3.1.3次级资料的评价 为了确保次级资料的可靠性,营销硏究人员必须 对它进行综合评价。一般可以通过了解以下5个 问题来完成 研究的目的是什么 谁收集的资料? 收集了什么信息? ·信息是如何获得的? 这些信息和其他信息是一致的吗?
3.1.3次级资料的评价 为了确保次级资料的可靠性,营销研究人员必须 对它进行综合评价。一般可以通过了解以下5个 问题来完成: ·研究的目的是什么? ·谁收集的资料? ·收集了什么信息? ·信息是如何获得的? ·这些信息和其他信息是一致的吗?
评价二手数据的标准 标准 要点 说明 规格和方法数据收集方法数据应该可靠丶有效, 答率能够 用于手中的问题 数据的质量 抽样技术 样本规模 问卷设计 现场工作 数据分析
评价二手数据的标准 • 标准 要点 说明 • 规格和方法 数据收集方法 数据应该可靠、有效 , • 回答率能够 用于手中的问题 • 数据的质量 • 抽样技术 • 样本规模 • 问卷设计 • 现场工作 • 数据分析
评价二手数据的标准 标准 要点 说明 误差和精确度检查存在于方法、通过比较不同来源的数据 研究设计 评价数据的精确度 抽样 数据收集、 数据分析 报告中的误差
评价二手数据的标准 标准 要点 说明 误差和精确度 检查存在于方法、通过比较不同来源的数据 研究设计、 评价数据的精确度 抽样、 数据收集、 数据分析 报告中的误差
评价二手数据的标准 标准 要点 说明 及时性 收集数据和公开数据 辛迪加服务公司 间的时滞更新的频率 定期更新普査数据 目的 为什么要收集这些数据日标将决定数据的 相关性 性质定义 关键变量测量单位所如果可能的话,重整 用类型所检验的关系数据以增强其有用性 可靠性 信息来源的专业水平、应该从原始的而非 可信度和声誉 转手的来源获取数据
评价二手数据的标准 标 准 要 点 说 明 及时性 收集数据和公开数据 辛迪加服务公司 间的时滞更新的频率 定期更新普查数据 目的 为什么要收集这些数据 目标将决定数据的 相关性 性质定义 关键变量测量单位所 如果可能的话,重整 用类型所检验的关系 数据以增 强其有用性 可靠性 信息来源的专业水平、 应该从原始的而非 可信度和声誉 转手的来源获取数据
案例 ·在迈阿密存在一些争议。 WTVI-TV(NBC的一家子公 司)使用尼尔森媒体研究提供的辛迪加服务来决定媒 体的收视率和媒体购买。但电视台认为那些数据存在倾 向,所采用的方法有缺陷,尤其是尼尔森在只说西班牙 语的家庭中安装了太多的监测仪,这样低估了电视台的 收视率。问题在于这家电视台是英语电视台。把太多的 监测仪安装在不讲英语的家庭,所得到的信息并不能代 表迈阿密的社区或电视台的观众。而且,许多决定,如节 目安排、广告和媒体购买,都是根据尼尔森所提供的信 息做出的,那么电视台拥有准确、可靠的市场信息是很 重要的。虽然许多人支持尼尔森的行动,认为那些数据 具有代表性,但是它仍然引出了一个重要的问题:公 司能够相信它所得到的信息是用恰当的方法获得的吗?
案例 • 在迈阿密存在一些争议。 WTVI-TV (NBC 的一家子公 司 ) 使用尼尔森媒体研究提供的辛迪加服务来决定媒 体的收视率和媒体购买。但电视台认为那些数据存在倾 向, 所采用的方法有缺陷,尤其是尼尔森在只说西班牙 语的家庭中安装了太多的监测仪,这样低估了电视台的 收视率。问题在于这家电视台是英语电视台。把太多的 监测仪安装在不讲英语的家庭,所得到的信息并不能代 表迈阿密的社区或电视台的观众。而且,许多决定,如节 目安排、广告和媒体购买,都是根据尼尔森所提供的信 息做出的,那么电视台拥有准确、可靠的市场信息是很 重要的。虽然许多人支持尼尔森的行动,认为那些数据 具有代表性 , 但是它仍然引出了一个重要的问 题:公 司能够相信它所得到的信息是用恰当的方法获得的吗 ?