象征性效用又影响顾客对某品牌的评价以及建立影响日后对于产品的选择的新的产品知识。 两方面的评价构成了基于顾客的品牌资产,从而影响消费者对某品牌“名牌”与否的判断 (三)问题提出 考虑到一方面,目前学术界对于“名牌”的研究还不够完善:另一方面虽然从现有的研 究结果可以得知影响消费者眼中的“名牌”主要是由上述量方面的原因,但是却没有详细给 不同特征的顾客到底是怎么评价其心目中的“名牌”,而这些“名牌”又具有怎样的特征 这些特征如何影响一个品牌在消费者眼中是否称得上“名牌”。因此本文要解决的问题就是 对于不同消费者,一个品牌成为他们心目中的“名牌”受哪些因素影响。 三、研究方法 )访谈方法 本文的主要收集资料的方法为深度访谈法(in- depth interview) 深度访谈是一种无结构的、直接的、一对一的访谈,在访谈过程中,通过掌握高级访谈 技巧的调査员对被访者深度地访谈,以揭示被访者对某一问题的潜在动机、信念、态度和感 情。深度访谈的目的在于使得研究者有机会认识、了解当事人的经验、观察和体会,另外也 有机会听到当事人对自己经验的解释(如求职就业及其经验和解释),了解当事人的世界观 对周遭的人、事、物的看法以及与周遭人、事、物的关系5。深度访谈法( in-depth interview) 是一种互动型最强的调研方法,可以深入揭示隐藏在表面陈述下的真实感受和动机( Carbtree 和Mlle1998)。本文选取深度访谈法的原因在于该方法能了解受访者的经验,并能通过 追问了解受访者对经验的进一步说明,从而达到挖掘消费者推崇某名牌的潜在动机的结果。 (二)样本介绍 由于本文旨在了解消费者心目中的“名牌”到底具备什么特征,受访者范围广泛,因此 本研究的样本选取遵循开放性抽样( open sampling)的原则,即抽样是开放而不做任何明确 的抽样上选择,可以是碰运气的、系统性的、或是立意抽样( purposively sampling),以及 现场的即兴抽样。在本研究中,笔者担任访谈者,成功采访了12个受访者,其中年龄在15-19 岁的2人:20-29岁的5人:40-49岁的5人。访问时间从30分钟到120分钟不等,访谈 地点在受访者家中或者公共场合(如机场候机厅)不等。在访谈过程中主要利用普通话交流 有极个别受访者采用英语交流,由于访谈者本人有较好的英语水平,访谈过程因此没有受到 任何影响。 (三)分析方法 本研究采用归纳分析方法( inductive analysis),通过研究者与资料的互动分析,从收集 的资料中发现而不是从现存或预设的框架中确认有关品牌知识的内容和结构,即通过归纳分
5 象征性效用又影响顾客对某品牌的评价以及建立影响日后对于产品的选择的新的产品知识。 两方面的评价构成了基于顾客的品牌资产，从而影响消费者对某品牌“名牌”与否的判断。 （三）问题提出 考虑到一方面，目前学术界对于“名牌”的研究还不够完善；另一方面虽然从现有的研 究结果可以得知影响消费者眼中的“名牌”主要是由上述量方面的原因，但是却没有详细给 不同特征的顾客到底是怎么评价其心目中的“名牌”，而这些“名牌”又具有怎样的特征， 这些特征如何影响一个品牌在消费者眼中是否称得上“名牌”。因此本文要解决的问题就是 对于不同消费者，一个品牌成为他们心目中的“名牌”受哪些因素影响。 三、研究方法 （一）访谈方法 本文的主要收集资料的方法为深度访谈法（in-depth interview）。 深度访谈是一种无结构的、直接的、一对一的访谈，在访谈过程中，通过掌握高级访谈 技巧的调查员对被访者深度地访谈，以揭示被访者对某一问题的潜在动机、信念、态度和感 情。深度访谈的目的在于使得研究者有机会认识、了解当事人的经验、观察和体会，另外也 有机会听到当事人对自己经验的解释（如求职就业及其经验和解释），了解当事人的世界观， 对周遭的人、事、物的看法以及与周遭人、事、物的关系 5。