第六章产品策略 教学目的和要求: 本章主要阐述4P’s策略的第一个策略:产品策略。它包括整体产品观念、 产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、产品生命周期营销策略、品 牌和包裝策略等。通过本章学习,要求学生全面理解这些策略的基本内容,着重 掌握产品生命周期各阶段的特点及其营销策略。 教学重难点 重点:整体产品概念和产品生命周期理论 雅点:最佳产品组合的确定 教学方法:以讲授法为主,并用问题法、导师法 教学学时:7学时。 教学具体内容 第一节产品整体概念与大质量观念 第二节产品生命周期各阶段的特点及营销策略 第三节产品组合和产品差异化策略 第四节新产品开发策略
第六章 产 品 策 略 教学目的和要求： 本章主要阐述４P’s 策略的第一个策略：产品策略。它包括整体产品观念、 产品组合策略、产品差异化策略、新产品开发策略、产品生命周期营销策略、品 牌和包装策略等。通过本章学习，要求学生全面理解这些策略的基本内容，着重 掌握产品生命周期各阶段的特点及其营销策略。 教学重难点： 重点：整体产品概念和产品生命周期理论。 难点：最佳产品组合的确定。 教学方法：以讲授法为主，并用问题法、导师法。 教学学时：7 学时。 教学具体内容： 第一节 产品整体概念与大质量观念 第二节 产品生命周期各阶段的特点及营销策略 第三节 产品组合和产品差异化策略 第四节 新产品开发策略
产品策略是市场营销学的一个重要内容。因为满足消费者需要要求企业首先 必须提供合适的产品,如果产品本身不符合消费者的要求,其他策略运用得再好 也是无济于事的。 第一节产品整体概念与大质量观念 、产品整体概念 产品概念分为广义的和狭义的两种。广义的产品即市场营销学所说的产品, 是指人们通过购买或租赁所获得的能满足需要的任何事物。它包括实物、服务和 主意等,是有形产品和无形产品的统一体。 研究产品策略,首先必须明确什么是产品。市场营销学所讲的产品,是人们 通过购买或租赁所获得的需要的满足。换句话说,凡是提供给市场、用于满足人 们某种需要的任何事物(包括实物、服务、主意等),都是市场营销学所讲的产 品。这种产品既可以是实物形态的,也可以是非实物形态的。如服务,由于它能 使消费者得到更大更多的满足,因而也是一种产品,是一种非物质形态的产品 因此,市场营销学所讲的产品是一个整体概念,包含三个层次的内容:核心 产品,形式产品,附加产品。市场营销学关于产品的整体概念如下所示: (一)核心产品 这是购买者购买某种产品时所追求的主要利益,是消费者需要的中心内容。 例如,顾客购买照相机,不是为了得到一个铁匣子,而是要从中得到丰富业余文 化生活和留下良好的形象以作纪念的需要。核心产品是产品整体概念中最基本 最主要的部分。 (二)形式产品 形式产品主要包括产品的品种、规格、式样、花色、形状、品牌、包装等方 面的内容,是购买者需求的不同满足形式 (三)附加产品 这是购买者在购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益,能给购买者以
