目录 【摘要】 【关键字】 前沿. l111 二、国际市场营销中的环境因素理论. (一)宏观环境 1.文化环境 2.经济环境 3.政治法律环境. 4.金融与外汇环境. 5.技术环境. 6.物质环境 7.分析方法:PEST. (二)微观环境 欧莱雅在中国的发展情况 四、欧莱雅在中国的营销环境分析.. )宏观环境. 1.政治法律环境 2.经济环境 44446 3.社会文化环境 4.技术环境 (二)微观环境 2.分销商 3.竞争对手 五、结论与启示. 【注释】 【参考文献】 ,10 致谢 Abstract】
1 目录 【摘要】............................................................ 1 【关键字】.......................................................... 1 一、 前沿........................................................... 1 二、 国际市场营销中的环境因素理论................................... 1 （一）宏观环境 .................................................. 1 1.文化环境................................................... 1 2.经济环境................................................... 1 3.政治法律环境............................................... 2 4.金融与外汇环境............................................. 2 5.技术环境................................................... 2 6.物质环境................................................... 2 7.分析方法：PEST............................................. 2 （二）微观环境 .................................................. 3 三、 欧莱雅在中国的发展情况......................................... 3 四、 欧莱雅在中国的营销环境分析..................................... 4 （一）宏观环境 .................................................. 4 1.政治法律环境............................................... 4 2.经济环境................................................... 4 3.社会文化环境............................................... 6 4.技术环境................................................... 7 （二）微观环境 .................................................. 8 1.员工....................................................... 8 2.分销商..................................................... 8 3.竞争对手................................................... 8 五、 结论与启示..................................................... 