程琦武汉理工大学教案一一网络营销第六章差异化与定位战略第六章差异化与定位战略教学6.1差异化战略内容6.2定位战略6.1差异化战略1）会定义差异化的概念2）差异化对企业网络营销战略的重要性教学3）主要的差异化变量目标4）基于网络销的特殊差异化战略6.2网络定位战略1）定位战略2）网络定位的基础教学1）差异化对企业网络营销战略的重要性重点2）基于网络销的特殊差异化战略1）识别基于网络销的特殊差异化战略教学2）基于网络销的特殊差异化战略难点3）网络定位的基础教学2学时时数教学方【教学方法】：通过演示文稿进行讲授法和手【辅助手段】：演示文稿中插入图片、课堂互动段教学多媒体教室条件教学内容与过程课内旁批具体内容安排提问：差异化Differentiation和定位positioning是市场营销学中的两个重要概念。我们首先回顾一下这两个概念，并请位同学告诉我，这两个概念的不同是什么？课程注重互解答：差异化指的是一个公司针对产品所采取的措施，定导入动位是一个公司根据消费者心理进行的划分。一般而言，差异化是定位的基础。这章的学习内容，我们将围绕这两个概念展开，先学习差异化战略，然后学习定位战略6.1差异化战略1）差异化的概念对这个定义的理解，应把握两点：理论（1）差异化就是要：“adding a set ofmeaningful and valued教学differences"我们可以在产品功能、质量、服务等方面增加一系列，对于顾客而言有意义而有价值的差别要素，而这些差别要素又是企业的部分竞争对手的产品无法替代的。例如可注意选1
武汉理工大学教案——网络营销 程琦 1 第六章 差异化与定位战略 教学 内容 第六章 差异化与定位战略 6.1 差异化战略 6.2 定位战略 教学 目标 6.1 差异化战略 1）会定义差异化的概念 2）差异化对企业网络营销战略的重要性 3）主要的差异化变量 4）基于网络销的特殊差异化战略 6.2 网络定位战略 1） 定位战略 2） 网络定位的基础 教学 重点 1）差异化对企业网络营销战略的重要性 2）基于网络销的特殊差异化战略 教学 难点 1）识别基于网络销的特殊差异化战略 2）基于网络销的特殊差异化战略 3）网络定位的基础 教学 时数 2 学时 教学方 法和手 段 【教学方法】：通过演示文稿进行讲授 【辅助手段】：演示文稿中插入图片、课堂互动 教学 条件 多媒体教室 教学内容与过程 课内 安排 具体内容 旁批 课程 导入 提问：差异化 Differentiation 和定位 positioning 是市场营 销学中的两个重要概念。我们首先回顾一下这两个概念，并请 一位同学告诉我，这两个概念的不同是什么？ 解答：差异化指的是一个公司针对产品所采取的措施，定 位是一个公司根据消费者心理进行的划分。一般而言，差异化 是定位的基础。这章的学习内容，我们将围绕这两个概念展开， 先学习差异化战略，然后学习定位战略。 注重互 动 理论 教学 6.1 差异化战略 1）差异化的概念 对这个定义的理解，应把握两点： （1）差异化就是要：“adding a set of meaningful and valued differences ”我们可以在产品功能、质量、服务等方面增加一 系列，对于顾客而言有意义而有价值的差别要素，而这些差 别要素又是企业的部分竞争对手的产品无法替代的。例如可 注意选
程琦武汉理工大学教案一一网络营销取的例口可乐就曾经依靠它的神秘配方一直牢牢占据碳酸饮料市场的领导地位，在相当长的时间内，百事可乐一直无法超越。子要生动有（2）差异化就是要distinguishthecompany'sofferingfromcompetitors'offerings将本企业产品与竞争对手的产品进行区趣，能够吸引分。常言道，“你不可能靠模仿别人打胜仗”，企业的经营也学生的是如此。如果企业能向顾客提供与众不同的产品和服务，从注意力而满足特定顾客的特殊需求，就能形成企业的竞争优势。2）因特网的商业化使差异化战略得到发展离线营销的差异化，强调产品维度；在线营销呢？问题1：实现在线业务差异化的关键是什么？是创建一个有与众不同的、出众的用户经历并建立一对一的客户关系。问题2：因特网带来的真正价值是什么？是提高了根据客户关系实行差异化的能力以及为每位客户提供独特的用户经历的能力。