16牛奶可乐经济学 制造商同样必须权衡产品增益与消费者买账的意愿。从成本 方面来看,变速箱每多一个前进档,制造成本亦相应增加,前进 档越多,整车售价自然越高。消费者愿意出高价吗?从收益方面 来看,前进档能带来更好的加速性,而且更省油。所以,答案取 决于有多少消费者愿意为了这些优点买单。 汽车变速箱至少应该有两个,甚至三个前进档,才称得上是实 用。所以从产品设计的角度来看,我那辆1955年产庞蒂克的3档 变速箱,显然只达到了最低限度。因为如今的经济比1955年更繁 荣,所以,我们愿意为了提高加速性支付更多的钱。又因为更多前 进档省下的油钱,比以前多了很多,所以它们的魅力也就更大了。 这些变化合在一起,解释了3档变速箱的消失。 本章讨论的例子将说明,不仅汽车设计的演变受制于成本效 益原则,其他各种产品和服务都可套用它来进行解释。头三个例 子阐明了这样一个道理:如果某项功能的确有用,可用得着它的 时候很少,那这项功能添加到产品身上的可能性就不大。 为什么打开冰箱时,冷藏柜会亮,冷冻柜却不会亮? (卡里姆·阿伯达拉) 要回答这个问题,经济学家必然会对比相关成本与效益。不管 是在冷冻室还是在冷藏室,安一盏打开门就会自动亮的灯,成本差 不多都是一样的。这也就是经济学家所谓的“固定成本”,在这里 指的是,它不随你开关冰箱门次数的多寡而发生变化。从收益方面 来看,柜子里有一盏灯,你找东西更方便。由于大多数人打开冷藏 柜的次数,比打开冷冻柜的次数要多得多,显然,在冷藏柜安装一 盏灯的好处更大。所以,既然加装一盏灯的成本相同,那么,根据 成本效益原则,在冷藏柜安灯就比在冷冻柜安灯更划算
第1章产品设计中的经济学17 当然,并不是所有消费者都认为在冷冻柜安装一盏灯不划 算。大体上,若从什么人愿意为这类功能的好处买单来衡量, 个人收入越高,就越有可能愿意为附加的功能买单。所以, 成本效益原则告诉我们,为了享受冷冻柜有灯所带来的便利性, 收入超高的消费者可能越愿意多花钱。果然如此。高档冰箱生 产商Sub-Zero生产的Po48冰箱,不仅在冷冻柜安了灯,甚至 连每一层单独的冰格里都安了灯。这种冰箱的售价是多少? 14450美元。所以说,Sub-Zero的Pro48冰箱,乃是证明成本效 益原则的又一例外。 为什么笔记本电脑能在任何国家的供电标准下运作,其他 大部分电器却不能? (明苏·贝) 目前,美国电力系统提供的家用电是110伏,还有不少国 家为220伏。笔记本电脑的电源线内置变压器,使得电脑可以 在两种标准下正常运行。反之,电视和电冰箱则只能在一种标 准下运转。要想在法国用美国冰箱,你必须要单独买一个变压 器,把法国220伏的电源转换成110伏。同样,在美国用韩国电 视,也只能单独买一个变压器,把美国110伏的电源转换成220 伏的。为什么这些家用电器不能像笔记本电脑一样到处通用呢? 传送220伏的电比110伏要稍微便宜一些,同时也稍微危险 一点。到底采用哪套输电系统,大多数国家都曾进行过相当广泛
