程琦武汉理工大学教案一一网络营销第一章网络营销概述第一章网络营销概述1.1网络营销的产生1.2网络营销的概念和层次教学内容1.3网络营销的八项基本职能1.4网络营销与传统市场营销的异同1.5案例：企业网站一一展示企业经营理念和营销策略的主渠道教学目标对网络营销的基础概念理论进行介绍，明确企业网站的重要性教学重点网络营销与传统市场营销的异同教学难点企业网站一一展示企业经营理念和营销策略的主渠道教学时数2学时教学方法【教学方法】：通过演示文稿进行讲授和手段【辅助手段】：演示文稿中插入图片、课堂互动教学条件多媒体教室教学内容与过程课内旁批具体内容安排营销测试：布鞋的营销导入问题：如何进行手工布鞋营销？有哪些比较好的方式？导入案例：农民网上卖布鞋首页|关于养生新闻中心|加盟专区【布鞋文化|经典养生0安徽省岳西县养生鞋业有限公司最新公设为首页「加入送礼就要送健告收票2009年9月7日星期一9:49:21星国您现在的位：养生鞋业有限公司营页期一课程中国第一家专业手工市鞋制造商注重养生首页养生鞋业有限公司是一家专业生产“养生手工布鞋”的民营企业。产品设计制导入关于养生互动作以休闲、保健、养生为宗目，以通经活络、祛病益寿、保护人类健康为目的。现有产品四大类、十二个系列，120个品种，产品自98年开始投放市场，几年来，产产品家族品销往日本、韩国、美国等十儿个国家和地区及国内儿十个大中城市。加盟专区1999年元月至今，国凡外媒体《人民日报》、《新华每日电讯》、《经济日报》、等60多家报纸及中失电视台1、2、4、7套、安徽电视台、四川电视台、江网上订购苏电视台和日本东京电视台及《商界》、《深圳青年》，英国《Computer批量订货BusnessReview》杂志给予了200多次报道2004年5月，养生鞋业有限公司被正式接纳为中国保键科技学会养生保健促进新闻中心会理事单位，养生手工布鞋也被授子“21世纪养生保健精品”称号。反馈中心2005年3月，券生鞋走进中南海，成为由吴仪副总理等31位女部长组成的“中华巾幅软式网球队”（队长景仪）的指定休闭用鞋最新调查2005年10月，养生鞋被“第三届世界养生大会”组要会选用，作为赠送给与你穿过带鞋吗？会的来自联合回卫生组织及世界各国养生专家的礼品。1.1网络营销的产生1.1.1产生背景注意选理论取的例·技术背景教学计算机通信技术的应用以及作为新兴媒体的互联网的发子要生国展是网络营销产生的技术基础动有互联网被称为继广播、报纸、杂志、电视之后的新的媒体趣，能?1
武汉理工大学教案——网络营销 程琦 1 第一章 网络营销概述 教学内容 第一章 网络营销概述 1.1 网络营销的产生 1.2 网络营销的概念和层次 1.3 网络营销的八项基本职能 1.4 网络营销与传统市场营销的异同 1.5 案例：企业网站——展示企业经营理念和营销策略的主渠道 教学目标 对网络营销的基础概念理论进行介绍，明确企业网站的重要性 教学重点 网络营销与传统市场营销的异同 教学难点 企业网站——展示企业经营理念和营销策略的主渠道 教学时数 2 学时 教学方法 和手段 【教学方法】：通过演示文稿进行讲授 【辅助手段】：演示文稿中插入图片、课堂互动 教学条件 多媒体教室 教学内容与过程 课内 安排 具体内容 旁批 课程 导入 营销测试：布鞋的营销 导入问题：如何进行手工布鞋营销？有哪些比较好的方式？ 导入案例：农民网上卖布鞋 注重 互动 理论 教学 1.1 网络营销的产生 1.1.1 产生背景 技术背景 计算机通信技术的应用以及作为新兴媒体的互联网的发 展是网络营销产生的技术基础 互联网被称为继广播、报纸、杂志、电视之后的新的媒体 注意选 取的例 子要生 动 有 趣，能