深度访谈法（in-depth interview） 是一种互动型最强的调研方法，可以深入揭示隐藏在表面陈述下的真实感受和动机（Carbtree 和 Miller 1998） [7]。本文选取深度访谈法的原因在于该方法能了解受访者的经验，并能通过 追问了解受访者对经验的进一步说明，从而达到挖掘消费者推崇某名牌的潜在动机的结果。 （二）样本介绍 由于本文旨在了解消费者心目中的“名牌”到底具备什么特征，受访者范围广泛，因此 本研究的样本选取遵循开放性抽样（open sampling）的原则，即抽样是开放而不做任何明确 的抽样上选择，可以是碰运气的、系统性的、或是立意抽样（purposively sampling），以及 现场的即兴抽样。在本研究中，笔者担任访谈者，成功采访了 12 个受访者，其中年龄在 15—19 岁的 2 人；20—29 岁的 5 人；40—49 岁的 5 人。访问时间从 30 分钟到 120 分钟不等，访谈 地点在受访者家中或者公共场合（如机场候机厅）不等。在访谈过程中主要利用普通话交流， 有极个别受访者采用英语交流，由于访谈者本人有较好的英语水平，访谈过程因此没有受到 任何影响。 （三）分析方法 本研究采用归纳分析方法（inductive analysis），通过研究者与资料的互动分析，从收集 的资料中发现而不是从现存或预设的框架中确认有关品牌知识的内容和结构，即通过归纳分
析发现资料中存在的型式( patterns、主题( themes)和类别( categories)( Patton2002)。 本研究根据扎根理论的理论编码方法( Strauss and Corbin198)首先通过对深度访谈所收集 的资料进行开放编码( opening coding,即对受访者进行编码,其中M代表男性,F代表女 性;a代表年龄在15-19岁之间,b代表年龄在20-29岁之间,c代表年龄在40-49岁之 间:字母后面的数字表示在这个编组中第几人。例如Fa01,代表女性受访者中编号为01 号的人。在访谈过程中根据不同受访者所提及的“名牌”特点进行归类,提炼影响消费者做 出“品牌是否为名牌”这一判断的若干因素。第二步在开放编码的基础上进行轴线编码( axial coding),即根据第一步所归纳出的各因素,探索其发生作用这一现象的因果条件( causal condition),并结合该现象所寄予的脉络( context),以及在现象中访问者提及的不同情景受 访者所反映的策略,总结这些条件的互动结果( consequence)。并根据消费者所陈述的内容 总结出这些因素在影响消费者判断过程中的重要程度以及所起的作用。第三步选择性译码 ( selective coding),即在前两步之后提炼出更具代表性的核心范畴( core category) 对资料分析的报告主要应用情境分析(陈向明2000、故事叙述方法( story telling approach)和个案分析方法( case study approach)(Patn2002) 四、个案分析 在访谈的12个对象(均用化名)中,不同身份的受访者区分名牌与否的标准不尽相同。 本节选取了不同特征中最具代表性的个案进行分析,其他个案所提及的内容基本囊括在所分 析的个案之中,故不做累述 个案一:受访者Liy(编号Fb01) ily的父母很早来到深圳发展,因此她是土生土长的深圳人。她小学到高中都在深圳读 大学在广州读,后来在澳大利亚取得硕士学位后跟老公一起定居在墨尔本,自己经营一家连 锁咖啡厅,她老公则是在政府部门工作的华裔。高学历,高收入,用“高端女性(贺和平2008)” 来形容她一点都不为过。澳大利亚社会福利非常好,消费水平也不高,Liy一家在当地算是 中产阶级,有自己的 House(带花园的别墅),还有两辆车。Lily会说普通话,粤语,潮汕 话,还有操一口流利的英语。整个访问是通过 SKYPE网络电话进行的,与Lly交流主要是 用普通话,在例举品牌名称的时候会用到英语。