表1-1几个企业远景提出的年代 今天看来，上表中这些公司的“远景“确实实现了，所以这里要说的是，当时讲远的时候，绝不 是那种非常遥远的战略，要通过10年到20年，甚至一个世纪，那样的话，企业就很难发展了，远景提出 来，虽然是比较远的事，但也就是5年到10年，可以一步步去努力，就会获得成功。 5、使命 企业名粉 公可远景 策略 麦当劳 控制全球食品服务业 为顺客满意而建立运营标准，通过公 司的便利，价格和所执行战略来增加 市场份额和获利能力 柯达 只要是图片都是我们的业务 主营胶卷 SONY Dream In Sony 为实现那些被数字技术魅力深深吸马 的人们的梦想，不断创造出独特的可 以带来全新生活李受的新产品 表1-2三家全球性企业的公司远最及其策略 全世界的麦当劳都只有 个运营标准。可为什么每天一样的菜谱吸引了大量的孩子以及青少年？北 京刚开始是一家，很快发展到60多家，遍布了北京的各个角落。孩子们需要娱乐，而麦当劳恰拾能满足他 们的需求，就是麦当劳讲的“便利”和“价值”。这样，企业就获得了很大的成功。柯达胶片的使命很简 单，它做得也很简单，但是它微了近百年，获得了成功。它就是胶卷，虽然它有照相机，但是它的主营业 务还是胶卷。爱美之心，人皆有之，谁都想留下当年的最快乐的时光，而素尼恰恰通过它的数码摄像机提 供了这样一种服务。 有了远景，然后就要把它落实，所以要谈到企业的使命 例如中国的BA教有，它是在和加拿大长期合作的基础上提出的一种学位。这种学位，就是落实一科 使命一一如何培养你自己的高层管理人员。用中国的管理理念，借鉴国外一些管理知识，使你的高层管理 人员有更好的一种战略思考，对企业更加科学地进行管理，所以“管理科学、兴国之道”也是这样一种出 发点 使命的背后是一种文化。国内企业，是要在中国这样一个环境下进行经营活动的，而不是在国外。虽 然有些教科书讲的是国外的知识，借鉴的一些理论也是国外的理论，但一定要在中国的士地上生根发芽， 否则就会水土不服，消化不良。国外的公可提出来的公司使命，是基于它们长期以来对于使命的理解，而 国内的一些企业过去没有这样的提法，没有说什么是企业的使命。过去把使命看得很遥远，很庞大，其至 很严肃，当然企业的使命不是不亚肃，而是要讲得很且体， 1.界定企业使命应考虑的内容
表 1-1 几个企业远景提出的年代 今天看来，上表中这些公司的“远景”确实实现了。所以这里要说的是，当时讲远景的时候，绝不 是那种非常遥远的战略，要通过 10 年到 20 年，甚至一个世纪，那样的话，企业就很难发展了。远景提出 来，虽然是比较远的事，但也就是 5 年到 10 年，可以一步步去努力，就会获得成功。 5、使命 企业名称 公司远景 策略 麦当劳 控制全球食品服务业 为顾客满意而建立运营标准，通过公 司的便利，价格和所执行战略来增加 市场份额和获利能力 柯达 只要是图片都是我们的业务 主营胶卷 SONY Dream In Sony 为实现那些被数字技术魅力深深吸引 的人们的梦想，不断创造出独特的可 以带来全新生活享受的新产品 表 1-2 三家全球性企业的公司远景及其策略 全世界的麦当劳都只有一个运营标准。可为什么每天一样的菜谱吸引了大量的孩子以及青少年？北 京刚开始是一家，很快发展到 60 多家，遍布了北京的各个角落。孩子们需要娱乐，而麦当劳恰恰能满足他 们的需求，就是麦当劳讲的“便利”和“价值”。这样，企业就获得了很大的成功。柯达胶片的使命很简 单，它做得也很简单，但是它做了近百年，获得了成功。它就是胶卷，虽然它有照相机，但是它的主营业 务还是胶卷。