9 【注释】........................................................... 10 【参考文献】....................................................... 10 致谢............................................................... 11 【Abstract】....................................................... 11
欧莱雅国际市场营销中的环境因素分析 一一以欧莱雅中国公司为例 摘要】 随着经济全球化,参与国际竞争已经变成各个企业不可回避的问题,企业在进行国际市 场营销时,环境因素变成了一大关键。了解各国实际的宏观环境因素,并且充分洞悉自身所 在的微观环境,再因地制宜,制定合适的营销策略,已经成了各国企业越来越关注的问题。 本文就是针对国际市场营销中的环境因素进行分析,主要对欧莱雅中国公司分析其如何根据 中国的宏观环境因素和自身在中国的微观环境来制定成功的营销策略的,从而体现出环境因 素对国际市场营销的重要性。 【关键字】 欧莱雅;国际市场营销;PEST分析法 前沿 很多企业在国内市场上往往经营的有声有色,但一旦进入国际市场,却常常感到手足无 措,一筹莫展。究其原因都是因为对国际营销环境的不了解。环境因素在国际市场营销中拶 演的角色已经显的越来越重要。随着我国改革开放,除了我国企业越来越多的跑到国际上与 其他外企竞争,也越来越来的外国企业看中了我们中国13亿人口的这个庞大的市场,欧莱 雅就是他们其中一员。为了在中国市场上与中国本土的化妆品公司还有其他外国的化妆品公 司竞争,准确了解中国的国情和各种未知的环境因素成了欧莱雅在中国立足的首要任务:再 针对各种环境因素制定合适的营销策略是欧莱雅中国公司的成功关键! 二、国际市场营销中的环境因素理论 (一)宏观环境 国际营销环境因素是指那些给企业带来营销机会和环境威胁的主要社会力量和社会条 件,包括社会文化环境,经济环境,政治法律环境,技术环境,物质自然环境和金融环境等。 而这些都属于宏观环境的范畴 1.文化环境 文化是人类社会全部遗产,即一个社会知识性和物质性知识的总和,包括从食物到衣 服,从家用技术到工业技术,从礼貌方式到大众媒介,从工作节奏到习惯等要素。文化的组 成因素很多,对国际市场营销影响较大的文化因素主要包括物质文化、语言、美学、教育、 宗教、传统习惯、价值取向、社会组织等 2.经济环境 经济环境是国际营销者面临的重要营销环境之一,它也给国际营销带来威胁及提供机 会、影响企业对国际目标市场的选择。 经济环境包括三大要素,一是经济发展阶段:二是人口和收入。其中一个国家所处的经 济发展阶段不同,居民收入高低不同,消费者对产品的需求不同,从而直接或间接地营销到 国际市场营销。世界各国经济的发展大致归纳为五大阶段:传统社会阶段,起飞前阶段,起 飞阶段,趋向成熟阶段和高度消费阶段
1 欧莱雅国际市场营销中的环境因素分析 ——以欧莱雅中国公司为例 【摘要】 随着经济全球化，参与国际竞争已经变成各个企业不可回避的问题，企业在进行国际市 场营销时，环境因素变成了一大关键。了解各国实际的宏观环境因素，并且充分洞悉自身所 在的微观环境，再因地制宜，制定合适的营销策略，已经成了各国企业越来越关注的问题。 本文就是针对国际市场营销中的环境因素进行分析，主要对欧莱雅中国公司分析其如何根据 中国的宏观环境因素和自身在中国的微观环境来制定成功的营销策略的，从而体现出环境因 素对国际市场营销的重要性。 【关键字】 欧莱雅；国际市场营销；PEST 分析法 一、前沿 很多企业在国内市场上往往经营的有声有色，但一旦进入国际市场，却常常感到手足无 措，一筹莫展。究其原因都是因为对国际营销环境的不了解。环境因素在国际市场营销中扮 演的角色已经显的越来越重要。随着我国改革开放，除了我国企业越来越多的跑到国际上与 其他外企竞争，也越来越来的外国企业看中了我们中国 13 亿人口的这个庞大的市场，欧莱 雅就是他们其中一员。