李宁公司战略分析报告 小组成员: 陶运瑜2005041496 黄燕珠2005041519 刘力华200504152 王碧娴2005041272 黎晓斯2006046090 林冰玲2006046048 陈晓东2005041612 授课教师:刘莉教授 2008年12月30日
1 李宁公司战略分析报告 小组成员： 陶运瑜 2005041496 黄燕珠 2005041519 刘力华 200504152 王碧娴 2005041272 黎晓斯 2006046090 林冰玲 2006046048 陈晓东 2005041612 授课教师：刘莉 教授 2008 年 12 月 30 日
目录 前言 第3页 二、使命愿景-——— 第3、4页 3、4页 四、潜在新竞争者的进入 -第5页 五、潜在替代产品的开发 第5页 、供应商议价力量分析 第6页 七、集体议价力量分析 -第7、8页 八、战略分析 一第8-19页 九、智能管理一人力资源战略--- 22页 八、组员工作小结 -第23-25页 2
2 目录 一、前言-----------------------------------------------------------第 3 页 二、使命愿景-------------------------------------------------------第 3、4 页 三、行业竞争-------------------------------------------------------第 3、4 页 四、潜在新竞争者的进入---------------------------------------------第 5 页 五、潜在替代产品的开发---------------------------------------------第 5 页 六、供应商议价力量分析---------------------------------------------第 6 页 七、集体议价力量分析-----------------------------------------------第 7、8 页 八、战略分析-------------------------------------------------------第 8—19 页 九、智能管理—人力资源战略-----------------------------------------第 21—22 页 八、组员工作小结---------------------------------------------------第 23—25 页
作业要求: 本报告根据《企业战略管理》课程要求而做。综合作业的要求如下: 1选择一家企业,对其近年来的发展进行调研、跟踪,完成一份对该企业的战略分析报告 2.作业应紧密结合本课程各章的理论或方法,对目标企业的战略管理实践及问题进行诊断 分析,对其更好地发展提出有针对性的意见 3以小组为单位完成作业,每小组5—7人,要求成员分工、合作,在讨论分析的基础上 完成。 前言 自从李宁在北京奥运会开幕式上点燃了圣火那一刹那,李宁公司从被全国人民熟知到被 全世界关注,随后李宁公司的市值不断上升。网络上随处都是李宁当年如何从一名运动员到 名成功创立李宁公司的成功商人,这一大华丽转变让媒体孜孜不倦地研究报道 所以下面我们用波特五力分析法简单分析一下李宁公司的发展,从行业竞争、潜在新竞 争者的进入、潜在替代产品的开发、供应商议价力量和集体议价力量等五方面讨论。 使命愿景 硏究李宁公司的战略,必须从其公司的使命开始延伸。使命是我们生存的理由,是我们 承担的责任,是企业的基础,没有使命的企业是短命的企业,使命决定寿命。大的公司在很 渺小时就有自己的使命 而李宁公司的使命就是:“推动中国体育事业,让运动改变我们的生活”。随着公司的不 断壮大,李宁公司的使命演变为: 我们以体育激发人们突破的渴望和力量! 致力于专业体育用品的创造。 让运动改变生活 追求更高境界的突破 李宁公司从不放弃任何努力以实现他的使命愿景 2004年8月,李宁公司与美国 Exeter研发公司 Ned frederick博士合作,共同致力于 李宁运动鞋核心技术的研发。