揭阳职业技术学院业技品米999教案课程：杨畅服装市场营销任课教师：专业：服装与服饰设计班级：231、（三加证书）231
揭阳职业技术学院 教案 课程： 服装市场营销 任课教师： 杨畅_ 专业： 服装与服饰设计 班级： 231、（三加证书）231
第一章服装销售【教学目标】本课程着重培养他们对于服装市场营销方面的认识理解，使学生掌握服装市场营销的概念和目的，以及把握服装市场发展动态，从而加强学生对于服装设计方面的有意识性和目的性。【思政目标】本课程通过部析中国服装企业在国际市场的发展案例，如波司登凭借高品质和创新设计拓展海外市场，引导学生认识到服装行业对国家经济和文化传播的重要性，激发学生的爱国热情，增强民族自豪感。鼓励学生关注和支持民族服装品牌，积极投身于推动民族服装产业发展的事业中，助力中国服装品牌走向世界，提升国际竞争力。【教学重点难点】如何把握服装市场的发展动态，选择正确的服装营销渠道；第一，分销渠道决策，第二，现代商业形式的新发展。【教学方法】讲授法、多媒体教学、理论与实践结合【教学课时】24学时【教学内容】第一节分销渠道的结构一、分销渠道的概念分销渠道是指产品从生产者转移到消费者或用户的手中所经过的通路，这个通路由一系列的市场中介机构或个人组成。渠道的起点是生产者，终点是消费者或用户，中间环节有各类批发商、零售商、代
第一章 服装销售 【教学目标】本课程着重培养他们对于服装市场营销方面的认识. 理解，使学生掌握服装市场营销的概念和目的，以及把握服装市 场发展动态，从而加强学生对于服装设计方面的有意识性和目的 性。 【思政目标】本课程通过剖析中国服装企业在国际市场的发展案 例，如波司登凭借高品质和创新设计拓展海外市场，引导学生认 识到服装行业对国家经济和文化传播的重要性，激发学生的爱国 热情，增强民族自豪感。鼓励学生关注和支持民族服装品牌，积 极投身于推动民族服装产业发展的事业中，助力中国服装品牌走 向世界，提升国际竞争力。 【教学重点难点】如何把握服装市场的发展动态，选择正确的服 装营销渠道；第一，分销渠道决策，第二，现代商业形式的新发展。 【教学方法】讲授法、多媒体教学、理论与实践结合 【教学课时】24 学时 【教学内容】 第一节 分销渠道的结构 一、分销渠道的概念 分销渠道是指产品从生产者转移到消费者或用户的手中所经过的 通路，这个通路由一系列的市场中介机构或个人组成。渠道的起点是 生产者，终点是消费者或用户，中间环节有各类批发商、零售商、代
理商和经纪人等。显然，由于批发商、零售商、代理商和经纪人的存在，各种商品或同一种商品的分销渠道可以大不相同。不过，只要是从生产者到最终用户或消费者之间，任何一组与商品交易活动有关并相互依存、相互关联的营销中介机构均可称作一条分销渠道。二、分销渠道的功能产品在分销渠道中流动时，存在着几种以物质或非物质形态运动的“流”（见教材图7-1）。包括：商流、物流、货币流、信息流和促销流。分销渠道的基本功能是实现产品从生产者向用户的转移。具体表现为以下几种功能：寻找客户；实现商品所有权的转移；搜集与传递有关现实与潜在顾客的信息；促进销售；商品的储存运输、编配分类、包装；融资；风险承担等。在不同的分销渠道中，这些功能有不同的渠道成员承担。当渠道结构改变时，这些功能的结合方式也会发生变化，但所需承担的工作总量不变。三、分销渠道的结构由于个人消费者与生产性团体用户消费的商品种类、消费目的与购买特点等具有差异性，客观上使销售不同产品的企业，在选择销售渠道时具有两种基本模式，一个是企业对生产性团体用户的销售渠道模式，另一个是企业对个人消费者的销售渠道模式
理商和经纪人等。 显然，由于批发商、零售商、代理商和经纪人的存在，各种商品或同 一种商品的分销渠道可以大不相同。不过，只要是从生产者到最终用 户或消费者之间，任何一组与商品交易活动有关并相互依存、相互关 联的营销中介机构均可称作一条分销渠道。 二、分销渠道的功能 产品在分销渠道中流动时，存在着几种以物质或非物质形态运动 的“流”（见教材图 7-1）。包括：商流、物流、货币流、信息流和 促销流。 分销渠道的基本功能是实现产品从生产者向用户的转移。具体表 现为以下几种功能：寻找客户；实现商品所有权的转移；搜集与传递 有关现实与潜在顾客的信息；促进销售；商品的储存运输、编配分类、 包装；融资；风险承担等。 在不同的分销渠道中，这些功能有不同的渠道成员承担。当渠道结构 改变时，这些功能的结合方式也会发生变化，但所需承担的工作总量 不变。 三、分销渠道的结构 由于个人消费者与生产性团体用户消费的商品种类、消费目的与 购买特点等具有差异性，客观上使销售不同产品的企业，在选择销售 渠道时具有两种基本模式，一个是企业对生产性团体用户的销售渠道 模式，另一个是企业对个人消费者的销售渠道模式
