第二章市场营销环境分析 教学目的和要求: 本章主要阐述市场营销环境的含义、特点、类型及其各因素对企业市场营销 的影响。要求学生全面了解市场营销环境对企业市场营销管理的重要性影响和作 用,理解微观环境和宏观环境的主要枃成并能准确把握其特点,掌握分析、评价 市场营销机会和环境威胁的基本方法,熟悉企业面对市场营销环境变化应采取的 对策。简要分析一些主要的环境因素对企业市场营销的影响。 教学重难点 重点:市场营销环境的一般特点及对策 雅点:环境机会和威胁程度的全面认定分析。 教学方法:以问题式和讲授式相结合,辅之以范例(案例)式。 教学学时:3学时 教学具体内容 第一节营销环境分析及其意义 第二节企业的微观环境 第三节企业的宏观环境
第二章 市场营销环境分析 教学目的和要求： 本章主要阐述市场营销环境的含义、特点、类型及其各因素对企业市场营销 的影响。要求学生全面了解市场营销环境对企业市场营销管理的重要性影响和作 用，理解微观环境和宏观环境的主要构成并能准确把握其特点，掌握分析、评价 市场营销机会和环境威胁的基本方法，熟悉企业面对市场营销环境变化应采取的 对策。简要分析一些主要的环境因素对企业市场营销的影响。 教学重难点： 重点：市场营销环境的一般特点及对策。 难点：环境机会和威胁程度的全面认定分析。 教学方法：以问题式和讲授式相结合，辅之以范例（案例）式。 教学学时：3 学时 教学具体内容： 第一节 营销环境分析及其意义 第二节 企业的微观环境 第三节 企业的宏观环境
第一节营销环境分析及其意义 市场营销环境的含义 市场营销环境是指影响企业生产经营活动的各种内、外部因素的总和,它包 括内部环境和外部环境或宏观环境(间接环境)和微观环境(直接环境)。企业 的市场营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类。微观环境因素包括:企业 供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众。宏观环境因素包括:人口环境、经济 环境、自然环境、技术环境、政法环境、文化环境6大部分。 市场营销环境的构成 (略讲,后有专节讲解) 三、市场营销环境的特点 主要有:客观性(不可控性)、可变性、复杂性、多样性、差异性和系统性 等特点 四、企业分析市场营销环境的目的和方法 1.企业研究市场营销环境的目的在于分清机会和威胁因素,积极主动地 趋利避害”,以保证企业各项目标的顺利实现。 营销环境是由这样一些因素组成的:这些因素对营销管理职能来说是外部因 素,但对于营销管理的能力,对于促进和保持企业与目标顾客之间成功的交易 却有着重大的影响、现代营销学认为,企业营销活动成败的关键,就在于企业能 否适应不断变化着的市场营销环境。因为,现代企业是社会的经济细胞,是个开 放的系统,它在营销活动过程中必然与社会的其他系统、与它所处的市场环境的 各个方面,发生千丝万缕的联系,环境因素必然对营销活动有重大影响。这些营 销环境对企业的营销管理来说都是不可控制的因素,营销管理者的任务就在于适 当安排营销组合(可控因素),使之与不断变化着的营销环境(不可控因素)相 适应。市场营销的实践证明:适者生存。许多公司的发展壮大,就是因为善于适 应环境;而另有许多公司,则往往对环境变动的预测不及时,结果造成极大的被 动,甚至破产倒闭。例如,在70年代以前美国没有一家石油公司曾料想到油价 会猛涨,也没有多少有关公司的管理人员预见到婴儿出生率会大幅度下降,而恰 恰是这些变化对企业的经营活动产生了巨大影响和冲击。当年,美国的汽车公司 正是由于对环境预测不及时、应变不力,致使日本小型轿车大量打入美国市场
