归东程子末军 SHANDONG UNIVERSITY OF TRCINOLOGY 第十二章 定价策略 价格的概念 影响定价的因素复 价格及影响定价的因素 定价目标{图肉的贫籍 竞争导向的定价目标 定价管理和定价决策程序 总成本加成定价法 定 成本导向定价法 变动成本加成定价法 目标收益定价法 认知价值定价法 价 定价方法 需求导向定价法{价值定价法 逆向定价法 通行价格定价法 竞争导向定价法拍卖定价法 策 密封投标定价法 地理定价 折扣和折让 略 价格修订策略 促销定价 差别定价 产品组合定价 企业降价与提价鉴业瓷离赛松 价格变动及其反应 顾客和竞争者对价格变动的反应 企业对竞争者价格变动的反应 2025/4/4 1
2025/4/4 1 第十二章 定价策略
归本程子太军 SHANDONG UNIVERSITY OF TECIINOLOGY 价格策略 定价策略是市场营销组合中最活跃最难确定的因 素。同时侨格是二把双列剑。 ■ 从经济学观点看：价格是严肃的，是商品价格的 货币表现，它与实现企业利润密切相关，定价是 一门科学。 从市场学观点看：价格是活跃的，价格对市场变 会做出反应，定价具有企业和消费者双方决策 的特征。定价又是一们艺禾。 价菱对市汤营销的其他策略会产生很大晟 与其它策略相结合共同作用于营销目标的实现。 因此企业定价既要考虑其营销活动的月的和结果， 又要考虑消费者对价格的接受程度，从而使定价 具有买卖双方双向决策的特征。 2025/4/4 2
2025/4/4 2 价格策略 ◼ 定价策略是市场营销组合中最活跃最难确定的因 素。同时价格是一把双刃剑。 ◼ 从经济学观点看：价格是严肃的，是商品价格的 货币表现，它与实现企业利润密切相关，定价是 一门科学。 ◼ 从市场学观点看：价格是活跃的，价格对市场变 化会做出反应，定价具有企业和消费者双方决策 的特征。定价又是一门艺术。 。 ◼ 定价策略对市场营销的其他策略会产生很大影响， 并与其它策略相结合共同作用于营销目标的实现。 因此企业定价既要考虑其营销活动的目的和结果， 又要考虑消费者对价格的接受程度，从而使定价 具有买卖双方双向决策的特征
G 归东程子军 SHANDONG UNIVERSITY OF TECINOLOGY 第一节影响定价的因素 一、定价目标 ●二、产品成本 ●三、市场需求 ●四、竞争状况 2025/4/4 3
2025/4/4 3 第一节 影响定价的因素 ●一、定价目标 ●二、产品成本 ●三、市场需求 ●四、竞争状况
归本程子太军 ANDONG UNIVERSITY OF TECIINOLOGY 一、定价目标 企业的定价目标(pricing objectives)是指企业为实现其经营目标而对产品定价 提出的总要求，它是指导企业进行价格决策的依据。价格水平的高低直接影响企业 的利润、市场占有率、竞争能力等，但在不同的市场条件下，企业追求的定价目标 和定价的侧重点也有所不同，相应的定价方法与策略也会有明显的差异。 生存 制定低价以补偿变动成本和部分固定成本， 以求得能在行业内经营下去。 短期利润最大化 制定能够创造最大利润、获取最多现 金和投资回报的价格 营销目标 市场份额领先 尽可能制定低价以达到市场份额领先的地位 产品质量领先 制定高价格以补偿高品质和研发的成本支出 2025/4/4 4
2025/4/4 4 一、定价目标 •企业的定价目标（pricing objectives）是指企业为实现其经营目标而对产品定价 提出的总要求，它是指导企业进行价格决策的依据。价格水平的高低直接影响企业 的利润、市场占有率、竞争能力等，但在不同的市场条件下，企业追求的定价目标 和定价的侧重点也有所不同，相应的定价方法与策略也会有明显的差异
白东程王太程 SHANDONG UNIVERSITY OF TRCINOLOGY 二、产品定价与影响因素的关系 市场需求 价格上限 竞争状况 最终价格 ~、政策法规 产品成本 价格下限 2025/4/4 5
2025/4/4 5 产品成本 价格下限 市场需求 价格上限 最终价格 竞争状况 政策法规 二、产品定价与影响因素的关系