为了在中国市场上与中国本土的化妆品公司还有其他外国的化妆品公 司竞争，准确了解中国的国情和各种未知的环境因素成了欧莱雅在中国立足的首要任务；再 针对各种环境因素制定合适的营销策略是欧莱雅中国公司的成功关键！ 二、国际市场营销中的环境因素理论 （一）宏观环境 国际营销环境因素是指那些给企业带来营销机会和环境威胁的主要社会力量和社会条 件，包括社会文化环境，经济环境，政治法律环境，技术环境，物质自然环境和金融环境等。 而这些都属于宏观环境的范畴。 1.文化环境 文化是人类社会全部遗产，即一个社会知识性和物质性知识的总和，包括从食物到衣 服，从家用技术到工业技术，从礼貌方式到大众媒介，从工作节奏到习惯等要素。文化的组 成因素很多，对国际市场营销影响较大的文化因素主要包括物质文化、语言、美学、教育、 宗教、传统习惯、价值取向、社会组织等。 2.经济环境 经济环境是国际营销者面临的重要营销环境之一，它也给国际营销带来威胁及提供机 会、影响企业对国际目标市场的选择。 经济环境包括三大要素，一是经济发展阶段；二是人口和收入。其中一个国家所处的经 济发展阶段不同，居民收入高低不同，消费者对产品的需求不同，从而直接或间接地营销到 国际市场营销。世界各国经济的发展大致归纳为五大阶段：传统社会阶段，起飞前阶段，起 飞阶段，趋向成熟阶段和高度消费阶段
考察一个国家市场时,首先要考虑市场规模。市场是由持有货币且有购买欲望的人组成 的,因此,市场规模大小决定于人口和收入水平。人口的各种特征,如人口规模,人口分布 人口结构,家庭状况等,对市场营销产生多方面影响。 收入是分析市场规模时必须考虑的另一个重要因素,因为低收入很难形成购买力,因而 市场也就比较狭小。在分析收入对市场规模的影响是,主要从收入的分配,人均收入和国民 生产总值三方面着手 3.政治法律环境 政府对环境的影响,是通过政府政策,法令规定,以及其他限制性措施而起作用的 政府对外商的政策和态度,反映出其改善国家利益的根本想法。 国的政治环境,主要包括:政府与党政体制,政府政策,民族主义以及政治风险等。 法律代表一个国家书面的或正式的政治意愿。在这种意义上,一个国家的政治与法律制 度密切相关的。国际市场营销的法律环境是由企业本国法律(国内法律),国际法律和东道 国法律组合而成的。 4.金融与外汇环境 企业在国际市场营销中,其资金流动不可避免地面临着国际金融市场的影响,企业在国 际市场上经营会面临汇率变化、通货膨胀、货币转换等的影响而产生的风险,因此企业必须 了解国际金融市场的运行规律 5技术环境 技术是经济发展的动力。实施国际营销战略,如果不了解技术发展的动态,把握技术发 展的脉搏,企业可能被竞争日益激烈的技术革命所淘汰 6物质环境 物质自然环境是不可控制的宏观环境,它对是社会经济、市场结构、消费者态度和行为 都会产生深刻的影响,从而影响企业的营销活动。因此,重视并研究自然环境对企业的国际 营销战略有着重要的意义。 7.分析方法:PEST PEST分析是指宏观环境的分析,P是政治( Politics),E是经济( Economy),S是社会 ( Society),T是技术( Technology)。在分析一个企业集团外部所处的背景的时候,通常 是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。 (1)政治法律环境 政治环境主要包括政治制度与体制,政局,政府的态度等等:法律环境主要包括政府制 定的法律、法规 (2)经济环境 构成经济环境的关键战略要素:GDP、利率水平、财政货币政策、通货膨胀、失业率水 平、居民可支配收入水平、汇率、能源供给成本、市场机制、市场需求等。 (3)社会文化环境 影响最大的是人口环境和文化背景。人口环境主要包括人口规模、年龄结构、人口分布 种族结构以及收入分布等因素 (4)技术环境 技术环境不仅包括发明,而且还包括与企业市场有关的新技术、新工艺、新材料的出现 2
