程琦武汉理工大学教案一一网络营销第五章网络顾客需求与行为分析第五章网络顾客需求与行为分析5.1网络市场与网络消费者5.2网络消费者购买需求和决策分析教学内容5.3影响网络消费者行为的主要因素5.4网络消费市场的分析5.5网络目标消费者的调查方法教学目标让学生掌握分析网络顾客需求与行为的方法教学重点影响网络消费者行为的主要因素教学难点网络消费市场的分析教学时数2 学时教学方法【教学方法】：通过演示文稿进行讲授和手段【辅助手段】：演示文稿中插入图片、课堂互动教学条件多媒体教室教学内容与过程旁批课内安排具体内容课程导入5.1网络市场与网络消费者（一）网络市场1、实物市场的突出特点：陈列商品一资金占用、货物积压实物市场的两难选择：处理好经营规模、对客户的吸引力与资金占用、货物积压的矛盾市场形态的变化：虚拟市场的形成。虚拟市场，是指一个以互联网为基础的数字化商务交易场所，它的商务和交易活动是通过互联网在一个信息平台上以数字的方式完成的。理论教学虚拟市场是网络营销的绝对竞争优势之2、虚拟市场的特点提供的商品更多，且不会造成货品积压，资金占用：面对面，没有中间环节，更直接更快：不需要花费大量的创业成本，运营中可节省人力物力；通过互联网扩大顾客范围；多样化、个性化、时变化；3、微营销的形成（Micro-marketing)：针对个体兴趣爱好来展开的营销活动，即一对一营销(one to one marketing)1
武汉理工大学教案——网络营销 程琦 1 第五章 网络顾客需求与行为分析 教学内容 第五章 网络顾客需求与行为分析 5.1 网络市场与网络消费者 5.2 网络消费者购买需求和决策分析 5.3 影响网络消费者行为的主要因素 5.4 网络消费市场的分析 5.5 网络目标消费者的调查方法 教学目标 让学生掌握分析网络顾客需求与行为的方法 教学重点 影响网络消费者行为的主要因素 教学难点 网络消费市场的分析 教学时数 2 学时 教学方法 和手段 【教学方法】：通过演示文稿进行讲授 【辅助手段】：演示文稿中插入图片、课堂互动 教学条件 多媒体教室 教学内容与过程 课内安排 具体内容 旁批 课程导入 理论教学 5.1 网络市场与网络消费者 （一）网络市场 1、实物市场的突出特点：陈列商品—资金占用、货物 积压 实物市场的两难选择：处理好经营规模、对客户的吸 引力与资金占用、货物积压的矛盾 市场形态的变化：虚拟市场的形成。 虚拟市场，是指一个以互联网为基础的数字化商务交 易场所，它的商务和交易活动是通过互联网在一个信息平 台上以数字的方式完成的。 2、虚拟市场的特点 提供的商品更多，且不会造成货品积压，资金占用； 面对面，没有中间环节，更直接更快； 不需要花费大量的创业成本，运营中可节省人力物力； 通过互联网扩大顾客范围； 多样化、个性化、时变化； 3、微营销的形成（Micro-marketing)： 针对个体兴趣爱好来展开的营销活动，即一对一营销 （one to one marketing）
程琦武汉理工大学教案一一网络营销（二）网络消费者1、网络消费人们借助互联网实现其满足自身需要的过程。2、网络消费者狭义：专指在网上购买商品的人广义：指所有上网的人，即全体网民。3、顾客的概念从大众中分离传统市场：“所有的大众都是企业潜在的顾客”网络市场：需根据顾客对商品信息需求的模式不同，进行区分。顾客的概念从大众中分离：真正的顾客和潜在的顾客真正顾客：关心商品，可能会购买的顾客。潜在顾客：普遍大众，暂时与商品无关，但今后一旦与产品发生联系，就有可能会直接或间接地成为顾客。4、针对两种不同顾客的营销宣传模式对于潜在顾客：只需用非常简短的语句或画面，非常强烈的感官刺激，给人留下一个非常明确的主题或品牌印象即可。任何穴长的宣传、详细的产品信息都会适得其反。对于真正顾客：需给出产品详细的信息（如产品的优点、技术或性能指标、性能/价格比），满足其购买前多方挑选、货比三家的要求。提供的信息越丰富、越翔实越好。针对两种不同顾客的营销宣传模式对于潜在顾客：采用传统的广告和促销方式对于真正的顾客：采用网站宣传的方式。