18牛奶可乐经济学 的论证,而一旦做出决策,国家就会向选中的系统投入大量资 金。因此,指望各国改用统一的供电标准,在近期内是不现实 的。所以,带着电器跨国旅行的人,需要找些办法来保证这些 电器能在不同的供电标准下使用。 给所有电器内置变压器,无疑能满足这一需求,但这么做 会增加电器的制造成本。绝大多数的冰箱、洗衣机、电视以及 其他电器,恐怕不会有出国旅行的机会,所以,给它们加装内 置变压器的额外支出,也就没什么道理。 笔记本电脑却是个例外,尤其是在它刚诞生那段时间。当 时购买笔记本电脑的人,大多是需要带着它们国内外到处出差 的商务人士。对这些人来说,在国际航班上带着沉重的变压器 实在是一种无法接受的负担。所以,笔记本电脑生产商从一开 始就在电脑里内置了变压器。 为什么24小时营业的便利店门上要安锁? (利昂纳·贝克、艾伯尼·约翰森) 不少便利店全年无休,全天营业。既然他们从来不关门, 为什么还要费事在门上安锁呢? 当然,总会出现这样那样的紧急情况,迫使便利店暂时关 门。比方说,卡特里娜飓风过后,新奥尔良的居民被迫在全无 准备的状况下疏散。显然,要是便利店里既没黃工又没锁门, 肯定会变成抢劫者们的上好猎物。 即便除摔这些有可能关门的紧急情况,便利店购买不鲎锁 的门也说不上能有什么好处
第1章产品设计中的经济学19 绝大多数的工业门①,都是卖给无需24小时营业的地方的。 这些地方,显然都有理由希望门上有锁。所以,既然大多数工业 门卖的时候就带锁,那么,所有的门都按同一模式制造肯定更便 宜。这个道理,跟所有取款机(哪怕是安装在高速路边的取款 机)的键盘上都带点字盲文是一样的。 而下面两个例子表明,有时候,产品设计的细节,似乎还与几 何学原理有一定的关系。 为什么牛奶装在方盒子里卖,可乐却装在圆瓶子里卖? 几乎所有软性饮料瓶子,不管是玻璃瓶还是铝罐子,都是 圆柱形的。可牛奶盒子却似乎都是方的。方形容器能比圆柱形 容器更经济地利用货架空间。那么,为什么软性饮料生产商坚 持使用圆柱形容器呢? 原因之一可能是,软性饮料大多是直接就着容器喝的,所以, 由于圆柱形容器更称手,抵消了它所带来的额外存储成本。而牛奶 却不是这样,人们大多不会直接就着盒子喝牛奶。 浪费的 货架空间 如果牛奶容器是圆柱形,我们就需要更大的冰箱。 ①工业门:工业化大批量生产的门。一编者注
20牛奶可乐经济学 可就算大多数人直接就着盒子喝牛奶,成本效益原则亦显 示,它们不大可能装在国柱形容器里贩卖。不错,方形容器 (不管容器里装什么东西)的确能节约货架空间,但牛奶一例中 节约的空间,显然比软性饮料一例中来得更划算。超市里大多 数软性饮料都是放在开放式货架上的,这种架子便宜,平常也 不存在运营成本。但牛奶则需专门装在冰柜里,冰柜很貴,运 营成本也高。所以,冰柜里的存储空间相当宝贵,从而提高了 用方形容器装牛奶的收益。 铝制易拉罐的生产成本本来可以更低,可为什么人们不那么做? (查尔斯·罗丁) 铝制易拉罐的任务是装饮料。在全世界大部分地区销售的 12盎司①铝制易拉罐,都是圆拄形的,高度(高12厘米)约等 于宽度(直径6.5厘米)的两倍。如果把这种易拉罐造得矮 点,胖一点,能少用许多铝材。打个比方吧,高7.8厘米、直 径7.6厘米的圆柱铝罐,与现在的标准易拉罐容量相同,但能 少用近30%的铝材。既然矮一点的罐子造价更低,为什么人们 至今仍使用标准易拉罐呢? 可能的解释之一是,消费者会受到横竖错觉的误导。所谓 横竖错觉,是心理学上一种著名的视错觉。比方说,请看下图 中的横条与竖条,哪个更长呢?大部分人都会自信满满地说是 竖条长。但你只要量一下就知道,横竖条其实一样长。 ①1盎司=31.1039克。—编者注