程琦武汉理工大学教案一一网络营销第二章网络营销常用工具和方法第二章网络营销常用工具和方法教学内容2.1网络营销常用工具2.2网络营销常用方法1、了解常用的网络营销工具：企业网站、搜索引擎、Email、博客、RSS、电子书、即时信息等工具的一般特点教学目标2、掌握网络营销方法体系，包括常用的无站点网络营销方法和基于企业网站的主要网络营销方法教学重点企业网站教学难点」基于企业网站的主要网络营销方法美教学时数4学时教学方法【教学方法】：通过演示文稿进行讲授和手段【辅助手段】：演示文稿中插入图片、课堂互动教学条件」多媒体教室教学内容与过程旁批课内安排具体内容复习上一章授课内容课程导入启发提问：你们知道在网络营销实践中，有哪些常用的工具和方法吗？2.1网络营销常用工具2.1.1企业网站提问：网站的类型有：政府网站、新闻媒体网站、专业信息网网站的站、制造业企业网站、网上零售网站、网上拍卖网站、供求类型有信息发布网站、个人网站哪些？企业网站的主要目的：通过网站的形式向公众传递企业品牌形象、企业文化等基本信息；发布企业新闻、供求信息、人才招聘等信息；向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户等提供某种信息和服务：网上展示、推广、销售产品：收集市场信息、注册用户信息：其他具有营销目的或营销效果的理论教学内容和形式。企业网站的网络营销功能：品牌形象、产品展示、信息发布、网上销售、网上调查、资源合作、顾客关系、顾客服1现场请务学生介绍他们案例分析：企业网站的网络营销功能熟悉的现场找一个本地企业或者大家感兴趣的企业网站，对照企业的企业网站的网络营销功能，看具备哪些网络营销功能？网站1
武汉理工大学教案——网络营销 程琦 1 第二章 网络营销常用工具和方法 教学内容 第二章 网络营销常用工具和方法 2.1 网络营销常用工具 2.2 网络营销常用方法 教学目标 1、了解常用的网络营销工具：企业网站、搜索引擎、Email、博客、RSS、 电子书、即时信息等工具的一般特点 2、掌握网络营销方法体系，包括常用的无站点网络营销方法和基于企 业网站的主要网络营销方法 教学重点 企业网站 教学难点 基于企业网站的主要网络营销方法 教学时数 4 学时 教学方法 和手段 【教学方法】：通过演示文稿进行讲授 【辅助手段】：演示文稿中插入图片、课堂互动 教学条件 多媒体教室 教学内容与过程 课内安排 具体内容 旁批 课程导入 复习上一章授课内容 启发提问：你们知道在网络营销实践中，有哪些常用的工具 和方法吗？ 理论教学 2.1 网络营销常用工具 2.1.1 企业网站 网站的类型有：政府网站、新闻媒体网站、专业信息网 站、制造业企业网站、网上零售网站、网上拍卖网站、供求 信息发布网站、个人网站 企业网站的主要目的：通过网站的形式向公众传递企业 品牌形象、企业文化等基本信息；发布企业新闻、供求信息、 人才招聘等信息；向供应商、分销商、合作伙伴、直接用户 等提供某种信息和服务；网上展示、推广、销售产品；收集 市场信息、注册用户信息；其他具有营销目的或营销效果的 内容和形式。 企业网站的网络营销功能：品牌形象、产品展示、信息 发布、网上销售、网上调查、资源合作、顾客关系、顾客服 务 案例分析：企业网站的网络营销功能 现场找一个本地企业或者大家感兴趣的企业网站，对照 企业网站的网络营销功能，看具备哪些网络营销功能？ 提问： 网站的 类型有 哪些？ 现场请 学生介 绍他们 熟悉的 企业的 网站
程琦武汉理工大学教案一一网络营销例如：海尔的企业网站Haier聚体oghSHaier尔开启NBA之梦课堂讨论，注上西城意让学量斯您RE生自主3Haier用大AEAREo发言-中国业五百美升型REE最新源一个设计师眼中的浴室畅想口将是最高排战性和可能性的空间对于未来的选活空间，通过提未来洗浴#相品换往通计医来愿技金装修设计大育中问调动空间学生注尽情Show出来吧！意力产品中心人才招聘新期中心服务专区海尔宽城美于海尔专业文证海在主好S海gTA1中n福服电话：4006-999联系门正报用）造建2告限得护地图（能课堂讨论：企业网站如何才能发挥其网络营销价值？分析：+网站具备基本的网络营销功能；企业网站建成不可能自动带来用户；提供对用户有价值的信息和服务：让更多的潜在用户了解网站（网站推广），通过网站了解产品信息；.....2.1.2搜索引擎提问：你使用过哪些搜索引擎？请大家列举一些知名搜索引擎。这些常见搜索引擎有什么不同？搜索引擎的工作原理是什么？目前国内的主流搜索引擎及其市场份额分别是多大?举例说明：用“国内主流搜索引擎”搜索结果”作为关键词，观察雅虎、百度和谷歌有何表现？2
