传统营销与网络营销是企业整体营销战略的两个有机组成部分。两者缺一不可，必须整合才能使企业的整体营销策略发挥最大的功效。◆顾客概念的整合：网上顾客与现实顾客整合。◆营销策略的整合：实现4P's营销组合更好地与以消费者为中心的4Cs相结合。→营销组合概念的整合：生产与消费连接，顾客控制营销策略?企业组织的整合：企业内部网建立，网络营销管理部门产生。O
9 传统营销与网络营销是企业整体营销战略的两个有机组成部分。两者缺一 不可，必须整合才能使企业的整体营销策略发挥最大的功效。 顾客概念的整合：网上顾客与现实顾客整合。 营销策略的整合：实现 4P’s 营销组合更好地与以消费者为中心的 4C’s 相结合。 营销组合概念的整合：生产与消费连接，顾客控制营销策略 企业组织的整合：企业内部网建立，网络营销管理部门产生
第二章网络顾客需求与行为分析教学内容网络顾客需求与行为分析教学目标让学生掌握分析网络顾客需求与行为的方法教学重点影响网络消费者行为的主要因素福教学难点网络消费市场的分析2.1网络市场需求与网络顾客（1）网络市场1）虚拟市场，是指一个以互联网为基础的数字化商务交易场所，它的商务和交易活动是通过互联网在一个信息平台上以数字的方式完成的。2）虚拟市场的特点提供的商品更多，且不会造成货品积压，资金占用；面对面，没有中间环节，更直接更快；不需要花费大量的创业成本，运营中可节省人力物力；通过互联网扩大顾客范围；→多样化、个性化、时变化；3）网络与非网络消费环境的差异→网络顾客有较高的认知能力◆缺乏经验性属性信息◆通过超文本提供信息+网络体验更显重要4）网络市场的类型B2B、B2C、B2G、C2C、网络金融、网络广告、远程教育10
10 第二章 网络顾客需求与行为分析 教学内容 网络顾客需求与行为分析 教学目标 让学生掌握分析网络顾客需求与行为的方法 教学重点 影响网络消费者行为的主要因素 教学难点 网络消费市场的分析 2.1 网络市场需求与网络顾客 网络市场需求与网络顾客 （1）网络市场 1）虚拟市场，是指一个以互联网为基础的数字化商务交易场所，它的商务 和交易活动是通过互联网在一个信息平台上以数字的方式完成的。 2）虚拟市场的特点 提供的商品更多，且不会造成货品积压，资金占用； 面对面，没有中间环节，更直接更快； 不需要花费大量的创业成本，运营中可节省人力物力； 通过互联网扩大顾客范围； 多样化、个性化、时变化； 3）网络与非网络消费环境的差异 网络顾客有较高的认知能力 缺乏经验性属性信息 通过超文本提供信息 网络体验更显重要 4）网络市场的类型 B2B、B2C、B2G、C2C、网络金融、网络广告、远程教育
·数据处理技术面·网络存储·网络安全·云技术应用电子商务生·经济环境态系统·社会环境电子商务平台、商家、消费者·消费理念社会层面商务层面·国家政策支付体系、物流体系、营销服务·法律法规·售后服务·市场研究、软件服务图1:中国电子商务生态系统示意图（2）网络消费者1）网络消费人们借助互联网实现其满足自身需要的过程。2）网络消费者狭义：专指在网上购买商品的人广义：指所有上网的人，即全体网民。（3）网络消费者的类型顾客类型(ConsumerTypes)个体消费者(Individualconsumer)：受到大多媒体注意组织客户(Organizationalbuyer)：大多数购物在网上购买类型(PurchasingTypes)冲动型(Impulsive)：购物决策迅速+耐心型(Patient)：购物前必进行一些比较A分析型(Analytical)：购物决策前做大量研究购物体验(PurchasingExperiences)11
11 （2）网络消费者 1）网络消费 人们借助互联网实现其满足自身需要的过程。 2）网络消费者 狭义：专指在网上购买商品的人 广义：指所有上网的人，即全体网民。 （3）网络消费者的类型 ）网络消费者的类型 顾客类型(Consumer Types) 个体消费者(Individual consumer): 受到大多媒体注意 组织客户(Organizational buyer): 大多数购物在网上 购买类型(Purchasing Types) 冲动型(Impulsive): 购物决策迅速 耐心型(Patient): 购物前必进行一些比较 分析型(Analytical): 购物决策前做大量研究 购物体验(Purchasing Experiences)
