引子11 不寻常的例子里发挥作用,能让你讲出有趣的故事来。向朋友提出 这些问题,看看他们会怎么做。这一类的对话,能加深你对成本效 益原则的理解和认识。 向学生们举出这些说明了一条普遍原理的例子之后,我会立刻 给他们出一道习题,要求他们自己应用原理。讲罢闹钟和电脑的例 子,我对他们提出了如下问题。 你马上要出两趟差,但只有一次用机票打折卡的机会。去芝 加哥的机票是200美元,打折后能省90美元;去东京的机票 2000美元,打折后省100美元。你该在哪趟旅行中使用机票打 折卡? 这一回,几乎每个人都做出了正确回答,该在去东京时用,这 样能省100美元,比去芝加哥省90美元划算。但每个人都回答正 确,并不意味着这是个不值得问的问题。还是那句话,如果你的目 标是让核心概念成为自身应用知识的一部分,惟一的办法就是反复 实践。 本书所选的问题,不光是因为有趣,还因为它们活学活用了基 础经济学里的重要原理。我希望你会觉得,通过本书学习这些原 理,有意思,又轻松。再加上这些问题有趣且答案简短,能为各位 读者聊天时提供不少助兴的谈资。 我告诉学生说,他们对问题的回答,应当作为有待进一步推敲 验证的合理假设。它们并不意味着最终定论。我和本·伯南克 ( Ben Bernanke)正打算把比尔·托亚关于高速公路取款机上为什 么会有点字盲文的例子收入我们的经济学概论教科书,就有人气急 败坏地给我发来一封电子邮件,说这事儿的真正原因是美国《残疾 人法案》规定必须这么做。他发给我一个网页链接,证明自己的说 法。果不其然,的确有法律规定,所有取款机的键盘上都要有点字
12牛奶可乐经济学 盲文,高速公路旁的也不例外。在一些极少见的情况下(比方说, 一位盲人坐着出租车来到这种取款机旁,而且不想把卡号密码透露 给司机),点字盲文就能派上用场。 我给这位来信者回信说,我早就告诉学生,他们的答案不一定 正确。但我又劝他再想一想,在什么样的情况下,法令能被人们所 采用呢?如果在高速公路取款机的键盘上设计点字盲文成本极高, 这种法令能颁布吗?当然不会。事实上,在键盘上增加点字盲文几 乎没什么成本。既然它没害处,说不定偶尔还有用处,立法者们才 觉得,做出这样的规定有利无害,这样,等到了年底,他们才好 说,今年做了些好事。在本例当中,托亚先生的解释似乎比那位愤 怒的来信者更有道理一些。不过,在其他案例中,肯定有人能提出 更好或者更完善的答案。 所以,读到答案部分,不妨带着挑刺儿的眼光。说不定你掌握 着相关的知识,能对其加以补充改进。比方说,有位婚纱店的老板 就告诉我,新娘宁愿买而不是租婚纱,还有另一个原因。婚纱大多 是半成品,穿之前需要大量的调整,而用于出租的婚纱经不起这么 反复折腾。这个看法有一定道理,但它跟詹妮弗·杜尔斯基解释中 提出的核心经济学概念并无冲突
第1章 产品设计中的经济学 为什么牛奶装在方盒子里卖, 可乐却装在圆瓶子里卖? 0。 为什么打开冰箱时,冷藏柜会亮,冷冻柜却不会亮? 为什么笔记本电脑能在任何国家的供电标准下运作, 其他大部分电器却不能? 为什么24小时营业的便利店门上要安锁? 为什么牛奶装在方盒子里卖,可乐却装在圆瓶子里卖? ·铝制易拉罐的生产成本本来可以更低,可为什么人们 不那么做? 为什么自动贩卖机卖报纸的时候,允许顾客付一份钱 拿若干份报,卖饮料的时候却不是这样? ·为什么有些车的加油孔在司机一侧,有些车却在副驾 驶一侧? ·为什么曼哈顿所有的出租车都是黄色轿车,而伊萨卡 的出租车大多数是色彩各异的小货车? 为什么硬币上的人像都是侧面像,纸币上的人像却是 正面像? 为什么DVD和CD的尺寸一样大,但DVD包装盒却比 CD包装盒要大得多? 为什么女装的扣子在左边,男装的扣子却总在右边?