产品策略是市场营销学的一个重要内容。因为满足消费者需要要求企业首先 必须提供合适的产品，如果产品本身不符合消费者的要求，其他策略运用得再好 也是无济于事的。 第一节 产品整体概念与大质量观念 一、产品整体概念 产品概念分为广义的和狭义的两种。广义的产品即市场营销学所说的产品， 是指人们通过购买或租赁所获得的能满足需要的任何事物。它包括实物、服务和 主意等，是有形产品和无形产品的统一体。 研究产品策略，首先必须明确什么是产品。市场营销学所讲的产品，是人们 通过购买或租赁所获得的需要的满足。换句话说，凡是提供给市场、用于满足人 们某种需要的任何事物（包括实物、服务、主意等），都是市场营销学所讲的产 品。这种产品既可以是实物形态的，也可以是非实物形态的。如服务，由于它能 使消费者得到更大更多的满足，因而也是一种产品，是一种非物质形态的产品。 因此，市场营销学所讲的产品是一个整体概念，包含三个层次的内容：核心 产品，形式产品，附加产品。市场营销学关于产品的整体概念如下所示： （一）核心产品 这是购买者购买某种产品时所追求的主要利益，是消费者需要的中心内容。 例如，顾客购买照相机，不是为了得到一个铁匣子，而是要从中得到丰富业余文 化生活和留下良好的形象以作纪念的需要。核心产品是产品整体概念中最基本、 最主要的部分。 （二）形式产品 形式产品主要包括产品的品种、规格、式样、花色、形状、品牌、包装等方 面的内容，是购买者需求的不同满足形式。 （三）附加产品 这是购买者在购买形式产品时所获得的全部附加服务和利益，能给购买者以
更大的满足。其内容主要包括保证(如实行“三包”、“三保”等)、安装、送货、 维修、提供信贷等 二、整体产品观念是市场营销观念的产物 整体产品观念是市场营销观念的产物。在市场营销观念看来,“产品=需求 这一等式是成立的 三、树立“整体产品”观念的意义 第一,有利于贯彻实施以消费者为中心的营销思想。现代市场营销强调以消 费者为中心,必须落实到实处。如何才能落到实处?贯彻产品整体概念大有益处 产品整体概念要求从产品的各个方面去考虑和满足消费者需要,正是以营销思想 作指导的具体体现。 第二,有利于产品的完善,增强竞争能力。确立了产品整体概念,企业就可 以自觉地从产品的各个方面去寻找问题,加以改进和完善,增强市场竞争力,立 于不败之地。 第三,有利于产品的最终实现。产品的最终实现,不是取决于生产者,而是 取决于消费者,消费者是现代市场的主宰,只有为消费者乐意接受的产品才能最 终实现。而消费者对产品的要求往往又是多方面的,因此,要确保产品顺利实现, 企业不仅要在产品的第一层次上使消费者满意,还应在产品的第二、三层次上同 样使消费者感到满意。只有从产品整体上使消费者满意了,该产品才能最终加以 实现。过去,我国许多企业缺乏对产品整体概念的认识,往往只抓产品的第一层 次,忽视了产品的第二、三层次,导致许多产品难以最终实现。如家俱只讲结实 耐用,不讲式样美观;服装只讲经穿耐磨,不讲款式新颖等,就会造成大量产品 滞销积压。因此,为使产品得以最终实现,明确产品整体概念是必不可少的。 四、整体质量观念 整体质量即大质量。产品整体概念确立以后,我们应提出另一个新的概念 大质量。与产品整体概念的三个层次相对应,大质量概念也包含三个层次:内 在质量,即核心产品的质量,也称第一质量:外在质量,即形式产品的质量,也
更大的满足。其内容主要包括保证（如实行“三包”、“三保”等）、安装、送货、 维修、提供信贷等。 二、整体产品观念是市场营销观念的产物 整体产品观念是市场营销观念的产物。在市场营销观念看来，“产品=需求” 这一等式是成立的。 三、树立“整体产品”观念的意义 第一，有利于贯彻实施以消费者为中心的营销思想。现代市场营销强调以消 费者为中心，必须落实到实处。如何才能落到实处？贯彻产品整体概念大有益处， 产品整体概念要求从产品的各个方面去考虑和满足消费者需要，正是以营销思想 作指导的具体体现。 第二，有利于产品的完善，增强竞争能力。确立了产品整体概念，企业就可 以自觉地从产品的各个方面去寻找问题，加以改进和完善，增强市场竞争力，立 于不败之地。 