第1章产品设计中的经济学21 1墨一1 要是易拉罐矮一些,胖一点,能省下不少铝材。 由于存在这种错觉,消费者可能不愿意买矮胖易拉罐装的软 饮料,觉得它容量小。可这个解释似乎暗示竞争对手放弃了轻松 的获利机会。也就是说,如果只有视错觉这一个原因使得消费者 不愿意购买矮胖易拉罐,那么竞争对手完全可以提供这种易拉罐, 并明确指出这种容器的容量和传统易拉罐完全一样。既然矮胖易 拉罐的生产成本更便宜,卖这种易拉罐的饮料厂商就能比传统厂 商提供稍低的价格,同时抵补其成本。所以,要是只有视错觉这 个问题,必然会出现可为竟争对手所利用的轻松获利的机会。 横竖错觉:看起来似乎是竖条长,实际上却不是。 还有一种可能的解释是,购买软性饮料的顾客更中意细长 易拉罐的样子。即便他们知道矮胖易拉罐的容量与之相同,还 是宁愿多出点钱买细长的,道理跟他们愿意多出钱住景色好点 的酒店房间一样
22牛奶可乐经济学 产品设计功能有时还反映出厂商的深思熟虑:不同的功能对用户 行为有着什么样的影响。举个例子,假设有人不想吃超速罚单,他兴 许会愿意多花钱买一辆带超速警示功能的汽车。下面的两个例子说明, 制造商对某一设计功能(此功能对产品的使用将产生什么样的影响) 的战略决策,会反映在产品身上。 为什么自动贩卖机卖报纸的时候,允许顾客付一份钱拿若千 份报,卖饮料的时候却不是这样? (布伦达·奎格利) 如果你往一台饮料自动贩卖机里投入四块钱硬币,并按下 可乐键,一听可乐就从出口滚了出来。如果你还想买一听,那 你得再投四块钱硬币。与此相比,如果你往一台报纸自动贩卖 机里投四块钱,机器的前舱打开,你可以轻而易举地把当天的 《纽约时报》整叠拿走。当然,照规矩你只应该拿一份,大多数 顾客也并不贪图这点小便宜。可为什么报纸贩卖机的安全性如 此之低呢? 机器的安全性低带来的最明显好处是,造价便宜。用不着一 次只吐一份报的复杂机械装置。硬币落在一套简单的机械杠杆上, 杠杆受压,松开贩卖机前舱的锁扣,打开舱门;等关上舱门,一 切便恢复初始状态。要是按照这种方式制造,饮料贩卖机的造价 也会便宜得多。那么,为什么两种贩卖机存在这样的设计差异呢? 道理只可能藏在收益方面 两种产品的关健区别在于,不诚实的顾客多拿饮料能给他 带来好处,可多拿几份报纸却没什么用处。拿十份同样的报纸 并不比只拿一份多出什么收益来
第1章产品设计中的经济学23 为什么有些车的加油孔在司机一侧,有些车却在副驾驶 侧? (帕迪·于) 租车开最叫人灰心丧气的一个经验是,把车照往常开自家汽 车那样停在油泵前,却发现油箱位置在车身另一侧,油枪够不着。 其实,汽车制造商只需要把加油孔统一设在汽车某一侧,就能解 决这个难题。可为什么他们不这么做呢? 在美国和其他车辆靠右行驶的国家,过街时右转比左转容 易。所以,大多数司机会到能右转进站的加油站加油。假设油 箱总设在汽车的司机一侧,那么,为了加油,驾驶员必须将车 停在油泵的右侧。这样一来,在交通高峰期,所有向右的油系 会挤满车,而大多数朝左的油泵却没人用。 所以,不同车型的加油孔设在不同侧面,意味着有些车能 从左边加油。于是司机们就不用排队等着加油了。这种好处 (收益),显然比给租来的车加油时偶然停错了方向所带来的成 本大得多。 GASCO 要是加油孔都在司机一侧,加油站肯定会排起长长的车队
24牛奶可乐经济学 在有些情况下,产品设计不仅要符合产品可能的使用方式, 产品希望向用户表达什么样的信息,也会对它有影响。下面两个例 子说明,采用某一种形式所传达的信息更容易为人们所吸收,或是 其造价更为低廉。 为什么曼哈顿所有的出租车都是黄色轿车,而伊萨卡的出 租车大多数是色彩各异的小货车? (安德烈·切诺瓦诺夫) 从曼哈顿帝国大厦褛顶俯视34号大街,你或许会好奇,为 什么街上70%的车都是明黄色的轿车。除去极少的几辆蓬花牌 或者兰博基尼跑车,这些黄色轿车基本上全是出租车,多为福 特产的维多利亚皇冠牌。可在纽约北部不远的一座小型大学域 伊萨卡,出租车没一辆是黄色的,而且几乎清一色都是迷你货 车。为什么会存在这一差异呢? 在曼哈顿,虽说打电话叫出租车的情况也有,但更常见的 情况是,在出租车驶过身边的时候招手叫停。因此,出租车颜 色越抢眼越有利。研究表明,为了实现这一目的,明黄色最合 适(人们曾经以为红色是最显眼的颜色,所以消防车至今仍刷 成红色。但也有不少消防队现在开始把救火车改刷成了黄色。) 在曼哈顿,出租车一般只搭载一名乘客,搭乘四名以上的 乘客,并不会给出租车司机带来什么好处。因此,纽约的出租 车司机们发现轿车更有吸引力,因为它们比小货车便宜,而且 能轻易满足大多数需求。 但伊萨卡的出租车需求模式完全不同。在曼哈顿养车是很 贵的,光是停车一个月就得花500多美元;可在伊萨卡,养便
第1章产品设计中的经济学25 宜得多,所以大多数人都有车。既然伊萨卡依赖出租车的人相对 较少,出租车满街跑也就不经济了。人们主要是通过电话叫出租 车。这样一来,伊萨卡的出租车司机们也就没必要把车刷成黄色。 有人或许会提出反对意见,认为纽约的出租车是黄色,原 因在于,政府规定街上载客的出租车必须是这种颜色。此话不 假。有人曾气急败坏地对取款机键盘上点字盲文的解释表示反 对,说高速路边取款机键盘上有点字肓文,是因为政府有规定。 两种意见何其相似啊。出租车行业出现丑闻后,政府管理者对 车辆颜色进行了规定,其目的在于为乘客提供一种便捷的方式, 识别出有合法营运许可的出租车。他们选中黄色,是因为黄色 是当时出租车的主流色调。为什么在政府做出规定之前,大多 数出租车就是黄色呢?黄色显眼这个假设大体上说得通。 伊萨卡的出租车司机偏爱小型货车,因为那儿的乘客一般 都是结伴出行。学生和其他在当地没车的人,收入往往偏低, 分担车资对他们来说更为经济。比方说吧,在纽约机场揽客的 出租车,一般只需载一名乘客进城;可在伊萨卡机场揽客的出 租车,大多会载六名以上的乘客 为什么硬币上的人像都是侧面像,纸币上的人像却是正面像? (安德鲁·拉克) 看看口袋里的零钱,你会发现,出现在硬币上的前总统头 像都是侧面像,分币上的林肯、杰弗逊,角币上的罗斯福、华 盛顿和肯尼迪,全都侧着脸。可在钱包里的纸币上,你却找不到