第一节 营销环境分析及其意义 一、市场营销环境的含义 市场营销环境是指影响企业生产经营活动的各种内、外部因素的总和，它包 括内部环境和外部环境或宏观环境（间接环境）和微观环境（直接环境）。企业 的市场营销环境可分为微观环境和宏观环境两大类。微观环境因素包括：企业、 供应者、营销中介、顾客、竞争者和公众。宏观环境因素包括：人口环境、经济 环境、自然环境、技术环境、政法环境、文化环境 6 大部分。 二、市场营销环境的构成 （略讲，后有专节讲解） 三、市场营销环境的特点 主要有：客观性（不可控性）、可变性、复杂性、多样性、差异性和系统性 等特点。 四、企业分析市场营销环境的目的和方法 1.企业研究市场营销环境的目的在于分清机会和威胁因素，积极主动地 “趋利避害”，以保证企业各项目标的顺利实现。 营销环境是由这样一些因素组成的：这些因素对营销管理职能来说是外部因 素，但对于营销管理的能力，对于促进和保持企业与目标顾客之间成功的交易， 却有着重大的影响、现代营销学认为，企业营销活动成败的关键，就在于企业能 否适应不断变化着的市场营销环境。因为，现代企业是社会的经济细胞，是个开 放的系统，它在营销活动过程中必然与社会的其他系统、与它所处的市场环境的 各个方面，发生千丝万缕的联系，环境因素必然对营销活动有重大影响。这些营 销环境对企业的营销管理来说都是不可控制的因素，营销管理者的任务就在于适 当安排营销组合（可控因素），使之与不断变化着的营销环境（不可控因素）相 适应。市场营销的实践证明：适者生存。许多公司的发展壮大，就是因为善于适 应环境；而另有许多公司，则往往对环境变动的预测不及时，结果造成极大的被 动，甚至破产倒闭。例如，在 70 年代以前美国没有一家石油公司曾料想到油价 会猛涨，也没有多少有关公司的管理人员预见到婴儿出生率会大幅度下降，而恰 恰是这些变化对企业的经营活动产生了巨大影响和冲击。当年，美国的汽车公司 正是由于对环境预测不及时、应变不力，致使日本小型轿车大量打入美国市场
占有了将近一半的市场份额。因此,企业必须时时注意对营销环境进行调查、预 测和分析,然后据以确定营销战略和策略,并相应地调整企业的组织结构和管理 体制,使之与变化了的环境相适应。 营销管理者应密切注意市场环境的变化和策略的配合。企业策略与某一特定 市场环境相配合的时间往往是短暂的,因为市场环境复杂多变,策略要随环境的 变化而相应改变,不能故步自封。例如,以生产缝纫机驰名全世界的具有130 多年历史的美国胜家公司,由于市场环境的变化,1986年也终于转向航天产业 现在它的销售额有80%来自航天产业的高技术产品 分析营销环境的目的在于,寻求营销杋会和避免环境威胁。所谓环境威胁 就是营销环境中对企业营销不利的趋势,对此如无适当应变措施,则可能导致某 个品牌、某种产品甚至整个企业的衰退或被淘汰;而营销机会则是企业能取得竞 争优势和差别利益的市场机会。在现实生活中,机会和威胁往往冋时并存。营销 管理者的任务就在于,善于抓住机会,克服威胁,以有力措施迎接市场上的挑战 营销环境的变化不断造成新的机会和新的威胁,这种变化有些是缓慢的,可预测 的;有些则是急剧的,难以预测的。各行业所处环境变化也不尽相同,按其变化 的速度可分为3类:稳定的环境、缓慢变化的环境和急剧变化的环境。例如,某 些食品的营销环境就是稳定的,基本上与人口变化成正比;机械手表被石英手表 取代的过程是缓慢的,可以预测的,多数企业能有条不紊地适应这种环境变化 而上述石油价格的变动则是急剧的,使许多有关的企业措手不及,损失惨重。此 外,同一环境变化对不同行业的影响也不相同,它可能对某些行业或企业造成威 胁,同时却给另一些行业或企业提供机会 2.研究市场营销环境的方法和步骤 1)方法:“机会—一威胁”矩阵(图)法,也称为“SW0T”分析法一一 Strengths a knesses 0: Opportunitie T: Threats 威 胁 水高低机会、高威胁高机会、高威胁 平 (困难型企业) 50% 低机会、低威胁高机会、低威胁 低(平淡型企业)(理想型企业) 低50%高 机会水平
