速发展,改变了传统渠道成员的地位,零售商家取得了流通渠道中的支配权,也决定了其与 厂商议价能力的增强。国美就凭借着其在家电行业渠道中的霸主地位,通过向厂商收取进场 费、店庆费、促销费,以及自行决定商品销售价格及进货价格,将绝大部分成本转嫁给了生 产厂商。正是由于对厂商的不断压榨,才使国美具有了降的空间,这也是支撑国美低价策略 的一个重要原因。但是从长远看,国美的这种低价策略对整个产业链具有一定的破坏作用 其主要影响有两点 (1)低价策略弱化了上游生产厂商的整体盈利能力 国美的低价策略直接降低了上游厂商的销售利润率。家电生产厂商普遍反映,在国美销 售的产品能够做到不亏损就己经是最大的胜利了。当然从理论上讲,厂商可以将在国美销售 的产品视为销量产品,而非效益产品,也就是在国美销售家电,厂商只赚市场不赚钱,而赚 钱的产品可以放在其他渠道销售。但问题在于国美的价格已逐渐成为家电行业的标杆价格 家电厂商在其他渠道的销售,甚至包括自己的直营渠道销售都受到了国美定价的影响,不得 不把价格降低到与国美接近的水平。结果在国美形成的利润损失,在其他渠道也很难得到补 偿,这样一来,家电生产厂商的整体盈利能力大幅降下降, (2)国美模式引来的众多效仿者加速了家电产业危机 国美模式引来了众多效仿者,目前国内许多大型零售企业都在克隆国美模式,也在努力 通过对上游厂商的价格打压来获得快速成长的动力,一些中小零售企业也逐渐开始通过自愿 连锁走上联盟道路,通过联盟形成议价优势,以增强与上游厂商的议价能力。这种势头的发 展,会加速生产厂商生存环境的恶化,使生产厂商的效益进一步萎缩,家电业面临着进一步 的生存危机。因此在国美的带动下,家电产业的商业生态环境正在走向恶化,这危及的绝不 止是上游厂家,最终作为零售商家的渠道终端也将受害 2.快速扩张留下的管理问题 国美进入快速扩张,扩大其规模的时期,但任何一个快速扩张的企业都必须以强有力的 管理体系作后盾。美国的连锁企业之所以成功,关键在于管理。管理水平不提高,扩张太快 只会加重负担,降低企业的竞争能力。这一点已有许多前车之鉴 国美在2006年新开了200多家门店,但是也有40家左右经营效益不好、亏损比较严重,即 将会在今年被迫关闭。 这么多的门店要被关闭,很大一部分要归咎于其内部管理问题。中国由于整个市场环境、 法律环境、人员素质和管理手段的限制,跨地区的快速扩张成功者寥寥。如果企业一味强调 速度第一,这是危险的。只有管理水平上去了,企业的快速扩张才有保证。但目前来看,国 美的内部管理水平还有待于提高 3.企业发展缓慢 从国美2002-2004年开店数与销售额情况看(见表1),尽管店铺数与销售额都呈现逐年 增加的趋势,但是销售额的增长率却逐年下降,2003年的销售额增长率比2002年下降13.9个 百分点,而2004年的销售额增长率比2003年下降29个百分点,这在一定程度上表明了国美的 销售增长速度在放慢,企业发展可能缺乏后劲。 表1国美2002-2004年开店数与销售额情况 新开店数 销售额(亿元) 比上年增率(%)