2 考察一个国家市场时，首先要考虑市场规模。市场是由持有货币且有购买欲望的人组成 的，因此，市场规模大小决定于人口和收入水平。人口的各种特征，如人口规模，人口分布， 人口结构，家庭状况等，对市场营销产生多方面影响。 收入是分析市场规模时必须考虑的另一个重要因素，因为低收入很难形成购买力，因而 市场也就比较狭小。在分析收入对市场规模的影响是，主要从收入的分配，人均收入和国民 生产总值三方面着手。 3.政治法律环境 政府对环境的影响，是通过政府政策，法令规定，以及其他限制性措施而起作用的。 政府对外商的政策和态度，反映出其改善国家利益的根本想法。 一国的政治环境，主要包括：政府与党政体制，政府政策，民族主义以及政治风险等。 法律代表一个国家书面的或正式的政治意愿。在这种意义上，一个国家的政治与法律制 度密切相关的。国际市场营销的法律环境是由企业本国法律（国内法律），国际法律和东道 国法律组合而成的。 4.金融与外汇环境 企业在国际市场营销中，其资金流动不可避免地面临着国际金融市场的影响，企业在国 际市场上经营会面临汇率变化、通货膨胀、货币转换等的影响而产生的风险，因此企业必须 了解国际金融市场的运行规律。 5.技术环境 技术是经济发展的动力。实施国际营销战略，如果不了解技术发展的动态，把握技术发 展的脉搏，企业可能被竞争日益激烈的技术革命所淘汰。 6.物质环境 物质自然环境是不可控制的宏观环境，它对是社会经济、市场结构、消费者态度和行为 都会产生深刻的影响，从而影响企业的营销活动。因此，重视并研究自然环境对企业的国际 营销战略有着重要的意义。 7.分析方法：PEST PEST 分析是指宏观环境的分析，P 是政治（Politics），E 是经济（Economy），S 是社会 （Society），T 是技术（Technology）。在分析一个企业集团外部所处的背景的时候，通常 是通过这四个因素来进行分析企业集团所面临的状况。 （1）政治法律环境 政治环境主要包括政治制度与体制，政局，政府的态度等等；法律环境主要包括政府制 定的法律、法规。 （2）经济环境 构成经济环境的关键战略要素：GDP、利率水平、财政货币政策、通货膨胀、失业率水 平、居民可支配收入水平、汇率、能源供给成本、市场机制、市场需求等。 （3）社会文化环境 影响最大的是人口环境和文化背景。人口环境主要包括人口规模、年龄结构、人口分布、 种族结构以及收入分布等因素。 （4）技术环境 技术环境不仅包括发明，而且还包括与企业市场有关的新技术、新工艺、新材料的出现
和发展趋势以及应用背景。 (二)微观环境 微观环境是指那些与企业有双向运作关系的个体,集团和组织,而且在一定程度上是可 以控制并可以对其施加影响的。其中包括与组织直接相关的重要利益相关集团。如下图: 图1企业利益相关者 供应商 分 销商 企业 顾客 员工、工会 竞争对手 股东、债权人、母公司 、欧莱雅在中国的发展情况 自1996年底进入中国市场以来,欧莱雅公司凭借先进的营销方式及对中国消费者及市 场的准确把握,在中国的业务突飞猛进,员工队伍也迅速发展到7000多人。目前,欧莱雅已 成为中国市场上最知名的跨国企业之 欧莱雅在中国的业务保持了持续、稳定、快速发展的良好态势。2006年,欧莱雅集团 在中国实现销售4.2亿欧元,较上年增长21.2%,连续六年实现两位数增长,并继续跻身 欧莱雅集团全球十大市场之列,同时也是亚太地区最大的单个市场。短短十年间,欧莱雅从 零开始,在中国市场上的地位稳步上升,目前已成为中国化妆品市场的领袖之一和中国最知 名、最受尊重的跨国公司之一,品牌架构日趋完整。 欧莱雅集团旗下18个国际知名大品牌(占集团销售的94%)中的14个已经在中国上市 另加两个本土品牌,集团目前在中国的共有16个品牌,覆盖了大型百货商店、超市、药房、 高档专业发廊和免税店等各种销售渠道,在中国建立研发中心。 随着中国在欧莱雅集团全球战略中的重要性的日益凸现,欧莱雅集团在中国的研发中心 于2005年9月在上海开业,这是继续巴黎、纽约和东京之后欧莱雅集团的又一个创造力中 心,专门从事中国原材料和配方方面的研究和开发,并与设于东京的研发中心一起为中国及 亚洲的消费者提供最好、最适合的产品。此举进一步表明了欧莱雅集团对中国市场的长期承 诺,也表明了中国在欧莱雅集团全球版图中的重要性。 图2欧莱雅集团在中国的业务部门及品牌分布 部门大众化妆品部高档化妆品部专业美发品部活性健康化妆品部 品牌 巴黎欧莱雅 兰寇 卡诗 微姿 美宝莲 赫莲娜欧莱雅专业美发 理肤泉 卡尼尔 碧欧泉 美奇丝 小护士 植村秀 羽西