虽然Ly的咖啡厅刚刚起步不久,她也把 大部分时间和精力都投入经营中,但是她还是像其他大部分女生一样热衷购物与潮流,除了 每个星期去超市为家庭购买日常消费品之外,她每个月都会与老公开车去City购物,一般 都是在专卖店或者是百货商场里完成,每年一度的 Boxing Day(每年12月26日,为澳大 利亚各商场互相打折竟争的日子)更是Li“血拼”的最好时机。她对“名牌”一词的理解 也有自己独到之处。 在与她的访谈中,她提到最多的是“设计”。在她眼里,所有的品牌都属于“名牌”的 范畴,但是她认为不是所有的“名牌”都是真正意义上的“名牌”。一个时装品牌要想被称 为真正意义上的“名牌”,一定要有知名的设计师为她的商品进行设计,并最好有专门每个 季度的新品发布会 访谈者:在你读书的时候,你最经常买的名牌是什么?现在最常买的名牌又是什么? ly:我认为不管是读书也好还是现在工作也好,我所买的东西都是名牌,只是知名度
6 析发现资料中存在的型式（patterns）、主题（themes）和类别（categories）（Patton 2002） [7]。 本研究根据扎根理论的理论编码方法（Strauss and Corbin 1998）首先通过对深度访谈所收集 的资料进行开放编码（opening coding），即对受访者进行编码，其中 M 代表男性，F 代表女 性；a 代表年龄在 15—19 岁之间，b 代表年龄在 20—29 岁之间，c 代表年龄在 40—49 岁之 间；字母后面的数字表示在这个编组中第几人[6]。例如 Fa01，代表女性受访者中编号为 01 号的人。在访谈过程中根据不同受访者所提及的“名牌”特点进行归类，提炼影响消费者做 出“品牌是否为名牌”这一判断的若干因素。第二步在开放编码的基础上进行轴线编码（axial coding），即根据第一步所归纳出的各因素，探索其发生作用这一现象的因果条件（causal condition），并结合该现象所寄予的脉络（context），以及在现象中访问者提及的不同情景受 访者所反映的策略，总结这些条件的互动结果（consequence）。并根据消费者所陈述的内容 总结出这些因素在影响消费者判断过程中的重要程度以及所起的作用。第三步选择性译码 （selective coding），即在前两步之后提炼出更具代表性的核心范畴（core category）。 对资料分析的报告主要应用情境分析（陈向明 2000）[7]、故事叙述方法（story telling approach）和个案分析方法（case study approach）（Patton 2002）[7]。 四、个案分析 在访谈的 12 个对象（均用化名）中，不同身份的受访者区分名牌与否的标准不尽相同。 本节选取了不同特征中最具代表性的个案进行分析，其他个案所提及的内容基本囊括在所分 析的个案之中，故不做累述。 个案一：受访者 Lily（编号 Fb01） Lily 的父母很早来到深圳发展，因此她是土生土长的深圳人。她小学到高中都在深圳读， 大学在广州读，后来在澳大利亚取得硕士学位后跟老公一起定居在墨尔本，自己经营一家连 锁咖啡厅，她老公则是在政府部门工作的华裔。高学历，高收入，用“高端女性（贺和平 2008）” 来形容她一点都不为过。澳大利亚社会福利非常好，消费水平也不高，Lily 一家在当地算是 中产阶级，有自己的 House（带花园的别墅），还有两辆车。Lily 会说普通话，粤语，潮汕 话，还有操一口流利的英语。整个访问是通过 SKYPE 网络电话进行的，与 Lily 交流主要是 用普通话，在例举品牌名称的时候会用到英语。虽然 Lily 的咖啡厅刚刚起步不久，她也把 大部分时间和精力都投入经营中，但是她还是像其他大部分女生一样热衷购物与潮流，除了 每个星期去超市为家庭购买日常消费品之外，她每个月都会与老公开车去 City 购物，一般 都是在专卖店或者是百货商场里完成，每年一度的 Boxing Day（每年 12 月 26 日，为澳大 利亚各商场互相打折竞争的日子）更是 Lily“血拼”的最好时机。