程琦武汉理工大学教案一一网络营销够吸引数字媒体。被视为21世纪决定国家竞争力的基础设施。学生的注意力·社会背景■虚拟市场的形成：由于互联网是一个虚拟的世界，在这个世界中，有消费者、商家、产品和服务，形成了名副其实的虚拟市场。既然有市场存在，就必然产生营销活动。消费观念的变革：个性化消费的回归、消费主动性增强、购物方便性和趣味性增强、价格仍是影响消费心理的重要因素·现实背景■市场竞争日趋激烈■企业个性化营销的需要1.1.2网络营销概念和思想的诞生*1993年，基于互联网的搜索引擎诞生一搜索引擎营销的基础*1994年4月，美国两个律师制造垃圾邮件，引起广泛关注和思考*1994年10月，网络广告诞生—网络广告概念和形式*1995年7月，网上商店亚马逊成立一一标志着网上销售的诞生1.2网络营销的概念和层次*概念InternetMarketing，指在Internet上开展的营销活动。E-Marketing，在电子化、信息化、网络化环境下开展的营销活动。别称，网上营销WebbasedMarketing，CyberMarketing，在线营销Online-marketing网络营销是企业整体经营战略的一个组成部分，是利用Internet技术，最大程度地满足客户需求，以达到开拓市场、实现盈利目标的经营过程。该过程由Internet客户、市场调查、客户分析、产品开发、销售策略、反馈信息等环节组成。*层次在Internet上作宣传、在Internet上进行市场调研、建立Web站点的数据库功能、在Internet上达成交易、网络营销系统的集成*网络营销的实质是什么？·抓住客户、分析客户以及满足客户的需求。：营造网上经营环境。所以，网络营销不是网上销售，网络营销不等于电子商务，网络营销不仅仅限于网上，网络营销不是“虚拟营销”，网络营销建立在传统营销理论基础之上，网络营销是以计算机网络技术为手段，利用互联网开拓市场并满足客户需要的活动过程。2
武汉理工大学教案——网络营销 程琦 2 ——数字媒体。被视为 21 世纪决定国家竞争力的基础设 施。 社会背景 虚拟市场的形成：由于互联网是一个虚拟的世界，在这个 世界中，有消费者、商家、产品和服务，形成了名副其实 的虚拟市场。既然有市场存在，就必然产生营销活动。 消费观念的变革：个性化消费的回归、消费主动性增强 、 购物方便性和趣味性增强 、价格仍是影响消费心理的重 要因素 现实背景 市场竞争日趋激烈 企业个性化营销的需要 1.1.2 网络营销概念和思想的诞生 1993 年，基于互联网的搜索引擎诞生——搜索引擎营销的 基础 1994 年 4 月，美国两个律师制造垃圾邮件，引起广泛关注 和思考 1994 年 10 月，网络广告诞生——网络广告概念和形式 1995 年 7 月，网上商店亚马逊成立——标志着网上销售的 诞生 1.2 网络营销的概念和层次 概念 Internet Marketing，指在 Internet 上开展的营销活动。 E-Marketing，在电子化、信息化、网络化环境下开展的营销 活动。 别称，网上营销 Webbased Marketing , Cyber Marketing ;在线 营销 Online-marketing 网络营销是企业整体经营战略的一个组成部分，是利用 Internet 技术，最大程度地满足客户需求，以达到开拓市场、实现 盈利目标的经营过程。该过程由 Internet 客户、市场调查、客户 分析、产品开发、销售策略、反馈信息等环节组成。 层次 在 Internet 上作宣传、在 Internet 上进行市场调研、建立 Web 站点的数据库功能、在 Internet 上达成交易、网络营销系统的集 成 网络营销的实质是什么？ • 抓住客户、分析客户以及满足客户的需求。 • 营造网上经营环境。 所以，网络营销不是网上销售，网络营销不等于电子商务，网 络营销不仅仅限于网上，网络营销不是“虚拟营销” ，网络营销建 立在传统营销理论基础之上，网络营销是以计算机网络技术为手 段，利用互联网开拓市场并满足客户需要的活动过程。 够吸引 学生的 注意力