占有了将近一半的市场份额。因此，企业必须时时注意对营销环境进行调查、预 测和分析，然后据以确定营销战略和策略，并相应地调整企业的组织结构和管理 体制，使之与变化了的环境相适应。 营销管理者应密切注意市场环境的变化和策略的配合。企业策略与某一特定 市场环境相配合的时间往往是短暂的，因为市场环境复杂多变，策略要随环境的 变化而相应改变，不能故步自封。例如，以生产缝纫机驰名全世界的具有 130 多年历史的美国胜家公司，由于市场环境的变化，1986 年也终于转向航天产业， 现在它的销售额有 80%来自航天产业的高技术产品。 分析营销环境的目的在于，寻求营销机会和避免环境威胁。所谓环境威胁， 就是营销环境中对企业营销不利的趋势，对此如无适当应变措施，则可能导致某 个品牌、某种产品甚至整个企业的衰退或被淘汰；而营销机会则是企业能取得竞 争优势和差别利益的市场机会。在现实生活中，机会和威胁往往同时并存。营销 管理者的任务就在于，善于抓住机会，克服威胁，以有力措施迎接市场上的挑战。 营销环境的变化不断造成新的机会和新的威胁，这种变化有些是缓慢的，可预测 的；有些则是急剧的，难以预测的。各行业所处环境变化也不尽相同，按其变化 的速度可分为 3 类：稳定的环境、缓慢变化的环境和急剧变化的环境。例如，某 些食品的营销环境就是稳定的，基本上与人口变化成正比；机械手表被石英手表 取代的过程是缓慢的，可以预测的，多数企业能有条不紊地适应这种环境变化； 而上述石油价格的变动则是急剧的，使许多有关的企业措手不及，损失惨重。此 外，同一环境变化对不同行业的影响也不相同，它可能对某些行业或企业造成威 胁，同时却给另一些行业或企业提供机会。 2.研究市场营销环境的方法和步骤 1）方法：“机会——威胁”矩阵（图）法，也称为“SWOT”分析法—— S: Strengths W: Weaknesses O: Opportunities T: Threats， 威 胁 水 高 低机会、高威胁 高机会、高威胁 平 （困难型企业） （冒险型企业） 50% 低机会、低威胁 高机会、低威胁 低 （平淡型企业）（理想型企业） 低 50% 高 机会水平
2)步骤(略) 3.面对市场营销环境因素影响,企业可供选择的对策: 面对环境机会,企业应积极主动地“抓”一一抓决策机会、投入机会和产出 机会 面对环境威胁,企业同样应积极主动地“避”。 一般有三种对策:或“反抗”、或“修正”、或“转移”。 所有的微观环境因素都要受到宏观环境的影响和制约。以下分别探讨各种环 境因素的变化趋势及其对企业营销活动的影响
2)步骤（略） 3.面对市场营销环境因素影响，企业可供选择的对策： 面对环境机会，企业应积极主动地“抓”——抓决策机会、投入机会和产出 机会； 面对环境威胁，企业同样应积极主动地“避”。 一般有三种对策：或“反抗”、或“修正”、或“转移”。 所有的微观环境因素都要受到宏观环境的影响和制约。以下分别探讨各种环 境因素的变化趋势及其对企业营销活动的影响