爱美之心，人皆有之，谁都想留下当年的最快乐的时光，而索尼恰恰通过它的数码摄像机提 供了这样一种服务。 有了远景，然后就要把它落实，所以要谈到企业的使命。 例如中国的 MBA 教育，它是在和加拿大长期合作的基础上提出的一种学位。这种学位，就是落实一种 使命——如何培养你自己的高层管理人员。用中国的管理理念，借鉴国外一些管理知识，使你的高层管理 人员有更好的一种战略思考，对企业更加科学地进行管理。所以“管理科学、兴国之道”也是这样一种出 发点。 使命的背后是一种文化。国内企业，是要在中国这样一个环境下进行经营活动的，而不是在国外。虽 然有些教科书讲的是国外的知识，借鉴的一些理论也是国外的理论，但一定要在中国的土地上生根发芽， 否则就会水土不服，消化不良。国外的公司提出来的公司使命，是基于它们长期以来对于使命的理解，而 国内的一些企业过去没有这样的提法，没有说什么是企业的使命。过去把使命看得很遥远，很庞大，甚至 很严肃，当然企业的使命不是不严肃，而是要讲得很具体。 1.界定企业使命应考虑的内容
角度 范例 以产品 苹果机提出的PC机进入家庭，福特提出的轿车进入家庭 以更东需求 索尼八司以硬究需求，提出“你需要的申子产品是由数现来 界定的 以市场范围 麦当劳界定的国际化的、全球化的范田，实现一种全球化的 标准战略，从面使它的成本降低，以实现低成本的忧势 以科技含量 我门的民替个业老虑高新枯术，用高技未注重很讲新的 目，提高科技含量；而部分国有企业则注重改进原有产品 以分销源道 宝洁的分消泵道，G卫的刀片 以企业的特殊（核心） 在商场、考场的宽争中由于所表现的克争力不同，从而产生 能力 了不同的结果 角度 以产品 表1一3界定企业使命应考虑的内容 企业名称 使命 波土顿咨询公司 协助客户浩并保持章争忧热，以提高客户的业结 素尼公司 为包括我们的般东、顺客、员工，乃至商业伙伴在内的所有 人提供创造和实现他们美好梦想的机会 表1-4两家公司的使命 十倾在中闲的询公司，其使命是使原客通讨向他们的次询创造和保持意争价热。最终提高它的业 绩。其实，咨询公司的使命是协助客户创造，不是直接地和客 一起创造。医生只 能给病人开处方，帮他 诊断疾病，不是与他一块儿吃药。在什么条件下用咨询公可，还是一个特讨论的过程。 考虑企业的利益相关群体，这正是今天上市公司要考虑的问题。 企业 消韩 动制 供应者 管理 △ 图1-3企业的利益相关群体图 一些企业对于骰东、顾客、员工以及商业伙伴这些相关利益群体没有充分考虑，而索尼公司恰给相到 了这一点，并让所有的股东，或者利益相关群体了解，所以它能够继续勇敢地面对未来的挑战，永远保持
角度 范例 以产品 表 1-3 界定企业使命应考虑的内容 表 1-4 两家公司的使命 波士顿在中国的咨询公司，其使命是使顾客通过向他们的咨询创造和保持竞争优势，最终提高它的业 绩。其实，咨询公司的使命是协助客户创造，不是直接地和客户一起创造。医生只能给病人开处方，帮他 诊断疾病，不是与他一块儿吃药。在什么条件下用咨询公司，还是一个待讨论的过程。 考虑企业的利益相关群体，这正是今天上市公司要考虑的问题。 图 1-3 企业的利益相关群体图 一些企业对于股东、顾客、员工以及商业伙伴这些相关利益群体没有充分考虑，而索尼公司恰恰想到 了这一点，并让所有的股东，或者利益相关群体了解，所以它能够继续勇敢地面对未来的挑战，永远保持
