蹀圳大学 本科毕业论文(设计) 题目:深圳市宣威达涂料有限公司的竞争战略分析 姓名 吴徐鹰 专业 工商管理 学院 管理学院 学号 2005041011 指导教师:刘莉 职称: 教授 2009年5月2日
1 深 圳 大 学 本 科 毕 业 论 文（设计） 题目: 深圳市宣威达涂料有限公司的竞争战略分析 姓名: 吴徐鹰 专业: 工商管理 学院： 管理学院 学号: 2005041011 指导教师: 刘莉 职称： 教授 2009 年 5 月 2 日
深圳大学本科毕业论文(设计)诚信声明 本人郑重声明:所呈交的毕业论文(设计),题目《深圳市宣威 达涂料有限公司的竞争战略分析》是本人在指导教师的指导下,独 立进行研究工作所取得的成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和 集体,均已在文中以明确方式注明。除此之外,本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。本人完全意识到本声明 的法律结果。 毕业论文(设计)作者签名:吴徐鹰 日期:2009年5月2日
2 深圳大学本科毕业论文（设计）诚信声明 本人郑重声明：所呈交的毕业论文（设计），题目《深圳市宣威 达涂料有限公司的竞争战略分析》 是本人在指导教师的指导下，独 立进行研究工作所取得的成果。对本文的研究做出重要贡献的个人和 集体，均已在文中以明确方式注明。除此之外，本论文不包含任何其 他个人或集体已经发表或撰写过的作品成果。本人完全意识到本声明 的法律结果。 毕业论文（设计）作者签名： 吴徐鹰 日期： 2009 年 5 月 2 日
目录 中文摘要(关键词) 序言 、竞争战略相关文献综述. )竞争战略文献综述 (二)三种竞争战略所需的资源与技能. 、宣威达公司简介 )宣威达公司简介 二)企业的愿景和使命 4445566777 三、宣威达公司行业结构分析 (一)涂料行业结构特征 二)价值链分析 (三)SWoT战略匹配分析. 四、宣威达公司的战略目标与竞争战略. (一)战略目标 (二)差异化战略方案 ,,,14 (三)成本领先战略方案. 五、战略方案实施结果与评价.. 一)对企业战略目标与竞争战略选择的评价 15 二)战略方案的实施结果与评价 16 结语 注释 18 参考文献. ...,,,,,,,,,,,,,,18 谢. 英语摘要(关键词) 19
3 目录 中文摘要（关键词）..................................................4 序言................................................................4 一、竞争战略相关文献综述............................................4 （一）竞争战略文献综述 ..........................................5 （二）三种竞争战略所需的资源与技能 ..............................5 二、宣威达公司简介..................................................6 （一）宣威达公司简介 ............................................6 （二）企业的愿景和使命 ..........................................7 三、宣威达公司行业结构分析..........................................7 （一）涂料行业结构特征 ..........................................7 （二）价值链分析 ...............................................10 （三）SWOT 战略匹配分析.........................................12 四、宣威达公司的战略目标与竞争战略.................................13 （一）战略目标 .................................................13 （二）差异化战略方案 ...........................................14 （三）成本领先战略方案 .........................................15 五、战略方案实施结果与评价.........................................15 （一）对企业战略目标与竞争战略选择的评价 .......................15 （二）战略方案的实施结果与评价 .................................16 结语...............................................................17 注释...............................................................18 参考文献...........................................................18 致谢...............................................................19 英语摘要（关键词）.................................................19