2004年,李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作,对 李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试,建立专业运动员的脚型数据库 对专业运动特征进行数据搜集和分析,从而进一步提高产品的专业性和舒适度。2004年10 月份与美国DRD设计事务所合作,进行李宁运动鞋的设计工作。2004年11月,香港设计研 发中心“李宁体育科技发展(香港)有限公司”成立,集中负责设计李宁牌服装产品。20041 年2月,第一款李宁牌专业足球鞋“铁系列”问世;2004年9月,第一款李宁牌专业篮球 鞋 Free jumper问世:2005年3月,李宁牌专业轻质透气跑鞋 Unfree问世:2006年1月, 李宁牌“飞甲”篮球鞋得到了NBA球星达蒙?琼斯的青睐,成为第一双岀现在NBA赛场的中 国品牌篮球鞋一一这些都标志着李宁运动装备研发达到世界水准 从1990年支持北京亚运会中国体育代表团开始,李宁公司对体育事业已投入大量赞助, 同时也创造了数以万计的就业机会
3 作业要求： 本报告根据《企业战略管理》课程要求而做。综合作业的要求如下： 1.选择一家企业，对其近年来的发展进行调研、跟踪，完成一份对该企业的战略分析报告； 2.作业应紧密结合本课程各章的理论或方法，对目标企业的战略管理实践及问题进行诊断 分析，对其更好地发展提出有针对性的意见； 3.以小组为单位完成作业，每小组 5—7 人，要求成员分工、合作，在讨论分析的基础上 完成。 前言 自从李宁在北京奥运会开幕式上点燃了圣火那一刹那，李宁公司从被全国人民熟知到被 全世界关注，随后李宁公司的市值不断上升。网络上随处都是李宁当年如何从一名运动员到 一名成功创立李宁公司的成功商人，这一大华丽转变让媒体孜孜不倦地研究报道。 所以下面我们用波特五力分析法简单分析一下李宁公司的发展，从行业竞争、潜在新竞 争者的进入、潜在替代产品的开发、供应商议价力量和集体议价力量等五方面讨论。 使命愿景 研究李宁公司的战略，必须从其公司的使命开始延伸。使命是我们生存的理由，是我们 承担的责任，是企业的基础，没有使命的企业是短命的企业，使命决定寿命。大的公司在很 渺小时就有自己的使命。 而李宁公司的使命就是：“推动中国体育事业，让运动改变我们的生活”。随着公司的不 断壮大，李宁公司的使命演变为： 我们以体育激发人们突破的渴望和力量！ 致力于专业体育用品的创造。 让运动改变生活。 追求更高境界的突破。 李宁公司从不放弃任何努力以实现他的使命愿景。 2004 年 8 月，李宁公司与美国 Exeter 研发公司 Ned Frederick 博士合作，共同致力于 李宁运动鞋核心技术的研发。2004 年，李宁公司与香港中文大学人体运动科学系合作，对 李宁公司生产的运动鞋的力学特性进行运动生物力学测试，建立专业运动员的脚型数据库， 对专业运动特征进行数据搜集和分析，从而进一步提高产品的专业性和舒适度。2004 年 10 月份与美国 DRD 设计事务所合作，进行李宁运动鞋的设计工作。2004 年 11 月，香港设计研 发中心“李宁体育科技发展(香港)有限公司”成立，集中负责设计李宁牌服装产品。2004 年 2 月，第一款李宁牌专业足球鞋“铁系列”问世；2004 年 9 月，第一款李宁牌专业篮球 鞋 Freejumper 问世；2005 年 3 月，李宁牌专业轻质透气跑鞋 Runfree 问世；2006 年 1 月， 李宁牌“飞甲”篮球鞋得到了 NBA 球星达蒙？琼斯的青睐，成为第一双出现在 NBA 赛场的中 国品牌篮球鞋――这些都标志着李宁运动装备研发达到世界水准。 从 1990 年支持北京亚运会中国体育代表团开始，李宁公司对体育事业已投入大量赞助， 同时也创造了数以万计的就业机会
