最大的葡萄产业化企业。公司抓住我国西部大开发的机遇,依托新疆地源与资源优势,发展 以酿酒葡萄为中心的特色产业,大力调整新疆农业种植结构,目前已成为全国一流的酿酒葡 萄基地。目前,公司已被新疆维吾尔自治区列为新疆和兵团葡萄产业化的龙头企业。优质葡 萄酒先天在于原料,后天在于工艺,公司从国内外引进“赤霞珠”、“梅鹿辄”、“霞多丽”、 “雷司令”、“贵人香”等10多个世界酿酒品种,依托新疆独特的光热水土资源,建成了西 起霍尔果斯东至阜康的15万亩全国最大的酿酒葡萄基地。 新天酒业以大市场思路将新疆葡萄资源优势转化为产品优势,贴近基地建设工厂。公司 全套引进了法国、意大利等国的先进工艺与设备,完成了玛纳斯酒厂一期工程和霍尔果斯发 酵站的建设,用世界上最优质的葡萄、最先进的工艺与设备,生产最优质的葡萄酒。目前公 司已具备年产4.5万吨优质葡萄酒的生产能力。公司重视先进科技的学习与引进,与国内外 知名葡萄酒科研院所和生产企业建立了紧密联系,交流信息,引进技术。公司成立了新天酒 业葡萄与葡萄酒研究所,建有一栋600多平方米的实验中心 公司积极引进和培养高级管理人才和技术骨干,面向社会广纳贤才。目前,公司高、中 级专业技术人员占总数的67%,具有大专以上学历的员工占总人数的95%,已初步建立起 支高素质的专业员工队伍。新天酒业于1999年底通过IS09002国际质量体系认证,产品获 得了国家绿色食品中心颁发的绿色食品证书,是新疆葡萄酒行业中首家获得两证的企业。 公司在完成基地建设、加工配套建设同时,进一步加大了营销网络的建设。目前已建成 遍布全国和东南亚的营销网络,分别在北京、深圳、香港、成都、西安等中心城市设立了销 售分公司,产销衔接平顺完整 新天酒业的发展目标是树立新天酒业品牌,生产出有新疆地域特点的优质葡萄酒,把新 疆建成世界公认的优质酿酒葡萄产区,为新疆葡萄酒驰名全国、走向世界作出贡献。 三、新天酒业提出战略调整的背景 )对公司过往战略的简要回顾 l997年,葡萄酒市场前景渐渐明朗,葡萄酒的半壁江山被长城、张裕、王朝所占领, 葡萄酒成为一种高档的消费品,属于身份的象征,同年,红酒热潮进入高潮,一时间,我 国建立的大小葡萄酒厂约有600家左右。新天酒业将其战略定位为中国“新红酒运动的领 跑者”,开始进入中国葡萄酒业,高举“现代、时尚、快乐”旗帜,带着“让更多的人喝到葡 萄酒,让葡萄酒普及平民化”的使命,在接下来的数年时间里展开了一系列轰轰烈烈的市场 运作,在葡萄酒业掀起了一次又一次的波澜: 1.在市场战略方面,新天酒业完成了从南到北、从东到西的战略布局,并形成了以上海 等城市为龙头辐射全国的市场格局。2001年新天酒业将营销管理中心由新疆迁到了上海, 此后依靠其雄厚的资金实力,不仅完成了收购“西域”、携手“印象”等业内企业的纵向联 合,还与山东“金创”和湖南“五江轻化”两家企业达成了业外资本的横向联合,并且与日 本、澳大利亚等国际企业也建立了合纵,使新天酒业的产品快速走向国际市场。 2.在营销运作方面,从“普及风暴”到“体验风暴”再到“中国红了”等策划,在一系 列大规模的具有全国影响力的营销活动中,新天酒业为消费者提供了体验葡萄酒文化、与葡 萄酒近距离接触的机会,为葡萄酒文化在中国的普及做了大量的铺垫:同时以其独特的市场 运做手段开阔了中国的葡萄酒行业的视野,为业界提供了参考和借鉴
6 最大的葡萄产业化企业。公司抓住我国西部大开发的机遇，依托新疆地源与资源优势，发展 以酿酒葡萄为中心的特色产业，大力调整新疆农业种植结构，目前已成为全国一流的酿酒葡 萄基地。目前，公司已被新疆维吾尔自治区列为新疆和兵团葡萄产业化的龙头企业。优质葡 萄酒先天在于原料，后天在于工艺，公司从国内外引进“赤霞珠”、“梅鹿辄”、“霞多丽”、 “雷司令”、“贵人香”等 10 多个世界酿酒品种，依托新疆独特的光热水土资源，建成了西 起霍尔果斯东至阜康的 15 万亩全国最大的酿酒葡萄基地。 新天酒业以大市场思路将新疆葡萄资源优势转化为产品优势，贴近基地建设工厂。