第二节 分销渠道的类型市场营销人员有必要了解分销渠道的各种类型特征，以便选择适当的分销渠道，使产品顺畅地销售出去。一、直接渠道与间接渠道直接渠道和间接渠道的区别实际上就是企业在分销活动中是否通过中间商的问题（一）直接渠道直接渠道又称直接销售，是指产品在从生产领域流向消费领域的过程中不经过任何中间商转手的渠道类型。一般生产资料的销售通常用这种渠道，大约80%的生产资料是直接销售的。此外，消费品中的一些传统产业和新兴服务业也采用直接销售的方式。（二）间接渠道间接渠道又称间接销售，是指产品从生产领域转移到消费领域要经过若干中间环节的分销渠道。间接渠道是消费品销售的主要渠道，大约占消费品销售的95%。此外，一部分生产资料也通过若干中间商转卖给生产性团体用户。具体到某一种商品的渠道选择要根据具体情况区别对待，即使是同类产品，企业在运用直接渠道，抑或间接渠道上都有其战略设想和成功的机会。二、分销渠道的长与短
第二节 分销渠道的类型 市场营销人员有必要了解分销渠道的各种类型特征，以便选择适 当的分销渠道，使产品顺畅地销售出去。 一、直接渠道与间接渠道 直接渠道和间接渠道的区别实际上就是企业在分销活动中是否通 过中间商的问题。 （一） 直接渠道 直接渠道又称直接销售，是指产品在从生产领域流向消费领域的 过程中不经过任何中间商转手的渠道类型。一般生产资料的销售通常 用这种渠道,大约 80%的生产资料是直接销售的。此外，消费品中的 一些传统产业和新兴服务业也采用直接销售的方式。 （二） 间接渠道 间接渠道又称间接销售，是指产品从生产领域转移到消费领域要 经过若干中间环节的分销渠道。间接渠道是消费品销售的主要渠道， 大约占消费品销售的 95%。此外，一部分生产资料也通过若干中间商 转卖给生产性团体用户。 具体到某一种商品的渠道选择要根据具体情况区别对待，即使是同类 产品，企业在运用直接渠道，抑或间接渠道上都有其战略设想和成功 的机会。 二、分销渠道的长与短
商品在从生产者转移到消费者或用户的流通过程中，要经过若干“流通环节”或“中间层次”（如批发商、代理商、零售商等）。在商品流通过程中，经过的环节或层次越多，分销渠道越长；反之，分销渠道越短。分销渠道的长与短是相对而言的，仅从形式的不同不能决定敦优熟劣。因为随着营销渠道的长短变化，一种产品既定的市场营销职能不会减少或增加，只是在参与流通过程的中间商之间转移替代或分担。因此，渠道长度决策的关键是选择适合自身特点的渠道类型，权衡利弊得失，尽力扩大经营的效能和效益。实际上，企业往往采取多渠道推销某种产品，取长补短，提高市场渗透程度，以适应不同的市场需求。三、分销渠道的宽与窄分销渠道中，每个层次使用同种类型中间商的数目越多，分销渠道越宽；反之，分销渠道越窄。分销渠道的宽与窄是和生产企业所采取的分销战略相关联的，一般有三种类型。（一）密集分销。这是一种最宽的销售渠道。即在同一渠道环节层次上，生产企业尽量通过众多的中间商来推销其产品。（二）选择分销。它是指生产企业在某一地区仅通过几个最合适的中间商推销产品。（三）独家分销。它是指生产企业在某一市场对一种产品仅选择一家批发商或零售商销售，通过双方协商签订独家经销合同，规定生产企业不得让第三方承担购销业务。四、传统渠道与渠道系统
商品在从生产者转移到消费者或用户的流通过程中，要经过若干 “流通环节”或“中间层次”（如批发商、代理商、零售商等）。在 商品流通过程中，经过的环节或层次越多，分销渠道越长；反之，分 销渠道越短。分销渠道的长与短是相对而言的，仅从形式的不同不能 决定孰优孰劣。因为随着营销渠道的长短变化，一种产品既定的市场 营销职能不会减少或增加，只是在参与流通过程的中间商之间转移替 代或分担。因此，渠道长度决策的关键是选择适合自身特点的渠道类 型，权衡利弊得失，尽力扩大经营的效能和效益。实际上，企业往往 采取多渠道推销某种产品，取长补短，提高市场渗透程度，以适应不 同的市场需求。 三、分销渠道的宽与窄 分销渠道中，每个层次使用同种类型中间商的数目越多，分销渠道越 宽；反之，分销渠道越窄。分销渠道的宽与窄是和生产企业所采取的 分销战略相关联的，一般有三种类型。 （一）密集分销。这是一种最宽的销售渠道。即在同一渠道环节层次 上，生产企业尽量通过众多的中间商来推销其产品。 （二）选择分销。它是指生产企业在某一地区仅通过几个最合适的中 间商推销产品。 （三）独家分销。它是指生产企业在某一市场对一种产品仅选择一家 批发商或零售商销售，通过双方协商签订独家经销合同，规定生产企 业不得让第三方承担购销业务。 四、传统渠道与渠道系统