程琦武汉理工大学教案一一网络营销第八章网络营销综合案例第八章网络营销综合案例一案例：为《指环王》设计营销计划框定营销机会：《指环王》的品牌市场研究：定义目标和主要信息教学内容三、业务/营销战略四、营销计划的设计五、整合营销计划六、《指环王》营销活动的成功教学目标通过一个大案例让学生运用所学理论进行系统分析、讨论教学重点网络营销的计划如何制定？教学难点网络营销计划如何实施？教学时数2 学时教学方法【教学方法】：通过演示文稿进行讲授和手段【辅助手段】：演示文稿中插入图片、课堂互动教学条件多媒体教室教学内容与过程课内安排旁批具体内容ORDRINGSHEKINECEMRER17.2003请学生谈谈案例教学《指环王》的剧情1、导言2001年12月，新线影业公司（NewLineCinema）发行了根据托尔金（J.R.R.Tolkien）的《指环王》（TheLordofthe Rings)三部曲导演的三部电影之一。该电影的名字是《指环王：魔戒再线》，荣获第74届奥斯卡电影四项大奖，并获得3.13亿美元的美国票房收入，全球8.60亿美元的票房收入。该部电影于2001年12月在各影院公开上映，但是1
武汉理工大学教案——网络营销 程琦 1 第八章 网络营销综合案例 教学内容 第八章 网络营销综合案例 ——案例：为《指环王》设计营销计划 一、框定营销机会：《指环王》的品牌 二、市场研究：定义目标和主要信息 三、业务/营销战略 四、营销计划的设计 五、整合营销计划 六、《指环王》营销活动的成功 教学目标 通过一个大案例让学生运用所学理论进行系统分析、讨论 教学重点 网络营销的计划如何制定？ 教学难点 网络营销计划如何实施？ 教学时数 2 学时 教学方法 和手段 【教学方法】：通过演示文稿进行讲授 【辅助手段】：演示文稿中插入图片、课堂互动 教学条件 多媒体教室 教学内容与过程 课内安排 具体内容 旁批 案例教学 1、导言 2001 年 12 月，新线影业公司(New Line Cinema)发行 了根据托尔金（J.R.R.Tolkien）的《指环王》(The Lord of the Rings)三部曲导演的三部电影之一。该电影的名字是 《指环王：魔戒再线》，荣获第 74 届奥斯卡电影四项大奖， 并获得 3.13 亿美元的美国票房收入，全球 8.60 亿美元的票 房收入。该部电影于 2001 年 12 月在各影院公开上映，但是 请学生 谈 谈 《指环 王》的 剧情
程琦武汉理工大学教案一一网络营销最初的营销活动开始于两年半之前，同时于1999年5月推出正式的Web站点（www.lordoftherings.com）。当其于2000年5月首映时，该站点也是仅有的察看预告片的地方。需求奇高，以至于在24小时内超过170万份预告片拷贝被下载，因而产生的覆盖范围带来了数以百万美元的推广价值：在线门票销售额占减价周末票房收入的8.25%；该站点荣获PRWeek的年度新媒体Web站点奖：而且在线营销事件获得媒体报道，包括《连线》（WiredMagazine）、《纽约时报》（TheNewYorkTimes）、《华尔街日报》（TheWallStreetJournal）、《娱乐周刊》（EntertainmentWeekly）、CNN、MTV等。《指环王》网络营销站点首页11JORD品RINGSwonhe福预习问题：1）在每一关系阶段，公司如何定义其目标？新线影业是如何定义这些目标的？2）新线影业如何将其营销计划联系到“指环王”品牌的?这些问题由浅3）新线影业在“指环王”营销计划中运用了哪些在线营销手段？入深进行设计4）新线影业在“指环王”营销计划中运用了哪些离线营销手段？5）离线和在线营销手段的整合成功到什么程度？6）在线营销活动总是合适的吗？7）为什么“指环王”的营销活动如此有效？2、框定营销机会：《指环王》的品牌托尔金的三部曲影响了世界范围内的好几代人，并且继续吸引新的影迷。50万字的三部曲是一个发生在中土地带（middle-earth）上的不确定时代冒险的经典故事。托尔金“品牌”已经扩展到出版业之外，包括了世界范围内的特许和推销计划，包括1986年百老汇改编的剧作品2