第二节企业的微观环境 企业营销管理的任务,就是要不断向目标市场提供对其有吸力的产品或服 务。要想成功地做到这一点,企业的营销管理者就不仅要注视目标市场的需求, 而且要了解企业营销活动的所有微观环境因素。微观环境因素包括:企业、供应 者、营销中介、顾客、竞争者和公众等。每个企业的营销目标都是在营利的前提 下为目标顾客服务,满足目标市场的特定需求。要实现这个任务,企业必须把自 己与供应者和营销中介联系起来,以接近目标顾客。供应者一一企业一一营销中 介一一顾客,形成企业的基本营销系统。此外,企业营销的成败还要受另两个因 素的影响:一是竞争者:一是公众 、企业 企业的市场营销部门不是孤立的,它面对着企业的许多其他职能部门,如 高层管理者(董事会、总裁等)、财务、研究与开发、采购、制造和会计等部门。 营销部门在制定和实施营销计划时,必须考虑其他部门的意见,处理好同其他部 门的关系。 高层管理者是企业的最高领导核心,负责规定企业的任务、目标、战略和政 策,营销管理者只有在高层管理者规定的范围内作出各项决策,并得到上层的批 准后才能实施。 营销管理者还必须同其他职能部门发生各种联系,如,在营销计划的实施 过程中资金的有效运用、资金在制造和营销之间的合理分配、可能实现的资金回 收率、销售预测和营销计划的风险程度一等,都同财务管理有关;新产品的设计 和生产方法是研究与开发部门集中考虑的问题:生产所需的原材料能否得到充分 的供应,是由采购部门负责的;制造部门负责生产指标的完成;会计部门则通过 对收入和支出的计算,协助营销部门了解其计划目标实现的程度。所有这些部门 都同营销部门的计划和活动发生密切的关系。例如,营销部门的产品经理把他的 营销计划呈送高层领导之一前,要征求财务和制造部门的意见,因为,这两个部 门如果在资金使用和生产能力上不予支持,则营销计划将成为泡影。此外,营销 部门与其他部门之间也时常发生矛盾,均需妥善处理。 供应者 供应者是指向企业及其竞争者提供生产上所需要的资源的企业和个人,包括
第二节 企业的微观环境 企业营销管理的任务，就是要不断向目标市场提供对其有吸力的产品或服 务。要想成功地做到这一点，企业的营销管理者就不仅要注视目标市场的需求， 而且要了解企业营销活动的所有微观环境因素。微观环境因素包括：企业、供应 者、营销中介、顾客、竞争者和公众等。每个企业的营销目标都是在营利的前提 下为目标顾客服务，满足目标市场的特定需求。要实现这个任务，企业必须把自 己与供应者和营销中介联系起来，以接近目标顾客。供应者——企业——营销中 介——顾客，形成企业的基本营销系统。此外，企业营销的成败还要受另两个因 素的影响：一是竞争者；一是公众。 一、企业 企业的市场营销部门不是孤立的，它面对着企业的许多其他职能部门，如， 高层管理者（董事会、总裁等）、财务、研究与开发、采购、制造和会计等部门。 营销部门在制定和实施营销计划时，必须考虑其他部门的意见，处理好同其他部 门的关系。 高层管理者是企业的最高领导核心，负责规定企业的任务、目标、战略和政 策，营销管理者只有在高层管理者规定的范围内作出各项决策，并得到上层的批 准后才能实施。 营销管理者还必须同其他职能部门发生各种联系，如，在营销 计划的实施 过程中资金的有效运用、资金在制造和营销之间的合理分配、可能实现的资金回 收率、销售预测和营销计划的风险程度一等，都同财务管理有关；新产品的设计 和生产方法是研究与开发部门集中考虑的问题；生产所需的原材料能否得到充分 的供应，是由采购部门负责的；制造部门负责生产指标的完成；会计部门则通过 对收入和支出的计算，协助营销部门了解其计划目标实现的程度。所有这些部门， 都同营销部门的计划和活动发生密切的关系。例如，营销部门的产品经理把他的 营销计划呈送高层领导之一前，要征求财务和制造部门的意见，因为，这两个部 门如果在资金使用和生产能力上不予支持，则营销计划将成为泡影。此外，营销 部门与其他部门之间也时常发生矛盾，均需妥善处理。 二、供应者 供应者是指向企业及其竞争者提供生产上所需要的资源的企业和个人，包括