武汉理工大学教案——网络营销 程琦 2 例如：海尔的企业网站 课堂讨论：企业网站如何才能发挥其网络营销价值？ 分析： 网站具备基本的网络营销功能； 企业网站建成不可能自动带来用户； 提供对用户有价值的信息和服务； 让更多的潜在用户了解网站（网站推广），通过网站 了解产品信息； „„ 2.1.2 搜索引擎 提问：你使用过哪些搜索引擎？请大家列举一些知名搜 索引擎。这些常见搜索引擎有什么不同？搜索引擎的工作原 理是什么？目前国内的主流搜索引擎及其市场份额分别是多 大？ 举例说明：用“国内主流搜索引擎”搜索结果”作为关 键词，观察雅虎、百度和谷歌有何表现？ 课堂讨 论，注 意让学 生自主 发言 通过提 问调动 学生注 意力
程琦武汉理工大学教案一一网络营销1）搜索引擎类别：·基本类别：分类目录和搜索技术Spider·分类目录搜索引擎：yahoo、搜狐分类目录：不采集网站的任何信息，利用各网站向搜索引擎提交网站信息时填写的关键词和网站描述等资料，经过人工审核编辑后，如果符合网站登录条件，则输入数据库以供查询。·技术型搜索引擎：Google、百度：利用Spider到各个网站收集、存储信息，并建立索引数据库供用户查询。2）搜索引擎工作原理：SearchEngine@ User entersSpidersearchtermY4可8SpideruserSearch engine4scansdatabasetofindthesearchtermSpideKeywards areindexed noting2their locationonthe page andfrequency ofDatabaseappearanceExhibit 4-1How Search Engines Work搜索引擎的工作原理：检索结果通常按相关性顺序排列，其中相关程度最高的网站排在第一位。搜索引擎的工作就是找出哪些站点最可能与检索词有相关性。通过依靠用户行为而形成自己资源网站的排名，这样的搜索引擎能够保持竞争力。Google根据一个网站有多少从其它网站指过来的链接来进行排名。2.1.3电子邮件Email小调查1：电子邮件使用状况小调查2：电子邮件广告电子邮件在网络营销中的作用：企业品牌形象、在线顾关于电子邮件客服务、会员通讯与电子刊物、电子邮件广告、网站推广、产品/服务推广、收集市场信息、在线市场调查的问题讨论关于电子邮件的问题讨论：商务活动中适不适合使用免费邮箱？免费邮箱存在哪些缺点？影响企业形象、容易泄密信件发送延误、附加免费邮箱服务商的广告信息等、你是否订阅过电子刊物？请介绍一些有趣的电子刊物。2.1.4博客（BLOG）与RSS3
武汉理工大学教案——网络营销 程琦 3 1）搜索引擎类别： • 基本类别：分类目录和搜索技术 Spider • 分类目录搜索引擎：yahoo、搜狐分类目录 • 不采集网站的任何信息，利用各网站向搜索引 擎提交网站信息时填写的关键词和网站描述等资料， 经过人工审核编辑后，如果符合网站登录条件，则输 入数据库以供查询。 • 技术型搜索引擎：Google 、百度 • 利用 Spider 到各个网站收集、存储信息，并建 立索引数据库供用户查询。 2）搜索引擎工作原理： 搜索引擎的工作原理： 检索结果通常按相关性顺序排列，其中相关程度最高的 网站排在第一位。 搜索引擎的工作就是找出哪些站点最可能 与检索词有相关性。通过依靠用户行为而形成自己资源网站 的排名，这样的搜索引擎能够保持竞争力。Google 根据一个 网站有多少从其它网站指过来的链接来进行排名。 2.1.3 电子邮件 Email 小调查 1：电子邮件使用状况 小调查 2：电子邮件广告 电子邮件在网络营销中的作用：企业品牌形象、在线顾 客服务、会员通讯与电子刊物、电子邮件广告、网站推广、 产品/服务推广、收集市场信息、在线市场调查 关于电子邮件的问题讨论：商务活动中适不适合使用免 费邮箱？