揭阳职业技术学院电子商务创业学院《消费心理学》》教案(2024-2025学年第2学期）郑瑾教师姓名：所授专业：电子商务
电子商务创业学院 《消费心理学》教案 (2024-2025 学年第 2 学期) 教师姓名: 郑 瑾 所授专业: 电子商务
授课班级:231、自主231、三加231
授课班级:231、自主 231、三加 231
绪论认识消费心理学教学内容1.消费心理学的研究对象与方法2.消费心理学研究的历史、发展及意义3.消费心理学的基本概念课程思政1、理解消费是人民美好生活需要的直接体现育人目标2.认真学习马克思主义消费观，并引导学生以此来指导消费行为3.领会和包容不同群体的消费观4.了解消费者心理与行为研究如何助力提升人们的幸福生活教学要求【学习目标】1.掌握现代消费心理学的研究对象及方法2.了解消费心理学研究的历史、发展与意义。教学重点1.消费心理学的研究方法2.消费与消费者的概念3.消费心理与费者行为的区别教学难点1.消费心理学的研究方法教学方法讲授法、讨论法、演示法课时数4课时本课作业完成第一章练习题第一节消费心理学的研究对象与方法一、消费心理学的研究对象消费心理学的研究对象是市场活动中消费者心理现象的产生原因、发展过程及变化规律。具体而言，消费心理学的研究对象就是消费者获得信息、购买商品、获得商品价值等消费活动中的心理与行为过程，主要有以下两个方面。1消费者的心理活动消费者在消费时会产生对商品、购物环境、广告促销等的认知过程、情感过程、意志过程，这些心理活动既有共性，体现消费者的一般心理规律，又因为消费者的能力、气质和性格的不同，而产生消费行为中的个体差异
绪论 认识消费心理学 教学内容 1.消费心理学的研究对象与方法 2.消费心理学研究的历史、发展及意义 3.消费心理学的基本概念 课程思政 育人目标 1．理解消费是人民美好生活需要的直接体现 2．认真学习马克思主义消费观，并引导学生以此来指导消费行为 3.领会和包容不同群体的消费观 4.了解消费者心理与行为研究如何助力提升人们的幸福生活 教学要求 【学习目标】 1.掌握现代消费心理学的研究对象及方法 2.了解消费心理学研究的历史、发展与意义。 教学重点 1. 消费心理学的研究方法 2. 消费与消费者的概念 3. 消费心理与费者行为的区别 教学难点 1. 消费心理学的研究方法 教学方法 讲授法、讨论法、演示法 课时数 4 课时 本课作业 完成第一章练习题 第一节 消费心理学的研究对象与方法 一、消费心理学的研究对象 消费心理学的研究对象是市场活动中消费者心理现象的产生原因、发展过程及变化规律。 具体而言，消费心理学的研究对象就是消费者获得信息、购买商品、获得商品价值等消费活动 中的心理与行为过程，主要有以下两个方面。 1．消费者的心理活动 消费者在消费时会产生对商品、购物环境、广告促销等的认知过程、情感过程、意志过程， 这些心理活动既有共性，体现消费者的一般心理规律，又因为消费者的能力、气质和性格的不 同，而产生消费行为中的个体差异
2.消费心理与市场营销的双向关系不同的消费品市场以不同的消费者群体为对象，不同的消费者群体对消费品市场也有不同的心理要求。企业的营销策略会影响消费心理的产生与发展：反过来，不同的消费心理特点和心理趋向也对市场营销提出了特定的要求。因此，消费心理与市场营销存在着双向关系。成功的市场营销活动能够适应消费者的消费心理需求和购买动机的变化，能够开展有效的促销活动引导消费心理。二、消费心理学的研究方法方法是人们解决问题、实现预期目的的途径与手段。对消费心理的研究，要根据研究任务的需要，选择适当的研究方法。消费心理学的心理学理论基础是普通心理学，因此在研究方法上，我们可以借鉴和采纳普通心理学的一些方法。常用的方法主要有观察法、实验法和调查法三种。