所以在线营销：仍旧强调产品差异化；同时，因特网的作用在于：能对公司提供的产品更好的分类、并为个人消费者提供定制产品的同时减少同公司员工的处理环节。3）举一个例子，来加深对这个概念的理解。你们知道世界上最著名的搜索引擎吗？对，雅虎和谷歌。让我们对二者做个比较。可以看到，在搜索页面的界面风格上，二者是非常相似的，只不过雅虎比谷歌多一个可以控制开关的广告条。看看他们的共同点：都可以对网页、图片、资讯等进行强大的搜索。让我们以图片搜索为例，看看他们的搜索特色。输入关键词再见，看看what'stheresult?Google:2万3千700项检索结果，用时0.16秒；Yahool:5万个检索结果，用时0.041秒。检索结果的数量是Google的一倍，费时更少，只有其1/4。此外，yahoo还提供了全部检索结果、壁纸型图片、聊天头像型和聊天表情型的分类目录式检索结果。片直选坛更多Googl快茶好量车图片显示，新有式寸面片背23，200项得合再量的直询结意：以下量第1：20项（提带用时0.16秒）谨设，无带单击“核常”按国车健可节备时间见春面2
武汉理工大学教案——网络营销 程琦 2 口可乐就曾经依靠它的神秘配方一直牢牢占据碳酸饮料市场 的领导地位，在相当长的时间内，百事可乐一直无法超越。 （2）差异化就是要 distinguish the company’s offering from competitors’ offerings 将本企业产品与竞争对手的产品进行区 分。常言道，“你不可能靠模仿别人打胜仗”，企业的经营也 是如此。如果企业能向顾客提供与众不同的产品和服务，从 而满足特定顾客的特殊需求，就能形成企业的竞争优势。 2）因特网的商业化使差异化战略得到发展 离线营销的差异化，强调产品维度； 在线营销呢？ 问题 1：实现在线业务差异化的关键是什么？ 是创建一个有与众不同的、出众的用户经历并建立一对一 的客户关系。 问题 2：因特网带来的真正价值是什么？ 是提高了根据客户关系实行差异化的能力以及为每位客 户提供独特的用户经历的能力。 所以在线营销：仍旧强调产品差异化； 同时，因特网的作用在于：能对公司提供的产品更好的分 类、并为个人消费者提供定制产品的同时减少同公司员工的处 理环节。 3）举一个例子，来加深对这个概念的理解。 你们知道世界上最著名的搜索引擎吗？对，雅虎和谷歌。 让我们对二者做个比较。 可以看到，在搜索页面的界面风格上，二者是非常相似的， 只不过雅虎比谷歌多一个可以控制开关的广告条。 看看他们的共同点：都可以对网页、图片、资讯等进行 强大的搜索。 让我们以图片搜索为例，看看他们的搜索特色。 输入关键词“再见”，看看 what’s the result? Google: 2 万 3 千 700 项检索结果，用时 0.16 秒； Yahoo!: 5 万个检索结果，用时 0.041 秒。 检索结果的数量是 Google 的一倍，费时更少，只有其 1/4。 此外, yahoo 还提供了全部检索结果、壁纸型图片、聊天头像型 和聊天表情型的分类目录式检索结果。 取的例 子要生 动 有 趣，能 够吸引 学生的 注意力
程琦武汉理工大学教案一一网络营销YAHOO!图片E0送，0天买0即天真0059条片以下是第116预用时每0418）无离福福AE看一下聊天表情类的检索结果，这些图片都非常有趣。Google号称全球第一大搜索引擎，好像在图片搜索上败在Yahoo！脚下了，是吧？其实不然，lookatthispage注意搜索条右边的链接"SeniorPhotoSearch"，Google提供基于算法的高级检索服务，允许搜索者根据sizeofphotos,typesoffile，colorofphotos,andsoon---来进一步缩小检索范围，提高检索精确度。Yahoo！和Google，哪个更好？似乎难以做出判断。为什么这么说呢？对，差异化！Yahoo！和Google的搜索服务，都有自己的特色，这些特色分别被某些检索者所喜好。在某些检索者看来，他可能比较喜欢雅虎的分类目录式检索结果，因为操作比较简单，就像用傻瓜相机拍照一样地能够很简单、方便地查找到所需信息：另一部分检索者可能更青崃谷歌提供的基于关键词查询和计算机算法，技术含量更高的检索方法。