免费邮箱存在哪些缺点？影响企业形象、容易泄密 信件发送延误、附加免费邮箱服务商的广告信息等、你是否 订阅过电子刊物？请介绍一些有趣的电子刊物。 2.1.4 博客（BLOG）与 RSS 关于电 子邮件 的问题 讨论 Search Engine Search Engine Database Spider Spider Spider user Web site Web site Web site Spiders crawl Web sites up to a month in advance gathering keywords Keywords are indexed noting their location on the page and frequency of appearance User enters search term Search engine scans database to find the search term 1 4 3 2 Exhibit 4 - 1 How Search Engines Work
程琦武汉理工大学教案一一网络营销“什么是博客”：自2003年以来一直是用户搜索的热门概念，位于2006年百度搜索风云榜“什么是”类别第三。详见www.baidu.com/2006/06top10.html网络营销主题博客网站：网络营销教学博客：www.wm23.cn营销人博客：www.marketingman.cnRSS:·RSS是2004年最热门的互联网词汇之·RSS-ReallySimpleSyndication与博客联系密切，很多博客网站和新闻网站提供RSS服务，是一种描述和同步网站内容的格式，是目前使用最广泛的XML应用。RSS搭建了信息迅速传播的一个技术平台，使得每个人都成为潜在的信息提供者。发布一个RSS文件后，这个RSSFeed中包含的信息就能直接被其他站点调用，而且由于这些数据都是标准的XML格式，所以也能在其他的终端和服务中使用。·RSS概念：种子（feeds）、聚合、RSS阅读器、RSS搜索引擎2.1.5其他网络营销工具简介1）网络实名网络实名（雅虎实名）和CNNIC通用网址均为基于浏览器插件的访问方式，其前提仍然是拥有网站/网页。中文网址主要特点：便于用户访问网站、同一网站可以拥有多个中文网址、增加网站推广机会、插件产品对用户产生滋扰2）电子书E-Book电子书主要特点：信息完整并可长期保存；可以离线阅读；·便于继续传播；：营销和广告信息形式灵活；。营销效果可以测量。3）即时信息IM即时信息在网络营销中的应用：实时交流增进顾客关系；在线顾客服务；?在线销售中的导购服务；网络广告媒体；病毒性营销信息传播工具4）即时信息服务的实用价值：顾客服务调查结果1，顾客对服务的及时性要求越来越高，期望的回复时间从两年前的12小时减少到6个小时，甚至是即时服务·各种IM正好做为理想的在线顾客服务工具。4
武汉理工大学教案——网络营销 程琦 4 “什么是博客”：自 2003 年以来一直是用户搜索的热门 概念，位于 2006 年百度搜索风云榜“什么是”类别第三。 详见 www.baidu.com/2006/06top10.html 网络营销主题博客网站： 网络营销教学博客： www.wm23.cn 营销人博客：www.marketingman.cn RSS： • RSS 是 2004 年最热门的互联网词汇之一。 • RSS-Really Simple Syndication 与博客联系密切，很 多博客网站和新闻网站提供 RSS 服务，是一种描述和 同步网站内容的格式，是目前使用最广泛的 XML 应用。 • RSS 搭建了信息迅速传播的一个技术平台，使得每个人 都成为潜在的信息提供者。发布一个 RSS 文件后，这 个 RSS Feed 中包含的信息就能直接被其他站点调用， 而且由于这些数据都是标准的 XML 格式，所以也能在 其他的终端和服务中使用。 • RSS 概念：种子（feeds）、聚合 、RSS 阅读器、RSS 搜索引擎„„ 2.1.5 其他网络营销工具简介 1）网络实名 网络实名（雅虎实名）和 CNNIC 通用网址均为基于浏览 器插件的访问方式，其前提仍然是拥有网站/网页。 