程琦武汉理工大学教案一一网络营销1.3网络营销的八项基本职能如图所示，八个职能，且相互关系如下：销售促进品牌形象在线销售讲清楚之间的关系网站推广信息发布顾客关系网上调研顾客服务图1-1网络营销职能关系图1.4网络营销与传统市场营销的异同1.4.1传统商业运作环境对营销策略展示的局限讲清楚营销策略是企业为了引导市场和消费所制定的一系列宣传、区别策划和促销措施，这些措施一定要对外公开展示给市场和客户。而且，展示范围和效果的好坏是直接影响营销效果的关键性指标。1）传统企业营销策略展示的媒体在以往的商业运作环境中，企业的营销策略主要是通过如下几种媒体来向市场和公众展示的。各类广告例如，视频广告（电视广告），网络广告（网站上发布的各种RichMedia（多功能）广告，Bannar（网页）广告，Button（按钮）广告，Flash（闪速）广告等等），音频广告（广播广告），平面广告（各类报纸、杂志、宣传印刷材料、产品包装等等），以及户外广告（树立在街道、高速公路、建筑物上的各类广告牌）等。各类宣传印刷材料例如，介绍企业概况、宣传企业及品牌形象，以及介绍企业产品特点的各类宣传印刷小册子（Bulletin（公告牌）、Booklet（产品目录单）、Portfolio（公文夹））等。各类现场展示例如，展销会、订货会、博览会、新闻发布会、商品销售展示等。2）传统媒体对营销策略展示的局限企业通过上述各种媒体来展示自己的营销策略。营销策略展示的重点是：传播企业的经营理念，宣传自己的产品品牌，介绍产品的性能特点，公布企业对市场和客户的服务承诺，以及产品和服务的价格优势等等。但是，在传统的商业环境下，这种企业的营销策略的展示模式将受到传统媒体环境的极大限制。导致企业有很好的产品，制定了很好的营销策略，但是却无法向市场和3
武汉理工大学教案——网络营销 程琦 3 1.3 网络营销的八项基本职能 如图所示，八个职能，且相互关系如下： 1.4 网络营销与传统市场营销的异同 1.4.1 传统商业运作环境对营销策略展示的局限 营销策略是企业为了引导市场和消费所制定的一系列宣传、 策划和促销措施，这些措施一定要对外公开展示给市场和客户。 而且，展示范围和效果的好坏是直接影响营销效果的关键性指标。 1）传统企业营销策略展示的媒体 在以往的商业运作环境中，企业的营销策略主要是通过如下 几种媒体来向市场和公众展示的。 ·各类广告 例如，视频广告（电视广告），网络广告（网站上发布的各 种 Rich Media（多功能）广告，Bannar（网页）广告，Button（按 钮）广告，Flash（闪速）广告等 等），音频广告（广播广告）， 平面广告（各类报纸、杂志、宣传印刷材料、产品包装等等）， 以及户外广告（树立在街道、高速公路、建筑物上的各类广告牌） 等。 ·各类宣传印刷材料 例如，介绍企业概况、宣传企业及品牌形象，以及介绍企业 产品特点的各类宣传印刷小册子（Bulletin（公告牌）、Booklet （产品目录单）、Portfo1io（公文夹））等。 ·各类现场展示 例如，展销会、订货会、博览会、新闻发布会、商品销售 展示等。 2）传统媒体对营销策略展示的局限 企业通过上述各种媒体来展示自己的营销策略。营销策略展 示的重点是：传播企业的经营理念，宣传自己的产品品牌，介绍 产品的性能特点，公布企业对市场和客户的服务承诺，以及产品 和服务的价格优势等等。但是，在传统的商业环境下，这种企业 的营销策略的展示模式将受到传统媒体环境的极大限制。导致企 业有很好的产品，制定了很好的营销策略，但是却无法向市场和 讲清楚 之间的 关系 讲清楚 区别
程琦武汉理工大学教案一一网络营销客户展示。以视频广告为例。企业去电视台购买一个广告时段，这种广告时段一般都以10秒钟为单位。企业委托广告商制作视频广告时，所有广告商都会告诉你，广告片最好不要超过10秒钟，因为超过10秒钟以上的广告，公众很少会有耐心看下去。以10秒为限！这对企业营销策略的展示来说太难了。短短的10秒钟，企业有一肚子话想说又说不出来。最终只能用一些名人、漂亮的演员、很美的画面烘托一个产品或品牌，一晃而过。那么，这种尴尬在户外广告牌上是否会好一些呢？偌诺大的一个广告牌，企业真想把想说的话都能写上去。但是如果真那样，人们开车从底下路过时，只见上面黑乎乎一片，什么也看不清楚，所以一个巨大的广告牌也不能多于8~10个汉字！户外广告也存在与视频广告同样的尴尬！再以印刷宣传材料和现场展示为例。这二种形式虽可以详尽地展示产品特点和营销策略，但是它们的传播面太窄。只能是与你有接触的人，或参加现场展示的人才能拿到这些宣传材料，才能了解你的产品特点和营销策略。这部分人相对于整个世界市场来说，太小了。这就是传统商业运作环境对企业营销策略展示的限制！