（一）观察法观察法是在商业经营活动过程中，通过消费者的外部表现（动作、行为、谈话）去了解其心理活动的方法。这种方法的优点是比较直观，观察所得到的材料，一般也比较真实，切合实际。这是由于消费者的行为是在没有被施加任何影响、没有被干扰的情况下由实验人员所观察到的，这些行为是一种心理的自然流露。这种方法的不足之处是具有一定的被动性、片面性和局限性，会由于观察者、观察时间、观察地点的不同导致结果的不一致。因此通过观察所得到的材料本身还不足以区分哪些是偶然的现象，哪些是规律性的事实。（二）实验法实验法是指有目的地严格控制或创设一定条件来引起某种心理现象并对其进行研究的方法。实验法可分为实验室实验法和自然实验法两种形式。1.实验室实验法这种方法是指在实验室中借助各种仪器进行研究，同时也可以在实验室中模拟自然环境下的条件或工作条件进行研究。应用这种方法研究的结果一般比较准确。例如，我们可以在实验室内运用音像、图片、文字等形式，测试消费者对广告的记忆效果。这种方法只适宜研究比较简单的心理现象。2.自然实验法这种方法是指在商业营销环境中，有目的地创造某些条件或变更某些条件，对消费者的心理活动施加一定的刺激或诱导，以从中了解消费者心理活动的方法。这种方法是人们有目的地创设或变更条件，因而具有主动性的特点。蛋然是在商业营销环境中进行的，但不是纯自然的
2．消费心理与市场营销的双向关系 不同的消费品市场以不同的消费者群体为对象，不同的消费者群体对消费品市场也有不同 的心理要求。企业的营销策略会影响消费心理的产生与发展；反过来，不同的消费心理特点和 心理趋向也对市场营销提出了特定的要求。因此，消费心理与市场营销存在着双向关系。成功 的市场营销活动能够适应消费者的消费心理需求和购买动机的变化，能够开展有效的促销活动 引导消费心理。 二、消费心理学的研究方法 方法是人们解决问题、实现预期目的的途径与手段。对消费心理的研究，要根据研究任务 的需要，选择适当的研究方法。 消费心理学的心理学理论基础是普通心理学，因此在研究方法上，我们可以借鉴和采纳普 通心理学的一些方法。常用的方法主要有观察法、实验法和调查法三种。 （一）观察法 观察法是在商业经营活动过程中，通过消费者的外部表现（动作、行为、谈话）去了解其 心理活动的方法。 这种方法的优点是比较直观，观察所得到的材料，一般也比较真实，切合实际。这是由于 消费者的行为是在没有被施加任何影响、没有被干扰的情况下由实验人员所观察到的，这些行 为是一种心理的自然流露。这种方法的不足之处是具有一定的被动性、片面性和局限性，会由 于观察者、观察时间、观察地点的不同导致结果的不一致。因此通过观察所得到的材料本身还 不足以区分哪些是偶然的现象，哪些是规律性的事实。 （二）实验法 实验法是指有目的地严格控制或创设一定条件来引起某种心理现象并对其进行研究的方 法。实验法可分为实验室实验法和自然实验法两种形式。 1．实验室实验法 这种方法是指在实验室中借助各种仪器进行研究，同时也可以在实验室中模拟自然环境下的条 件或工作条件进行研究。应用这种方法研究的结果一般比较准确。例如，我们可以在实验室内运用音 像、图片、文字等形式，测试消费者对广告的记忆效果。这种方法只适宜研究比较简单的心理现象。 2．自然实验法 这种方法是指在商业营销环境中，有目的地创造某些条件或变更某些条件，对消费者的心 理活动施加一定的刺激或诱导，以从中了解消费者心理活动的方法。这种方法是人们有目的地 创设或变更条件，因而具有主动性的特点。虽然是在商业营销环境中进行的，但不是纯自然的
