第五章目标市场营销 教学目的和要求 本章重点阐述市场细分的基本原理与目标市场的选择策略。要求学生识记市 场细分的含义、基础、利弊及其与目标市场的关系,掌握市场细分的基本方法和 理论根据,理解目标市场策略,了解市场细分的变数,初步学会目标市场定位方 教学重难点 重点:目标市场营销战略及其适用性 雅点:准确理解“市场细分”及其细分标准的综合运用。 教学方法:以讲授法为主,辅之以范例法 教学学时:6学时 教学具体内容 第一节市场细分及其意义 第二节市场细分的依据和方法 第三节目标市场营销策略及其选择 第四节目标市场定位策略
第五章 目标市场营销 教学目的和要求： 本章重点阐述市场细分的基本原理与目标市场的选择策略。要求学生识记市 场细分的含义、基础、利弊及其与目标市场的关系，掌握市场细分的基本方法和 理论根据，理解目标市场策略，了解市场细分的变数，初步学会目标市场定位方 法。 教学重难点： 重点：目标市场营销战略及其适用性。 难点：准确理解“市场细分”及其细分标准的综合运用。 教学方法：以讲授法为主，辅之以范例法。 教学学时：6 学时。 教学具体内容： 第一节 市场细分及其意义 第二节 市场细分的依据和方法 第三节 目标市场营销策略及其选择 第四节 目标市场定位策略
在对市场需求进行测量和预测的基础上,实行市场细分化、目标化和定位, 是企业市场营销战略的核心,是决定营销战略成败的关键。因为为数众多、分布 广泛的购买者,由于各种因素的影响,他们都有不同的需要和欲望。对此,任何 个企业即使是大企业,也不可能全面予以满足,不可能为所有的购买者提供有 效的服务。因此,每个企业都应该采取三个步骤:一是按照一定的标准对市场进 行细分;二是评估选择对本企业最有吸引力的细分部分作为自己为之服务的目标 市场,实行目标营销;三是确定自己在市场上的竞争地位,搞好产品的市场定位。 一个企业切忌没有明确的目标顾客和市场定位,盲目开发,盲目竞争。也就是说, 选择目标市场和制定相应的营销组合是市场营销战略构成的基本内容。而市场细 分化是目标营销、市场定位的前提和基础,在选择目标市场基础上,才能采取相 应的市场营销组合,即制定出正确的产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略, 以满足消费需求,实施市场营销战略。 市场细分化和目标营销,是第二次世界大战(以下简称二战)后市场营销理 论和战略的新发展,是50年代中期由美国市场营销学者温德尔·斯密根据企业 营销实践,归纳总结出来的一个新概念,此后受到广泛重视和普遍运用。过去, 在传统的营销思想指导下是没有市场细分化这一概念的 第一节市场细分及其意义 市场细分概念 含义 市场细分是指企业在市场调研的基础上根据消费者需求的一定特性,把原有 整体市场划分为两个或两个以上的消费者群体,用以确定目标市场的过程 2、在理解时应注意的问题: 二、市场细分化是现代市场营销观念的产物 1、市场细分和目标营销的产生 根据西方市场营销学的总结,企业在市场上如何营销,大致经历三个阶段: 一是大量营销,即大量生产和销售单一产品,企图以此吸引所有购买者。二是产 品多样化营销,即生产和销售两种或两种以上不同式样,花色和规格的产品,或 是生产经营与竞争者不同的产品。但这种差异化并不是专门针对某类消费者的不
在对市场需求进行测量和预测的基础上，实行市场细分化、目标化和定位， 是企业市场营销战略的核心，是决定营销战略成败的关键。因为为数众多、分布 广泛的购买者，由于各种因素的影响，他们都有不同的需要和欲望。对此，任何 一个企业即使是大企业，也不可能全面予以满足，不可能为所有的购买者提供有 效的服务。因此，每个企业都应该采取三个步骤：一是按照一定的标准对市场进 行细分；二是评估选择对本企业最有吸引力的细分部分作为自己为之服务的目标 市场，实行目标营销；三是确定自己在市场上的竞争地位，搞好产品的市场定位。 一个企业切忌没有明确的目标顾客和市场定位，盲目开发，盲目竞争。也就是说， 选择目标市场和制定相应的营销组合是市场营销战略构成的基本内容。而市场细 分化是目标营销、市场定位的前提和基础，在选择目标市场基础上，才能采取相 应的市场营销组合，即制定出正确的产品策略、价格策略、渠道策略及促销策略， 以满足消费需求，实施市场营销战略。 