公司 全套引进了法国、意大利等国的先进工艺与设备，完成了玛纳斯酒厂一期工程和霍尔果斯发 酵站的建设，用世界上最优质的葡萄、最先进的工艺与设备，生产最优质的葡萄酒。目前公 司已具备年产 4.5 万吨优质葡萄酒的生产能力。公司重视先进科技的学习与引进，与国内外 知名葡萄酒科研院所和生产企业建立了紧密联系，交流信息，引进技术。公司成立了新天酒 业葡萄与葡萄酒研究所，建有一栋 600 多平方米的实验中心。 公司积极引进和培养高级管理人才和技术骨干，面向社会广纳贤才。目前，公司高、中 级专业技术人员占总数的 67%，具有大专以上学历的员工占总人数的 95%，已初步建立起一 支高素质的专业员工队伍。新天酒业于 1999 年底通过 ISO9002 国际质量体系认证，产品获 得了国家绿色食品中心颁发的绿色食品证书，是新疆葡萄酒行业中首家获得两证的企业。3 公司在完成基地建设、加工配套建设同时，进一步加大了营销网络的建设。目前已建成 遍布全国和东南亚的营销网络，分别在北京、深圳、香港、成都、西安等中心城市设立了销 售分公司，产销衔接平顺完整。 新天酒业的发展目标是树立新天酒业品牌，生产出有新疆地域特点的优质葡萄酒，把新 疆建成世界公认的优质酿酒葡萄产区，为新疆葡萄酒驰名全国、走向世界作出贡献。 三、新天酒业提出战略调整的背景 （一）对公司过往战略的简要回顾 1997 年，葡萄酒市场前景渐渐明朗，葡萄酒的半壁江山被长城、张裕、王朝所占领， 葡萄酒成为一种高档的消费品，属于身份的象征，同年，红酒热潮进入高潮，一时间，我 国建立的大小葡萄酒厂约有 600 家左右。新天酒业将其战略定位为中国“新红酒运动的领 跑者”，开始进入中国葡萄酒业，高举“现代、时尚、快乐”旗帜,带着“让更多的人喝到葡 萄酒，让葡萄酒普及平民化”的使命，在接下来的数年时间里展开了一系列轰轰烈烈的市场 运作，在葡萄酒业掀起了一次又一次的波澜： 1.在市场战略方面，新天酒业完成了从南到北、从东到西的战略布局，并形成了以上海 等城市为龙头辐射全国的市场格局。2001 年新天酒业将营销管理中心由新疆迁到了上海， 此后依靠其雄厚的资金实力，不仅完成了收购“西域”、携手“印象”等业内企业的纵向联 合，还与山东“金创”和湖南“五江轻化”两家企业达成了业外资本的横向联合，并且与日 本、澳大利亚等国际企业也建立了合纵，使新天酒业的产品快速走向国际市场。 2.在营销运作方面，从“普及风暴”到“体验风暴”再到“中国红了”等策划，在一系 列大规模的具有全国影响力的营销活动中，新天酒业为消费者提供了体验葡萄酒文化、与葡 萄酒近距离接触的机会，为葡萄酒文化在中国的普及做了大量的铺垫；同时以其独特的市场 运做手段开阔了中国的葡萄酒行业的视野，为业界提供了参考和借鉴
3.在品牌知名度方面,2004年“第五届中国国际葡萄酒评酒会”上,新天酒业的“尼 雅”干红葡萄酒和“西域沙地赤霞珠”获得金奖,“西域赤霞珠”干红葡萄酒198年获银奖 2004亚洲葡萄酒质量大赛”上,新天酒业系列葡萄酒获得两项金奖、两项银奖,其中甜 白葡萄酒首次获奖。新天酒业在国内和国际比赛中获得的一系列大奖,使得新天酒业的品质 获得了普遍的认可,品牌知名度快速提升 中国葡萄酒市场经历了最初的迷茫、纷争和资源整合后正在逐步走向成熟,在这十年中 新天酒业见证、影响、改变和引领了中国葡萄酒的发展,并不断地拓宽自己前进的道路。新 天酒业的每一次大动作都在业界引起强烈反响 (二)公司过往战略问题诊断分析 新天酒业成立以来取得了一定的发展,但随着环境的变化,时间的推移,早期的战略渐 渐失效,在嬴得一定市场和知名度的同时,利润却无法得到保证与提高,甚至滑落,从现实 见利见效性上看,其战略在总体上不能认为是成功的。笔者认为,这种不成功是由于过往发 展战略存在着以下三个误区: 1.战略思路不明晰,业务层多业并举,葡萄酒业务并没有放到最重要的战略地位:此前 新天酒业四面出击,一直奉行多元化策略,业务涉及贸易、房地产、高科技等领域。