”还有另外一种观点认为品牌是一个以消费者为中心的概念。学者科波—瓦尔格雷 （Cobbo-Walgren）、努贝尔（Ruble）和唐苏（Donthu）等人直接表示认为如果品牌对消费 者而言没有任何意义，那么它对投资者、生产商或者零售商而言也就没有任何意义了[2]。可 见他们的观点强调的是“以顾客为中心，为顾客提供价值”。营销大师菲利普·科特勒（Philip Kotler）则认为品牌至少包括六个方面的内容：属性、利益、价值观、文化、个性、使用者 [1]。国内学者周志民（2008）综合上述定义，将品牌定义如下：品牌是由名称、标志、象征、 口号、外观、音乐或其组合等一些区隔竞争的符号而联想到的基于价值的消费者与组织或个 人之间的关系及其所带来的无形资产[2]。从周志民的定义中，可以看出品牌研究的发展历程。 学术界在 50 年间不断将其定义深入挖掘并且完善，从最初的区分符号，到价值担保，到联 想载体，再到关系集合，最后是无形资产。 相比之下，“名牌”一词的用法目前还没有一个完整的定义。王兴元（1997）认为名牌 的内涵可以归纳为融合了科学技术、管理经验、企业价值观、信誉、文化素质、战略策略以 及服务等足多因素于一体的著名无形品牌，象征着高品质，高信誉度，高知名度，高经济效 益，是具体的名牌商品、服务、事业的高度凝结与升华[4]。马洪（1996）认为名牌的实质是 广大消费者经过反复实践对某种物美价廉的产品的认定、青睐和厚爱。海尔集团总裁张瑞敏 说，“名牌就是在同等条件下，比别的产品卖的更多，卖得快，卖的价格高。”张圣亮（2001） 则认为名牌是指在市场竞争的环境中产生、得到目标顾客的认可、具有较高知名度和美誉度、 超群的市场表现以及巨额的信誉价值的品牌[5]。 综上所述，虽然部分学者与企业家均给出“名牌”的定义，但是对“名牌”所具有的特 点（共性），不同消费者眼里的“名牌”到底是具有怎样特性（个性）等问题的研究却不够 完善。而且“名牌”一次在使用上也存在争议。早在 1997 年，卢泰宏教授就对“名牌”一
词的使用提出异议。在卢教授认为名牌更多强调的是品牌的知名度,从而可能误导企业家, 认为只要想尽办法出名,就能成为名牌。何建民(2001)指出,尽管“名牌”从字面上的确 只强调了知名度,但并不专指知名度,还包括美誉度。周志民(2008)认为“名牌”的提 法不但使得品牌的内涵过于苍白,而且会让企业错误认为创建品牌就是改善产品质量和加大 广告宣传。 (二)消费者“名牌”认知的产生机理 国内外学者对影响品牌形象的因素进行大量研究,首先要明确的是,在消费者眼里的好 品牌,必然是处处关怀消费者的品牌,是消费者购买或使用该商品后能从心理上或生理上获 得更高的顾客让渡价值的品牌4,而这些让其在同行业竞争者中脱颖而出的优势,可以归结 为品牌资产( Brand Equity)。 Vazquez(2002)等在 Keller(1993)研究的基础上将基于顾客 的品牌资产(CBBE: customer- based brand equity)定义为顾客把品牌的使用和消费联系起来 的总效用,包括表示功能效用和象征效用的联想。并在 Kamakura和 Russell(1991)、 Cob- Walgren(1995)等的研究基础上,提出了一个测量品牌后验效用即顾客在购买行为发 生后从品牌上获得效用的方法。该方法将品牌效用划分为四个维度:产品功能性效用、产品 象征性效用、品牌名称功能性效用、品牌名称象征性效用。Kεllr(2008)给予基于顾客的 品牌资产最新的定义,他认为基于顾客的品牌资产是根据“品牌的力量在于在消费者心中驻 留了什么,即消费者在随时间不断体验的过程中形成的品牌知识导致其对品牌营销活动做出 差异化反应而体现。消费者的品牌知识与消费者对品牌认知“图像”( Peter and Olson2001) 相关。广义的消费者品牌知识既包括消费者对品牌实体一一产品的了解,也包括消费者对 品牌形象、品牌关系等“虚体”的认识。因此,研究者对消费者品牌知识构成的研究是按照 两个路径展开的:一是对品牌的产品知识的探讨;二是对品牌联想和品牌形象内涵的研究(于 伟,王兴元2008)的。产品知识作为一个复杂和多维度的概念,是指存储在消费者记忆中 的有关产品信息的内容和结构。品牌联想是形成消费者品牌知识的基础,消费者品牌知识是 综合各种品牌联想的结果。品牌联想是一个复杂多维的概念,包括任何与品牌有关的事物, 例如产品品质、无形特征、消费者利益、相对价格、产品类别、使用情境等( Aaker da1991) 。 Keller(19931998)认为顾客印象中的品牌知识是创建与管理基于顾客的品牌资产的关 键所在同。印象形成理论是品牌关系的另一重要理论基础。印象形成理论(Su!wer1989) 认为:品牌不需要通过另外的策略来建立积极的关系伙伴的角色,因为消费者可能会把营销 计划和战术的日常执行理解为品牌在其关系角色中实施的行为。这一理论表明,人们会把 所有可观察到的行为(营销可见性)翻译为品质语言,这些品质就构建了人们评估该人物或 事物的基础。 