第三，有利于产品的最终实现。产品的最终实现，不是取决于生产者，而是 取决于消费者，消费者是现代市场的主宰，只有为消费者乐意接受的产品才能最 终实现。而消费者对产品的要求往往又是多方面的，因此，要确保产品顺利实现， 企业不仅要在产品的第一层次上使消费者满意，还应在产品的第二、三层次上同 样使消费者感到满意。只有从产品整体上使消费者满意了，该产品才能最终加以 实现。过去，我国许多企业缺乏对产品整体概念的认识，往往只抓产品的第一层 次，忽视了产品的第二、三层次，导致许多产品难以最终实现。如家俱只讲结实 耐用，不讲式样美观；服装只讲经穿耐磨，不讲款式新颖等，就会造成大量产品 滞销积压。因此，为使产品得以最终实现，明确产品整体概念是必不可少的。 四、整体质量观念 整体质量即大质量。产品整体概念确立以后，我们应提出另一个新的概念一 一大质量。与产品整体概念的三个层次相对应，大质量概念也包含三个层次：内 在质量，即核心产品的质量，也称第一质量；外在质量，即形式产品的质量，也
称第二质量;服务质量,即附加产品的质量,也称第三质量 传统的质量概念只包含产品的性能耐用可靠,而对产品的美观适用、服务周 到等则基本排斥在外,实际上这只是大质量概念图中第一质量所包含的内容,这 给企业经营带来很大的不利,正是这种旧质量观念的影响,我国许多企业只重视 产品的内在质量,不重视产品的外在质量和服务质量,致使许多产品在国内外市 场因式样、包装、服务等方面不佳而卖不出去,或者卖出去了却卖不出好价钱。 外商评价我国某些出口产品是“一等质量(指内在质量)、二等包装、三等价格 因此,面对当代市场的激烈竞争,我国企业必须树立新的质量观念一一大质量观 所谓树立大质量观念,就是要求企业在经营中全面考虑产品的三层质量,既 要抓好第一层次的质量,同时也不能忽视第二三两个层次的质量,做到以第一质 量为重点,三层质量一起抓。在一定时期内,提高第一质量总是有限的,提高第 二三质量则潜力无穷,因此,树立大质量观念就能够更好地解决产品适销对路的 问题。 值得注意的是,当前国际市场上正出现一种新趋势,这就是许多消费者对商 品的质量要求,从把“第一质量”放在首位转向“第一、二质量”并举,部分商 品的“第二、三质量”已在或正在超过“第一质量”,成为消费者更注意的质量。 例如,人们对时装、礼品等的第二质量比第一质量更看重。H用消费品的实用性 与艺术性的统一,看来是一种必然的趋势。正是从这种趋势看,我们强调企业树 立大质量观念具有更现实、更重要的意义
称第二质量；服务质量，即附加产品的质量，也称第三质量。 传统的质量概念只包含产品的性能耐用可靠，而对产品的美观适用、服务周 到等则基本排斥在外，实际上这只是大质量概念图中第一质量所包含的内容，这 给企业经营带来很大的不利，正是这种旧质量观念的影响，我国许多企业只重视 产品的内在质量，不重视产品的外在质量和服务质量，致使许多产品在国内外市 场因式样、包装、服务等方面不佳而卖不出去，或者卖出去了却卖不出好价钱。 外商评价我国某些出口产品是“一等质量（指内在质量）、二等包装、三等价格”。 因此，面对当代市场的激烈竞争，我国企业必须树立新的质量观念一一大质量观 念。 所谓树立大质量观念，就是要求企业在经营中全面考虑产品的三层质量，既 要抓好第一层次的质量，同时也不能忽视第二三两个层次的质量，做到以第一质 量为重点，三层质量一起抓。在一定时期内，提高第一质量总是有限的，提高第 二三质量则潜力无穷，因此，树立大质量观念就能够更好地解决产品适销对路的 问题。 值得注意的是，当前国际市场上正出现一种新趋势，这就是许多消费者对商 品的质量要求，从把“第一质量”放在首位转向“第一、二质量”并举，部分商 品的“第二、三质量”已在或正在超过“第一质量”，成为消费者更注意的质量。 例如，人们对时装、礼品等的第二质量比第一质量更看重。H 用消费品的实用性 与艺术性的统一，看来是一种必然的趋势。正是从这种趋势看，我们强调企业树 立大质量观念具有更现实、更重要的意义