自己求新创业的企业特色。 【启示】 不但要有新的投资，新的融资，还要有不断的新理念，这样才能保证企业特色。在考虑远景和 命的时候，一定要有一个明确的认识，不是把它变成一个空洞的口号。例如，仅仅讲“以人为本”，仅仪 讲“再铸裤煌”，可能都有一点模糊，界定不清，使得顾客、以股东为代表的这些利益相关群体、以员工 为代表的内部利益群体，不能引起他们足够的重视，这不利于企业的长期发展。 2.企业使命的内容 ◆明确的目标 企业是在快餐业里从事生产经营活动，那么怎样获胜，就有一个定位问恩。如今在北京，快餐 业有很多比较著名的关国连锁店，如麦当劳、必胜客，背德基、达关乐、星期五、硬石、罗杰断等等。 到麦当劳，不到20元钱能够买一份套餐：到肯德基20元钱也可以买到一份套餐：到罗杰斯花38元 钱一份套餐，到星期五，可能就硝微高一点。 企北的定位 为什么同是快餐却提供不同的价格，却能满足顾客基本的需求？因为它服务于不何的层面。有 的快餐店有这样的一种理念：我不仅是一个快餐店，还是一种酒吧。特别是在北京市海淀区，海淀区 的大学生比较多，学生希望不仅仅是去吃一吃，还希望聊一聊，这就需要有一个吧的味道：有一点音 乐，需要吵一点，闹一点。老年人不喜欢，年轻人觉得很舒服。这样你就找到一个很好的定位，使他 们留在那里，不断地消费，你就盈利。 ◆企业的理念 企业是一种什么样的文化、 一种什么样的价值观，使顾客或者其他的利益相关群体达到某种吻 合。有些企业学日本的模式，星期一早上，训话，做操，这在中国不能够持久。美国在管理上采用文 本主义，把每件事都写出条文来，面面俱到，不是那种留一定空间、实行中庸的管理，它们各有各的 特色，但是一定要清楚，这套管理方法，会带来什么样的效果。 ◆要树立一种公众形象，为社区服务 例如 些企业注重绿化的问愿、环境的问愿。环境问题不仅仅是环境保护，而且有环境管理 最典型的，企业在全面质量管理上再加上环境问题.加入T0后，绿色壁垒在贸易中也是很重要的问 愿了。出口的罐头产品、玩具、服装都有一个环保的问愿。如童装，现在有些童装含有的某种物质过 高，对孩子的皮肤及身体都会有影响，所以没法出口，在国外也不能销售。 ◆沟 在误程中，“沟通”是一个很重要的问恩。这需要企业的高层管理人员、中层管理人员学 会沟通，学会表达自己的理念，和利益群体实行真正地沟通，使大家能够文持你，这样才能更好地发 展。作为企业来讲，利益群体的问想不能忽略，如今讲现代企业制度，讲公司治理结构，是很重要的， 也是不可忽视的，所以在讲使命的时候，要考皮这些因素」 3.企业使命的重要性 ◆首先要保证目标一致 为什么保证目标一致呢？因为企业有不同的利益相关群体。例如。高层管理人员提出一种理念 那么下一层的管理人员，就要充分理解，否则，自然分崩离析。所有者和经理人的关系就出现了很 这样的问恩，因为双方在目标上不一致的情况下，就会出现很多背离，使职业经理人不能真正忠实于 你的企业，就会出现出走、贪污等等现象，当然还有其他问腰，但目标一致是很重要的。 ◆为资源的更好配置打下好基础 资源在企业无非是人、财、物这几个方面的内容以及技术等等，那么当企业提出一个根好的战 略，怎样去实现它？不是几句空话，例如以人为本也好，标本兼治也好，所能实现的。是要把企业现 有的资源或者希望得到的资源拿过来，怎样去分配、怎样能够保证企业使命的实现。 ◆调整利益相关群体何的分歧
