二、我国消费心理学的研究概况目前，我国对消费心理与行为研究的特点是，工商企业的重视程度越来越高，企业经营管理决策对消费者信息的依赖性越来越强，有些行业的研究费用支出趋于稳定，研究机构日渐成熟。另外，由于我国对消费者心理与行为的系统研究起步较晚，企业之间以及研究机构之间的研究手段和研究质量存在着很大的差异，对于多数企业来说还处于起步阶段，还存在着模糊的、不科学的，甚至是错误的观念和态度。总的来说，这一研究领域在我国已由介绍、传播期，进入了普及和应用期。各种研究机构和企业纷纷开展消费者态度、消费观念、消费趋势等的调查和预测方面的研究工作，及时地跟踪和分析消费者心理和行为的变化，并将有关理论和方法运用到市场营销活动中，以指导和改进产品的设计、广告宣传和销售服务等。三、研究消费心理学的意义1有助于提高宏观经济决策水平在社会主义市场经济条件下，市场作为经济运行的中枢系统，是国民经济发展的晴雨表。处于买方地位的消费者，对市场的稳定运行，乃至对国民经济的协调发展具有举足轻重的作用。消费者心理与行为的变化会直接引起市场供求状况的改变，从而对整个国民经济产生连锁式的影响。它不仅影响市场中商品和货币的流通规模、速度及储备状况，而且对生产规模、生产周期、产品结构以及劳动就业、交通运输、对外贸易、财政金融、旅游，乃至社会治安等各方面都会造成影响。2．有助于加强企业经营管理在市场经济中，企业拥有生产经营的决策权，但只有按市场需要生产适销对路、符合消费潮流、适应消费者消费水平的产品，才能加快产品的销售，在市场竞争中占据优势，取得良好的经济效益和社会效益。因此，只有研究和应用消费心理学，以消费者的需求为依据设计、开发、生产产品，企业才能取得市场经营的主动权。3．有助于消费者提高自身的决策水平消费者的决策水平与消费者自身的心理素质有着直接的内在联系。消费者的个性特点、兴趣爱好、认知方法、价值观念等，都会在不同程度上对消费决策的内容和行为方式产生影响，进而影响消费活动的效果以及消费者的生活质量。在现实生活中，消费者由于自身商品知识不足、认知水平偏差、消费观念陈旧、信息筛选能力低下等原因，造成决策失误、行为盲目、效果不佳，甚至利益受到损害的现象屡见不鲜。4．有助于增强企业和产品的国际竞争力随着我国经济的发展、综合国力的提升以及经济的全球化，将有越来越多的企业直接进入
二、我国消费心理学的研究概况 目前，我国对消费心理与行为研究的特点是，工商企业的重视程度越来越高，企业经营管 理决策对消费者信息的依赖性越来越强，有些行业的研究费用支出趋于稳定，研究机构日渐成 熟。另外，由于我国对消费者心理与行为的系统研究起步较晚，企业之间以及研究机构之间的 研究手段和研究质量存在着很大的差异，对于多数企业来说还处于起步阶段，还存在着模糊的、 不科学的，甚至是错误的观念和态度。 总的来说，这一研究领域在我国已由介绍、传播期，进入了普及和应用期。各种研究机构 和企业纷纷开展消费者态度、消费观念、消费趋势等的调查和预测方面的研究工作，及时地跟 踪和分析消费者心理和行为的变化，并将有关理论和方法运用到市场营销活动中，以指导和改 进产品的设计、广告宣传和销售服务等。 三、研究消费心理学的意义 1．有助于提高宏观经济决策水平 在社会主义市场经济条件下，市场作为经济运行的中枢系统，是国民经济发展的晴雨表。处 于买方地位的消费者，对市场的稳定运行，乃至对国民经济的协调发展具有举足轻重的作用。消费 者心理与行为的变化会直接引起市场供求状况的改变，从而对整个国民经济产生连锁式的影响。它 不仅影响市场中商品和货币的流通规模、速度及储备状况，而且对生产规模、生产周期、产品结构 以及劳动就业、交通运输、对外贸易、财政金融、旅游，乃至社会治安等各方面都会造成影响。 2．有助于加强企业经营管理 在市场经济中，企业拥有生产经营的决策权，但只有按市场需要生产适销对路、符合消费 潮流、适应消费者消费水平的产品，才能加快产品的销售，在市场竞争中占据优势，取得良好 的经济效益和社会效益。因此，只有研究和应用消费心理学，以消费者的需求为依据设计、开 发、生产产品，企业才能取得市场经营的主动权。 3．有助于消费者提高自身的决策水平 消费者的决策水平与消费者自身的心理素质有着直接的内在联系。消费者的个性特点、兴 趣爱好、认知方法、价值观念等，都会在不同程度上对消费决策的内容和行为方式产生影响， 进而影响消费活动的效果以及消费者的生活质量。在现实生活中，消费者由于自身商品知识不 足、认知水平偏差、消费观念陈旧、信息筛选能力低下等原因，造成决策失误、行为盲目、效 果不佳，甚至利益受到损害的现象屡见不鲜。 4．有助于增强企业和产品的国际竞争力 随着我国经济的发展、综合国力的提升以及经济的全球化，将有越来越多的企业直接进入