武汉理工大学教案——网络营销 程琦 2 最初的营销活动开始于两年半之前，同时于 1999 年 5 月推 出正式的 Web 站点（www.lordoftherings.com）。当其于 2000 年 5 月首映时，该站点也是仅有的察看预告片的地方。 需求奇高，以至于在 24 小时内超过 170 万份预告片拷贝被 下载，因而产生的覆盖范围带来了数以百万美元的推广价 值；在线门票销售额占减价周末票房收入的 8.25%；该站点 荣获 PR Week 的年度新媒体 Web 站点奖；而且在线营销事件 获得媒体报道，包括《连线》（Wired Magazine）、《纽约 时报 》（The New York Times）、《 华尔街日报》（The Wall Street Journal）、《娱乐周刊》（Entertainment Weekly）、 CNN、MTV 等。 《指环王》网络营销站点首页 预习问题： 1) 在每一关系阶段，公司如何定义其目标？新线影业 是如何定义这些目标的？ 2) 新线影业如何将其营销计划联系到“指环王”品牌 的？ 3) 新线影业在“指环王”营销计划中运用了哪些在线 营销手段？ 4) 新线影业在“指环王”营销计划中运用了哪些离线 营销手段？ 5) 离线和在线营销手段的整合成功到什么程度？ 6) 在线营销活动总是合适的吗？ 7) 为什么 “指环王”的营销活动如此有效？ 2、框定营销机会：《指环王》的品牌 托尔金的三部曲影响了世界范围内的好几代人，并且继 续吸引新的影迷。50 万字的三部曲是一个发生在中土地带 （middle-earth）上的不确定时代冒险的经典故事。 托尔金“品牌”已经扩展到出版业之外，包括了世界范 围内的特许和推销计划，包括 1986 年百老汇改编的剧作品 这些问 题由浅 入深进 行设计
程琦武汉理工大学教案一一网络营销和1978年三部曲的动画片，还有收藏品、玩具和游戏。3.市场研究：定义目标和主要信息电影营销的目的是票房收入。标准的研究目标是：识别关键的观众细分市场并确定驱使他们到票房的广告词。《指环王》的营销策略是从挚爱托尔金的影迷们开始，然后随着发行日期的临近扩展到尽可能广泛的观众。早期的研究决定，一般营销的主要观众是年龄在13～54岁之间的电影观众，同时将重点放在男性。这类观众可能没有读过这些书，但是有可能听说过。核心的、已有的影迷们主要是年龄在18～34岁之间的男性，而且可能是网络客户。这类观众很可能频繁访问该电影制片厂的Web站点。因此，可以采用在线营销，将其作为一种直接的、低成本的、影响有价值观众的方法。4、业务/营销战略（1）公司战略和业务单元战略1）公司战略关于新线影业公司：成立于1967年，是一家独立电影制片商和分销商，是一个缝隙市场竞争者，它选择的目标市场是服务不周的观众细分市场，并且严重依赖于口碑和草根（grass-roots）营销，制作过《七宗罪》、《忍者神龟》、《花木兰》、《变相怪杰》、《尖峰时刻》。1997年后成为时代华纳的子公司，业务包括：in-house剧作分销、营销、家庭录像、电视、收购、制作、发行许可以及营销部门。2）业务单元战略关于交互营销部：是剧作营销部的4人小组，目标是通过使用在线宣传、促销、广告以及基于内容的聚合媒介（包括web站点、辛迪加促销以及营销伙伴关系），将电影观众驱使到票房，这与总体战略目标是一致的。作为一个业务单元，它关注的焦点是找到方法整合母公司和美国在线一一时代华纳多个目标在线和离线业务的交互式举措，利用总公司资源带来的广泛分销机制。（辛迪加是垄断组织形式之一。参加辛迪加的企业，在生产上和法律上仍然保持自已的独立性，但是丧失了商业上的独立性，销售商品和采购原料由辛迪加总办事处统一办理。其内部各企业间存在着争夺销售份额的竞争。）新线影业的交互营销部与《指环王》观众的情感是一个很好的匹配，它为吸引不同的观众细分市场创建了成功的社区计划和病毒营销活动。（2）《指环王》的营销优势与劣势影片的初期认知度很高一一《指环王》是很多消费者2001年圣诞节期间看电影的首选一一甚至在发行6个月前。电影的情节和动作设计对年轻男性有吸引力，电影的浪3