从上面不同学者的研究结果笔者总结出以下结论:基于顾客的品牌资产是由顾客在产品 体验过程中获得的感受(包括功能性效用与象征性效用)所形成的品牌知识与顾客对于某品 牌的营销可见性差异化反应两个方面所决定的。某一品牌在消费者眼中是否能称之为“名 牌”,一方面受到消费者所获得的信息的影响,而不同消费者所获得的信息以及其本身拥有 的产品知识又受到市场环境、状况因素(如时间、空间或财政方面的因素等)、产品因素 购买目的和个人因素(即年龄,性别,受教育水平,家庭经济等方面)等几方面因素的影响 另外,消费者拥有的产品知识与其期望值之间存在着定的关系( Halstead et al1994),也 决定了他们对企业广告的反应(Pak1990)。这些影响所造成的顾客对品牌营销方式以及 所传播信息的差异化反应被翻译成了不同的品质语言,这些品质语言构成了不同顾客对同一 品牌持有不同评价的基础。而另一方面,不同顾客在产品体验过程中所获得的功能性效用与
4 词的使用提出异议。在卢教授认为名牌更多强调的是品牌的知名度，从而可能误导企业家， 认为只要想尽办法出名，就能成为名牌。何建民（2001）指出，尽管“名牌”从字面上的确 只强调了知名度，但并不专指知名度，还包括美誉度[2]。周志民（2008）认为“名牌”的提 法不但使得品牌的内涵过于苍白，而且会让企业错误认为创建品牌就是改善产品质量和加大 广告宣传[2]。 （二）消费者“名牌”认知的产生机理 国内外学者对影响品牌形象的因素进行大量研究，首先要明确的是，在消费者眼里的好 品牌，必然是处处关怀消费者的品牌，是消费者购买或使用该商品后能从心理上或生理上获 得更高的顾客让渡价值的品牌 4，而这些让其在同行业竞争者中脱颖而出的优势，可以归结 为品牌资产（Brand Equity）。Vazquez（2002）等在 Keller（1993）研究的基础上将基于顾客 的品牌资产（CBBE: customer-based brand equity）定义为顾客把品牌的使用和消费联系起来 的总效用，包括表示功能效用和象征效用的联想[6]。并在 Kamakura 和 Russell（1991）、 Cobb-Walgren（1995）等的研究基础上，提出了一个测量品牌后验效用即顾客在购买行为发 生后从品牌上获得效用的方法。该方法将品牌效用划分为四个维度：产品功能性效用、产品 象征性效用、品牌名称功能性效用、品牌名称象征性效用。Keller（2008）给予基于顾客的 品牌资产最新的定义，他认为基于顾客的品牌资产是根据“品牌的力量在于在消费者心中驻 留了什么，即消费者在随时间不断体验的过程中形成的品牌知识导致其对品牌营销活动做出 差异化反应而体现[6]。消费者的品牌知识与消费者对品牌认知“图像”（Peter and Olson 2001） 相关[4]。广义的消费者品牌知识既包括消费者对品牌实体——产品的了解，也包括消费者对 品牌形象、品牌关系等“虚体”的认识。因此，研究者对消费者品牌知识构成的研究是按照 两个路径展开的：一是对品牌的产品知识的探讨；二是对品牌联想和品牌形象内涵的研究（于 伟，王兴元 2008） [4]。产品知识作为一个复杂和多维度的概念, 是指存储在消费者记忆中 的有关产品信息的内容和结构。品牌联想是形成消费者品牌知识的基础，消费者品牌知识是 综合各种品牌联想的结果。品牌联想是一个复杂多维的概念，包括任何与品牌有关的事物， 例如产品品质、无形特征、消费者利益、相对价格、产品类别、使用情境等（Aaker D A 1991） [4]。Keller（1993 1998）认为顾客印象中的品牌知识是创建与管理基于顾客的品牌资产的关 键所在[6]。印象形成理论是品牌关系的另一重要理论基础。印象形成理论（Srull & Wyer 1989） 认为：品牌不需要通过另外的策略来建立积极的关系伙伴的角色，因为消费者可能会把营销 计划和战术的日常执行理解为品牌在其关系角色中实施的行为[8]。这一理论表明，人们会把 所有可观察到的行为（营销可见性）翻译为品质语言，这些品质就构建了人们评估该人物或 事物的基础。 从上面不同学者的研究结果笔者总结出以下结论：基于顾客的品牌资产是由顾客在产品 体验过程中获得的感受（包括功能性效用与象征性效用）所形成的品牌知识与顾客对于某品 牌的营销可见性差异化反应两个方面所决定的。某一品牌在消费者眼中是否能称之为“名 牌”，一方面受到消费者所获得的信息的影响，而不同消费者所获得的信息以及其本身拥有 的产品知识又受到市场环境、状况因素（如时间、空间或财政方面的因素等）、产品因素、 购买目的和个人因素（即年龄，性别，受教育水平，家庭经济等方面）等几方面因素的影响。 另外，消费者拥有的产品知识与其期望值之间存在着定的关系（Halstead et al 1994）[9] , 也 决定了他们对企业广告的反应（Park 1990） [8]。这些影响所造成的顾客对品牌营销方式以及 所传播信息的差异化反应被翻译成了不同的品质语言，这些品质语言构成了不同顾客对同一 品牌持有不同评价的基础。而另一方面，不同顾客在产品体验过程中所获得的功能性效用与