自己求新创业的企业特色。 【启示】 企业不但要有新的投资，新的融资，还要有不断的新理念，这样才能保证企业特色。在考虑远景和使 命的时候，一定要有一个明确的认识，不是把它变成一个空洞的口号。例如，仅仅讲“以人为本”，仅仅 讲“再铸辉煌”，可能都有一点模糊，界定不清，使得顾客、以股东为代表的这些利益相关群体、以员工 为代表的内部利益群体，不能引起他们足够的重视，这不利于企业的长期发展。 2.企业使命的内容 ◆明确的目标 企业是在快餐业里从事生产经营活动，那么怎样获胜，就有一个定位问题。如今在北京，快餐 业有很多比较著名的美国连锁店，如麦当劳、必胜客，肯德基、达美乐、星期五、硬石、罗杰斯等等。 到麦当劳，不到 20 元钱能够买一份套餐；到肯德基 20 元钱也可以买到一份套餐；到罗杰斯花 38 元 钱一份套餐，到星期五，可能就稍微高一点。 ◆企业的定位 为什么同是快餐却提供不同的价格，却能满足顾客基本的需求？因为它服务于不同的层面。有 的快餐店有这样的一种理念：我不仅是一个快餐店，还是一种酒吧。特别是在北京市海淀区，海淀区 的大学生比较多，学生希望不仅仅是去吃一吃，还希望聊一聊，这就需要有一个吧的味道：有一点音 乐，需要吵一点，闹一点。老年人不喜欢，年轻人觉得很舒服。这样你就找到一个很好的定位，使他 们留在那里，不断地消费，你就盈利。 ◆企业的理念 企业是一种什么样的文化、一种什么样的价值观，使顾客或者其他的利益相关群体达到某种吻 合。有些企业学日本的模式，星期一早上，训话，做操，这在中国不能够持久。美国在管理上采用文 本主义，把每件事都写出条文来，面面俱到，不是那种留一定空间、实行中庸的管理。它们各有各的 特色，但是一定要清楚，这套管理方法，会带来什么样的效果。 ◆要树立一种公众形象，为社区服务 例如，一些企业注重绿化的问题、环境的问题。环境问题不仅仅是环境保护，而且有环境管理。 最典型的，企业在全面质量管理上再加上环境问题。加入 WTO 后，绿色壁垒在贸易中也是很重要的问 题了。出口的罐头产品、玩具、服装都有一个环保的问题。如童装，现在有些童装含有的某种物质过 高，对孩子的皮肤及身体都会有影响，所以没法出口，在国外也不能销售。 ◆沟通 在 MBA 课程中，“沟通”是一个很重要的问题。这需要企业的高层管理人员、中层管理人员学 会沟通，学会表达自己的理念，和利益群体实行真正地沟通，使大家能够支持你，这样才能更好地发 展。作为企业来讲，利益群体的问题不能忽略，如今讲现代企业制度，讲公司治理结构，是很重要的， 也是不可忽视的，所以在讲使命的时候，要考虑这些因素。 3.企业使命的重要性 ◆首先要保证目标一致 为什么保证目标一致呢？因为企业有不同的利益相关群体。例如，高层管理人员提出一种理念， 那么下一层的管理人员，就要充分理解，否则，自然分崩离析。所有者和经理人的关系就出现了很多 这样的问题，因为双方在目标上不一致的情况下，就会出现很多背离，使职业经理人不能真正忠实于 你的企业，就会出现出走、贪污等等现象，当然还有其他问题，但目标一致是很重要的。 ◆为资源的更好配置打下好基础 资源在企业无非是人、财、物这几个方面的内容以及技术等等，那么当企业提出一个很好的战 略，怎样去实现它？不是几句空话，例如以人为本也好，标本兼治也好，所能实现的。是要把企业现 有的资源或者希望得到的资源拿过来，怎样去分配、怎样能够保证企业使命的实现。 ◆调整利益相关群体间的分歧
股东也好，员工也好，可能和企业管理人员有冲突，他们自己之间也会右冲突，那么把使命提 出来，大家一致往这个方向发展，这就逐渐地减少了他们的分歧，使他们在理念上趋于一致。 ◆解决管理者间的不同观点 管理者出身 不的社会阶 有着不同的教白背 对于事物的认识是不同的，怎么能够 好地达到一种协调？通过使命，使他们更好地理解我们要做什么，这一点很重要， ◆为目标和战路打下基础 指导企业更好地发展，这是企业的发展方向问愿。 从以上可以看出：企业的远景和使命，它所要回答的问题是不同 远景要回答的是企业要成为什么 样的公可：使命所回容的是企业的业务。