武汉理工大学教案——网络营销 程琦 3 和 1978 年三部曲的动画片，还有收藏品、玩具和游戏。 3.市场研究：定义目标和主要信息 电影营销的目的是票房收入。标准的研究目标是：识别 关键的观众细分市场并确定驱使他们到票房的广告词。 《指环王》的营销策略是从挚爱托尔金的影迷们开始， 然后随着发行日期的临近扩展到尽可能广泛的观众。早期的 研究决定，一般营销的主要观众是年龄在 13～54 岁之间的 电影观众，同时将重点放在男性。这类观众可能没有读过这 些书，但是有可能听说过。核心的、已有的影迷们主要是年 龄在 18～34 岁之间的男性，而且可能是网络客户。这类观 众很可能频繁访问该电影制片厂的 Web 站点。因此，可以采 用在线营销，将其作为一种直接的、低成本的、影响有价值 观众的方法。 4、业务/营销战略 （1）公司战略和业务单元战略 1）公司战略 关于新线影业公司：成立于 1967 年，是一家独立电影 制片商和分销商，是一个缝隙市场竞争者，它选择的目标市 场是服务不周的观众细分市场，并且严重依赖于口碑和草根 （grass-roots ）营销，制作过《七宗罪》、《忍者神龟》、 《花木兰》、《变相怪杰》、《尖峰时刻》。1997 年后成 为时代华纳的子公司，业务包括：in-house 剧作分销、营 销、家庭录像、电视、收购、制作、发行许可以及营销部门。 2）业务单元战略 关于交互营销部：是剧作营销部的 4 人小组，目标是通 过使用在线宣传、促销、广告以及基于内容的聚合媒介（包 括 Web 站点、辛迪加促销以及营销伙伴关系），将电影观众 驱使到票房，这与总体战略目标是一致的。作为一个业务单 元，它关注的焦点是找到方法整合母公司和美国在线——时 代华纳多个目标在线和离线业务的交互式举措，利用总公司 资源带来的广泛分销机制。 （辛迪加是垄断组织形式之一。参加辛迪加的企业，在生产 上和法律上仍然保持自己的独立性，但是丧失了商业上的独立性， 销售商品和采购原料由辛迪加总办事处统一办理。其内部各企业 间存在着争夺销售份额的竞争。） 新线影业的交互营销部与《指环王》观众的情感是一个 很好的匹配，它为吸引不同的观众细分市场创建了成功的社 区计划和病毒营销活动。 （2）《指环王》的营销优势与劣势 影片的初期认知度很高——《指环王》是很多消费者 2001 年圣诞节期间看电影的首选——甚至在发行 6 个月前。 电影的情节和动作设计对年轻男性有吸引力，电影的浪
武汉理工大学教案一一网络营销程琦漫特征吸引女性一一电影观众中至少1/3至少读过托尔金三部曲的一部分并对电影感兴趣，1/4知道这部小说但没有读过。核心影迷在线非常活跃（为病毒营销提高了很大的机会）；次要影迷是娱乐信息的积极搜寻者创建一个既有深度又有广度的Web站点将使得通过自助餐方式取悦于各种观众细分市场成为可能。挑战：某些喜欢读书的核心影迷不会自动乐于接受任何电影，如果他们与该电影敌对的话，网络可能是一个不利的条件一一好处不出门，坏事传千里。因此要在早期对这些心甘情愿的影迷逐渐灌输信任。（3）营销战略1）细分市场依人口统计学特征与心理统计学特征而异2）目标市场选择与时机选择·核心的《指环王》影迷。这些影迷最终变成该电影的福音传播者，因此对这部分观众的策略早些开始很重要。需要注入信任并使他们确信，该电影将是对这部书的高质量的改编。初期营销关注于在线认知，旨在建立社区并赢得信任。最初的目标是传播福音，旨在影响到下一个观众细分市场，并鼓励病毒营销以推动营销活动的动量。附加的目标包括：通过与许多影迷Web站点的密切协调并创立托尔金团体来创建社区。·第二层影迷。特定的宣传手段。网络营销这种低成本的沟通平台，可以通过吸引特定群体的、截然不同的评论内容来建立关系。随着该电影发行临近推出的附加广告，这些细分的时机选择会影响更广泛的观众。全球的大众观众。新鲜感是大众进行票房选择的1~个重要因素，大规模广告和促销计划应集中在电影发行前几周进行。好者基面时间新的爱好者全球的大规模观众图表-扩大客户基础认知一一探索/拓展-一一承诺一一解体4
武汉理工大学教案——网络营销 程琦 4 漫特征吸引女性——电影观众中至少 1/3 至少读过托尔金 三部曲的一部分并对电影感兴趣，1/4 知道这部小说但没有 读过。 核心影迷在线非常活跃（为病毒营销提高了很大的机 会）；次要影迷是娱乐信息的积极搜寻者 创建一个既有深度又有广度的 Web 站点将使得通过自 助餐方式取悦于各种观众细分市场成为可能。 挑战：某些喜欢读书的核心影迷不会自动乐于接受任何 电影，如果他们与该电影敌对的话，网络可能是一个不利的 条件——好处不出门，坏事传千里。因此要在早期对这些心 甘情愿的影迷逐渐灌输信任。 （3）营销战略 1）细分市场 依人口统计学特征与心理统计学特征而异 2）目标市场选择与时机选择 核心的《指环王》影迷。这些影迷最终变成该电影 的福音传播者，因此对这部分观众的策略早些开始 很重要。需要注入信任并使他们确信，该电影将是 对这部书的高质量的改编。初期营销关注于在线认 知，旨在建立社区并赢得信任。最初的目标是传播 福音，旨在影响到下一个观众细分市场，并鼓励病 毒营销以推动营销活动的动量。附加的目标包括： 通过与许多影迷 Web 站点的密切协调并创立托尔金 团体来创建社区。 第二层影迷。特定的宣传手段。网络营销这种低成 本的沟通平台，可以通过吸引特定群体的、截然不 同的评论内容来建立关系。随着该电影发行临近推 出的附加广告，这些细分的时机选择会影响更广泛 的观众。 全球的大众观众。新鲜感是大众进行票房选择的一 个重要因素，大规模广告和促销计划应集中在电影 发行前几周进行。 图表-扩大客户基础 认知——探索/拓展——承诺——解体 时间
程琦武汉理工大学教案一一网络营销3）定位视觉上引入入胜的动作/冒险，加上经典的围绕着有巨大魔力的指环的善恶故事。情节上的传播，集中在魔戒上一一魔戒具有魔力，为了占有魔戒要进行战斗，而且为了拯救世界必须毁灭魔戒。营销上的传播，该影片会讲述引入注目的动作和英雄的冒险，配合感人的技术效果，包括场景、景色、服装和精灵。4）在线营销组合新线影业公司至少利用了25种在线营销手段，。包括病毒性营销、伙伴关系、共享内容、2I（个人化和交互性）5）定价由于影片的制作和分销是一个具有既定的定价模型的成熟产业，新线影业没有实施针对《指环王》的特殊的定价行动。6）客户体验Web站点www.lordoftherings.com的大多数客户处于承诺阶段，同时还有更多的消费者正在访问它。一个影片首发前六个月的E-mail反馈很典型：很感谢这个了不起的站点。我特别喜欢电影预告片分解的一个画面接一个画面。我想看这部影片已经等不及了！我已经计划至少看两遍这部电影。IORD&RINGSSENDTOFRIEND表期望检验的各个阶段阶段用于《指环王》的特殊“指标体验功能·很容易获取电影预告片和录像材料下载、社区以及演员和职员信息的导航简单而清晰电子邮件和主页促销，达成率高9e能直接链接到购票商店、促销页面体验亲密web站点来访者清楚自己从站点体验获得的价值消费者信任自己在站点上找到的信息9在网站上发展出强大的社区电子邮件允许向他人转发或链接到官方Web站点体验福音来自客户基础的强大的福音传播者支持预告片和新内容招贴撒插播到社区的各个角落以及其他.站点和招贴栏消费者对该品牌产生了很强的主人翁感该网站成为一个可以信赖的朋友5
武汉理工大学教案——网络营销 程琦 5 3）定位 视觉上引入入胜的动作/冒险，加上经典的围绕着有巨 大魔力的指环的善恶故事。 情节上的传播，集中在魔戒上——魔戒具有魔力，为了 占有魔戒要进行战斗，而且为了拯救世界必须毁灭魔戒。 营销上的传播，该影片会讲述引入注目的动作和英雄的 冒险，配合感人的技术效果，包括场景、景色、服装和精灵。 4）在线营销组合 新线影业公司至少利用了 25 种在线营销手段，。包括 病毒性营销、伙伴关系、共享内容、2I（个人化和交互性） 5）定价 由于影片的制作和分销是一个具有既定的定价模型的 成熟产业，新线影业没有实施针对《指环王》的特殊的定价 行动。 6）客户体验 Web 站点 www.lordoftherings.com 的大多数客户处于 承诺阶段，同时还有更多的消费者正在访问它。一个影片首 发前六个月的 E-mail 反馈很典型：很感谢这个了不起的站 点。我特别喜欢电影预告片分解的一个画面接一个画面。我 想看这部影片已经等不及了！我已经计划至少看两遍这部电 影。 表 期望检验的各个阶段 阶段 用于《指环王》的特殊“指标” 体验功能 很容易获取电影预告片和录像材料 下载、社区以及演员和职员信息的导航简单而清晰 电子邮件和主页促销，达成率高 能直接链接到购票商店、促销页面 体验亲密 Web 站点来访者清楚自己从站点体验获得的价值 消费者信任自己在站点上找到的信息 在网站上发展出强大的社区 电子邮件允许向他人转发或链接到官方 Web 站点 体验福音 来自客户基础的强大的福音传播者支持 预告片和新内容招贴撒播到社区的各个角落以及其他 站点 和招贴栏 消费者对该品牌产生了很强的主人翁感 该网站成为一个可以信赖的朋友