市场细分化和目标营销，是第二次世界大战（以下简称二战）后市场营销理 论和战略的新发展，是 50 年代中期由美国市场营销学者温德尔·斯密根据企业 营销实践，归纳总结出来的一个新概念，此后受到广泛重视和普遍运用。过去， 在传统的营销思想指导下是没有市场细分化这一概念的。 第一节 市场细分及其意义 一、市场细分概念 1、含义 市场细分是指企业在市场调研的基础上根据消费者需求的一定特性，把原有 整体市场划分为两个或两个以上的消费者群体，用以确定目标市场的过程。 2、在理解时应注意的问题： 二、市场细分化是现代市场营销观念的产物 1、市场细分和目标营销的产生 根据西方市场营销学的总结，企业在市场上如何营销，大致经历三个阶段： 一是大量营销，即大量生产和销售单一产品，企图以此吸引所有购买者。二是产 品多样化营销，即生产和销售两种或两种以上不同式样，花色和规格的产品，或 是生产经营与竞争者不同的产品。但这种差异化并不是专门针对某类消费者的不
同需要而设计,不是在市场细分基础上实现的。三是目标营销,即在市场细分的 基础上,选择一个或几个细分部分作为目标市场,针对目标市场的需要开发产品 和制定营销计划。 2、市场细分的主要原因(市场细分的重要性和必要性) (1)消费需求的复杂多样性(无限性)和企业生产经营能力的有限性之间的矛 盾所决定。 消费需求的整体性、复杂性和企业经营内容的单一性之间的矛盾,要求企业 必须实行市场细分化和目标营销。市场是为数众多的消费者(包括工业用户等) 所构成的,而本同的消费者受文化因素、社会因素、个人因素和心理因素影响的 程度是不同的,同时,不同的消费者也会有不同的购买决策过程,因而消费者需 求特点、购买习惯和购买行为等方面必然表现出差异性,而且消费者的需求不仅 包含生理上的需要,也包含心理上、精神上的需要。可见,从总体上来说,消费 者的需求具有整体性和复杂性的特征;另一方面,同社会化大生产相适应,任何 现代企业的营销活动只是整个社会分工体系的一部分,也就是说,任何规模巨大 的企业也不可能经营消费者所需要的全部产品,而只能经营少数几种,甚至一种 产品,因而,企业的经营内容具有相对单一性的特性。这样,企业经营产品的单 性和消费者需求的整体性和复杂性就形成了一对矛盾,如何解决这一矛盾?显 然,任何一个企业都不可能经营所有消费者需要的产品,而只能根据自己的资源 经营少数几种(甚至一种)产品去满足一部分消费者的需要,寻找这一部分消费 者的过程就是确定目标市场的过程,而确定目标市场的前提就是进行市场细分 (2)卖方市场向买方市场的转化,企业间竞争的加剧迫使企业的生产经营保持 高效率。 实行市场细分和目标营销的背景还在于买方市场的全面形成和卖方竞争的 日益激化。在现代西方国家,有厚利可图的市场愈来愈少了,较弱的竞争者只有 依靠市场细分化来发现未满足的需要,捕捉有利的市场营销机会,在激烈的竞争 中求生存和发展。这就是市场细分化和目标营销日益受到普遍重视的原因所在 三、市场细分的客观依据 1.消费需求的差异性和相似性是市场细分的客观依据 2.市场细分理论的产生是商品经济发展的必然结果 四、市场细分的作用
同需要而设计，不是在市场细分基础上实现的。三是目标营销，即在市场细分的 基础上，选择一个或几个细分部分作为目标市场，针对目标市场的需要开发产品 和制定营销计划。 2、市场细分的主要原因（市场细分的重要性和必要性） ⑴消费需求的复杂多样性（无限性）和企业生产经营能力的有限性之间的矛 盾所决定。 消费需求的整体性、复杂性和企业经营内容的单一性之间的矛盾，要求企业 必须实行市场细分化和目标营销。市场是为数众多的消费者（包括工业用户等） 所构成的，而本同的消费者受文化因素、社会因素、个人因素和心理因素影响的 程度是不同的，同时，不同的消费者也会有不同的购买决策过程，因而消费者需 求特点、购买习惯和购买行为等方面必然表现出差异性，而且消费者的需求不仅 包含生理上的需要，也包含心理上、精神上的需要。可见，从总体上来说，消费 者的需求具有整体性和复杂性的特征；另一方面，同社会化大生产相适应，任何 现代企业的营销活动只是整个社会分工体系的一部分，也就是说，任何规模巨大 的企业也不可能经营消费者所需要的全部产品，而只能经营少数几种，甚至一种 产品，因而，企业的经营内容具有相对单一性的特性。这样，企业经营产品的单 一性和消费者需求的整体性和复杂性就形成了一对矛盾，如何解决这一矛盾？