她对“名牌”一词的理解 也有自己独到之处。 在与她的访谈中，她提到最多的是“设计”。在她眼里，所有的品牌都属于“名牌”的 范畴，但是她认为不是所有的“名牌”都是真正意义上的“名牌”。一个时装品牌要想被称 为真正意义上的“名牌”，一定要有知名的设计师为她的商品进行设计，并最好有专门每个 季度的新品发布会。 访谈者：在你读书的时候，你最经常买的名牌是什么？现在最常买的名牌又是什么？ Lily：我认为不管是读书也好还是现在工作也好，我所买的东西都是名牌，只是知名度
不同而已比如说我读大学的时候很多女生都喜欢买一个叫 ebase的牌子的衣服 它( ebase)怎么说也是个名牌吧,但是却不能说是真正意义上的“名牌”,因为 它的衣服设计并不出众,一般只能穿一个夏天或者半年,等到明年可以穿的时候 就不想再穿了。 访谈者:噢,那你现在还买这个品牌的衣服吗? Lily:没有了,毕业之后就没有买过它( ebase)家的东西。 访谈者:听起来,你心里面“名牌”的概念在慢慢改变呢? Lily:呃……也可以这样说吧。其实随着自己慢慢成熟,消费习惯也在成熟。以前觉得 名牌就是放在百货商场里面卖的而不是像东门(深圳一个购物地点),上下九(广 州一个购物地点)那些地方那卖。现在觉得名牌不仅仅是销售的地方不同,设计 也非常重要。 访谈者:为什么这么说呢?好的设计真的这么重要吗? Lily:因为设计好的东西定是被很多别的杂牌模仿的,比如说LV的包包, CHANEL 的包包等,很多杂牌也模仿他们的设计,还有一些在百货商店里面卖的品牌,它 们的 SALES在介绍的时候也会跟你说是模仿凵或者GUC等牌子的某款包包 设计当然重要啦!设计好的东西还会把你的身材修饰的很好,像D正SEL的牛仔 裤就是,虽然看起来很简单,但是穿上去了就是能让你不想再买其他的裤子,剪 裁一流。还有最重要的一点,设计好的东西永远不会过时,我现在深有体会。你 买一件 ebase的外套,最多穿年,如果你买一件 BURBERRY的风衣,你穿一 辈子都可以! 访谈者:不会吧, BURBERRY的风衣能穿一辈子吗?就算一辈子不会过时,衣服也总 会穿破吧? Lily BURBERRY一件风衣能卖一干多澳币肯定有自己的原因,它家的东西质量都很好, 即使打折也不会便宜很多,但是绝对值那个价,说能穿一辈子绝对不会过分的。 Boxing Day有很多女生去 BURBERRY专卖店买店试它家的东西摸上去很舒服 穿上去就不想脱下来了。 从上面受访者的描述中可以发现,在她眼里对品牌没有一个完整的概念,她所指的所有 叫得上名的都是一个“名牌”,其实这里指的应该是“品牌”。而她所说的“真正意义上的名 即:品牌意味着高品质,品牌象征着高品位,品牌代表着经典(贺和平2008)*经典, 牌”就是本研究所指的“名牌”。在像Lly这样的高端女性看来,品牌=品质+品位 Lily认为产品的三个因素是它的品牌能否称为“名牌”的关键,一个是由知名设计师设 计(知名度),另一个则是质量(耐用度&舒适度),第三个是拥有着的数量。由此可见,Lily 在购买耐用品,特别是服装的时候会尽量选择名牌 访谈者:刚才你提到了 DIESEL的牛仔裤剪裁很好,我本人也很喜欢牛仔裤,你觉得
7 不同而已，比如说我读大学的时候很多女生都喜欢买一个叫ebase的牌子的衣服， 它（ebase）怎么说也是个名牌吧，但是却不能说是真正意义上的“名牌”，因为 它的衣服设计并不出众，一般只能穿一个夏天或者半年，等到明年可以穿的时候 就不想再穿了。 访谈者：噢，那你现在还买这个品牌的衣服吗？ Lily：没有了，毕业之后就没有买过它（ebase）家的东西。 访谈者：听起来，你心里面“名牌”的概念在慢慢改变呢？ Lily：呃……也可以这样说吧。其实随着自己慢慢成熟，消费习惯也在成熟。以前觉得 名牌就是放在百货商场里面卖的而不是像东门（深圳一个购物地点），上下九（广 州一个购物地点）那些地方那卖。