国际市场，加入到国与国之间的竞争中。为提高我国产品在国际市场上的竞争能力，产品在质量、性能、颜色、商标、价格、造型、图案等方面必须适应进口国家或地区消费者的需要、风俗习惯、道德观念和文化传统，只有如此，我们的企业和产品才能在激烈的国际市场竞争中立于不败之地。同时，国际贸易中的商务谈判，买卖双方都有一系列复杂的心理活动过程，研究和掌握消费心理，能够在商务谈判中准确地把握对方的心理，掌握主动权，提高谈判的成功率。5.有助于提高服务水平消费者到商店来，不仅想买到称心如意的商品，还想要得到营业员热情、耐心的接待和服务。消费心理学方面的知识可以指导营业员如何更好地接待消费者，使营业员能根据消费者的心理特点，热情接待、耐心服务，提高消费者的满意度。第三节消费心理学的基本概念要了解什么是消费心理学，需要弄清楚消费的内涵及几个相关的核心概念。一、消费与消费者1.消费消费是指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程，从广义上讲，可以把人类的消费行为划分为生产消费和生活消费两类。生产消费是直接生产过程中的消费，即劳动力和生产资料在生产过程中的使用与消耗。生产消费是在生产领域中实现的，是创造劳动成果的基础。生活消费是指人们消耗物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程。它既是人们生存和恢复精神、体力的必不可少的条件，又是保证社会再生产过程得以继续进行的前提。2.消费者广义的消费者是指直接消费生产资料和生活资料的人，即生产资料和生活资料的直接使用者。在一定意义上，社会中的任何一个人，为维持自身的生存与发展，都要对生产资料和生活资料进行消费，因而都是消费者。狭义的消费者是指对某种产品和服务有现实和潜在需求的人。二、消费者心理与消费者行为实际上消费心理与消费行为之间的关系，就是心理和行为之间的关系
国际市场，加入到国与国之间的竞争中。为提高我国产品在国际市场上的竞争能力，产品在质 量、性能、颜色、商标、价格、造型、图案等方面必须适应进口国家或地区消费者的需要、风 俗习惯、道德观念和文化传统，只有如此，我们的企业和产品才能在激烈的国际市场竞争中立 于不败之地。同时，国际贸易中的商务谈判，买卖双方都有一系列复杂的心理活动过程，研究 和掌握消费心理，能够在商务谈判中准确地把握对方的心理，掌握主动权，提高谈判的成功 率。 5．有助于提高服务水平 消费者到商店来，不仅想买到称心如意的商品，还想要得到营业员热情、耐心的接待和服 务。消费心理学方面的知识可以指导营业员如何更好地接待消费者，使营业员能根据消费者的 心理特点，热情接待、耐心服务，提高消费者的满意度。 第三节 消费心理学的基本概念 要了解什么是消费心理学，需要弄清楚消费的内涵及几个相关的核心概念。 一、消费与消费者 1．消费 消费是指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程，从广义上讲，可以 把人类的消费行为划分为生产消费和生活消费两类。 生产消费是直接生产过程中的消费，即劳动力和生产资料在生产过程中的使用与消耗。生 产消费是在生产领域中实现的，是创造劳动成果的基础。 生活消费是指人们消耗物质资料和精神产品以满足物质和文化生活需要的过程。它既是人 们生存和恢复精神、体力的必不可少的条件，又是保证社会再生产过程得以继续进行的前提。 2．消费者 广义的消费者是指直接消费生产资料和生活资料的人，即生产资料和生活资料的直接使用 者。在一定意义上，社会中的任何一个人，为维持自身的生存与发展，都要对生产资料和生活 资料进行消费，因而都是消费者。 狭义的消费者是指对某种产品和服务有现实和潜在需求的人。 二、消费者心理与消费者行为 实际上消费心理与消费行为之间的关系，就是心理和行为之间的关系
人的心理描绘人的内部心理过程，它不具有任何形体，人们无法对它进行直接的观察与操作。而行为是由一系列反应动作和活动构成的，是可见的，比如，吃饭、购物、娱乐等行为。虽然行为不同于心理，但又和心理有着密切的联系。行为的刺激常常通过心理的中介而起作用。同一刺激可能引起不同的反应，不同刺激也可能引起相同的反应，其原因就在于人们总是以自已的主观精神世界去处理各种刺激，然后做出相应的行为反应。同时，心理也要通过行为才能得以表现。如果一个人没有表现在外的活动或行为，我们就无从了解他的心理。行为在很大程度上是内部心理活动的外部表现，心理则是用来支配和调节行为的精神活动。心理和行为有着极为密切的对应关系，我们不仅可以根据所给予的刺激来预测心理现象，也可以根据一个人所表现出来的行为来推测心理活动。因此，心理学家在研究心理现象时，往往要客观地观察和测量人的行为，并通过探讨心理和行为之间的关系，来全面准确地理解人的心理活动及其规律。