正如差异化概念指出的，Google和Yahoo!在自己的产品中增加了一系列有价值、有意义的差别要素，将本企业的产品与竞争对手的产品区别了开来，并建立顾客对本品牌产品的使用偏好。著名的网络营销专家JackTrout在其著作DifferentiateorDie差异化或者死亡中，说到这样一个观点：The only way a company can survive is to differentiate; this is trueevenmoreontheInternet!JackTrout的观点说明差异化对企业非常重要。既然差异化如此重要，企业应该如何创造差异呢？2）差异化维度一个公司可以使用五个维度，将其产品与竞争对手的产品形成差别。产品维度、服务维度、渠道维度、人员维度、形象维度这五个维度都可以运用在传统市场和网上市场的企业差异化行为，但是它们在传统市场和网上市场的相对重要性却是不同的。如下图所示：m
武汉理工大学教案——网络营销 程琦 3 看一下聊天表情类的检索结果，这些图片都非常有趣。 Google 号称全球第一大搜索引擎，好像在图片搜索上败在 Yahoo！脚下了，是吧？ 其实不然，look at this page. 注意搜索条右边的链接“Senior Photo Search”，Google 提供 基于算法的高级检索服务，允许搜索者根据 size of photos, types of file，color of photos, and so on-来进一步缩小检索范 围，提高检索精确度。 Yahoo! 和 Google，哪个更好? 似乎难以做出判断。为什 么这么说呢？对，差异化！Yahoo! 和 Google 的搜索服务，都 有自己的特色，这些特色分别被某些检索者所喜好。在某些检 索者看来，他可能比较喜欢雅虎的分类目录式检索结果，因为 操作比较简单，就像用傻瓜相机拍照一样地能够很简单、方便 地查找到所需信息；另一部分检索者可能更青睐谷歌提供的基 于关键词查询和计算机算法，技术含量更高的检索方法。 正如差异化概念指出的，Google 和 Yahoo!在自己的产品中增 加了一系列有价值、有意义的差别要素，将本企业的产品与竞 争对手的产品区别了开来，并建立顾客对本品牌产品的使用偏 好。 著名的网络营销专家 Jack Trout 在其著作 Differentiate or Die 差异化或者死亡中，说到这样一个观点： The only way a company can survive is to differentiate; this is true even more on the Internet! Jack Trout 的观点说明差异化对企业 非常重要。既然差异化如此重要，企业应该如何创造差异呢？ 2）差异化维度 一个公司可以使用五个维度，将其产品与竞争对手的产品 形成差别。 产品维度、服务维度、渠道维度、人员维度、形象维度 这五个维度都可以运用在传统市场和网上市场的企业差 异化行为，但是它们在传统市场和网上市场的相对重要性却是 不同的。 如下图所示：
程琦武汉理工大学教案一一网络营销offlineOnlineProductServiceImageChannelPersonnelExhibit 9-1 Relative Importance of Online andOfflineDifferentiation Dimensions在图中，红色代表离线业务，也就是企业的传统市场营销活动，蓝色代表在线业务，就是企业的网络营销经营。这四个差异维度，Image形象差异维度对于网络营销尤其重要，其次是service服务和product产品，最后是personnel人员。Butwhy？为什么会这样呢？第一个原因，是网络的虚拟性。面对冷冰冰的机器，而不是像传统市场交易中可以进行和活生生的销售人员见面、提问、交流、讨价还价，所以人员差异对企业的营销活动影响较小：第二个原因，也是网络的虚拟性。互联网作为一种数字传媒，企业可以充分利用其多媒体性特征，将企业形象用文字、图片、声音、动画、视频等多种格式进行展现，从而可以塑造自己独特的网上形象：因而形象差异显得非常突出：第三个原因，还是网络的虚拟性。