（三）网络消费者的类型O顾客类型(ConsumerTypes)●个体消费者(Individual consumer)：受到大多媒体注意·组织客户(Organizationalbuyer)：大多数购物在网上O购买类型(PurchasingTypes)●冲动型(Impulsive)：购物决策迅速耐心型(Patient):购物前必进行一些比较分析型(Analytical)：购物决策前做大量研究O购物体验(PurchasingExperiences)·功利型(Utilitarian)：购物是为达到一个目标或完成一项任务●享乐型(Hedonic)：购物本身有很多乐趣（itisfunandIloveit")O使用网站的行为模式(WebUsingBehavior)（1）浏览型。上网时间充裕，自认为网络很有价值，努力搜寻他们想要的信息。虽然他们对经常更新、具有创新2
武汉理工大学教案——网络营销 程琦 2 （二）网络消费者 1、网络消费 人们借助互联网实现其满足自身需要的过程。 2、网络消费者 狭义：专指在网上购买商品的人 广义：指所有上网的人，即全体网民。 3、顾客的概念从大众中分离 传统市场：“所有的大众都是企业潜在的顾客” 网络市场：需根据顾客对商品信息需求的模式不同， 进行区分。 顾客的概念从大众中分离：真正的顾客和潜在的顾客 真正顾客：关心商品，可能会购买的顾客。 潜在顾客：普遍大众，暂时与商品无关，但今后一旦 与产品发生联系，就有可能会直接或间接地成为顾客。 4、针对两种不同顾客的营销宣传模式 对于潜在顾客：只需用非常简短的语句或画面，非常 强烈的感官刺激，给人留下一个非常明确的主题或品牌印 象即可。 任何冗长的宣传、详细的产品信息都会适得其反。 对于真正顾客：需给出产品详细的信息（如产品的优 点、技术或性能指标、性能/价格比），满足其购买前多方 挑选、货比三家的要求。 提供的信息越丰富、越翔实越好。 针对两种不同顾客的营销宣传模式 对于潜在顾客：采用传统的广告和促销方式 对于真正的顾客：采用网站宣传的方式。 （三）网络消费者的类型 顾客类型(Consumer Types) 个体消费者(Individual consumer): 受到大多媒体注 意 组织客户(Organizational buyer): 大多数购物在网上 购买类型(Purchasing Types) 冲动型(Impulsive): 购物决策迅速 耐心型(Patient): 购物前必进行一些比较 分析型(Analytical): 购物决策前做大量研究 购物体验(Purchasing Experiences) 功利型(Utilitarian): 购物是为达到一个目标或完成一 项任务 享乐型(Hedonic): 购物本身有很多乐趣 (“it is fun and I love it”) 使用网站的行为模式(Web Using Behavior) (1) 浏览型。上网时间充裕，自认为网络很有价值，努 力搜寻他们想要的信息。虽然他们对经常更新、具有创新
程琦武汉理工大学教案一一网络营销设计的网站会表现出浓厚的兴趣，却不愿意为自己的网上冲浪付费。(2）方便型。需要方便直接的网上购物体验。上网的时间不一定很多，但网上交易却不少。因为网上购物省去了路途的困扰，在自己需要的任何一个时间段，均可以自由、安静地选购，乐在足不出户的方便中。这种类型的消费者想要的是便利，以节约自己的时间与精力。家庭和工作的界线正在消失（14%的美国人利用因特网在家办公、在工作时间通过因特网安排旅行、购物和处理其他个人事务。）对于繁忙的人来说，随时随地的方便性显得尤其重要。(3）新进入型。他们是刚刚上网的新手，对网络充满了好奇心，看的多，买的少，愿意尝试从未体验过的各种免费网络服务，喜欢网上聊天、发送E-mail。（4）议价型。他们天生有一种讨价还价的癖好，很享受议价的过程，议价成功会购买到相对低价的商品，这使其很有成就感。这种类型的消费者往往具有强烈的支配欲与表现欲。(5）循规蹈矩型。