现在觉得名牌不仅仅是销售的地方不同，设计 也非常重要。 访谈者：为什么这么说呢？好的设计真的这么重要吗？ Lily：因为设计好的东西一定是被很多别的杂牌模仿的，比如说 LV 的包包，CHANEL 的包包等，很多杂牌也模仿他们的设计，还有一些在百货商店里面卖的品牌，它 们的SALES在介绍的时候也会跟你说是模仿LV 或者GUCCI等牌子的某款包包。 设计当然重要啦！设计好的东西还会把你的身材修饰的很好，像 DIESEL 的牛仔 裤就是，虽然看起来很简单，但是穿上去了就是能让你不想再买其他的裤子，剪 裁一流。还有最重要的一点，设计好的东西永远不会过时，我现在深有体会。你 买一件 ebase 的外套，最多穿一年，如果你买一件 BURBERRY 的风衣，你穿一 辈子都可以！ 访谈者：不会吧，BURBERRY 的风衣能穿一辈子吗？就算一辈子不会过时，衣服也总 会穿破吧？ Lily：BURBERRY 一件风衣能卖一千多澳币肯定有自己的原因，它家的东西质量都很好， 即使打折也不会便宜很多，但是绝对值那个价，说能穿一辈子绝对不会过分的。 Boxing Day 有很多女生去 BURBERRY 专卖店买店试它家的东西，摸上去很舒服， 穿上去就不想脱下来了。 从上面受访者的描述中可以发现，在她眼里对品牌没有一个完整的概念，她所指的所有 叫得上名的都是一个“名牌”，其实这里指的应该是“品牌”。而她所说的“真正意义上的名 牌”就是本研究所指的“名牌”。在像 Lily 这样的高端女性看来，品牌=品质+品位+经典， 即: 品牌意味着高品质，品牌象征着高品位，品牌代表着经典（贺和平 2008） [10]。 Lily 认为产品的三个因素是它的品牌能否称为“名牌”的关键，一个是由知名设计师设 计（知名度），另一个则是质量（耐用度&舒适度），第三个是拥有着的数量。由此可见，Lily 在购买耐用品，特别是服装的时候会尽量选择名牌。 访谈者：刚才你提到了 DIESEL 的牛仔裤剪裁很好，我本人也很喜欢牛仔裤，你觉得
LEVIS的牛仔裤怎样?算不算真正意义上的名牌? Lily:LEVS根本就不是什么好的牌子,这边(澳洲)很少人喜欢的,在中国才卖的好 因为在中国宣传做的很多。这边比较多人喜欢的是 DIESEL,还有日本那个屁股有 大大M的牛仔裤(EⅥSU 访谈者:为什么你觉得LEⅥS不是什么好的牌子? Lily:它只是生产出第一条牛仔裤而已,喜欢它的人大部分是因为这个原因而喜欢的。 它的剪裁不怎么样其实。 访谈者:噢,但是据我的了解,日本那个大大M的裤型是模仿LEVS经典的501噢。 Lily:这我就不知道了,反正这边就是这样的。 对于价格的影响,Lily认为高价格在一定程度上能反应出品牌的差异性,价格越高的产 品拥有着的数量就越少,使用者在旁观者眼里的地位,品味因此会被提高。尽管“品位”似 乎是一个只可意会不可言传的感觉,但“有品味”却是大多数中国女性眼中的时尚标准之一, 也让高端女性身体力行。品位是身份的象征,是形象的展示,是内在气质的外显,是人生价 值的体验。品位经常通过品牌来表现(贺和平2008)。用Liy的话说,就是高价格能让 许多人对此“望尘莫及”,因此用了高价的产品会更加显示出与众不同。而如果企业投入了 高成本请来知名设计师,而且在做工,用料方面也十分讲究,产品的价格自然就会跟着水涨 船高 .我觉得一个公司如果要打造一个名牌的话,一开始一定要定位走高端的路线,按我 的理解就是贵精不贵多。首先一定要有知名的设计师亲自设计;:产品的用料也绝对不能省 因为要让整个产品奢华,质量跟设计都必不可少。虽然成本高,但是这样的产品可以卖很高 的价格,获得很高的利润,而且还能称为大家所追捧的然而又是少数人所能拥有的。只有这 样,产品的拥有者才心理面才会有一种开心,自信,自我实现的感觉。 不知道你有没有了解过这样一则新闻:探险家在泰坦尼克号在大西洋的遗迹里面发 现了完好无损的V旅行箱。