1.4.2网络对传统营销媒体限制的突破由于传统商业运作环境对企业策略展示的上述限制，导致企业无法向市场和客户（特别是那些潜在的客户）去完整地展示其产品特点和营销策略。这里之所以要特别强调“潜在的客户”，是因为对老客户不存在这类问题。老客户是你长期合作的伙伴、老朋友，如果你的产品和营销策略有什么新的变化，只需请他吃顿饭，当面告之就可以了。但是，对潜在的客户却没有那么简单。而争取到潜在客户的多少，又是衡量一个企业市场营销策略宣传效果的关键指标。争取多一个潜在客户，就开拓多一个市场份额。而在互联网和企业商务网站出现后，特别是到1999年以后，情况不同了。企业（特别是一些世界著名企业）开始依托商务网站这种网络新媒体来展示和实施市场营销策略。这种网络媒体可以突破传统市场营销媒体对企业营销策略展示的束缚，更加充分、完整、全面地展示企业的经营理念、产品特点、营销策略。企业商务网站已经成为展示其营销策略和产品特点的主渠道和主窗口。一个明显的例证就是：某企业计划购买一批设备、扩大再生产，他们广泛地与国内外的设备制造商进行接洽，甚至还会跑到北京、上海、广州、深圳等国内大城市及世界各地进行商务考察。每到一地与制造商接洽，都会收到许多与该设备相关的印刷资料。当考察完毕，兴冲冲地捧着厚厚的一捆资料回来，静下心来仔细阅读这些资料，然后再根据各资料后面所给出的网址，进人网站4
武汉理工大学教案——网络营销 程琦 4 客户展示。 以视频广告为例。企业去电视台购买一个广告时段，这种广 告时段一般都以 10 秒钟为单位。企业委托广告商制作视频广告 时，所有广告商都会告诉你，广告片最好不要超过 10 秒钟，因为 超过 10 秒钟以上的广告，公众很少会有耐心看下去。 以 10 秒为限！这对企业营销策略的展示来说太难了。短短的 10 秒钟，企业有一肚子话想说又说不出来。最终只能用一些名人、 漂亮的演员、很美的画面烘托一个产品或品牌，一晃而过。 那么，这种尴尬在户外广告牌上是否会好一些呢？偌大的一 个广告牌，企业真想把想说的话都能写上去。但是如果真那样， 人们开车从底下路过时，只见上面黑乎乎一片，什么也看不清楚， 所以一个巨大的广告牌也不能多于 8~10 个汉字!户外广告也存在 与视频广告同样的尴尬! 再以印刷宣传材料和现场展示为例。这 二种形式虽可以详尽地展示产品特点和营销策略，但是它们的传 播面太窄。只能是与你有接触的人，或参加现场展示的人才能拿 到这些宣传材料，才能了解你的产品特点和营销策略。这部分人 相对于整个世界市场来说，太小了。 这就是传统商业运作环境对企业营销策略展示的限制! 1.4.2 网络对传统营销媒体限制的突破 由于传统商业运作环境对企业策略展示的上述限制，导致企 业无法向市场和客户（特别是那些潜在的客户）去完整地展示其 产品特点和营销策略。 这里之所以要特别强调“潜在的客户”，是因为对老客户不存 在这类问题。老客户是你长期合作的伙伴、老朋友，如果你的产 品和营销策略有什么新的变化，只需请他吃顿饭，当面告之就可 以了。但是，对潜在的客户却没有那么简单。而争取到潜在客户 的多少，又是衡量一个企业市场营销策略宣传效果的关键指标。 争取多一个潜在客户，就开拓多一个市场份额。而在互联网和企 业商务网站出现后，特别是到 1999 年以后，情况不同了。企业（特 别是一些世界著名企业）开始依托商务网站这种网络新媒体来展 示和实施市场营销策略。 这种网络媒体可以突破传统市场营销媒体对企业营销策略展 示的束缚，更加 充分、完整、全面地展示企业的经营理念、产品 特点、营销策略。 企业商务网站已经成为展示其营销策略和产品特点的主渠道 和主窗口。 一个明显的例证就是：某企业计划购买一批设备、扩大再生 产，他们广泛地与国内外的设备制造商进行接洽，甚至还会跑到 北京、上海、广州、深圳等国内大城市及世界各地进行商务考察。 每到一地与制造商接洽，都会收到许多与该设备相关的印刷资料。 当考察完毕，兴冲冲地捧着厚厚的一捆资料回来，静下心来仔细 阅读这些资料，然后再根据各资料后面所给出的网址，进人网站