3 和发展趋势以及应用背景。 （二）微观环境 微观环境是指那些与企业有双向运作关系的个体，集团和组织，而且在一定程度上是可 以控制并可以对其施加影响的。其中包括与组织直接相关的重要利益相关集团。如下图： 图 1 企业利益相关者① 三、欧莱雅在中国的发展情况 自 1996 年底进入中国市场以来，欧莱雅公司凭借先进的营销方式及对中国消费者及市 场的准确把握,在中国的业务突飞猛进，员工队伍也迅速发展到 7000 多人。目前，欧莱雅已 成为中国市场上最知名的跨国企业之一。 欧莱雅在中国的业务保持了持续、稳定、快速发展的良好态势。2006 年，欧莱雅集团 在中国实现销售 4.2 亿欧元，较上年增长 21.2％，连续六年实现两位数增长，并继续跻身 欧莱雅集团全球十大市场之列，同时也是亚太地区最大的单个市场。短短十年间，欧莱雅从 零开始，在中国市场上的地位稳步上升，目前已成为中国化妆品市场的领袖之一和中国最知 名、最受尊重的跨国公司之一，品牌架构日趋完整。 欧莱雅集团旗下 18 个国际知名大品牌(占集团销售的 94%)中的 14 个已经在中国上市， 另加两个本土品牌，集团目前在中国的共有 16 个品牌，覆盖了大型百货商店、超市、药房、 高档专业发廊和免税店等各种销售渠道，在中国建立研发中心。 随着中国在欧莱雅集团全球战略中的重要性的日益凸现，欧莱雅集团在中国的研发中心 于 2005 年 9 月在上海开业，这是继续巴黎、纽约和东京之后欧莱雅集团的又一个创造力中 心，专门从事中国原材料和配方方面的研究和开发，并与设于东京的研发中心一起为中国及 亚洲的消费者提供最好、最适合的产品。此举进一步表明了欧莱雅集团对中国市场的长期承 诺，也表明了中国在欧莱雅集团全球版图中的重要性。 图2 欧莱雅集团在中国的业务部门及品牌分布② 部门 大众化妆品部 高档化妆品部 专业美发品部 活性健康化妆品部 品牌 巴黎欧莱雅 美宝莲 卡尼尔 小护士 兰寇 赫莲娜 碧欧泉 植村秀 羽西 卡诗 欧莱雅专业美发 美奇丝 薇姿 理肤泉 企业 供应商 员工、工会 竞争对手 分销商 顾客 股东、债权人、母公司
四、欧莱雅在中国的营销环境分析 一)宏观环境 1.政治法律环境 (1)背景 国家对美容化妆品市场的整顿源于近几年来,中央电视台“3.15晚会”对美容化妆品 市场多次曝光,成分严重超标、铅汞中毒,针对目前美容化妆品市场存在的突出问题,旨在 保障消费者健康安全权益的中消协“2005健康·维杈年主题”美容化妆品消费调査活动已 经启动。中国消费者协会在全国范围内开展美容化妆品消费调查,并同期开展消费教育活动 调査期间,其联合地方消协揭露美容化妆品的虚假、夸大宣传,公布损害消费者权益的典型 案例和消费者对美容化妆品市场的满意程度。 通过这一活动,推动相关标准和制度的建立,促进美容化妆品行业健康发展,维护广大 消费者的健康与安全权。美容化妆行业消费投诉致使该行业信任危机重重,但通过对美容化 妆品市场近两年的研究发现,美容化妆品市场并没有因为信任危机萎缩,反而增长更为迅速 并有向国际知名品牌集中的趋势,消费更加理性。另外,目前我国的美容化妆品市场规范程 度不高,假冒伪劣商品和虚假宣传屡禁不止,缺乏规范性的行业管理制度和服务标准,消费 者因使用化妆品和接受美容服务而引起的纠纷日渐增多 (2)分析 欧莱雅工厂生产的产品中94%获得IS09001/2000认证。欧莱雅品质体系(标准化和 致性)确保在全球所有工厂实施相同的严格标准。内部审核及由美国食品和药品管理局等机 构开展的外部审核对产品品质实施严格的监督。欧莱雅同时监督生产流程的每一步骤,包括 原材料的接收、制造和包装流程、以及成品发送前的库存管理。 欧莱雅以保障消费者的安全为己任。基于对消费者安全的高度重视,集团对所有新产品 和成分均实施严格的安全测试。欧莱雅认真对待产品安全,并通过集团毒物学和医疗专家团 队与科学界的密切合作,保障所有产品的安全性能。 作为开发人造皮技术的先驱,欧莱雅自20世纪80年代以来已开始使用人造表皮和真皮 进行产品安全性和功效的评估。