第二节产品生命周期各阶段的特点及营销策略 、产品生命周期概念 产品生命周期是指产品的市场生命,是指产品从研制开发、投放市场开始到 最终被淘汰出市场的全过程,一般可分为四个阶段:导入期、成长期、成熟期和 衰退期。 判断产品处于生命周期的某一阶段,常用的方法有:类比判断法、销售增长 率比值法 二、产品生命周期各阶段的特点 产品生命周期,是指企业产品从研制成功投放市场开始,到被淘汰停产、最 终退出市场为止的整个时间过程。不同产品虽具有不同的生命周期,但在客观上 都会呈现出一种有规律的阶段性变化。根据产品销售增长率及企业利润的变化, 个典型的产品生命周期包括四个基本阶段:引入期、成长期、成熟期、衰退期 这些阶段各有其特征,它们直接影响着企业市场营销策略的选择和实施效果。 1.引入期特点及其市场营销策略构成 产品引入期是产品研制成功后投放市场的初期。这一阶段的主要特征有 产品刚刚投放市场,未定型,市场反应正在测试,生产方法和技术还不够成 熟,不具备大规模生产的条件,因而产量小;顾客对产品尚待认识,消费需求的 差异性不明显,购买者较少。在销量小、成本高的情况下,企业通常不能获利, 甚至亏损。由于一个或少数几个企业生产这种新产品,竞争者甚少或无竞争者, 市场竞争尚未兴起 可见,引入期是企业营销活动成败的关键期。无利或亏损,对企业极为不利 企业的营销活动应抓住一个“快”字,实现一个“短”字。即企业应采用各种手 段缩短引入期,以期尽快进入成长期。企业可采用无差异性目标市场营销策略以 探求市场需求及潜在顾客 产品策略
第二节 产品生命周期各阶段的特点及营销策略 一、产品生命周期概念 产品生命周期是指产品的市场生命，是指产品从研制开发、投放市场开始到 最终被淘汰出市场的全过程，一般可分为四个阶段：导入期、成长期、成熟期和 衰退期。 判断产品处于生命周期的某一阶段，常用的方法有：类比判断法、销售增长 率比值法。 二、产品生命周期各阶段的特点 产品生命周期，是指企业产品从研制成功投放市场开始，到被淘汰停产、最 终退出市场为止的整个时间过程。不同产品虽具有不同的生命周期，但在客观上 都会呈现出一种有规律的阶段性变化。根据产品销售增长率及企业利润的变化， 一个典型的产品生命周期包括四个基本阶段：引入期、成长期、成熟期、衰退期。 这些阶段各有其特征，它们直接影响着企业市场营销策略的选择和实施效果。 ⒈引入期特点及其市场营销策略构成 产品引入期是产品研制成功后投放市场的初期。这一阶段的主要特征有： 产品刚刚投放市场，未定型，市场反应正在测试，生产方法和技术还不够成 熟，不具备大规模生产的条件，因而产量小；顾客对产品尚待认识，消费需求的 差异性不明显，购买者较少。在销量小、成本高的情况下，企业通常不能获利， 甚至亏损。由于一个或少数几个企业生产这种新产品，竞争者甚少或无竞争者， 市场竞争尚未兴起。 可见，引入期是企业营销活动成败的关键期。无利或亏损，对企业极为不利。 企业的营销活动应抓住一个“快”字，实现一个“短”字。即企业应采用各种手 段缩短引入期，以期尽快进入成长期。企业可采用无差异性目标市场营销策略以 探求市场需求及潜在顾客。 产品策略