《企业战略管理》课程教学资源（论文指导）张文浩-新天国际葡萄酒业有限公司的战略调整研究.doc

3 目录内容摘要（关键词）..................................................4 引言................................................................4 一、战略调整理论综述................................................5 二、新天酒业概况....................................................5 三、新天酒业提出战略调整的背景......................................6 （一）对公司过往战略的简要回顾....................................................................6 （二）公司过往战略问题诊断分析....................................................................7 四、外部环境分析....................................................8 （一）宏观环境分析............................................................................................8 （二）行业环境分析............................................................................................9 （三）竞争对手分析..........................................................................................12 （四）对影响公司战略调整的重要外部环境的预测......................................13 五、内部能力分析...................................................13 （一）生产能力分析..........................................................................................13 （二）经营能力分析..........................................................................................14 （三）营销能力分析..........................................................................................14 （四）财务能力分析..........................................................................................15 六、新天酒业的战略调整方案论证与设计...............................15 （一）SWOT 分析.................................................................................................16 （二）战略调整方向论证..................................................................................17 （三）战略调整方案设计..................................................................................17 七、新天酒业战略实施的评价与控制...................................18 (一)对新天酒业战略实施的评价......................................................................18 (二）新天酒业战略实施的控制........................................................................20 结语...............................................................20 注释...............................................................20 参考文献...........................................................21 致谢...............................................................21 英文摘要（关键词）.................................................22

新天国际葡萄酒业有限公司的战略调整研究张文浩(学号:2003041053) 管理学院工商管理系工商管理专业指导教师:刘莉教授【内容摘要】新天国际葡萄酒业有限公司通过制定正确的企业战略获得了长足发展,跃升为国内六大主流葡萄酒品牌之一。但随着环境的变化和时间的推移其早期战略的有效性逐渐减弱公司面临战略的转型期的各种挑战。如何适时进行战略调整,事关公司的前途和命运。本文结合中国葡萄酒行业变化的现状,在吸纳新天酒业战略思想精华的基础上运用五力分析、SWoT分析、平衡计分卡评价等方法,归纳了阻碍新天酒业发展的主要症结,对新天酒业的战略调整方案进行了设计。【关键词】新天酒业;战略调整;战略评价引言近年来,随着中国人均收入水平和消费能力的提高,国内葡萄酒的消费量将呈快速增长趋势,其在酒类消费中的比例亦不断提高,因此,中国的葡萄酒市场存在巨大的发展空间我国政府一直鼓励葡萄酒业的发展,在2002年12月北京召开的“中国葡萄酒业前景研讨会”上,国家经贸委行业管理部门提出:我国应重点发展葡萄酒、水果酒,积极发展黄酒, 稳步发展啤酒,控制白酒总量,加快优质酿酒葡萄种植基地及啤酒大麦基地建设。在整体市场容量不断增长的同时,众多葡萄酒生产企业之间的竞争加剧,各路“英豪纷纷抢摊市场。作为中国葡萄酒业的后起之秀,新天国际葡萄酒业有限公司(简称“新天酒业”)的发展战略引发的“新葡萄酒运动”有力地影响了国内葡萄酒生产与消费,影响了葡萄酒市场结构和消费结构,极大地促进了葡萄酒产业的结构升级、行业和企业经济效益的提高。其战略思想是以最具侵略性的方式来推广葡萄酒、演绎葡萄酒文化,目前,已成为国内六大主流葡萄酒品牌之一。但是,随着市场需求的变化和时间的推移,新天酒业早期的战略管理显现出各种弊端,市场増长出现疲软。新天酒业面临战略转型的新挑战,因此,适时进

