()泳第四章消费者研究 社会心理模式对营销人员的活动有着重要的意义,但也有 不完善的一面。因为个人行为要受到社会的影响,但不是全部。 因为,消费者存在着个性差异。 以上三种模式代表了不同学科的研究者对消费者主要购买 动机及行为的不同看法。由于产品的差异,不同模式可能在几 种特定场合下显得更有意义。如心理分析的模式对消费者吸烟 的影响因素解释更透彻;经济学分析模式在研究购买者购买住 房方面特别有用;对经营时尚商品来说,或许社会心理学模式 对营销人员更有帮助。 第二节消费者购买行为分析的理论框架(二、不同学科的购买行为分析模式1
第四章 消费者研究 11 社会心理模式对营销人员的活动有着重要的意义，但也有 不完善的一面。因为个人行为要受到社会的影响，但不是全部。 因为，消费者存在着个性差异。 以上三种模式代表了不同学科的研究者对消费者主要购买 动机及行为的不同看法。由于产品的差异，不同模式可能在几 种特定场合下显得更有意义。如心理分析的模式对消费者吸烟 的影响因素解释更透彻；经济学分析模式在研究购买者购买住 房方面特别有用；对经营时尚商品来说，或许社会心理学模式 对营销人员更有帮助。 第二节 消费者购买行为分析的理论框架(二、不同学科的购买行为分析模式)
()泳第四章消费者研究 SHANDONG ECONOMIC VERSITY 、“暗籟”理论(7W0) 暗箱:照相机上装感光片的设备。其结构严密绝不透 光。这里比喻消费者购买心理活动的隐秘。 购买者暗箱 购买者特征购买决策过程 文化 确认问题 社会 收集信息 个人 评估 心理 购买决策 购买行为 第二节消费者购买行为分析的理论框架(三、“暗箱”理论(7WO))12
第四章 消费者研究 12 三、“暗箱”理论（7W—O） 暗箱：照相机上装感光片的设备。其结构严密绝不透 光。这里比喻消费者购买心理活动的隐秘。 购买者暗箱 购买者特征 购买决策过程 文化 社会 个人 心理 确认问题 收集信息 评 估 购买决策 购买行为 第二节 消费者购买行为分析的理论框架(三、 “暗箱”理论（7W-O）)
()泳第四章消费者研究 了解市场和渭费者的芙键问题:7W 市场 消费者 该市场由谁构成?(Who)购买者( Occupants) 在该市场购买什么(What) 购买对象( Objects) 为何购买(Why) 购买目的( Objectives) 谁参与购买活动(Who)购买组织( Organizations) 怎样购买(How) 购买行为( Operations) 何时购买(When) 购买时机( Occasions) 何地购买( Where) 购买地点( Outlets) 第二节消费者购买行为分析的理论框架(三、“暗箱”理论(7W))13
第四章 消费者研究 13 了解市场和消费者的关键问题：7W—O 市场 消费者 该市场由谁构成？（Who） 在该市场购买什么（What） 为何购买（Why） 谁参与购买活动（Who） 怎样购买（How） 何时购买（When） 何地购买（Where） 购买者（Occupants） 购买对象（Objects） 购买目的（Objectives） 购买组织（Organizations） 购买行为（Operations） 购买时机（Occasions） 购买地点（Outlets） 第二节 消费者购买行为分析的理论框架(三、 “暗箱”理论（7W-O）)
()泳第四章消费者研究 四√“市场营销刺激”与“购买者行为反应”模 行为心理学的创始人沃森建立的“刺激一一反应” 原理,指出人的复杂行为可以被分解为两部分:刺激 反应。 刺激来自两个方面:身体内部的刺激和体外环境 刺激,而反应总是随着刺激而呈现的。 第二节消费者购买行为分析的理论框架(四、“市场营销刺激”与“购买者行为反
第四章 消费者研究 14 行为心理学的创始人沃森建立的“刺激－－反应” 原理，指出人的复杂行为可以被分解为两部分：刺激 －－反应。 刺激来自两个方面：身体内部的刺激和体外环境 刺激，而反应总是随着刺激而呈现的。 四、“市场营销刺激”与“购买者行为反应”模式 第二节 消费者购买行为分析的理论框架(四、 “市场营销刺激”与“购买者行为反应”)
()泳第四章消费者研究 第三节影响消费者购买行为的因素 消费者行为指消费者为满足个人或家庭生活需要而发生 的购买商品的决策或行动。 环境 (自然 口要口易机岳为面标 社会) 满足 人的行为规律 第三节影响消费者购买行为的因素Q 15
第四章 消费者研究 15 第三节 影响消费者购买行为的因素 消费者行为指消费者为满足个人或家庭生活需要而发生 的购买商品的决策或行动。 环境 （自然 社会） 需要 动机 行为 目标 满足 人的行为规律 第三节 影响消费者购买行为的因素()