由于网络具有即时沟通、跨越时空、顾客参与度高等优势，可以通过塑造独特的产品和网站形象，并配合卓越的产品和服务，来营造一种令人难忘的网站访问经历，提升浏览者对访问网站的兴趣和再次光临网站的忠诚度，从而达到扩大顾客群，巩固顾客群，促进产品销售的目的。所以，在网络营销中，形象差异维度显得尤其重要，而人员差异维度则相比传统营销不那么明显。在刚才的案例中，雅虎和谷歌在产品、服务和形象维度上，差异明显。评论：有人描述雅虎与谷歌的竞争时说：“谷歌好比是个理科毕业的学生，雅虎则是个文科毕业生，各自的特色不同，各有各的活法。”一个专注于技术，一个专注于服务，差异明显，各自满足不同客户群的需求，都在激烈的市场竞争中取得了成功！再举一例，大家都使用过在线聊天工具吧？又称为即时信息（Instantmessaging，简称IM)，你们通常用哪一种？Yes, Quite right! You are a million dollars!Imagedifferentiationdimension形象差别维度
武汉理工大学教案——网络营销 程琦 4 在图中，红色代表离线业务，也就是企业的传统市场营销 活动，蓝色代表在线业务，就是企业的网络营销经营。这四个 差异维度，Image 形象差异维度对于网络营销尤其重要，其次 是 service 服务和 product 产品，最后是 personnel 人员。 But why? 为什么会这样呢？ 第一个原因，是网络的虚拟性。面对冷冰冰的机器，而不 是像传统市场交易中可以进行和活生生的销售人员见面、提 问、交流、讨价还价，所以人员差异对企业的营销活动影响较 小； 第二个原因，也是网络的虚拟性。互联网作为一种数字传 媒，企业可以充分利用其多媒体性特征，将企业形象用文字、 图片、声音、动画、视频等多种格式进行展现，从而可以塑造 自己独特的网上形象；因而形象差异显得非常突出； 第三个原因，还是网络的虚拟性。由于网络具有即时沟通、 跨越时空、顾客参与度高等优势，可以通过塑造独特的产品和 网站形象，并配合卓越的产品和服务，来营造一种令人难忘的 网站访问经历，提升浏览者对访问网站的兴趣和再次光临网站 的忠诚度，从而达到扩大顾客群，巩固顾客群，促进产品销售 的目的。 所以，在网络营销中，形象差异维度显得尤其重要，而人 员差异维度则相比传统营销不那么明显。 在刚才的案例中，雅虎和谷歌在产品、服务和形象维度上， 差异明显。 评论：有人描述雅虎与谷歌的竞争时说∶“谷歌好比是个理科 毕业的学生，雅虎则是个文科毕业生，各自的特色不同，各有 各的活法。”一个专注于技术，一个专注于服务，差异明显， 各自满足不同客户群的需求，都在激烈的市场竞争中取得了成 功！ 再举一例，大家都使用过在线聊天工具吧？又称为即时 信息 (Instant messaging，简称 IM)，你们通常用哪一种？ Yes, Quite right! You are a million dollars! Image differentiation dimension 形象差别维度 Product Service Image Channel Personnel Exhibit 9-1 Relative Importance of Online and Offline Differentiation Dimensions Offline Online
程琦武汉理工大学教案一一网络营销学生回这两款在线聊天工具的Imagedifferentiation形象差别做的是非答常出色的。www.qq.commsnMessenger7.0Please look at this pair of little mental fellows face to face-对脸贴脸的金属小人。And this is a lovely fat penguin with big mouth of QQ大嘴的肥企鹅。这两个可爱的形象，分别吸引了不同的用户群：TakeMSNforexample，他那独特的金属质感吸引了许多在外企工作的白领和崇尚小资情调的年轻人，而QQ呢，则拥有更多的顾客，除了在校学生是它的忠实fans之外呢，白领、蓝领，年轻人、老年人都在使用它。需要说明的是，创造形象差别固然重要，企业更应注重内功。