这则新闻当时轰动时,Ⅳ在消费者心目中的地位一下上升了 许多。很多人都因此而觉得花这么多钱买一个L是物超所值的 品牌历史在一定程度上也影响着该品牌是否能称为“名牌″,从与Lly的谈话中可以发现 在与其他人进行访谈,当问及为什么喜欢LEVS的时候,的确如Lly所述,喜欢这个牌子, 觉得它是名牌,是因为它的品牌历史。当在 WWWILEⅥSCN/BBS问到这里的人为什么喜 欢 LEVIS时,网友给出以下答案: Cashcash8:牛仔鼻祖,喜欢品牌的文化内涵 Three:别人不知,但自己是对这个品牌的文化内涵的兴趣。 当谈到什么人会成为名牌产品的主要消费群体时,Lly认为主要有两类人消费名牌产 品,虽然她没有根据消费者的年龄,性别等特征进行细分。但是从她的陈述中,可以初步推 断名牌产品的主要消费者有两类,用Lly的话说,一类是暴发户6;另一类则是白领,即对 生活有追求,有品味,对名牌又有一定了解的人
8 LEVIS 的牛仔裤怎样？算不算真正意义上的名牌？ Lily：LEVIS 根本就不是什么好的牌子，这边（澳洲）很少人喜欢的，在中国才卖的好， 因为在中国宣传做的很多。这边比较多人喜欢的是 DIESEL，还有日本那个屁股有 大大 M 的牛仔裤（EVISU）。 访谈者：为什么你觉得 LEVIS 不是什么好的牌子？ Lily：它只是生产出第一条牛仔裤而已，喜欢它的人大部分是因为这个原因而喜欢的。 它的剪裁不怎么样其实。 访谈者：噢，但是据我的了解，日本那个大大 M 的裤型是模仿 LEVIS 经典的 501 噢。 Lily：这我就不知道了，反正这边就是这样的。 对于价格的影响，Lily 认为高价格在一定程度上能反应出品牌的差异性，价格越高的产 品拥有着的数量就越少，使用者在旁观者眼里的地位，品味因此会被提高。尽管“品位”似 乎是一个只可意会不可言传的感觉，但“有品味”却是大多数中国女性眼中的时尚标准之一， 也让高端女性身体力行。品位是身份的象征，是形象的展示，是内在气质的外显，是人生价 值的体验。品位经常通过品牌来表现（贺和平 2008） [10]。用 Lily 的话说，就是高价格能让 许多人对此“望尘莫及”，因此用了高价的产品会更加显示出与众不同。而如果企业投入了 高成本请来知名设计师，而且在做工，用料方面也十分讲究，产品的价格自然就会跟着水涨 船高。 ……我觉得一个公司如果要打造一个名牌的话，一开始一定要定位走高端的路线，按我 的理解就是贵精不贵多。首先一定要有知名的设计师亲自设计；产品的用料也绝对不能省， 因为要让整个产品奢华，质量跟设计都必不可少。虽然成本高，但是这样的产品可以卖很高 的价格，获得很高的利润，而且还能称为大家所追捧的然而又是少数人所能拥有的。只有这 样，产品的拥有者才心理面才会有一种开心，自信，自我实现的感觉。 ……不知道你有没有了解过这样一则新闻：探险家在泰坦尼克号在大西洋的遗迹里面发 现了完好无损的 LV 旅行箱。这则新闻当时轰动一时，LV 在消费者心目中的地位一下上升了 许多。很多人都因此而觉得花这么多钱买一个 LV 是物超所值的。 品牌历史在一定程度上也影响着该品牌是否能称为“名牌”,从与Lily的谈话中可以发现。 在与其他人进行访谈，当问及为什么喜欢 LEVIS 的时候，的确如 Lily 所述，喜欢这个牌子， 觉得它是名牌，是因为它的品牌历史。当在 WWW.ILEVIS.CN/BBS 问到这里的人为什么喜 欢 LEVIS 时，网友给出以下答案： Cashcash8：牛仔鼻祖，喜欢品牌的文化内涵…… Three：别人不知，但自己是对这个品牌的文化内涵的兴趣。 当谈到什么人会成为名牌产品的主要消费群体时，Lily 认为主要有两类人消费名牌产 品，虽然她没有根据消费者的年龄，性别等特征进行细分。但是从她的陈述中，可以初步推 断名牌产品的主要消费者有两类，用 Lily 的话说，一类是暴发户 6；另一类则是白领，即对 生活有追求，有品味，对名牌又有一定了解的人