其次,李宁公司的愿景是:成为全球领先的体育用品品牌公司 下面,着重分析李宁公司的核心价值观,即:崇尚运动、诚信、激情、求胜、创新、协 作 ①祟尚运动:对运动有强烈的热爱,专业从事某一项运动,或在业余时间里积极钻研某 ˉ项或多项运动,并有所成就。热爱体育运动,积极参与各项体育活动,热爱以体育为核心 的积极的生活方式;影响周边的人积极的地参与运动,用体育促进人们的交流,增进健康, 增强自信。公司要求每一个李宁人热爱运动所创造的激情与欢愉,希望以自己的实际行动, 去感染周围的人们,传递“重在参与”和“更高、更快、更强”的奥运精神。 ②诚信:诚实面对每一项竞争与挑战,尊重公司的制度、纪律,绝对不因个人利益牺牲、 损害公司利益:在公正正直的前提下,真诚的对待同事,建立积极进取的工作氛围。 ⑧激情:具备强烈的使命感和进取心,有为实现公司使命、愿景而努力工作的持续冲动 积极应对工作和生活中的挑战,不言气馁 ④求胜:对公司未来的发展充满信心,有强烈的成就动机,积极地面对市场挑战,对目 标的实现及成功执着地渴望和追求。 ⑤创新:对市场有敏锐的洞察力,不断学习新知识或向成功企业学习。及时将新知识、 新技术、新思维、新理念用于产品设计、品牌经营和内部管理,不断地为企业创造更多的价 值 协作:具有整体意识,在工作中,积极主动地与他(她)人配合,齐心协力为实现公 司目标而努力。李宁公司作为供应链的组织管理者,更需要充分协调外部合作伙伴,共同发 展 行业竞争 面对全世界总舵运动品牌服装品牌的剧烈竞争,李宁公司又是如何应对这些竞争者,并 在这次战争中保持自己进步的步伐呢? 李宁公司目前以运动服和运动鞋作为主打产品,辅助产品有运动包,帽子,袜子,配饰 及器材。因此,就主打产品运动服与运动鞋而言,休闲品牌服饰企业将是其潜在竞争者;就 辅助产品尤其器材而言,运动器材名牌企业将是其潜在竞争者。 主打产品潜在新竞争者—休闲服饰品牌企业 国内排名第一的是森马休闲服。森马集团有限公司创立于1996年,是一家以虚拟经 营为特色、以系列休闲服饰为主导产业的无区域集团,是温州市大企业大集团之一。 近年来,集团先后与法国 PROMOSTYLE公司、韩国色彩协会、上海东华大学、浙江理 工大学等一批国内外智力机构结成战略合作伙伴,成立了森马的设计开发中心和技术 中心,始终致力于国际化与本土化、时尚与流行的完美结合。目前森马的产品已经覆 盖到T恤、衬衫、牛仔、茄克、羽绒(服)、羊毛衫等21大系列。2003年7月和2005 年1月,森马分别聘请香港小天王谢霆锋和香港美少女偶像组合ⅣWINS共同演绎“穿 什么就是什么”的品牌休闲风格,从而更好地传播森马崇尚年轻活力、炫耀青春本身 的品牌主张。由于森马集团有自己的设计开发中心和技术中心,再加上其也致力于服 饰业,因此此类休闲服饰品牌很容易就能进入运动服饰的产业。而运动品牌的消费群 体主要针对青年人,这部分消费人群的特点是追求时尚与个性,这恰好也与休闲服饰 不谋而合。像森马这类有名的休闲服饰企业,既拥有很好的品牌知名度又建立了较好 的品牌忠诚度,将很大可能的成为运动服饰方面的潜在竞争者
4 其次，李宁公司的愿景是：成为全球领先的体育用品品牌公司 下面，着重分析李宁公司的核心价值观，即：崇尚运动、诚信、激情、求胜、创新、协 作 ①崇尚运动：对运动有强烈的热爱，专业从事某一项运动，或在业余时间里积极钻研某 一项或多项运动，并有所成就。热爱体育运动，积极参与各项体育活动，热爱以体育为核心 的积极的生活方式；影响周边的人积极的地参与运动，用体育促进人们的交流，增进健康， 增强自信。公司要求每一个李宁人热爱运动所创造的激情与欢愉，希望以自己的实际行动， 去感染周围的人们，传递“重在参与”和“更高、更快、更强”的奥运精神。 ②诚信：诚实面对每一项竞争与挑战，尊重公司的制度、纪律，绝对不因个人利益牺牲、 损害公司利益；在公正正直的前提下，真诚的对待同事，建立积极进取的工作氛围。 ③激情：具备强烈的使命感和进取心，有为实现公司使命、愿景而努力工作的持续冲动。 积极应对工作和生活中的挑战，不言气馁。 ④求胜：对公司未来的发展充满信心，有强烈的成就动机,积极地面对市场挑战，对目 标的实现及成功执着地渴望和追求。 ⑤创新：对市场有敏锐的洞察力，不断学习新知识或向成功企业学习。及时将新知识、 新技术、新思维、新理念用于产品设计、品牌经营和内部管理，不断地为企业创造更多的价 值。 ⑥协作：具有整体意识，在工作中，积极主动地与他（她）人配合，齐心协力为实现公 司目标而努力。李宁公司作为供应链的组织管理者，更需要充分协调外部合作伙伴，共同发 展。 