4 新天国际葡萄酒业有限公司的战略调整研究张文浩（学号：2003041053）管理学院工商管理系工商管理专业指导教师：刘莉教授【内容摘要】新天国际葡萄酒业有限公司通过制定正确的企业战略获得了长足发展，跃升为国内六大主流葡萄酒品牌之一。但随着环境的变化和时间的推移,其早期战略的有效性逐渐减弱,公司面临战略的转型期的各种挑战。如何适时进行战略调整，事关公司的前途和命运。本文结合中国葡萄酒行业变化的现状，在吸纳新天酒业战略思想精华的基础上, 运用五力分析、SWOT 分析、平衡计分卡评价等方法，归纳了阻碍新天酒业发展的主要症结，对新天酒业的战略调整方案进行了设计。【关键词】新天酒业；战略调整；战略评价引言近年来，随着中国人均收入水平和消费能力的提高，国内葡萄酒的消费量将呈快速增长趋势，其在酒类消费中的比例亦不断提高,因此，中国的葡萄酒市场存在巨大的发展空间。我国政府一直鼓励葡萄酒业的发展，在 2002 年 12 月北京召开的“中国葡萄酒业前景研讨会”上，国家经贸委行业管理部门提出：我国应重点发展葡萄酒、水果酒，积极发展黄酒，稳步发展啤酒，控制白酒总量，加快优质酿酒葡萄种植基地及啤酒大麦基地建设。1 在整体市场容量不断增长的同时，众多葡萄酒生产企业之间的竞争加剧，各路“英豪” 纷纷抢摊市场。作为中国葡萄酒业的后起之秀，新天国际葡萄酒业有限公司（简称“新天酒业”）的发展战略引发的“新葡萄酒运动”有力地影响了国内葡萄酒生产与消费，影响了葡萄酒市场结构和消费结构，极大地促进了葡萄酒产业的结构升级、行业和企业经济效益的提高。其战略思想是以最具侵略性的方式来推广葡萄酒、演绎葡萄酒文化，目前，已成为国内六大主流葡萄酒品牌之一。但是，随着市场需求的变化和时间的推移,新天酒业早期的战略管理显现出各种弊端,市场增长出现疲软。新天酒业面临战略转型的新挑战，因此，适时进

行战略调整是保持其持续健康发展的关键。、战略调整理论综述战略管理理论是管理学理论体系中的一门较新的学科,第二次世界大战后,发达国家的企业面临的经营环境发生了巨大变化,如何在朴素迷离的环境中求得发展,已经成为企业面临的重大课题。从20世纪50年代中期始,“企业战略”、“企业政策”等课程在西方发达国家的管理教育中应运而生,到了20世纪70年代,随着企业管理实践的丰富以及理论探讨的深入,战略管理才真正成为一门体系比较完整的学科。一般可将战略管理理解为:企业确定其使命,根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标,为保证目标的正确落实和实现进行谋划,并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施,以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。随着环境愈来愈变幻莫测,企业的战略管理呈现出动态性特征,既便是再好的战略方案也不会一成不变,许多企业要在变化中适时进行战略变革和调整。战略调整是企业因原有战略决策在实施过程中因环境出现了重要变化或发现己有战略存在重大问题,经充分论证后, 对目前正在实施的战略方向或线路的改变。不论缘自何种原因,企业能否及时进行有效的战略调整,以保证战略对企业经营活动的有效性,决定着企业在未来市场竞争中的生存和发展, 在整个战略管理中起着方向调节、速度调整等作用。战略调整的主要内容有:企业经营方向的调整:市场开拓方向的调整:投资及运营能力的调整:产品结构调整和硏发水平提升等。战略调整的过程没有固定流程,一般而言,其遵从战略制定的步骤,即经过战略回顾与战略问题诊断、战略分析与调整方案论证、战略实施与控制等4个步骤。2 战略回顾与战略问题诊断是紧密结合在一起的。战略回顾需要整合公司过去的发展战略,进行客观把握,寻找出过往战略的成功之处和不足之处,进而为战略问题诊断提供丰富的有效的信息:战略问题诊断要有宽阔的视野和长远发展的目光,要善用直觉并灵活思考, 要冲破传统观念的束缚,要抓住企业发展的深层问题和主要问题,在战略回顾基础上要提出企业战略存在的问题。并把战略问题诊断的核心内容阐述得淋漓尽致。战略分析与调整方案论证,为防止战略调整失误、提高战略调整水平,企业在提出发展战略调整草案之后、确定发展战略之前,需要就整个战略或其中部分问题进行可行性分析结合企业内外部条件,整合企业优势资源,进行充分的方案论证与实施,以避免战略调整的偏差企业战略管理的实践表明,战略调整固然重要,战略实施与控制同样重要。一个良好的战略调整仅是战略成功的前提,有效的企业战略实施才是企业战略目标顺利实现的保证。另方面,如果企业没有能完善地进行战略控制,那么在战略调整实施中,就不能够克服原有战略的不足之处,就不可能在战略调整中发现问题,也有可能最终导致战略的调整失败, 有在战略调整和实施过程中进行评价与控制,才能有效的达到战略调整的目的新天酒业概况新天酒业创立于1997年,于1997年7月11日(星期五)在上海证券交易所挂牌交易。新天酒业地处最适合葡萄生长的北纬44度、天山北坡阳光灿烂的玛纳斯河流域,是中国西部