要努力给顾客提供更多更优秀的产品和服务，创造令人难忘的在线购买经历，这样顾客才会likeyou,loveyou,andcan'tleaveyou!喜欢你、爱你、离不开你，对你情有独钟，欲罢不能。3）差异化战略刚才我们讲到了差异化的概念和差异化的四个维度，现在我们来讨论一下差异化战略。差别化战略对于网络营销而言尤其重要。那么从事网络营销的企业可以使用那些差别化战略呢？传统营销中的差异化战略，网络营销者仍然可以使用，此外，还可以运用一些网络环境下的特殊战略。我们将网络营销差异化战略及其具体措施，放到theE-marketingopportunitymodel网络营销机会模型图里，集中说明一下。1.Site Environment2.Tangibilize the Intangible网络氛围营造战略无形变有形战略三维视图User friendly用户友好3-Dimages下载试用AccuratedescribingofcompanyandTrial downloads精确描述顾客评价productCustomerreviewseasy navigation易于导航4.CRM3.Trust信任战略客户关系管理战略Strongbrandrecognition品牌赞誉Customertracking顾客追踪Clearlystateprivacypolicy隐私政策Customer-drivenpersonalizationand顾客导向的个性化和便Useencryptionforsecuretransactionsconvenience利性加密技术5
武汉理工大学教案——网络营销 程琦 5 这两款在线聊天工具的 Image differentiation 形象差别做的是非 常出色的。 Please look at this pair of little mental fellows face to face 一 对脸贴脸的金属小人。 And this is a lovely fat penguin with big mouth of QQ 大嘴 的肥企鹅。 这两个可爱的形象，分别吸引了不同的用户群： Take MSN for example, 他那独特的金属质感吸引了许多在 外企工作的白领和崇尚小资情调的年轻人，而 QQ 呢，则拥有 更多的顾客，除了在校学生是它的忠实 fans 之外呢，白领、 蓝领，年轻人、老年人都在使用它。 需要说明的是，创造形象差别固然重要，企业更应注重内 功。要努力给顾客提供更多更优秀的产品和服务，创造令人难 忘的在线购买经历, 这样顾客才会 like you, love you, and can’t leave you! 喜欢你、爱你、离不开你，对你情有独钟，欲罢不 能。 3）差异化战略 刚才我们讲到了差异化的概念和差异化的四个维度，现在 我们来讨论一下差异化战略。 差别化战略对于网络营销而言尤其重要。那么从事网络营 销的企业可以使用那些差别化战略呢？传统营销中的差异化 战略，网络营销者仍然可以使用，此外，还可以运用一些网 络环境下的特殊战略。 我们将网络营销差异化战略及其具体措施，放到 the E-marketing opportunity model网络营销机会模型图里，集中说 明一下。 1. Site Environment 网络氛围营造战略 2. Tangibilize the Intangible 无形变有形战略 User friendly 用户友好 Accurate describing of company and product 精确描述 easy navigation 易于导航 3-D images 三维视图 Trial downloads 下载试用 Customer reviews 顾客评价 3. Trust 信任战略 4. CRM 客户关系管理战略 Strong brand recognition 品牌赞誉 Clearly state privacy policy 隐私政策 Use encryption for secure transactions 加密技术 Customer tracking 顾客追踪 Customer-driven personalization and convenience 顾客导向的个性化和便 利性 学生回 答