是人们主动地、有目的地施加一些影响，所以这种方法往往能够按照一定的研究目的获取比较准确的材料，是应用比较广泛的方法。（三）调查法调查法是指在商业经营活动中，采取各种形式和手段获取有关材料，间接地了解消费者心理活动的方法。如某电器公司的有关人员到电器维修店查看哪些产品的维修量比较大，哪些部件的更换比较频繁，消费者抱怨比较多的是什么，然后可以根据调查的结果调整产品的质量与服务，改进销售策略，提高服务水平。第二节消费心理学研究的历史、发展及意义一、国外消费心理学的研究概况从国外情况来看，消费心理学从开始到成为一门独立学科，已经有百余年的历史，大体可以分为以下三个阶段。1.萌芽草创阶段1910年，出现了全面研究消费者购买动机和行为的市场学。斯科特的书出版以后差不多半个世纪内，美国的许多心理学家都围绕广告与心理的问题进行调查和应用，推动了消费心理学的发展。这一阶段所处的背景，正是第一次世界大战后，西方国家市场竞争加剧，许多企业从过去只关注产品的生产问题转向更加关注产品的销售问题，因此需要研究现实消费者和潜在消费者的心理现象，推销人员成了20世纪20年代这一时期企业的宠儿。20世纪30年代的经济大萧条使许多资本主义国家出现了生产过剩和产品积压，刺激消费成为度过危机的重要措施。了解消费者的需求，促进消费者了解产品，引发消费者的购买动机，这些解决当时经济危机的办法，极大地促进了对消费心理学的研究。2．显著发展阶段进入20世纪60年代以后，消费心理学的研究得到了迅猛发展。3.确立地位阶段自1968年以后，消费心理学在美国、日本等国家得到了相当充分的发展，在学科林立的时代巩固了自身的地位，在理论上也逐渐形成了广告研究、市场研究、消费者研究等系统。在此阶段，研究人员愈加重视“费”与“利”的关系，在提高消费者行为研究的质量方面下了大功夫，消费者行为研究的理论基础也不断得到巩固，资料比以往任何时候都丰富，结论也更加清晰
是人们主动地、有目的地施加一些影响，所以这种方法往往能够按照一定的研究目的获取比较 准确的材料，是应用比较广泛的方法。 （三）调查法 调查法是指在商业经营活动中，采取各种形式和手段获取有关材料，间接地了解消费者心 理活动的方法。如某电器公司的有关人员到电器维修店查看哪些产品的维修量比较大，哪些部 件的更换比较频繁，消费者抱怨比较多的是什么，然后可以根据调查的结果调整产品的质量与 服务，改进销售策略，提高服务水平。 第二节 消费心理学研究的历史、发展及意义 一、国外消费心理学的研究概况 从国外情况来看，消费心理学从开始到成为一门独立学科，已经有百余年的历史，大体可 以分为以下三个阶段。 1．萌芽草创阶段 1910 年，出现了全面研究消费者购买动机和行为的市场学。斯科特的书出版以后差不多半 个世纪内，美国的许多心理学家都围绕广告与心理的问题进行调查和应用，推动了消费心理学 的发展。这一阶段所处的背景，正是第一次世界大战后，西方国家市场竞争加剧，许多企业从 过去只关注产品的生产问题转向更加关注产品的销售问题，因此需要研究现实消费者和潜在消 费者的心理现象，推销人员成了 20 世纪 20 年代这一时期企业的宠儿。20 世纪 30 年代的经济 大萧条使许多资本主义国家出现了生产过剩和产品积压，刺激消费成为度过危机的重要措施。 了解消费者的需求，促进消费者了解产品，引发消费者的购买动机，这些解决当时经济危机的 办法，极大地促进了对消费心理学的研究。 2．显著发展阶段 进入 20 世纪 60 年代以后，消费心理学的研究得到了迅猛发展。 3．确立地位阶段 自 1968 年以后，消费心理学在美国、日本等国家得到了相当充分的发展，在学科林立的时 代巩固了自身的地位，在理论上也逐渐形成了广告研究、市场研究、消费者研究等系统。在此 阶段，研究人员愈加重视“费”与“利”的关系，在提高消费者行为研究的质量方面下了大功 夫，消费者行为研究的理论基础也不断得到巩固，资料比以往任何时候都丰富，结论也更加清 晰