1989年,欧莱雅颁发相关政策,在集团内全面禁止使用动 物进行测试。 禁止动物测试的政策在所有化妆品的安全评估中得以贯彻实施,在保障消费者安全使用 化妆品的同时也推动了欧莱雅持续推出创新产品。与此同时,欧莱雅也要求,集团产品在其 销售的所有130个国家中必须达到或超过相关政府制定的所有安全法律规定。 近百年来,欧莱雅始终坚持在全球范围生产和经销安全、高效的美容产品,并因此赢得 了消费者的高度满意 2.经济环境 (1)背景 随着改革开放,中国经济的快速增长,改善了人民的生活,中国拥有13亿人口,并且 都有储蓄的习惯,这样就形成一种潜在的消费力量,中国人的化妆品市场变得越是庞大:接 着中国加入WTO,更成为了一个很好的契机,外国的知名化妆品公司纷纷把目光投向了中国! 下面是2003到2007中国的国内生产总值和城乡居民人民币储蓄存款,从数据都可以看出中 国经济的腾飞,意味着中国人购买力的上升,中国市场的容量扩大! 农村化妆品消费将呈现购销两旺、快速增长的态势,突出地体现两个“普及”的特点
4 四、欧莱雅在中国的营销环境分析 （一）宏观环境 1.政治法律环境 （1）背景 国家对美容化妆品市场的整顿源于近几年来，中央电视台“3.15 晚会”对美容化妆品 市场多次曝光，成分严重超标、铅汞中毒，针对目前美容化妆品市场存在的突出问题，旨在 保障消费者健康安全权益的中消协“2005 健康·维权年主题”美容化妆品消费调查活动已 经启动。中国消费者协会在全国范围内开展美容化妆品消费调查，并同期开展消费教育活动。 调查期间，其联合地方消协揭露美容化妆品的虚假、夸大宣传，公布损害消费者权益的典型 案例和消费者对美容化妆品市场的满意程度。 通过这一活动，推动相关标准和制度的建立，促进美容化妆品行业健康发展，维护广大 消费者的健康与安全权。美容化妆行业消费投诉致使该行业信任危机重重，但通过对美容化 妆品市场近两年的研究发现，美容化妆品市场并没有因为信任危机萎缩，反而增长更为迅速， 并有向国际知名品牌集中的趋势，消费更加理性。另外，目前我国的美容化妆品市场规范程 度不高，假冒伪劣商品和虚假宣传屡禁不止，缺乏规范性的行业管理制度和服务标准，消费 者因使用化妆品和接受美容服务而引起的纠纷日渐增多。 （2）分析 欧莱雅工厂生产的产品中 94%获得 ISO 9001/2000 认证。欧莱雅品质体系（标准化和一 致性）确保在全球所有工厂实施相同的严格标准。内部审核及由美国食品和药品管理局等机 构开展的外部审核对产品品质实施严格的监督。欧莱雅同时监督生产流程的每一步骤，包括 原材料的接收、制造和包装流程、以及成品发送前的库存管理。 欧莱雅以保障消费者的安全为己任。基于对消费者安全的高度重视，集团对所有新产品 和成分均实施严格的安全测试。欧莱雅认真对待产品安全，并通过集团毒物学和医疗专家团 队与科学界的密切合作，保障所有产品的安全性能。 作为开发人造皮技术的先驱，欧莱雅自 20 世纪 80 年代以来已开始使用人造表皮和真皮 进行产品安全性和功效的评估。1989 年，欧莱雅颁发相关政策，在集团内全面禁止使用动 物进行测试。 禁止动物测试的政策在所有化妆品的安全评估中得以贯彻实施，在保障消费者安全使用 化妆品的同时也推动了欧莱雅持续推出创新产品。与此同时，欧莱雅也要求，集团产品在其 销售的所有 130 个国家中必须达到或超过相关政府制定的所有安全法律规定。 近百年来，欧莱雅始终坚持在全球范围生产和经销安全、高效的美容产品，并因此赢得 了消费者的高度满意。 2.经济环境 （1）背景 随着改革开放，中国经济的快速增长，改善了人民的生活，中国拥有 13 亿人口, 并且 都有储蓄的习惯，这样就形成一种潜在的消费力量，中国人的化妆品市场变得越是庞大；接 着中国加入 WTO，更成为了一个很好的契机，外国的知名化妆品公司纷纷把目光投向了中国！ 下面是 2003 到 2007 中国的国内生产总值和城乡居民人民币储蓄存款，从数据都可以看出中 国经济的腾飞，意味着中国人购买力的上升，中国市场的容量扩大！ 农村化妆品消费将呈现购销两旺、快速增长的态势,突出地体现两个“普及”的特点: