→访问者寻找认知乐趣3）FLOW体验的决定因素4）FLOW体验的作用：对网络顾客忠诚有积极作用在网络环境中拥有Flow体验的消费者将比那些没有Flow体验的消费者，能进行更多的探索行为，会在网站中停留更多的时间，这样就越有可能经常光顾企业网站；更容易对网站及其出售的产品产生积极的态度，而这种态度经过长时间的积累就会形成一种情感上的偏好或归属感。2.3影响网络消费者行为的主要因素（1）环境变量1）社会变量受家庭成员，朋友，同事，Internet圈子(community），讨论组(chatroom，e-bulletinboard，newsgroup)等影响。社区：尽管在B2B业务中消费者社区最为明显，但业务社区也扮演了重要角色。大多数专业人士参加涉及其所在领域信息的讨论组，许多网站也致力于推动网络社区的发展。2）文化变量(Culturalvariables)网络文化对人们的思维方式、行为方式、人际交往等，进而影响到人们的消费观念和消费行为在许多国家，如埃及和墨西哥，消费者习惯“先试后买”。这些有类似习惯国家的消费者没有通过邮购或订购方式进行消费的传统。在阿拉伯国家和其他地区，市场是一个社交集会的地方，能提供很多利益，很难被取代。而且，消费者通常会有安全和隐私的担心。支付手段，在许多国家，特别是信用卡使用基础设施薄弱的国家，也是一个问题。在这些国家或地区，大部分消费者没有信用卡或银行账户，当地零售店只接受现金支付。缺之因特网教育。3）其他环境变量因特网使用的最大障碍之一是：个人电脑渗透率在一些国家仍然很低（调查数字为33%）。基础通信设施问题却是更大的障碍。14
14 访问者寻找认知乐趣 3）FLOW 体验的决定因素 4）FLOW 体验的作用：对网络顾客忠诚有积极作用 在网络环境中拥有 Flow 体验的消费者将比那些没有 Flow 体验的消费者， 能进行更多的探索行为，会在网站中停留更多的时间，这样就越有可能经常光顾 企业网站；更容易对网站及其出售的产品产生积极的态度，而这种态度经过长时 间的积累就会形成一种情感上的偏好或归属感。 2.3 影响网络消费者行为的主要因素 （1）环境变量 1）社会变量 受家庭成员， 朋友， 同事， Internet 圈子(community)， 讨论组(chat room， e-bulletin board， news group)等影响。 社区：尽管在 B2B 业务中消费者社区最为明显，但业务社区也扮演了重要角色。 大多数专业人士参加涉及其所在领域信息的讨论组，许多网站也致力于推动网络 社区的发展。 2）文化变量(Cultural variables) 网络文化对人们的思维方式、行为方式、人际交往等，进而影响到人们的消 费观念和消费行为 在许多国家，如埃及和墨西哥，消费者习惯“先试后买”。这些有类似习惯 国家的消费者没有通过邮购或订购方式进行消费的传统。在阿拉伯国家和其他地 区，市场是一个社交集会的地方，能提供很多利益，很难被取代。而且，消费者 通常会有安全和隐私的担心。支付手段，在许多国家，特别是信用卡使用基础设 施薄弱的国家，也是一个问题。在这些国家或地区，大部分消费者没有信用卡或 银行账户，当地零售店只接受现金支付。缺乏因特网教育。 3）其他环境变量 因特网使用的最大障碍之一是：个人电脑渗透率在一些国家仍然很低（调查 数字为 33%）。 基础通信设施问题却是更大的障碍
（2）企业变量1）网站设计网站设计直接影响到消费者对企业的第一印象，并决定了消费者还会不会再来。因此，企业需要通过友好的界面、方便快捷的导航系统、丰富多彩的内容、强大的数据库等措施来吸引消费者。2）营销策略目前，对于一些人来说，网络营销还是一个新生事物，怎样通过适合的营销策略对消费者的行为产生积极的影响，是企业应尽快解决的一个主要问题。例如，网上购物是非常便利和快捷的，但网络消费者对“等待”是难以忍受的，网站应重视消费者的抱怨与不满，采取多种营销策略来应对。3）安全性与服务网络消费彻底颠覆了传统交易的模式，一般需要先付款后送货，其安全性、可靠性总让消费者担心，同时，网站的订单处理速度、商品质量、顾客服务等问题也是影响消费者的主要因素。4）支付与配送。企业提供的网上支付手段是否多样、是否方便、是否安全，对网络消费者的影响也是不容忽视的。电子支付是网络营销发展的瓶颈问题，至今尚未很好地解决。配送服务也是开展网络营销的一个关键点，完善企业的物流配送体系已成为当务之急。【案例】三只松鼠：互联网思维打造消费者极致体验资料链接：http://www.cfcyb.com/news/26934751.html2.4网上有效购买行为的实现与引导（1）网络环境下营销信号的有效传递与甄选1）网络营销传播面临的新难题如何降低逆向选择风险和规避道德风险，增加网上购买行为的有效性，提高网络市场的效率，成为网络营销面临的又一个难题。2）网络环境下的信息不对称及其影响互联网上海量信息形成的信息不对称15
15 （2）企业变量 1）网站设计 网站设计直接影响到消费者对企业的第一印象，并决定了消费者还会不会再 来。因此,企业需要通过友好的界面、方便快捷的导航系统、丰富多彩的内容、 强大的数据库等措施来吸引消费者。 2）营销策略 目前，对于一些人来说，网络营销还是一个新生事物，怎样通过适合的营销 策略对消费者的行为产生积极的影响，是企业应尽快解决的一个主要问题。例如， 网上购物是非常便利和快捷的，但网络消费者对“等待”是难以忍受的，网站应 重视消费者的抱怨与不满，采取多种营销策略来应对。 3）安全性与服务 网络消费彻底颠覆了传统交易的模式，一般需要先付款后送货，其安全性、 可靠性总让消费者担心，同时，网站的订单处理速度、商品质量、顾客服务等问 题也是影响消费者的主要因素。 4）支付与配送。 企业提供的网上支付手段是否多样、是否方便、是否安全，对网络消费者的 影响也是不容忽视的。电子支付是网络营销发展的瓶颈问题，至今尚未很好地解 决。配送服务也是开展网络营销的一个关键点，完善企业的物流配送体系已成为 当务之急。 【案例】三只松鼠：互联网思维打造消费者极致体验 资料链接：http://www.cfcyb.com/news/26934751.html 2.4 网上有效购买行为的实现与引导 （1）网络环境下营销信号的有效传递与甄选 ）网络环境下营销信号的有效传递与甄选 1）网络营销传播面临的新难题 如何降低逆向选择风险和规避道德风险，增加网上购买行为的有效性，提高 网络市场的效率，成为网络营销面临的又一个难题。 2）网络环境下的信息不对称及其影响 互联网上海量信息形成的信息不对称
+私有信息增加形成的信息不对称网络环境营销信息传递的局限性A买方的有限理性A买方机会主义行为（2）网络环境中营销信号有效传递与甄别的措施1）提高营销信号传递的有效性：增加信息丰裕度来改善信息不对称的状况。2）增强有效营销信号的甄别能力：与信号传递不同，信息甄别是通过委托人的信息决策获得代理人的信息，从而减少信息不对称；还可针对信誉度高的对象释放较多的私有信息。（3）网上非理性消费行为的策略引导1）网上非理性消费行为的表现。网络作为社会的一部分，也不可避免地出现了非理性的消费行为。●网络集群效应?随意性购买行为大大增加●单纯追求低价消费情绪化消费盛行2）针对非理性消费的策略实现根据产品生命周期的不同阶段，及时调整营销的侧重点正确地利用非理性消费开展营销16
16 私有信息增加形成的信息不对称 网络环境营销信息传递的局限性 买方的有限理性 买方机会主义行为 （2）网络环境中营销信号有效传递与甄别的措施 ）网络环境中营销信号有效传递与甄别的措施 1）提高营销信号传递的有效性：増加信息丰裕度来改善信息不对称的状况。 2）增强有效营销信号的甄别能力：与信号传递不同，信息甄别是通过委托人 的信息决策获得代理人的信息， 从而减少信息不对称；还可针对信誉度高的对 象释放较多的私有信息。 （3）网上非理性消费行为的策略引导 ）网上非理性消费行为的策略引导 1）网上非理性消费行为的表现。 网络作为社会的一部分，也不可避免地出现了非理性的消费行为。 网络集群效应 随意性购买行为大大增加 单纯追求低价消费 情绪化消费盛行 2） 针对非理性消费的策略实现 根据产品生命周期的不同阶段，及时调整营销的侧重点 正确地利用非理性消费开展营销
第三章网络市场调研教学内容网络市场调研教学目标让学生掌握网络市场调研的方法教学重点网络市场调研的步骤、直接调研方法和间接调研方法教学难点调研方法的运用3.1网络市场调研概述（1）网上市场调研的概念1）定义网上市场调研（Onlinemarketingresearch）：基于互联网环境的收集、整理分析与研究与营销活动相关信息的过程。2）网上市场调研的基本目的?了解消费者的购买力、消费心理竞争分析+新产品开发→价格研究广告监测和效果研究+企业形象研究→市场销售状况【案例1】在易趣的全球集市上发现顾客都在买什么【案例2】玩具公司收集现有和潜在客户资料【案例3】淘宝数据魔方的价值案例链接：见课件《第三章网上市场调查》P7、8、93）网上市场调研的基本方法17
17 第三章 网络市场调研 教学内容 网络市场调研 教学目标 让学生掌握网络市场调研的方法 教学重点 网络市场调研的步骤、直接调研方法和间接调研方法 教学难点 调研方法的运用 3.1 网络市场调研概述 网络市场调研概述 （1）网上市场调研的概念 ）网上市场调研的概念 1）定义 网上市场调研（Online marketing research）：基于互联网环境的收集、整理、 分析与研究与营销活动相关信息的过程。 2）网上市场调研的基本目的 了解消费者的购买力、消费心理 竞争分析 新产品开发 价格研究 广告监测和效果研究 企业形象研究 市场销售状况 【案例 1】在易趣的全球集市上发现顾客都在买什么 【案例 2】玩具公司收集现有和潜在客户资料 【案例 3】淘宝数据魔方的价值 案例链接：见课件《第三章网上市场调查》P7、8、9 3）网上市场调研的基本方法
网上直接调研：为特定的调研目的，通过互联网直接向有关调研对象收集、记录、整理和分析第一手相关资料的过程。网上间接调研：通过互联网收集、处理与分析已由他人收集、记录和整理所积累的各种相关资料（二手资料），使其成为有价值商业信息的过程。（2）网上调研的特点1）实效性和共享性实效性一一实施快、获取快；共享性一一通过互联网实现广泛的共享。对于时效性强、调查范围广的项目优势更凸现2）便捷性和经济性网络调查的成本低，保存与处理方便→样本大小对成本几乎不产生影响：在网上，10和10000无很大的差别”“网上调查的成本将比传统调查方式减少10～80%，尤其是对大样本而言”。【案例】ATG公司对用户浏览行为的调查分析案例链接：见课件《第三章网上市场调查》P123）网上调研面临的难题→调研效果受制于被调查对象被调查群体的规模和样本总体难以控制调查样本的代表性难以保证4）网上调研适用的范畴：能获得有代表性的文本、调查过程不太复杂3.2网上直接调研方法（1）主要途径1）通过普通Web网站调研优势：成本较低，适用面广。不足：调查对象和样本难以控制：对技术人员的依赖性较大。18
18 网上直接调研：为特定的调研目的，通过互联网直接向有关调研对象收集、 记录、整理和分析第一手相关资料的过程。 网上间接调研：通过互联网收集、处理与分析已由他人收集、记录和整理所 积累的各种相关资料（二手资料），使其成为有价值商业信息的过程。 （2）网上调研的特点 ）网上调研的特点 1）实效性和共享性 实效性——实施快、获取快； 共享性——通过互联网实现广泛的共享。 对于时效性强、调查范围广的项目优势更凸现 2）便捷性和经济性 网络调查的成本低，保存与处理方便 样本大小对成本几乎不产生影响: 在网上，10 和 10000 无很大的差别” “网上调查的成本将比传统调查方式减少 10～80%，尤其是对大样本而言”。 【案例】ATG 公司对用户浏览行为的调查分析 案例链接：见课件《第三章网上市场调查》P12 3）网上调研面临的难题 调研效果受制于被调查对象 被调查群体的规模和样本总体难以控制 调查样本的代表性难以保证 4）网上调研适用的范畴： 能获得有代表性的文本、调查过程不太复杂 3.2 网上直接调研方法 （1）主要途径 1）通过普通 Web 网站调研 优势 ：成本较低，适用面广。 不足 ：调查对象和样本难以控制；对技术人员的依赖性较大