4 速发展，改变了传统渠道成员的地位，零售商家取得了流通渠道中的支配权，也决定了其与 厂商议价能力的增强。国美就凭借着其在家电行业渠道中的霸主地位，通过向厂商收取进场 费、店庆费、促销费，以及自行决定商品销售价格及进货价格，将绝大部分成本转嫁给了生 产厂商。正是由于对厂商的不断压榨，才使国美具有了降的空间，这也是支撑国美低价策略 的一个重要原因。但是从长远看，国美的这种低价策略对整个产业链具有一定的破坏作用。 其主要影响有两点： （1）低价策略弱化了上游生产厂商的整体盈利能力 国美的低价策略直接降低了上游厂商的销售利润率。家电生产厂商普遍反映，在国美销 售的产品能够做到不亏损就已经是最大的胜利了。当然从理论上讲，厂商可以将在国美销售 的产品视为销量产品，而非效益产品，也就是在国美销售家电，厂商只赚市场不赚钱，而赚 钱的产品可以放在其他渠道销售。但问题在于国美的价格已逐渐成为家电行业的标杆价格。 家电厂商在其他渠道的销售，甚至包括自己的直营渠道销售都受到了国美定价的影响，不得 不把价格降低到与国美接近的水平。结果在国美形成的利润损失，在其他渠道也很难得到补 偿，这样一来，家电生产厂商的整体盈利能力大幅降下降。 （2）国美模式引来的众多效仿者加速了家电产业危机 国美模式引来了众多效仿者，目前国内许多大型零售企业都在克隆国美模式，也在努力 通过对上游厂商的价格打压来获得快速成长的动力，一些中小零售企业也逐渐开始通过自愿 连锁走上联盟道路，通过联盟形成议价优势，以增强与上游厂商的议价能力。这种势头的发 展，会加速生产厂商生存环境的恶化，使生产厂商的效益进一步萎缩，家电业面临着进一步 的生存危机。因此在国美的带动下，家电产业的商业生态环境正在走向恶化，这危及的绝不 止是上游厂家，最终作为零售商家的渠道终端也将受害。 2. 快速扩张留下的管理问题 国美进入快速扩张，扩大其规模的时期，但任何一个快速扩张的企业都必须以强有力的 管理体系作后盾。美国的连锁企业之所以成功，关键在于管理。管理水平不提高，扩张太快 只会加重负担，降低企业的竞争能力。这一点已有许多前车之鉴。 国美在2006年新开了200多家门店，但是也有40家左右经营效益不好、亏损比较严重，即 将会在今年被迫关闭。 这么多的门店要被关闭，很大一部分要归咎于其内部管理问题。中国由于整个市场环境、 法律环境、人员素质和管理手段的限制，跨地区的快速扩张成功者寥寥。如果企业一味强调 速度第一，这是危险的。只有管理水平上去了，企业的快速扩张才有保证。但目前来看，国 美的内部管理水平还有待于提高。 3.企业发展缓慢 从国美2002-2004 年开店数与销售额情况看（见表1），尽管店铺数与销售额都呈现逐年 增加的趋势，但是销售额的增长率却逐年下降，2003年的销售额增长率比2002年下降13.9个 百分点，而2004年的销售额增长率比2003年下降29个百分点，这在一定程度上表明了国美的 销售增长速度在放慢，企业发展可能缺乏后劲。 表1 国美2002-2004年开店数与销售额情况 年度 新开店数 销售额(亿元) 比上年增率 (%)
77.2 2003 2004 34.3 资料来源:《2005年中国连锁经营年鉴 4.品牌危机 国美销售总经理华天谈到国美的品牌战略问题,他认为国美品牌有很强的竞争力。“买 家电到国美”已家喻户晓。但是有许多人对国美的品牌却忧心忡忡:谈到国美,大多消费者 首先想到的是低价格的家电售卖场所。这个被国美认为扩张之宝的品牌信息为国美的品牌危 机埋下了伏笔。消费者作出选购决策的依据,主要来自品牌美誉度高和价格适中这两个方面。 但是,国美在压低其价格的同时,其服务和商品质量却在实际中遭受到了来自消费者地价背 后的疑虑和质疑。质量是具备消费号召力的品牌根本,如果国美不再这些方面多下些实在的 功夫,将面临失去顾客的结局。 从以上分析可以看出,国美经历了20年的发展后,正面临着种种困境,如果不能及时走 出困境,将面临经营困难。因此,国美需要制定新的竞争战略以解决当前问题。