14牛奶可乐经济学 为什么不同的产品有着不同的形状呢?对此问题,若不稍微考 虑成本效益原则,再聪明的回答也算不得圆满。比方说,对高速公 路旁取款机按键上的点字盲文,比尔·托亚的解释即是建立在此原 理之上的。厂商留下了高速路取款机上的点字盲文,是因为生产两 种不同取款机的成本,远远大于合理的预期收益。 一般而言,生产商并没有什么动力给产品增加新功能,除非这种功 能所带来的产品价值(也就是收益)大于其成本。几乎所有的实例都表 明,产品设计既要包含最符合消费者心意的功能,又要满足卖方保持低 价、便于竞争的需求。这也就是说,产品设计必须在两者之间实现平衡。 汽车功能的演进,精妙地阐述了这一平衡关系。1961年春天, 我买了自己的第一辆车,当时我还是个高中生。最吸引我眼球的二手 汽车广告大致如下:“1955年产双门庞蒂克,V8发动机,带收音机、 加热器,手动变速,售价375美元,可议价。”当然,如今所有的车 都带加热器,可在1955年,它还只是个选配件。当年我住在南佛罗里 达州,那儿卖的很多车都没有加热器。可是,在冬天最冷的那几天, 有个加热器还是挺舒服的。那时人们的收入比现在低得多,不少买家 宁愿放弃一时的享受,以换取更低的价格。要是制造商只卖带加热器 的车型,恐怕有不少生意都会给卖不带加热器的便宜车型的对手抢走。 然而,随着收入的提高,愿意冬天忍受严寒来省几个钱的消费 者逐渐减少。等不带加热器车型的需求量降到某个限度以下,经销 商也就不愿再把它们留在展厅了。当然,要是有人愿意出高价定 制,经销商也可以卖给他们不带加热器的车型。可显而易见的是, 没人会出高价故意不要加热器。最终,不带加热器的车型消失了。 在1955年,庞蒂克的V8是买家通常的选择,因为如果不买 V8,就只能选6缸引擎。V8的好处(也即收益)是它提速比6缸 发动机快得多。它的成本,除去售价较高,就是耗油量也较大,但 那些日子油价还很便宜
第1章产品设计中的经济学15 到了20世纪70年代,阿拉伯人搞起了石油禁运。1973年年中, 1加仑①汽油才卖38美分,一年以后就涨到了52美分。1979年第二 次石油危机爆发,1980年油价涨到了1.19美元。由于油价暴涨,V8 再也通不过成本效益测试了,于是不少消费者决定放弃它优越的提速 性,所以,这种发动机差不多全都消失了。6缸发动机还算常见,可 70年代以前美国很少见的4缸发动机,迅速走入市场。 然而,到了20世纪80年代初,从绝对价格来看,油价保持平 稳,与其他商品的价格相比,甚至还稍有下跌。到1999年,1加仑 汽油的价格是1.4美元,从购买力来看,比1973年0.38美元的价 格还要低(也就是说,1999年1.40美元能买到的商品和服务,比 1973年的0.38美元能买到的要少)。这样一来,20世纪90年代发 动机规格再度变动,也就不足为奇了。 随着近年来油价攀升,20世纪70年代的趋势又重演了。比方 说,早在2005年油价突破3美元之前,福特汽车公司就减产了旗下 最大的SUV车型 Excursion,该车重达7500磅,10英里②就耗油1加 仑。而节能的混合动力车大受欢迎,经销商的售价甚至比标价还高。 简而言之,产品设计的功能要符合成本效益原则。该原则认为, 当且仅当收益不低于成本,才应采取行动。因此,只有收益(以愿意 支付额外费用的消费者数量来衡量)不低于成本(以增加某一功能所 能吸引的额外消费者数量来衡量)的时候,才应当增设某一产品功能。 这一原则同样体现在汽车变速箱的演变当中。我那辆1955年 产的庞蒂克,采用的是当时最标准的3档变速箱。现在我开的车, 早就用上了6档变速箱。但在1955年,制造商制造6档变速箱并 非难事。为什么他们不这么做呢? ①1加仑=3.785升。—编着注 ②1英里=1.693公里。一编者注