从这个意义上讲，心理学有时也被称为行为科学，那么消费心理学就完全可以被称为消费者行为学。本章小结消费心理学的研究对象是市场活动中消费者心理现象的产生原因、发展过程及变化规律，以及消费者获得信息、购买商品、获得商品价值等消费活动中的心理与行为过程。方法是人们解决问题、实现预期目的的途径与手段。对消费心理的研究，要根据研究任务的需要选择适当的研究方法。常用的方法主要有观察法、实验法和调查法三种。研究消费心理学有助于提高宏观经济决策水平，有助于加强企业经营管理，有助于消费者提高自身的决策水平，有助于增强企业和产品的国际竞争力，有助于提高服务水平。消费是指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程
人的心理描绘人的内部心理过程，它不具有任何形体，人们无法对它进行直接的观察与操 作。而行为是由一系列反应动作和活动构成的，是可见的，比如，吃饭、购物、娱乐等行为。 虽然行为不同于心理，但又和心理有着密切的联系。行为的刺激常常通过心理的中介而起 作用。同一刺激可能引起不同的反应，不同刺激也可能引起相同的反应，其原因就在于人们总 是以自己的主观精神世界去处理各种刺激，然后做出相应的行为反应。同时，心理也要通过行 为才能得以表现。如果一个人没有表现在外的活动或行为，我们就无从了解他的心理。 行为在很大程度上是内部心理活动的外部表现，心理则是用来支配和调节行为的精神活动。 心理和行为有着极为密切的对应关系，我们不仅可以根据所给予的刺激来预测心理现象，也可 以根据一个人所表现出来的行为来推测心理活动。因此，心理学家在研究心理现象时，往往要 客观地观察和测量人的行为，并通过探讨心理和行为之间的关系，来全面准确地理解人的心理 活动及其规律。从这个意义上讲，心理学有时也被称为行为科学，那么消费心理学就完全可以 被称为消费者行为学。 本 章 小 结 消费心理学的研究对象是市场活动中消费者心理现象的产生原因、发展过程及变化规律，以及消 费者获得信息、购买商品、获得商品价值等消费活动中的心理与行为过程。 方法是人们解决问题、实现预期目的的途径与手段。对消费心理的研究，要根据研究任务的需要， 选择适当的研究方法。常用的方法主要有观察法、实验法和调查法三种。 研究消费心理学有助于提高宏观经济决策水平，有助于加强企业经营管理，有助于消费者提高自 身的决策水平，有助于增强企业和产品的国际竞争力，有助于提高服务水平。 消费是指人们消耗物质资料和精神产品以满足生产和生活需要的过程
第二章消费者的一般心理活动过程1.消费者的认知过程；教学内容2.消费者的情绪、情感过程；3.消费者的意志过程课程思政1.理解消费升级和数字化大背景下如何更好地推动消费细分和市场供需匹配育人目标2.思考如何通过人民喜闻乐见的方式吸引消费者注意力3.了解新兴媒体如何更好刺激消费者，从而提升市场推广效果【学习目标】教学要求1.了解消费者心理现象的第一部分，即心理活动过程中的认知过程，情绪、情感过程以及意志过程。2.掌握这些心理活动的特征及其与消费者行为的关系。1.消费者的感觉和知觉教学重点2.消费的情绪和情感3.消费者的意志过程1.消费者的知觉教学难点教学方法讲授法、讨论法、演示法课时数4课时本课作业完成第二章练习题第一节消费者的认知过程、消费者的感觉（一）感觉的概念及分类1.感觉的概念消费者对商品的认知过程是从感觉开始的。感觉是大脑对直接作用于感觉器官的客观事物个别属性的反映。每个商品都是由多种属性构成的，如颜色、形状、大小、软硬、光滑度、粗糙度
第二章 消费者的一般心理活动过程 教学内容 1.消费者的认知过程； 2.消费者的情绪、情感过程； 3.消费者的意志过程 课程思政 育人目标 1．理解消费升级和数字化大背景下如何更好地推动消费细分和市场 供需匹配 2．思考如何通过人民喜闻乐见的方式吸引消费者注意力 3.了解新兴媒体如何更好刺激消费者，从而提升市场推广效果 教学要求 【学习目标】 1.了解消费者心理现象的第一部分，即心理活动过程中的认知过程， 情绪、情感过程以及意志过程。 2. 掌握这些心理活动的特征及其与消费者行为的关系。 教学重点 1. 消费者的感觉和知觉 2. 消费的情绪和情感 3. 消费者的意志过程 教学难点 1. 消费者的知觉 教学方法 讲授法、讨论法、演示法 课时数 4 课时 本课作业 完成第二章练习题 第一节 消费者的认知过程 一、消费者的感觉 （一）感觉的概念及分类 1．感觉的概念 消费者对商品的认知过程是从感觉开始的。感觉是大脑对直接作用于感觉器官的客观事物个 别属性的反映。每个商品都是由多种属性构成的，如颜色、形状、大小、软硬、光滑度、粗糙度
气味、味道等
气味、味道等