行业竞争 面对全世界总舵运动品牌服装品牌的剧烈竞争，李宁公司又是如何应对这些竞争者，并 在这次战争中保持自己进步的步伐呢？ 李宁公司目前以运动服和运动鞋作为主打产品，辅助产品有运动包，帽子，袜子，配饰 及器材。因此，就主打产品运动服与运动鞋而言，休闲品牌服饰企业将是其潜在竞争者；就 辅助产品尤其器材而言，运动器材名牌企业将是其潜在竞争者。 主打产品潜在新竞争者——休闲服饰品牌企业 国内排名第一的是森马休闲服。森马集团有限公司创立于 1996 年,是一家以虚拟经 营为特色、以系列休闲服饰为主导产业的无区域集团，是温州市大企业大集团之一。 近年来，集团先后与法国 PROMOSTYLE 公司、韩国色彩协会、上海东华大学、浙江理 工大学等一批国内外智力机构结成战略合作伙伴，成立了森马的设计开发中心和技术 中心，始终致力于国际化与本土化、时尚与流行的完美结合。目前森马的产品已经覆 盖到 T 恤、衬衫、牛仔、茄克、羽绒（服）、羊毛衫等 21 大系列。2003 年 7 月和 2005 年 1 月，森马分别聘请香港小天王谢霆锋和香港美少女偶像组合 TWINS 共同演绎“穿 什么就是什么”的品牌休闲风格，从而更好地传播森马崇尚年轻活力、炫耀青春本身 的品牌主张。由于森马集团有自己的设计开发中心和技术中心，再加上其也致力于服 饰业，因此此类休闲服饰品牌很容易就能进入运动服饰的产业。而运动品牌的消费群 体主要针对青年人，这部分消费人群的特点是追求时尚与个性，这恰好也与休闲服饰 不谋而合。像森马这类有名的休闲服饰企业，既拥有很好的品牌知名度又建立了较好 的品牌忠诚度，将很大可能的成为运动服饰方面的潜在竞争者
潜在新竞争者的进入 辅助产品潜在新竞争者—运动器材品牌企业 红双喜是国内影响力较大的运动器材品牌。它于1959年创立,是中国著名体育品牌与 制造专家。作为中国第一个奥运会指定供应商(2000年),红双喜四十多年来一贯坚持的专 业性成为企业前进的源动力。特别是与中国专业运动团体、顶尖运动员如中国乒乓球队以及 体育用品研究机构建立起来的长期亲密合作关系,保证了其对体育运动的发展作出迅速而准 确反应和技术的不断创新。面向2008年北京奥运会,红双喜将不断扩大其品牌内涵,成 为世界一流的体育品牌。作为体育品牌,像红双喜这样的运动器材品牌有更久的企业历史, 早在1960年“红双喜”乒乓球被国际乒联正式批准为国际比赛用球时,它就成为中国第 个走向世界的体育品牌。1995年成立了上海红双喜体育用品总厂,产品包括乒乓,举重 击剑器材,篮排足球及体育休闲及健身用品等,实行品牌统一运作。与李宁公司的辅助产品 相比,红双喜占有绝对的优势,像此类的体育器材品牌已经建立了很好的品牌知名度。作为 同一个体育产品行业,虽然存在着主打产品的不同,但也并不能排除此类企业以后的战略发 展方向会往主打产品的上下游扩张。因此,有必要监视此类公司的战略,必要时进行反击, 以及充分利用现有优势与机会 潜在替代产品的开发 任何企业在进步的同时要关注未来科学技术、人们生活消费习惯的改变,因此必须重视 未来显现的、潜在的替代品的开发研究 作为运动服饰替代品的休闲服饰,近几年成为热点商品和服装的主流趋势,休闲服装在 国内服装市场备受推崇,休闲服装成为服装市场的一个亮点,发展势头良好,销售大幅增长。 休闲服装在中国已经占整个服装也的18%左右。休闲服装销售保持增长势头。随着休闲服装 在国内市场的迅速升温,各地经销商纷纷看好这个市场,各大商场在服装经营上向休闲服装 倾斜,休闲服装比例明显大于其他服装,除了大量引进休闲品牌外,更有专门开辟“少女休 闲馆”、“休闲服装厅”以示特色。根据对全国重点大型零售企业服装商品统计,2001年 1-12月主要休闲服装T恤衫、夹克衫销量同比分别增长19.5%、25.3%,这两种休闲服 装的销量占服装总销量的比重为5.9%。今年这两种服装的销量继续保持增长,1-8月 恤衫、夹克衫销量同比增长29.8%和18.7%,这两种休闲服装的销量占服装总销量的比 例已上升到6.7% 衡量替代产品竞争优势的最好尺度是替代品进入市场后所得到的市场份额。由上述的资 料,我们可以看出休闲服饰在进入市场后所得到的市场份额是相当可观的,并且其发展的势 头很迅猛。