中文网址主要特点：便于用户访问网站、同一网站可以 拥有多个中文网址、增加网站推广机会、插件产品对用户产 生滋扰 2）电子书 E-Book 电子书主要特点： • 信息完整并可长期保存 ； • 可以离线阅读 ； • 便于继续传播 ； • 营销和广告信息形式灵活 ； • 营销效果可以测量。 3）即时信息 IM 即时信息在网络营销中的应用： • 实时交流增进顾客关系 ； • 在线顾客服务 ； • 在线销售中的导购服务 ； • 网络广告媒体 ； • 病毒性营销信息传播工具 4）即时信息服务的实用价值：顾客服务 • 调查结果 1，顾客对服务的及时性要求越来越高，期望 的回复时间从两年前的 12 小时减少到 6 个小时，甚至 是即时服务 • 各种 IM 正好做为理想的在线顾客服务工具
程琦武汉理工大学教案一一网络营销调查结果2，目前已经有6%的美国网站使用IM作为顾客服务工具，有45%的消费者对此感到满意。由于这种方式对顾客服务人员要求很高，占用人工也比较多，顾客服务成本会增高，因此还没有被广泛采用。.但这种即时服务已经成为一种不可忽视而且是最受欢迎的在线顾客服务手段之一，应该引起重视，尤其是如网上零售、网上保险等对顾客服务要求较高的领域。调查结果3，IM对于网上销售中提升订单成功率有很大帮助如果使用即时信息合理地开展顾客服务，顾客·放弃购物车的比例可以降低20%。即时信息作为网络营销工具的问题：即时通信软件繁多，不同IM互通问题尚未解决；·传递大量信息或者一对多信息有困难；·即时信息传递信息不够规范，商务应用场合有限。5）网络社区营销·网络社区：·网上特有的一种虚拟社区·通过互联网这一虚拟手段，把具有共同兴趣的访问者集中起来以达到相互沟通的目的。网络社区营销：是指利用网络社区的客户资源优势，在网络社区各成员之间、网络社区管理员与成员之间、网络社区与网络社区成员之间实施网络营销的活动。·网络社区的划分·根据网络社区的形成，分为三类·信息驱动社区·活动驱动社区·共同特征驱动的社区：网络社区的价值·网络社区被认为是成功网站的重要组成部分，·网络社区具有重要价值，主要表现在：·收集潜在顾客信息；·增强与潜在顾客的交流：：增加潜在顾客的数量；·增加顾客忠诚度；。便于顾客服务等。·常见做法1、通过内容创作吸引客户·在网络社区创建的早期，需要管理员付出大量的劳动。通过管理员创作的内容例如某种产品的研究报告，与5
武汉理工大学教案——网络营销 程琦 5 • 调查结果 2，目前已经有 6%的美国网站使用 IM 作为 顾客服务工具，有 45%的消费者对此感到满意。 • 由于这种方式对顾客服务人员要求很高，占用 人工也比较多，顾客服务成本会增高，因此还 没有被广泛采用。 • 但这种即时服务已经成为一种不可忽视而且是 最受欢迎的在线顾客服务手段之一，应该引起 重视，尤其是如网上零售、网上保险等对顾客 服务要求较高的领域。 • 调查结果 3，IM 对于网上销售中提升订单成功率有很 大帮助 • 如果使用即时信息合理地开展顾客服务，顾客 放弃购物车的比例可以降低 20%。 即时信息作为网络营销工具的问题： • 即时通信软件繁多，不同 IM 互通问题尚未解决 ； • 传递大量信息或者一对多信息有困难 ； • 即时信息传递信息不够规范，商务应用场合有限。 5）网络社区营销 • 网络社区： • 网上特有的一种虚拟社区 • 通过互联网这一虚拟手段，把具有共同兴趣的 访问者集中起来,以达到相互沟通的目的。 • 网络社区营销 • 是指利用网络社区的客户资源优势,在网络社区 各成员之间、网络社区管理员与成员之间、网 络社区与网络社区成员之间实施网络营销的活 动。 • 网络社区的划分 • 根据网络社区的形成,分为三类: • 信息驱动社区 • 活动驱动社区 • 共同特征驱动的社区 • 网络社区的价值 • 网络社区被认为是成功网站的重要组成部分， • 网络社区具有重要价值，主要表现在： • 收集潜在顾客信息； • 增强与潜在顾客的交流； • 增加潜在顾客的数量； • 增加顾客忠诚度； • 便于顾客服务等。 • 常见做法 1、通过内容创作吸引客户 • 在网络社区创建的早期，需要管理员付出大量的劳动。 通过管理员创作的内容,例如某种产品的研究报告, 与