目录第一章导论1.1网络在现实生活中的应用1.2网络营销的产生、内涵及功能1.3网络营销的过去、现在和未来1.4网络营销的基础理论51.5网络营销与传统营销的整合.8第二章网络顾客需求与行为分析.10.102.1网络市场需求与网络顾客2.2网络顾客的访问.122.3影响网络消费者行为的主要因素.142.4网上有效购买行为的实现与引导.15第三章网络市场调研173.1网络市场调研概述.173.2网上直接调研方法.183.3网上直接调研方法.21.233.4网上信息的评估第4章网络营销战略与规划.25.254.1网络营销战略分析..284.2网络营销的战略规划.4.3网络营销战略规划及其实施的质量保障.29.31第5章网络营销的差别化战略体系5.1网络市场细分战略.31325.2网络目标市场选择战略
目 录 第一章 导论. 1 1.1 网络在现实生活中的应用. 1 1.2 网络营销的产生、内涵及功能. 1 1.3 网络营销的过去、现在和未来. 3 1.4 网络营销的基础理论. 5 1.5 网络营销与传统营销的整合. 8 第二章 网络顾客需求与行为分析. 10 2.1 网络市场需求与网络顾客. 10 2.2 网络顾客的访问. 12 2.3 影响网络消费者行为的主要因素. 14 2.4 网上有效购买行为的实现与引导. 15 第三章 网络市场调研. 17 3.1 网络市场调研概述. 17 3.2 网上直接调研方法. 18 3.3 网上直接调研方法. 21 3.4 网上信息的评估. 23 第 4 章 网络营销战略与规划. 25 4.1 网络营销战略分析. 25 4.2 网络营销的战略规划. 28 4.3 网络营销战略规划及其实施的质量保障. 29 第 5 章 网络营销的差别化战略体系. 31 5.1 网络市场细分战略. 31 5.2 网络目标市场选择战略. 32
5.3网络差异化和市场定位战略335.4网络产品与品牌战略.375.5网络定价战略415.6网络渠道战略.435.7网络促销战略.46第六章网络营销常用工具和方法..506.1搜索引擎营销.50..526.2网络病毒营销6.3电子邮件营销..53..546.4社交工具网络（1）微博营销..54（2）微信营销..55（3）APP营销.57.586.4视频营销6.5数据库营销..606.6网络事件营销..626.7软文营销..636.8020营销.65第七章网络营销导向的企业网站策划和推厂..687.1企业网站建设的一般要素..687.2网站建设对网络营销的影响..707.3企业网站的总体规划.717.4企业网站的页面设计原则..75
5.3 网络差异化和市场定位战略. 33 5.4 网络产品与品牌战略. 37 5.5 网络定价战略. 41 5.6 网络渠道战略. 43 5.7 网络促销战略. 46 第六章 网络营销常用工具和方法. 50 6.1 搜索引擎营销. 50 6.2 网络病毒营销. 52 6.3 电子邮件营销. 53 6.4 社交工具网络. 54 （1）微博营销. 54 （2）微信营销. 55 （3）APP 营销 . 57 6.4 视频营销. 58 6.5 数据库营销. 60 6.6 网络事件营销. 62 6.7 软文营销. 63 6.8O2O 营销 . 65 第七章 网络营销导向的企业网站策划和推广. 68 7.1 企业网站建设的一般要素. 68 7.2 网站建设对网络营销的影响. 70 7.3 企业网站的总体规划. 71 7.4 企业网站的页面设计原则. 75
《网络营销》讲义第一章 导论教学内容导论教学目标对本课程的教学体系进行初步展示，对教学资源进行推介，引发学生学习兴趣教学重点网络营销的作用教学难点网络营销的意义1.1网络在现实生活中的应用（1）网络的应用：网络就在我们身边百度、雅虎、土豆网、WindowsSpaces、淘宝网、松下企业网站、邮箱广告、微博、网上文化节、我国中央人民政府网站、香港旅游发展局的新浪微博、华为公司的企业网站、中国电信的企业网站等（2）我国互联网的发展现状电子商务的发展现状一数据告诉我们，电子商务已如海啸般来袭。CNNIC发布第35次报告，截至2014年12月：中国网民规模达到6.49亿，我国手机网民数为5.57亿，占总网民数的85.8%；中国互联网的发展主题已经从“普及率提升"转换到使用程度加深”。2015年双十一购物节淘宝成交量突破500亿。1.2网络营销的产生、内涵及功能（1）网络营销及产生的背景网络营销是传统市场营销在网络环境下的延续、发展与创新。A.网络营销的定义以电子化、信息化、网络化为手段开展的营销活动。B.网络营销产生的基础技术的发展：Internet的发展、信息传播、交流与沟通方式的变化◆市场的变革：市场性质：交易直接化、市场多样化、个性化、细分化、1