下面是影响市场份额的主要因素: 1.休闲服饰的价格 休闲服饰的消费层次各不相同,所以运动服饰的用户在改用替代产品时的成本不高,这 样一来,休闲服饰给运动服饰带来的竞争压力是非常大的。 2.休闲服饰产品的款式与质量 随着休闲服装行业的迅速发展,休闲服装产品更加丰富多彩。休闲服装在品类上日益增 多,趋于系列化:款式多种多样,有长款,也有短款:有素色,也有条、格等多种花色,并 在款式上广泛延伸,产品结构上不断细分。有充满时代气息的“青春休闲类”、具有粗犷风 格的“牛仔休闲类”、洋溢着青舂活力的“运动休闲类”、随意而不失规范的“职业休闲 类”、庄重中蕴藏着变化的“正装休闲类”等;在色彩上也富有个性;面料则以纯棉、纯毛 为主,穿着舒适,体现自然、健康的主调
5 潜在新竞争者的进入 辅助产品潜在新竞争者——运动器材品牌企业 红双喜是国内影响力较大的运动器材品牌。它于 1959 年创立，是中国著名体育品牌与 制造专家。作为中国第一个奥运会指定供应商（2000 年），红双喜四十多年来一贯坚持的专 业性成为企业前进的源动力。特别是与中国专业运动团体、顶尖运动员如中国乒乓球队以及 体育用品研究机构建立起来的长期亲密合作关系，保证了其对体育运动的发展作出迅速而准 确反应和技术的不断创新。 面向 2008 年北京奥运会，红双喜将不断扩大其品牌内涵，成 为世界一流的体育品牌。作为体育品牌，像红双喜这样的运动器材品牌有更久的企业历史， 早在 1960 年“红双喜”乒乓球被国际乒联正式批准为国际比赛用球时，它就成为中国第一 个走向世界的体育品牌。1995 年成立了上海红双喜体育用品总厂，产品包括乒乓，举重， 击剑器材，篮排足球及体育休闲及健身用品等，实行品牌统一运作。与李宁公司的辅助产品 相比，红双喜占有绝对的优势，像此类的体育器材品牌已经建立了很好的品牌知名度。作为 同一个体育产品行业，虽然存在着主打产品的不同，但也并不能排除此类企业以后的战略发 展方向会往主打产品的上下游扩张。因此，有必要监视此类公司的战略，必要时进行反击， 以及充分利用现有优势与机会。 潜在替代产品的开发 任何企业在进步的同时要关注未来科学技术、人们生活消费习惯的改变，因此必须重视 未来显现的、潜在的替代品的开发研究。 作为运动服饰替代品的休闲服饰，近几年成为热点商品和服装的主流趋势，休闲服装在 国内服装市场备受推崇，休闲服装成为服装市场的一个亮点，发展势头良好，销售大幅增长。 休闲服装在中国已经占整个服装也的 18%左右。休闲服装销售保持增长势头。随着休闲服装 在国内市场的迅速升温，各地经销商纷纷看好这个市场，各大商场在服装经营上向休闲服装 倾斜，休闲服装比例明显大于其他服装，除了大量引进休闲品牌外，更有专门开辟“少女休 闲馆”、“休闲服装厅”以示特色。根据对全国重点大型零售企业服装商品统计，2001 年 1-12 月主要休闲服装 T 恤衫、夹克衫销量同比分别增长 19．5％、25．3％，这两种休闲服 装的销量占服装总销量的比重为 5．9％。今年这两种服装的销量继续保持增长，1-8 月 T 恤衫、夹克衫销量同比增长 29．8％和 18．7％，这两种休闲服装的销量占服装总销量的比 例已上升到 6．7％。 衡量替代产品竞争优势的最好尺度是替代品进入市场后所得到的市场份额。由上述的资 料，我们可以看出休闲服饰在进入市场后所得到的市场份额是相当可观的，并且其发展的势 头很迅猛。下面是影响市场份额的主要因素： 1. 休闲服饰的价格 休闲服饰的消费层次各不相同，所以运动服饰的用户在改用替代产品时的成本不高，这 样一来，休闲服饰给运动服饰带来的竞争压力是非常大的。 2. 休闲服饰产品的款式与质量 随着休闲服装行业的迅速发展，休闲服装产品更加丰富多彩。休闲服装在品类上日益增 多，趋于系列化；款式多种多样，有长款，也有短款；有素色，也有条、格等多种花色，并 在款式上广泛延伸，产品结构上不断细分。有充满时代气息的“青春休闲类”、具有粗犷风 格的“牛仔休闲类”、洋溢着青春活力的“运动休闲类”、随意而不失规范的“职业休闲 类”、庄重中蕴藏着变化的“正装休闲类”等；在色彩上也富有个性；面料则以纯棉、纯毛 为主，穿着舒适，体现自然、健康的主调