宏观大 环境银根紧缩,使公司资金紧张,在营销投入上受到限制:行业环境上中高档酒快速发展的 时机还没有到来,为此公司尝到苦果 2.营销策略频频失误。“价格风暴”战略定位失误,髙端消费者不屑喝,低端消费者不 习惯喝,“新葡萄酒之路”与市场发展的潮流相悖;这也导致了新天酒业的利润品系单 难以支撑渠道投入和市场运作费用。新天酒业从上市起就实行“广泛撒网”的策略,面铺的 太广,作为新品牌却不能及时消化,市场并没有做透,由于快速释放产能压力的现实需要 在原料酒销售没有形成突破的情况下,新天酒业选择了老百姓喝得起的葡萄酒普及化市场定 位,寄希望通过产品低价策略、捆绑促销等手段,在现有渠道壁垒过高的情况下,企图利用 商超渠道实现快速分销的局面。但事实证明,打“民牌”,走低价,一来违背中国葡萄酒市 场的现实发展阶段,二来背离葡萄酒在消费者心目中的主流价值,三来与新天酒业品牌初期 的“张梁”广告高端定位的价值诉求形成巨大反差,巨星带来了快速的品牌初期认知,但没 有带来新天酒业品牌的价值坚守,这是新天酒业葡萄酒品牌价值诉求与低价产品形象形成背 离的最根本的原因 3.品牌经营、传播方式及策略存在问题。过分的依赖电视广告的形式,缺乏与消费者的 深度沟通:此外,用“旧世界”的品牌代言人来主攻“新世界”的低端市场,明显格格不入 加重了消费者在渠道终端的低认知度。我们看到目前新天酒业在品牌体系中有一些很复杂的 表现,其产品线和品牌很多,也很复杂(见图1)
7 3.在品牌知名度方面，2004 年“第五届中国国际葡萄酒评酒会”上，新天酒业的“尼 雅”干红葡萄酒和“西域沙地赤霞珠”获得金奖，“西域赤霞珠”干红葡萄酒 1998 年获银奖； “2004 亚洲葡萄酒质量大赛”上，新天酒业系列葡萄酒获得两项金奖、两项银奖，其中甜 白葡萄酒首次获奖。新天酒业在国内和国际比赛中获得的一系列大奖，使得新天酒业的品质 获得了普遍的认可，品牌知名度快速提升。 中国葡萄酒市场经历了最初的迷茫、纷争和资源整合后正在逐步走向成熟，在这十年中 新天酒业见证、影响、改变和引领了中国葡萄酒的发展，并不断地拓宽自己前进的道路。新 天酒业的每一次大动作都在业界引起强烈反响 （二）公司过往战略问题诊断分析 新天酒业成立以来取得了一定的发展，但随着环境的变化，时间的推移，早期的战略渐 渐失效，在赢得一定市场和知名度的同时，利润却无法得到保证与提高，甚至滑落，从现实 见利见效性上看，其战略在总体上不能认为是成功的。笔者认为，这种不成功是由于过往发 展战略存在着以下三个误区： 1.战略思路不明晰，业务层多业并举，葡萄酒业务并没有放到最重要的战略地位；此前， 新天酒业四面出击，一直奉行多元化策略，业务涉及贸易、房地产、高科技等领域。宏观大 环境银根紧缩，使公司资金紧张，在营销投入上受到限制；行业环境上中高档酒快速发展的 时机还没有到来，为此公司尝到苦果。 2.营销策略频频失误。“价格风暴”战略定位失误，高端消费者不屑喝，低端消费者不 习惯喝，“新葡萄酒之路”与市场发展的潮流相悖；这也导致了新天酒业的利润品系单一， 难以支撑渠道投入和市场运作费用。新天酒业从上市起就实行“广泛撒网”的策略，面铺的 太广，作为新品牌却不能及时消化，市场并没有做透，由于快速释放产能压力的现实需要， 在原料酒销售没有形成突破的情况下，新天酒业选择了老百姓喝得起的葡萄酒普及化市场定 位，寄希望通过产品低价策略、捆绑促销等手段，在现有渠道壁垒过高的情况下，企图利用 商超渠道实现快速分销的局面。但事实证明，打“民牌”，走低价，一来违背中国葡萄酒市 场的现实发展阶段，二来背离葡萄酒在消费者心目中的主流价值，三来与新天酒业品牌初期 的“张梁”广告高端定位的价值诉求形成巨大反差，巨星带来了快速的品牌初期认知，但没 有带来新天酒业品牌的价值坚守，这是新天酒业葡萄酒品牌价值诉求与低价产品形象形成背 离的最根本的原因。 3.品牌经营、传播方式及策略存在问题。过分的依赖电视广告的形式，缺乏与消费者的 深度沟通；此外，用“旧世界”的品牌代言人来主攻“新世界”的低端市场，明显格格不入， 加重了消费者在渠道终端的低认知度。我们看到目前新天酒业在品牌体系中有一些很复杂的 表现，其产品线和品牌很多，也很复杂（见图 1）