《网络营销》讲义 1 第一章 导论 教学内容 导论 教学目标 对本课程的教学体系进行初步展示，对教学资源进行推介，引发学 生学习兴趣 教学重点 网络营销的作用 教学难点 网络营销的意义 1.1 网络在现实生活中的应用 （1） 网络的应用：网络就在我们身边 网络就在我们身边 百度、雅虎、土豆网、Windows Spaces、淘宝网、松下企业网站、邮箱广告、 微博、网上文化节、我国中央人民政府网站、香港旅游发展局的新浪微博、华为 公司的企业网站、中国电信的企业网站等 （2） 我国互联网的发展现状 电子商务的发展现状——数据告诉我们，电子商务已如海啸般来袭。CNNIC 发布第 35 次报告，截至 2014 年 12 月：中国网民规模达到 6.49 亿，我国手机 网民数为 5.57 亿，占总网民数的 85.8% ；中国互联网的发展主题已经从“普及率 提升”转换到“使用程度加深”。2015 年双十一购物节淘宝成交量突破 500 亿。 1.2 网络营销的产生、 网络营销的产生、内涵及功能 （1）网络营销及产生的背景 ）网络营销及产生的背景 网络营销是传统市场营销在网络环境下的延续、发展与创新。 A. 网络营销的定义 以电子化、信息化、网络化为手段开展的营销活动。 B. 网络营销产生的基础 技术的发展：Internet 的发展、信息传播、交流与沟通方式的变化 市场的变革：市场性质：交易直接化、市场多样化、个性化、细分化
交易方式电子化、虚拟化：消费行为：消费心理个性化、主动性、方便性、娱乐性：消费行为个性化、直接参与生产流通等；●市场竞争日趋激烈：营销观念的进化、信息时代营销面临的挑战（2）网络营销的特点●全球性·交互性●整合性●经济性●技术性（3）网络营销的功能A.营销决策与支持网络市场调研和营销环境检测两大子功能，为企业的科学决策提供了强有力支持，有助于增强企业快速响应市场变化的能力。B.营销传播网络广告和网络公共关系。利用Web站点、Email、网上论坛、Blog等有针对性地与客户建立起双向的传播渠道。C.品牌价值的扩展与延伸互联网不仅拥有品牌、而且对重塑品牌形象，提升品牌的核心竞争力，打造品牌资产，具有其他媒体不可替代的效果和作用。D.市场开拓网络具有极强的市场渗透力，与此同时，各种新的工具与技术手段使网络营销的市场开拓能力不断提升。E.特色服务客户可获得量身定制的个性化服务。为建立忠诚客户群提供了一条有效途径。F.客户关系管理2
2 交易方式电子化、虚拟化；消费行为：消费心理个性化、主动性、方 便性、娱乐性； 消费行为个性化、直接参与生产流通等； 市场竞争日趋激烈：营销观念的进化、信息时代营销面临的挑战 （2）网络营销的特点 ）网络营销的特点 全球性 交互性 整合性 经济性 技术性 （3）网络营销的功能 ）网络营销的功能 A. 营销决策与支持 网络市场调研和营销环境检测两大子功能，为企业的科学决策提供了强有力 支持，有助于增强企业快速响应市场变化的能力。 B. 营销传播 网络广告和网络公共关系。利用 Web 站点、Email、网上论坛、Blog 等有针 对性地与客户建立起双向的传播渠道。 C. 品牌价值的扩展与延伸 互联网不仅拥有品牌、而且对重塑品牌形象，提升品牌的核心竞争力，打造 品牌资产，具有其他媒体不可替代的效果和作用。 D. 市场开拓 网络具有极强的市场渗透力，与此同时，各种新的工具与技术手段使网络营 销的市场开拓能力不断提升。 E. 特色服务 客户可获得量身定制的个性化服务。为建立忠诚客户群提供了一条有效途 径。 F. 客户关系管理
通过CRM，将客户资源管理、销售管理、市场管理、服务管理、决策管理融于一体，将原本各自为战的计划、销售、市场、售前和售后服务与业务统筹协调起来。（4）网络营销的优势◆降低企业营销传播的成本→降低交易成本→缩短生产周期增加商机●更便捷高效地实现产品、服务、信息一体化（5）网络营销的分类（1）基于网站的网络营销：网站的建设、维护、推广以及与其他营销方法的整合。（2）无网站的网络营销：Email营销、病毒营销、虚拟社区营销。1.3网络营销的过去、现在和未来（1）网络营销的过去：Web1.0时代1）源头：1989年蒂姆·伯纳斯·李创建的www万维网/2）特征：集中编辑、发布网站提供给用户的内容是先前进行过编辑、处理之后再上传到网站上，网站的功能实质只是将内容集中起来，再统一打包给用户，用户只能是被动地阅读。这与传统的媒介很相似，只是将报纸、杂志之类的纸质媒介换成了互联网。这个过程完全是网站到用户的一种单向行为。3）标志性的公司和事件：Netscape研发出第一个大规模商用的浏览器◆Yahoo杨致远提出了互联网黄页3
3 通过 CRM，将客户资源管理、销售管理、市场管理、服务管理、决策管理 融于一体，将原本各自为战的计划、销售、市场、售前和售后服务与业务统筹协 调起来。 （4）网络营销的优势 ）网络营销的优势 降低企业营销传播的成本 降低交易成本 缩短生产周期 增加商机 更便捷高效地实现产品、服务、信息一体化 （5）网络营销的分类 ）网络营销的分类 （1）基于网站的网络营销：网站的建设、维护、推广以及与其他营销方法 的整合。 （2）无网站的网络营销：Email 营销、病毒营销、虚拟社区营销。 1.3 网络营销的过去、 网络营销的过去、现在和未来 （1）网络营销的过去 ）网络营销的过去 网络营销的过去：Web1.0 时代 1）源头：1989 年蒂姆·伯纳斯·李创建的 www 万维网/ 2）特征： 集中编辑、发布 网站提供给用户的内容是先前进行过编辑、处理之后再上传到网站 上，网站的功能实质只是将内容集中起来，再统一打包给用户， 用户只能 是被动地阅读。 这与传统的媒介很相似，只是将报纸、杂志之类的纸质媒介换成了 互联网。这个过程完全是网站到用户的一种单向行为。 3）标志性的公司和事件： Netscape 研发出第一个大规模商用的浏览器 Yahoo 杨致远提出了互联网黄页