功利型(Utilitarian)：购物是为达到一个目标或完成一项任务M享乐型(Hedonic)：购物本身有很多乐趣（“itisfunandIloveit”）2.2网络顾客的访问（1）网络消费者购买动机1）网络消费者的需求动机传统需求（马斯洛）把人的需求划分为五个层次+生理的需求+安全的需求+社交的需求+尊重的需求+自我实现的需求现代虚拟社会中消费者的新需求：+兴趣●聚集●交流2）网络消费者的心理动机理智动机、感情动机和惠顾动机采购决策开始于客户对外界刺激的反应 (reaction to stimuli)（2）常见网络购买类型1）比较型、冲动型和经济型比较型：特征：有些顾客对某些商品会货比三家，可能问完价格之后就走人了应对：如果此类客户第二次回来，就有70%的把握了冲动型：特征：语速快，说话声音大，对喜欢的商品会马上买应对：打铁趋热，夸赞顾客，促使顾客趁早购买12
12 功利型(Utilitarian): 购物是为达到一个目标或完成一项任务 享乐型(Hedonic): 购物本身有很多乐趣 (“it is fun and I love it”) 2.2 网络顾客的访问 （1）网络消费者购买动机 ）网络消费者购买动机 1）网络消费者的需求动机 传统需求（马斯洛）把人的需求划分为五个层次： 生理的需求 安全的需求 社交的需求 尊重的需求 自我实现的需求 现代虚拟社会中消费者的新需求 ： 兴趣 聚集 交流 2）网络消费者的心理动机 理智动机、感情动机和惠顾动机 采购决策开始于客户对外界刺激的反应 (reaction to stimuli) （2）常见网络购买类型 ）常见网络购买类型 1）比较型、冲动型和经济型 比较型：特征：有些顾客对某些商品会货比三家，可能问完价格之后就走人了 应对：如果此类客户第二次回来，就有 70%的把握了 冲动型：特征：语速快，说话声音大，对喜欢的商品会马上买 应对：打铁趁热，夸赞顾客，促使顾客趁早购买
经济型：特征：经济型顾客最关心价格，进店后会先看中档商品，会仔细看价格作对比应对：耐心给顾客作比较，从实用的角度给顾客分析，赠送小礼品2）引导型、主观型和知识型引导型：特征：此类顾客主观性不强，不定性大应对：给顾客讲述产品功能等，为顾客量身定制推荐商品，引导其购买主观型：特征：主观性很强，不喜欢听介绍应对：对这种顾客，微笑即可知识型：特征：此类顾客斯文，注重产品的包装、品质等应对：以专业性的介绍来打动此类顾客3）听觉型、视觉型和触觉型4）目的性购买、随机性购买（3）网络顾客访问的虚拟体验虚拟体验是指在网络环境中产生的与产品和网站相关的整体感受。虚拟体验的内容：顾客与计算机间的互动体验→网民间交流的体验→对网站环境的体验→对网络环境中产品的体验（4）网络顾客访问的FLOW体验1）FloW体验的内涵：非常专注，非常有动力的全身投入，并非常享受的精神状态，也被称为“最佳体验”或“内部愉悦”。网络访问者的一种感觉很“爽或“巅峰”的体验。2）Flow体验的具体表现：→访问者感知到在环境中的互动的控制感觉访问者将他们的注意力集中在互动上13
13 经济型：特征：经济型顾客最关心价格，进店后会先看中档商品，会仔细看价格， 作对比 应对：耐心给顾客作比较，从实用的角度给顾客分析，赠送小礼品 2）引导型、主观型和知识型 引导型：特征：此类顾客主观性不强，不定性大 应对：给顾客讲述产品功能等，为顾客量身定制推荐商品，引导其购买 主观型：特征：主观性很强，不喜欢听介绍 应对：对这种顾客，微笑即可 知识型：特征：此类顾客斯文，注重产品的包装、品质等 应对：以专业性的介绍来打动此类顾客 3）听觉型、视觉型和触觉型 4）目的性购买、随机性购买 （3）网络顾客访问的虚拟体验 ）网络顾客访问的虚拟体验 虚拟体验是指在网络环境中产生的与产品和网站相关的整体感受。 虚拟体验的内容： 顾客与计算机间的互动体验 网民间交流的体验 对网站环境的体验 对网络环境中产品的体验 （4）网络顾客访问的 ）网络顾客访问的 FLOW 体验 1）Flow 体验的内涵：非常专注，非常有动力的全身投入，并非常享受的精 神状态，也被称为“最佳体验”或“内部愉悦”。网络访问者的一种感觉很“爽” 或“巅峰”的体验。 2）Flow 体验的具体表现： 访问者感知到在环境中的互动的控制感觉 访问者将他们的注意力集中在互动上