5 行战略调整是保持其持续健康发展的关键。一、战略调整理论综述战略管理理论是管理学理论体系中的一门较新的学科，第二次世界大战后，发达国家的企业面临的经营环境发生了巨大变化，如何在朴素迷离的环境中求得发展，已经成为企业面临的重大课题。从 20 世纪 50 年代中期始，“企业战略”、“企业政策”等课程在西方发达国家的管理教育中应运而生，到了 20 世纪 70 年代，随着企业管理实践的丰富以及理论探讨的深入，战略管理才真正成为一门体系比较完整的学科。一般可将战略管理理解为：企业确定其使命，根据组织外部环境和内部条件设定企业的战略目标，为保证目标的正确落实和实现进行谋划，并依靠企业内部能力将这种谋划和决策付诸实施，以及在实施过程中进行控制的一个动态管理过程。随着环境愈来愈变幻莫测，企业的战略管理呈现出动态性特征，既便是再好的战略方案，也不会一成不变，许多企业要在变化中适时进行战略变革和调整。战略调整是企业因原有战略决策在实施过程中因环境出现了重要变化或发现已有战略存在重大问题，经充分论证后，对目前正在实施的战略方向或线路的改变。不论缘自何种原因，企业能否及时进行有效的战略调整，以保证战略对企业经营活动的有效性，决定着企业在未来市场竞争中的生存和发展，在整个战略管理中起着方向调节、速度调整等作用。战略调整的主要内容有：企业经营方向的调整；市场开拓方向的调整；投资及运营能力的调整；产品结构调整和研发水平提升等。战略调整的过程没有固定流程，一般而言，其遵从战略制定的步骤，即经过战略回顾与战略问题诊断、战略分析与调整方案论证、战略实施与控制等 4 个步骤。2 战略回顾与战略问题诊断是紧密结合在一起的。战略回顾需要整合公司过去的发展战略，进行客观把握，寻找出过往战略的成功之处和不足之处，进而为战略问题诊断提供丰富的有效的信息；战略问题诊断要有宽阔的视野和长远发展的目光,要善用直觉并灵活思考, 要冲破传统观念的束缚,要抓住企业发展的深层问题和主要问题，在战略回顾基础上要提出企业战略存在的问题。并把战略问题诊断的核心内容阐述得淋漓尽致。战略分析与调整方案论证，为防止战略调整失误、提高战略调整水平,企业在提出发展战略调整草案之后、确定发展战略之前,需要就整个战略或其中部分问题进行可行性分析，结合企业内外部条件，整合企业优势资源，进行充分的方案论证与实施，以避免战略调整的偏差。企业战略管理的实践表明，战略调整固然重要，战略实施与控制同样重要。一个良好的战略调整仅是战略成功的前提，有效的企业战略实施才是企业战略目标顺利实现的保证。另一方面，如果企业没有能完善地进行战略控制，那么在战略调整实施中，就不能够克服原有战略的不足之处，就不可能在战略调整中发现问题，也有可能最终导致战略的调整失败。只有在战略调整和实施过程中进行评价与控制，才能有效的达到战略调整的目的。二、新天酒业概况新天酒业创立于 1997 年，于 1997 年7 月 11 日(星期五)在上海证券交易所挂牌交易。新天酒业地处最适合葡萄生长的北纬 44 度、天山北坡阳光灿烂的玛纳斯河流域，是中国西部