他们在上网时间段、访问的网站方面具有较强的目的性和稳定性，呈现出一定的规律。这种类型的消费者常常访问的是门户网站与商务网站，特别关注的首先是新闻，或是与自己的兴趣、爱好紧密相关的内容。(6）交际型。他们上网就是为了在网上与更多的人交往，认识更多的朋友。上网有助于增进与其有相同业余爱好或相同娱乐活动、相同政治利益或相同宗教信仰的人的交往。（7）娱乐型。他们上网的时间与访问的网站有一定的规律，通常都是与其喜爱的娱乐项目有关，如下载音乐、打游戏、聊天等。5.2网络消费者购买需求和决策分析1、网络消费者行为，需求和愿望1）需求导向的消费者行为O消费者购买行为的驱动力：·工作或生活对商品的需求(必须品)比例在缩小受广告或其他信息传媒而引发对商品的需求（附加品）○网络环境的变化。广告传播方式和内容发生变化：多媒体，联想/智能搜索/组合查询，广告媒体宣传网址+详细商品展示。消费者将上网作为了解信息和购买商品的主要途径2）理性的消费者行为大范围地挑选比较理智型的价格选择3
武汉理工大学教案——网络营销 程琦 3 设计的网站会表现出浓厚的兴趣，却不愿意为自己的网上 冲浪付费。 (2) 方便型。需要方便直接的网上购物体验。上网的时 间不一定很多，但网上交易却不少。因为网上购物省去了 路途的困扰，在自己需要的任何一个时间段，均可以自由、 安静地选购，乐在足不出户的方便中。这种类型的消费者 想要的是便利，以节约自己的时间与精力。 家庭和工作的界线正在消失（14%的美国人利用因特 网在家办公、在工作时间通过因特网安排旅行、购物和处 理其他个人事务。）对于繁忙的人来说，随时随地的方便 性显得尤其重要。 (3) 新进入型。他们是刚刚上网的新手，对网络充满了 好奇心，看的多，买的少，愿意尝试从未体验过的各种免 费网络服务，喜欢网上聊天、发送 E-mail。 (4) 议价型。他们天生有一种讨价还价的癖好，很享受 议价的过程，议价成功会购买到相对低价的商品，这使其 很有成就感。这种类型的消费者往往具有强烈的支配欲与 表现欲。 (5) 循规蹈矩型。他们在上网时间段、访问的网站方面 具有较强的目的性和稳定性，呈现出一定的规律。这种类 型的消费者常常访问的是门户网站与商务网站，特别关注 的首先是新闻，或是与自己的兴趣、爱好紧密相关的内容。 (6) 交际型。他们上网就是为了在网上与更多的人交 往，认识更多的朋友。上网有助于增进与其有相同业余爱 好或相同娱乐活动、相同政治利益或相同宗教信仰的人的 交往。 (7) 娱乐型。他们上网的时间与访问的网站有一定的规 律，通常都是与其喜爱的娱乐项目有关，如下载音乐、打 游戏、聊天等。 5.2 网络消费者购买需求和决策分析 1、网络消费者行为，需求和愿望 1）需求导向的消费者行为 消费者购买行为的驱动力: 工作或生活对商品的需求(必须品)比例在缩小 受广告或其他信息传媒而引发对商品的需求(附加 品) 网络环境的变化 广告传播方式和内容发生变化：多媒体， 联想/智能 搜索/组合查询，广告媒体宣传网址+详细商品展示. 消费者将上网作为了解信息和购买商品的主要途径. 2）理性的消费者行为 大范围地挑选比较 理智型的价格选择
程琦武汉理工大学教案一一网络营销主动地表达对商品的欲望2、网络消费者购买动机1）网络消费者的需求动机传统需求（马斯洛）把人的需求划分为五个层次：*生理的需求安全的需求社交的需求尊重的需求自我实现的需求现代虚拟社会中消费者的新需求：?兴趣心聚集交流2）网络消费者的心理动机理智动机、感情动机和惠顾动机采购决策开始于客户对外界刺激的反应(reactiontostimuli)PersonalEnviromeat个体特征环境特征年龄，性别，dlnicty种放，社会，家庭，教育，生活方式社区圈子心理，知识，价值观，个性买者之决策Stimni刺漆是否购买营销其它买什么（mhan)决策价格经济在何处买(veandor)促销技术过程何时买（when)产品政治花多少钱（howmuch）质量文化重复购买卖方控制系统TechnicalLogisticsCustemer后勒·物抗技术客户服务支持支持EAQ支付We设计呼叫中心交付智能代理3、消费者购买决策消费者购物决策及过程模型需求辨识（识别）信息搜索（什么产品？从谁处2）方案评价读判和选择购买与交付售后服务与评价4