这两个是不同的 却是相 相成的。简单地来说。战略远易 虑的是企业未来的经营道路，公司试图形成的一种形式，这是远景考虑：使命考虑的重点在于目前的经兰 活动，那就是企业目前的业务是什么，包括目前的业务和所服务的项客的需求。 再强调一点是，没有顾客，什么都是空谈。当然项客中最重要的是项客的需求和偏好，他们目前的需求以 及偏好、将来的需求以及偏好，都会影响企业使命的设定， (五)企业的目标 远景和使命的概念建立起来以后，就需要确立企业的目标。目标是要把远景转化成具体的效益，同时 还要为效益损出一个衡量的标准，包括一此财务数据以及一些其他的数据。把目标具体化。就出现了财务 目标和战略目标。但不管叫什么目标，它都是很具体的。例如企业提出轿车进入家庭，这样一种远景，具 体落实到怎么去做， 些数据来实现。 1.战略目标 战略目标考虑的是如何改进竞争能力和长期业务的定位问题，它不是很具体的数字。例如麦当劳在快 餐业中怎么进一步发展？这就是战略目标所要考虑的。 战略目标何括以下几种类型 ◆如何扩大公司的市场份额 ◆如何获得低于经营对手的成 ◆如何扩大企业的声誉 ◆如何在国际市场获得充分的发展 ◆如何获得技术的优势 ◆如何成为新产品的领导者 ◆如何抓住发展的机过 诺基亚一位副总裁曾经讲到，诺基亚是在芬兰这样一个小国里发展起来的，为什么它能够发展到今 天？因为它原来做的很多种业务，最后都逐渐集中到Ⅱ，即主要是移动通讯业上，它之所以走到这一步， 主要有两点，一个是Hardworking(努力工作)：另外一个就是它们抓住了机通，看到了机遇而且抓住了机 遇，全力以赴来发展移动通讯，所以今天获得了成功。 2战略目标不是财务目 时克公司的战略目标 ◆保持和提高在美国最佳运动品牌的地位 ◆在日益增长的健身市场上建立强有力的格局 ◆开发满足妇女需求产品 ◆探索为满足关国成年人需求的产品市场 ◆指导与管理公司中继续发展的因际经营 ◆通过合理的库存和12种“金子”的产品，增加毛利 可以看出，这些和财务目标不一样，没有数据，只是提出一种理念。它从品牌到市场，到内部管理
股东也好，员工也好，可能和企业管理人员有冲突，他们自己之间也会有冲突，那么把使命提 出来，大家一致往这个方向发展，这就逐渐地减少了他们的分歧，使他们在理念上趋于一致。 ◆解决管理者间的不同观点 管理者出身于不同的社会阶层，有着不同的教育背景，对于事物的认识是不同的，怎么能够更 好地达到一种协调？通过使命，使他们更好地理解我们要做什么，这一点很重要。 ◆为目标和战略打下基础 指导企业更好地发展，这是企业的发展方向问题。 从以上可以看出：企业的远景和使命，它所要回答的问题是不同的，远景要回答的是企业要成为什么 样的公司；使命所回答的是企业的业务。这两个是不同的，但却是相辅相成的。简单地来说，战略远景考 虑的是企业未来的经营道路，公司试图形成的一种形式，这是远景考虑；使命考虑的重点在于目前的经营 活动，那就是企业目前的业务是什么，包括目前的业务和所服务的顾客的需求。 再强调一点是，没有顾客，什么都是空谈。当然顾客中最重要的是顾客的需求和偏好，他们目前的需求以 及偏好、将来的需求以及偏好，都会影响企业使命的设定。 （五）企业的目标 远景和使命的概念建立起来以后，就需要确立企业的目标。目标是要把远景转化成具体的效益，同时 还要为效益提出一个衡量的标准，包括一些财务数据以及一些其他的数据。把目标具体化，就出现了财务 目标和战略目标。但不管叫什么目标，它都是很具体的。例如企业提出轿车进入家庭，这样一种远景，具 体落实到怎么去做，需要通过一些数据来实现。 