接下来,我 们对国美进行战略分析并根据分析结果,制定新的战略 、国美电器有限公司战略分析 (一)国美电器有限公司外部环境分析 1.宏观环境分析 (1)经济环境 2006年我国GDP为209407亿元,同比增长10.7%,增速比上年加快0.3个百分点。国民经 济总体呈现増长速度较快、经济效益较好、价格涨幅较低、群众受惠较多的良好发展态势, 经济社会发展的协调性增强,实现了‘十一五’良好开局。 近些年来,我国始终坚持贯彻“改革开放,以经济建设为中心”的政策,逐步建立和完善 社会主义市场经济机制,经济状况发生显著改变:我国正处于经济高速发展阶段,国家经济 呈现出前所未有的繁荣景象,人民的生活状况和收入水平显著改善,购买力大大地增强 (2)政治法规环境 针对家电连锁企业与供应商之间不断升级的矛盾冲突,国家商务部出面干预,酝酿出台 《供应商和零售商交易管理办法》,促使中国家电连锁商开始认真思考发展模式创新的重大战 略。°除此之外,酝酿达十几年的《反垄断法》立法工作越来越接近它漫长过程的终点。这也 将为已经被进场收费等滥用垄断势力行为所压榨的制造业企业撑开保护伞 (3)社会文化环境 随着人们生活水平的提高,人们对商品的品质追求逐步从最低级的温饱型向享受型等多 5
5 2002 64 108 77.2 2003 139 177 63.3 2004 227 238 34.3 资料来源：《2005 年中国连锁经营年鉴》 4. 品牌危机 国美销售总经理华天谈到国美的品牌战略问题，他认为国美品牌有很强的竞争力。“买 家电到国美”已家喻户晓。但是有许多人对国美的品牌却忧心忡忡：谈到国美，大多消费者 首先想到的是低价格的家电售卖场所。这个被国美认为扩张之宝的品牌信息为国美的品牌危 机埋下了伏笔。消费者作出选购决策的依据，主要来自品牌美誉度高和价格适中这两个方面。 但是，国美在压低其价格的同时，其服务和商品质量却在实际中遭受到了来自消费者地价背 后的疑虑和质疑。质量是具备消费号召力的品牌根本，如果国美不再这些方面多下些实在的 功夫，将面临失去顾客的结局。 从以上分析可以看出，国美经历了20年的发展后，正面临着种种困境，如果不能及时走 出困境，将面临经营困难。因此，国美需要制定新的竞争战略以解决当前问题。接下来，我 们对国美进行战略分析并根据分析结果，制定新的战略。 三、国美电器有限公司战略分析 （一）国美电器有限公司外部环境分析 1.宏观环境分析 （1）经济环境 2006年我国GDP为209407亿元，同比增长10.7％，增速比上年加快0.3个百分点。7 国民经 济总体呈现增长速度较快、经济效益较好、价格涨幅较低、群众受惠较多的良好发展态势， 经济社会发展的协调性增强，实现了‘十一五’良好开局。 近些年来，我国始终坚持贯彻“改革开放，以经济建设为中心”的政策，逐步建立和完善 社会主义市场经济机制，经济状况发生显著改变；我国正处于经济高速发展阶段，国家经济 呈现出前所未有的繁荣景象，人民的生活状况和收入水平显著改善，购买力大大地增强。 （2）政治法规环境 针对家电连锁企业与供应商之间不断升级的矛盾冲突，国家商务部出面干预，酝酿出台 《供应商和零售商交易管理办法》，促使中国家电连锁商开始认真思考发展模式创新的重大战 略。8 除此之外，酝酿达十几年的《反垄断法》立法工作越来越接近它漫长过程的终点。这也 将为已经被进场收费等滥用垄断势力行为所压榨的制造业企业撑开保护伞。 （3）社会文化环境 随着人们生活水平的提高，人们对商品的品质追求逐步从最低级的温饱型向享受型等多