新疆红 尼雅 西域 印象 玛幼斯 图1新天酒业现有品牌体系 资料来源:本文作者整理 新天酒业品牌线的混乱是新天酒业品牌建设中最突出的问题,严重分散了公司的资源, 产品体系欠缺内在的连续性和传承性,品种不全:低端产品成熟高端拉动欠缺,并对新天 酒业品牌力的提升和品牌价值的增值形成了负面影响。 四、外部环境分析 (一)宏观环境分析 1.消费习惯的变化 从现代酒类消费发展趋势来看,大多数消费者已基本完成由嗜好型饮酒向交际型饮酒和 品尝型饮酒过渡;同时,随着消费者健康意识的不断増强,他们开始喜好低度酒,并希望能 通过饮酒摄取营养以达到调适、护养身心的目的。因此,葡萄酒企业面临大量的机会,只要 做好导向性宣传,必将引起更多消费者的关注,从而使葡萄酒消费成为一种时尚。 2农村市场的发展 当前我国葡萄酒市场主要在大中城市,而农村市场巨大的商机企业还没怎么触及。目前 我国13亿人口中有近9亿农民。近几年以来,农村经济迅速发展,农民的收入有了很大的 提高,农民对消费品的需求不仅在数量上有了很大增加,而且在品种质量上也提出了更高的 要求。因此,葡萄酒企业应该在引导农民消费上下一番工夫 3.出口市场的商机 在菲律宾,单福建籍华裔人口就高达400多万,在印尼,广东、福建籍华裔则有500 多万,在新加波、马来西亚等国也有100多万。这些华裔深受中华文化影响,消费能力非常 强。最重要的是这些国家华裔的生活习惯、消费行为包括饮酒爱好与我国尤其是东南沿海省 市十分相似,这为我国葡萄酒进入创造了有利条件。初步估算,东南亚、港澳台市场对我国 大陆葡萄酒的潜在需求、有效缺口大致4-5吨,可谓商机无限。 4.质量分级制度的规范 国家葡萄及葡萄酒质量监督检验中心将成立专门机构,对葡萄酒的质量进行分级。初步 把葡萄酒的等级定为特级、优质和佐餐酒三级
8 图 1 新天酒业现有品牌体系 资料来源：本文作者整理 新天酒业品牌线的混乱是新天酒业品牌建设中最突出的问题,严重分散了公司的资源, 产品体系欠缺内在的连续性和传承性，品种不全；低端产品成熟,高端拉动欠缺，并对新天 酒业品牌力的提升和品牌价值的增值形成了负面影响。 四、外部环境分析 （一）宏观环境分析 1.消费习惯的变化 从现代酒类消费发展趋势来看，大多数消费者已基本完成由嗜好型饮酒向交际型饮酒和 品尝型饮酒过渡；同时，随着消费者健康意识的不断增强，他们开始喜好低度酒，并希望能 通过饮酒摄取营养以达到调适、护养身心的目的。因此，葡萄酒企业面临大量的机会，只要 做好导向性宣传，必将引起更多消费者的关注，从而使葡萄酒消费成为一种时尚。 2.农村市场的发展 当前我国葡萄酒市场主要在大中城市，而农村市场巨大的商机企业还没怎么触及。目前， 我国 13 亿人口中有近 9 亿农民。近几年以来，农村经济迅速发展，农民的收入有了很大的 提高，农民对消费品的需求不仅在数量上有了很大增加，而且在品种质量上也提出了更高的 要求。因此，葡萄酒企业应该在引导农民消费上下一番工夫。 3.出口市场的商机 在菲律宾，单福建籍华裔人口就高达 400 多万，在印尼，广东、福建籍华裔则有 500 多万，在新加波、马来西亚等国也有 100 多万。这些华裔深受中华文化影响，消费能力非常 强。最重要的是这些国家华裔的生活习惯、消费行为包括饮酒爱好与我国尤其是东南沿海省 市十分相似，这为我国葡萄酒进入创造了有利条件。初步估算，东南亚、港澳台市场对我国 大陆葡萄酒的潜在需求、有效缺口大致 4-5 吨，可谓商机无限。 4 4.质量分级制度的规范 国家葡萄及葡萄酒质量监督检验中心将成立专门机构，对葡萄酒的质量进行分级。初步 把葡萄酒的等级定为特级、优质和佐餐酒三级。 新疆红 西域 印象 玛纳斯 尼雅