武汉理工大学教案——网络营销 程琦 4 主动地表达对商品的欲望 2、网络消费者购买动机 1）网络消费者的需求动机 传统需求（马斯洛）把人的需求划分为五个层次： 生理的需求 安全的需求 社交的需求 尊重的需求 自我实现的需求 现代虚拟社会中消费者的新需求 ： 兴趣 聚集 交流 2）网络消费者的心理动机 理智动机、感情动机和惠顾动机 采购决策开始于客户对外界刺激的反应 (reaction to stimuli) 3、消费者购买决策 消费者购物决策及过程模型
程琦武汉理工大学教案一一网络营销5.3影响网络消费者行为的主要因素O环境变量家庭成员，朋友，同事，Internet社会变量圈子（社区），Social讨论组，fashionvariables文化变量心理变量环境变量CulturalPsychologyvaniablesvariables其它?可获得的信息环境政府条例变量法律约束1、社会变量：受家庭成员，朋友，同事，Internet圈子(community)，讨论组(chatroom，e-bulletinboard，newsgroup)等影响" what's in fashion this year"社区：尽管在B2B业务中消费者社区最为明显，但业务社区也扮演了重要角色。大多数专业人士参加涉及其所在领域信息的讨论组，许多网站也致力于推动网络社区的发展。在讨论组中，用户可以发布自己的信息，并回复其他用户。这使他们感觉自己是网站的一部分。亚马逊网站还允许用户写自已的书评和阅读他人的书评。这种网站鼓励用户再次回来，看看他们的网友在线上讨论什么以及做些什么。2、文化变量（Culturalvariables)网络文化对人们的思维方式、行为方式、人际交往等，进而影响到人们的消费观念和消费行为在许多国家，如埃及和墨西哥，消费者习惯“先试后买”。这些有类似习惯国家的消费者没有通过邮购或订购方式进行消费的传统。在阿拉伯国家和其他地区，市场是一个社交集会的地方，能提供很多利益，很难被取代。而且，消费者通常会有安全和隐私的担心。支付手段，在许多国家，特别是信用卡使用基础设施薄弱的国家，也是一个问题。在这些国家或地区，大部分消费者没有信用卡或银行账户，当地零售店只接受现金支付。缺乏因特网教育。3、其他环境变量5
武汉理工大学教案——网络营销 程琦 5 5.3 影响网络消费者行为的主要因素 环境变量 1、社会变量： 受家庭成员，朋友，同事，Internet 圈子(community)， 讨论组(chat room， e-bulletin board， news group)等影响 “what’s in fashion this year” 社区：尽管在 B2B 业务中消费者社区最为明显，但业 务社区也扮演了重要角色。大多数专业人士参加涉及其所 在领域信息的讨论组，许多网站也致力于推动网络社区的 发展。 在讨论组中，用户可以发布自己的信息，并回复其他 用户。这使他们感觉自己是网站的一部分。 亚马逊网站还允许用户写自己的书评和阅读他人的书 评。 这种网站鼓励用户再次回来，看看他们的网友在线上 讨论什么以及做些什么。 2、文化变量(Cultural variables) 网络文化对人们的思维方式、行为方式、人际交往等， 进而影响到人们的消费观念和消费行为 在许多国家，如埃及和墨西哥，消费者习惯“先试后 买”。这些有类似习惯国家的消费者没有通过邮购或订购方 式进行消费的传统。 在阿拉伯国家和其他地区，市场是一个社交集会的地 方，能提供很多利益，很难被取代。而且，消费者通常会 有安全和隐私的担心。 支付手段，在许多国家，特别是信用卡使用基础设施 薄弱的国家，也是一个问题。在这些国家或地区，大部分 消费者没有信用卡或银行账户，当地零售店只接受现金支 付。 缺乏因特网教育。 3、其他环境变量