1.战略目标 战略目标考虑的是如何改进竞争能力和长期业务的定位问题，它不是很具体的数字。例如麦当劳在快 餐业中怎么进一步发展？这就是战略目标所要考虑的。 战略目标包括以下几种类型 ◆如何扩大公司的市场份额 ◆如何获得低于经营对手的成本 ◆如何扩大企业的声誉 ◆如何在国际市场获得充分的发展 ◆如何获得技术的优势 ◆如何成为新产品的领导者 ◆如何抓住发展的机遇 诺基亚一位副总裁曾经讲到，诺基亚是在芬兰这样一个小国里发展起来的，为什么它能够发展到今 天？因为它原来做的很多种业务，最后都逐渐集中到 IT，即主要是移动通讯业上，它之所以走到这一步， 主要有两点，一个是 Hardworking(努力工作)；另外一个就是它们抓住了机遇，看到了机遇而且抓住了机 遇，全力以赴来发展移动通讯，所以今天获得了成功。 2.战略目标不是财务目标 耐克公司的战略目标 ◆保持和提高在美国最佳运动品牌的地位 ◆在日益增长的健身市场上建立强有力的格局 ◆开发满足妇女需求产品 ◆探索为满足美国成年人需求的产品市场 ◆指导与管理公司中继续发展的国际经营 ◆通过合理的库存和 12 种“金子”的产品，增加毛利 可以看出，这些和财务目标不一样，没有数据，只是提出一种理念。它从品牌到市场，到内部管理
以及运营的问题都考虑到了。这个战略目标并不是我们一些企业提出的那种所谓的发展规划，所以不垂实 企业名称 目标 达美乐 在30分钟内能够安全地运送热的 、而且能保证质量的、低价位的或者 是适当价位、满意价位的比萨饼 福特汽车 提高汽车的盾最，开发新产品，成少新车上市的时间 公司 经营的业务，在各个市场上，都是独领风指的，都是最好的 联想 做一个长久性的公司，做百年的老字号：做有规模的公司：做有国际 性的市场定位的公司：一个高技术的公司 表1-5几家企业的战感目标 不题把战略目标误解为是一种财务目标，有几个数就可以了，那是另外一回事。这里讲的远景、使命 和日标都是为进一步制订战略打下一个很好的基础。 3.目标构成的三个方面 ◆一是需求，包括客户的潜在需求 ◆二是资源，有没有可以用的资源来保证你的日标 ◆三是环境，环境允许不允许 4.战略目标的类型 ◆增加公司产品的市场份额 ◆在质量或客户服务或产品效益上超过关键竞争对手 ◆获得低于竞争对手的成本 ◆扩大公司的声誉 ◆在国际市场上获得长足发展 ◆获得技术优 ◆成为新产品的引导者 ◆抓住发展机调 【本讲总结】 战略在企业发展中不可缺少，作为高层管理人员 ,必须有个明确的战略性思考。在企业的战略管理叶 有五项任务，为企业规划出远景和使命，为企业设置目标是第一步和第二步
以及运营的问题都考虑到了。这个战略目标并不是我们一些企业提出的那种所谓的发展规划，所以不难实 现。 表 1-5 几家企业的战略目标 不要把战略目标误解为是一种财务目标，有几个数就可以了，那是另外一回事。这里讲的远景、使命 和目标都是为进一步制订战略打下一个很好的基础。 3.目标构成的三个方面 ◆一是需求，包括客户的潜在需求 ◆二是资源，有没有可以用的资源来保证你的目标 ◆三是环境，环境允许不允许 4.战略目标的类型 ◆增加公司产品的市场份额 ◆在质量或客户服务或产品效益上超过关键竞争对手 ◆获得低于竞争对手的成本 ◆扩大公司的声誉 ◆在国际市场上获得长足发展 ◆获得技术优势 ◆成为新产品的引导者 ◆抓住发展机遇 【本讲总结】 企业战略在企业发展中不可缺少，作为高层管理人员，必须有个明确的战略性思考。在企业的战略管理中 有五项任务，为企业规划出远景和使命，为企业设置目标是第一步和第二步