深圳市宜威达涂料有限公司的竞争战略分析 吴徐鹰(学号:2005041011) 管理学院工商管理专业 指导教师:刘莉教授 【摘要】目前的中国涂料行业正在群雄逐鹿的“战国时代”,同时,由于国际巨头纷纷抢 滩并购,加之房地产市场低迷导致的需求下降等因素影响,国内许多中小涂料企业的利润空 间不断挤压,面临着生存发展难以为继的严峻考验。在这样的境况下,中小涂料企业的出路 在哪儿?深圳市宣威达涂料有限公司作为涂料行业中的一员为谋求生存和发展而采取的竞 争战略,在一定程度上代表着众多国内涂料企业的普遍做法。本文就宣威达公司这些战略的 制定、实施和实施效果进行跟踪、硏究,了解国内涂料企业在当前市场环境下有哪些行动 并通过几种研究模型分析这些战略在制定和实施中的经验和教训。 【关键词】宣威达;竞争战略;涂料行业 序言 物竞天择,适者生存。竞争自生命的诞生就存在,并伴随着生命的发展与消亡。竞争作 为一种经济关系的反映,也同样存在于经济体之间。现代意义上的竞争是经济发展的动力, 现代市场经济的发展与繁荣,企业的生存与发展,都离不开市场竞争这一巨大的推动力。现 代企业参与竞争的目的,不是昙花一现式的生存,而应是谋求企业在市场中的长期生存和持 续发展。为此,现代企业需要从战略角度,从长期利益出发,持续性地提高企业的竞争力 作为深圳涂料行业的著名企业,深圳市宣威达涂料有限公司( SHERWINDA)(简称“宣威达 下同)为了在恶劣的环境中生存并发展下去,就必须制定准确、有效的竞争战略,使自己处 于有利的竞争地位,获取有力的竞争资源,从而获取更大的市场份额并扩大品牌影响力。宣 威达公司实施了哪些竞争战略,使其能继续生存的同时又创造发展的条件呢?这些战略实施 结果是否能实现这些目标呢? 本文运用了战略管理的理论及研究方法,通过对宣威达和市场的走访与观察,以及大量 的数据信息,分析、评价宣威达公司在困境下采取的竞争战略。 、竞争战略相关文献综述
4 深圳市宣威达涂料有限公司的竞争战略分析 吴徐鹰（学号：2005041011） 管理学院工商管理专业 指导教师：刘莉 教授 【摘要】目前的中国涂料行业正在群雄逐鹿的“战国时代”，同时，由于国际巨头纷纷抢 滩并购，加之房地产市场低迷导致的需求下降等因素影响，国内许多中小涂料企业的利润空 间不断挤压，面临着生存发展难以为继的严峻考验。在这样的境况下，中小涂料企业的出路 在哪儿？深圳市宣威达涂料有限公司作为涂料行业中的一员，为谋求生存和发展而采取的竞 争战略，在一定程度上代表着众多国内涂料企业的普遍做法。本文就宣威达公司这些战略的 制定、实施和实施效果进行跟踪、研究，了解国内涂料企业在当前市场环境下有哪些行动， 并通过几种研究模型分析这些战略在制定和实施中的经验和教训。 【关键词】宣威达；竞争战略；涂料行业 序言 物竞天择，适者生存。竞争自生命的诞生就存在，并伴随着生命的发展与消亡。竞争作 为一种经济关系的反映，也同样存在于经济体之间。现代意义上的竞争是经济发展的动力， 现代市场经济的发展与繁荣，企业的生存与发展，都离不开市场竞争这一巨大的推动力。现 代企业参与竞争的目的，不是昙花一现式的生存，而应是谋求企业在市场中的长期生存和持 续发展。为此，现代企业需要从战略角度，从长期利益出发，持续性地提高企业的竞争力。 作为深圳涂料行业的著名企业，深圳市宣威达涂料有限公司（SHERWINDA）（简称“宣威达”， 下同）为了在恶劣的环境中生存并发展下去，就必须制定准确、有效的竞争战略，使自己处 于有利的竞争地位，获取有力的竞争资源，从而获取更大的市场份额并扩大品牌影响力。宣 威达公司实施了哪些竞争战略，使其能继续生存的同时又创造发展的条件呢？这些战略实施 结果是否能实现这些目标呢？ 本文运用了战略管理的理论及研究方法，通过对宣威达和市场的走访与观察，以及大量 的数据信息，分析、评价宣威达公司在困境下采取的竞争战略。 一、 竞争战略相关文献综述