程琦武汉理工大学教案一一网络营销看，都会惊异地发现：这一趟白跑了！原来所带回的资料都只是网站上内容的一部分。上述这个事实说明：在目前情况下，只有企业商务网站才是反映其产品特点、营销策略、业务内容最充分、最完整的地方。读者可以通过访问任意几个你所熟悉的国外大企业网站来证实当代市场营销策略展示媒体变化的这种趋势。1.4.3网络环境下的营销策略传播模式在网络环境下，企业营销策略的传播模式发生了明显的变化。变化的主要特征就是：企业的商务网站已经成为展示企业营销策略的主窗口和主渠道。围绕着这个主窗口和主渠道，传统企业市场营销方式中的许多做法也随之发生了改变。这些改变主要体现如下几个方面。1）广告宣传内容和功能的变化围绕着企业商务网站，各类广告（例如：传统广告、网络广告等）宣传的内容和功能上都发生了重大变化。从内容上看：传统广告是以宣传企业和产品特点为主，现在变成了以品牌（包括网络品牌）宣传为主。·从功能上看：传统广告主要是吸引市场和客户对产品的注意力为主，而现在变成了吸引市场和客户对品牌的注意，并引导他们很方便地进入这扇窗口为主。2）商务网站宜传内容上的变化传统企业商务网站大多以简单介绍企业和宣传企业形象为主，而现在的企业商务网站已经发展演变成为营销策略展示的主渠道。商务网站上主要展示的内容有：企业的经营理念；企业产品的特点、性能及技术指标、品质质量；企业的资信状况；企业对市场和客户的服务内容及服务承诺：促销和推销手段以及宣传技巧；售前、售后以及技术咨询服务；客户关系管理。企业这样做的目的只有一个，就是希望市场和客户一旦接触到企业的任意一种广告和宣传媒体，都可以很方便地找到并进入商务网站。一旦进入商务网站，又会被企业的产品特点和营销策略所吸引，最终做出购买的决定。为了充分展示一些先进的企业是如何通过网络媒体来展开营销活动的，下面我们精选了几个案例。每个案例的侧重点都不同。从各个不同的角度来分析和展示网络营销的魅力，以及开展网络营销要注意的问题。1.5案例：企业网站一展示企业经营理念和营销策略的主渠道利用商务网站巧妙地传播经营理念，引导市场和公众消费趋5
武汉理工大学教案——网络营销 程琦 5 一看，都会惊异地发现： 这一趟白跑了!原来所带回的资料都只 是网站上内容的一部分。 上述这个事实说明：在目前情况下，只 有企业商务网站才是反映其产品特点、营销策略、业务内容最充 分、最完整的地方。 读者可以通过访问任意几个你所熟悉的国外大企业网站来证 实当代市场营销策略展示媒体变化的这种趋势。 1.4.3 网络环境下的营销策略传播模式 在网络环境下，企业营销策略的传播模式发生了明显的变化。 变化的主要特征就是：企业的商务网站已经成为展示企业营销策 略的主窗口和主渠道。 围绕着这个主窗口和主渠道，传统企业市场营销方式中的许 多做法也随之发生了改变。这些改变主要体现如下几个方面。 1）广告宣传内容和功能的变化 围绕着企业商务网站，各类广告（例如：传统广告、网络广 告等）宣传的内容和功能上都发生了重大变化。 ·从内容上看：传统广告是以宣传企业和产品特点为主，现在 变成了以品牌 （包括网络品牌）宣传为主。 ·从功能上看：传统广告主要是吸引市场和客户对产品的注意 力为主，而现 在变成了吸引市场和客户对品牌的注意，并引导他 们很方便地进入这扇窗口为主。 2）商务网站宣传内容上的变化 传统企业商务网站大多以简单介绍企业和宣传企业形象为 主，而现在的企业 商务网站已经发展演变成为营销策略展示的主 渠道。商务网站上主要展示的内 容有： ·企业的经营理念； ·企业产品的特点、性能及技术指标、品质质量； ·企业的资信状况； ·企业对市场和客户的服务内容及服务承诺； ·促销和推销手段以及宣传技巧； ·售前、售后以及技术咨询服务； ·客户关系管理。 企业这样做的目的只有一个，就是希望市场和客户一旦接触 到企业的任意一种广告和宣传媒体，都可以很方便地找到并进入 商务网站。一旦进入商务网站，又会被企业的产品特点和营销策 略所吸引，最终做出购买的决定。 为了充分展示一些先进的企业是如何通过网络媒体来展开营 销活动的，下面我们精选了几个案例。每个案例的侧重点都不同。 从各个不同的角度来分析和展示网络营销的魅力，以及开展网络 营销要注意的问题。 1.5 案例：企业网站——展示企业经营理念和营销策略的主渠道 利用商务网站巧妙地传播经营理念，引导市场和公众消费趋