(一)竞争战略文献综述 美国哈佛大学商学院教授麦克尔·波特的著名的“五力模型”分析法认为,一个产业通 常会存在五种竞争压力。这五种压力是: 1.潜在进入者的威胁,进入你经营的市场面临的阻力越小,竞争对手就越容易闯入你 的市场,夺取你的份额(销售额),或压低你的盈利,或二者同时发生。即使别人以闯入市 场相威胁,而非实际闯入,就足以压低你的盈利,因为旁人会由此担心,新的竞争对手正在 觊觎你的市场份额 2.替代品的威胁力,替代品对你构成间接竞争,会用他们的产品替代你的产品。你的 顾客转向替代品的人数越多,你要他们付款的能力就越弱,因而你的盈利水平就越低 3.买方的压价力,用户的实力比你越大,他们愿意为你的产品或服务付给的价格就越 低,结果也将降低你的盈利水平。 4.供应商的要价力,供应商的实力比你越大,对你的要价能力就越强,结果将增加你 的成本,降低你的盈利水平和灵活性 5.行业内的竞争:如果你与对手之间的竞争程度加剧,就会压缩你的盈利空间,或是 压低你的市场份额(从而降低销售收入),或者二者同时发生,结果将导致你的盈利水平下 同时,迈克尔·波特把竞争战略描述为:采取进攻性或防御性行动,在产业中建立起进 退有据的地位,成功地对付五种竞争作用力,从而为公司贏得超常的投资收益。波特认为, 在与五种竞争力量的抗争中,蕴涵着三类成功型战略思想,这三种思路是:总成本领先战略 差异化战略;目标集中战略。他认为,这些战略类型的目标是使企业的经营在产业竞争中高 人一筹:在一些产业中,这意味着企业可取得较高的收益:而在另外些产业中,一种战略的 成功可能只是企业在绝对意义上能获取些微收益的必要条件。有时企业追逐的基本目标可能 不止一个,但这种情况实现的可能性是很小的。因为有地贯彻任何一种战略,通常都需要全 力以赴,并且要有一个支持这一战略的组织安排。如果企业的基本目标不只一个,则这些方 面的资源将被分散。 (二)三种竟竞争战略所需的资源与技能 根据迈克尔·波特竞争战略理论,分别成功地实施这三种基本竞争战略,需要不同的资 源和技能。这意味着在组织安排、控制程序和创新体制上的差异。 表1成功实施三种基本竞争战略的资源与技能表 基本战略 通常需要的基本技能和资源 基本组织要求 成本领先战略 1.持续的资本投资和良好的融资1.结构分明的组织和责任 能力 2.以满足严格的定量目标为基础 2.工艺加工技能 的激励 3.对生产的严格控制 3.严格的成本控制 4.所设计的产品易于制造 4.经常、详细的控制报告 5低成本的分销系统 1.强大的市场营销能力 1.在研究与开发、产品开发和市场 2.产品加工 营销部门之间的密切协作 3.对创造性的鉴别能力 2.重视主观评价和激励,而不是定 4.很强的基础研究能力
5 （一）竞争战略文献综述 美国哈佛大学商学院教授麦克尔·波特的著名的“五力模型”分析法认为，一个产业通 常会存在五种竞争压力。这五种压力是： 1．潜在进入者的威胁，进入你经营的市场面临的阻力越小，竞争对手就越容易闯入你 的市场，夺取你的份额（销售额），或压低你的盈利，或二者同时发生。即使别人以闯入市 场相威胁，而非实际闯入，就足以压低你的盈利，因为旁人会由此担心，新的竞争对手正在 觊觎你的市场份额。 2．替代品的威胁力，替代品对你构成间接竞争，会用他们的产品替代你的产品。你的 顾客转向替代品的人数越多，你要他们付款的能力就越弱，因而你的盈利水平就越低。 3．买方的压价力，用户的实力比你越大，他们愿意为你的产品或服务付给的价格就越 低，结果也将降低你的盈利水平。 4．供应商的要价力，供应商的实力比你越大，对你的要价能力就越强，结果将增加你 的成本，降低你的盈利水平和灵活性。 5．行业内的竞争：如果你与对手之间的竞争程度加剧，就会压缩你的盈利空间，或是 压低你的市场份额（从而降低销售收入），或者二者同时发生，结果将导致你的盈利水平下 降。 同时，迈克尔·波特把竞争战略描述为：采取进攻性或防御性行动，在产业中建立起进 退有据的地位，成功地对付五种竞争作用力，从而为公司赢得超常的投资收益。波特认为， 在与五种竞争力量的抗争中，蕴涵着三类成功型战略思想，这三种思路是：总成本领先战略； 差异化战略；目标集中战略。他认为，这些战略类型的目标是使企业的经营在产业竞争中高 人一筹：在一些产业中，这意味着企业可取得较高的收益；而在另外些产业中，一种战略的 成功可能只是企业在绝对意义上能获取些微收益的必要条件。有时企业追逐的基本目标可能 不止一个，但这种情况实现的可能性是很小的。因为有地贯彻任何一种战略，通常都需要全 力以赴，并且要有一个支持这一战略的组织安排。如果企业的基本目标不只一个，则这些方 面的资源将被分散。 （二）三种竞争战略所需的资源与技能 根据迈克尔·波特竞争战略理论，分别成功地实施这三种基本竞争战略，需要不同的资 源和技能。这意味着在组织安排、控制程序和创新体制上的差异。 表 1 成功实施三种基本竞争战略的资源与技能表 基本战略 通常需要的基本技能和资源 基本组织要求 成本领先战略 1.持续的资本投资和良好的融资 能力 2.工艺加工技能 3.对生产的严格控制 4.所设计的产品易于制造 5.低成本的分销系统 1.结构分明的组织和责任 2.以满足严格的定量目标为基础 的激励 3.严格的成本控制 4.经常、详细的控制报告 差异化战略 1.强大的市场营销能力 2.产品加工 3.对创造性的鉴别能力 4.很强的基础研究能力 1.在研究与开发、产品开发和市场 营销部门之间的密切协作 2.重视主观评价和激励，而不是定 量指标