显 然，任何一个企业都不可能经营所有消费者需要的产品，而只能根据自己的资源 经营少数几种（甚至一种）产品去满足一部分消费者的需要，寻找这一部分消费 者的过程就是确定目标市场的过程，而确定目标市场的前提就是进行市场细分。 ⑵卖方市场向买方市场的转化，企业间竞争的加剧迫使企业的生产经营保持 高效率。 实行市场细分和目标营销的背景还在于买方市场的全面形成和卖方竞争的 日益激化。在现代西方国家，有厚利可图的市场愈来愈少了，较弱的竞争者只有 依靠市场细分化来发现未满足的需要，捕捉有利的市场营销机会，在激烈的竞争 中求生存和发展。这就是市场细分化和目标营销日益受到普遍重视的原因所在。 三、市场细分的客观依据 1.消费需求的差异性和相似性是市场细分的客观依据； 2.市场细分理论的产生是商品经济发展的必然结果。 四、市场细分的作用
实践证明,实行市场细分化和目标营销,可以给企业带来下列好处。 (一)有利于企业分析、发据新的市场营销机会 通过市场细分,企业可以有效地分析和了解各个消费者群的需求满足程度和 市场上的竞争状况。发现哪类消费者的需求已经满足,哪类满足不够,哪类尚无 适销产品去满足;发现哪些细分市场竞争激烈,哪些较少竞争,哪些尚待开发。 而满足程度低的市场部分,通常存在着极好的市场机会,结合企业资源状况,从 中形成并确立适宜自身发展的目标市场,并以此为出发点设计出相宜的营销战 略,就有可能迅速取得市场优势地位,提高髙企业营销能力 (二)有利于企业有效地参与市场竞争,取得良好的经济效益 在市场细分基础上,实现目标营销。企业可以把有限的人力、物力、财力资 源集中使用于一个或几个细分市场,扬长避短,有的放矢地开展针对性经营,避 免分散力量,从而为获取投人少、产出多的经济效益奠定了基础。 三)有利于企业掌握市场变化动态,有效制定及时调整市场营销策略 市场需求是不断变化的,而在整体市场中,各细分市场的变化情况又是不同 的,如在服装市场中,青年服装的变化比老年服装的变化要快得多,通过市场细 分企业就能发现每个细分市场的变化特点,并根据各细分市场的变化情况及时地 调整企业的营销策略,使企业有较强的应变能力 五、有效细分的基本要求和条件 对不同行业、不同类型的企业来说,实行市场细分化必须具备一定条件,否 则,不一定能形成有效的细分市场,很可能徒劳无益,得不偿失。形成有效的细 分市场,必须具备以下几个条件。 1.差异性 在该商品的整体市场中确实存在着购买与消费上的明显的差异性,足以成为 细分依据。例如,肉食品、糕点等产品有必要按汉民和回民细分,而大米、食盐 就不必要按民族细分 2.可衡量性 指细分市场的规模及其购买力可衡量程度的高低。亦即细分出来的市场不仅 范围比较清晰,而且也能大致判断该市场的大小。 3.可接近性 这是指细分的市场是企业的营销活动能够通达的市场,亦即细分出来的市场
实践证明，实行市场细分化和目标营销，可以给企业带来下列好处。 (一)有利于企业分析、发掘新的市场营销机会 通过市场细分，企业可以有效地分析和了解各个消费者群的需求满足程度和 市场上的竞争状况。发现哪类消费者的需求已经满足，哪类满足不够，哪类尚无 适销产品去满足；发现哪些细分市场竞争激烈，哪些较少竞争，哪些尚待开发。 而满足程度低的市场部分，通常存在着极好的市场机会，结合企业资源状况，从 中形成并确立适宜自身发展的目标市场，并以此为出发点设计出相宜的营销战 略，就有可能迅速取得市场优势地位，提高企业营销能力。 （二）有利于企业有效地参与市场竞争，取得良好的经济效益 在市场细分基础上，实现目标营销。企业可以把有限的人力、物力、财力资 源集中使用于一个或几个细分市场，扬长避短，有的放矢地开展针对性经营，避 免分散力量，从而为获取投人少、产出多的经济效益奠定了基础。 （三）有利于企业掌握市场变化动态，有效制定及时调整市场营销策略 市场需求是不断变化的，而在整体市场中，各细分市场的变化情况又是不同 的，如在服装市场中，青年服装的变化比老年服装的变化要快得多，通过市场细 分企业就能发现每个细分市场的变化特点，并根据各细分市场的变化情况及时地 调整企业的营销策略，使企业有较强的应变能力。 五、有效细分的基本要求和条件 对不同行业、不同类型的企业来说，实行市场细分化必须具备一定条件，否 则，不一定能形成有效的细分市场，很可能徒劳无益，得不偿失。形成有效的细 分市场，必须具备以下几个条件。 1．差异性 在该商品的整体市场中确实存在着购买与消费上的明显的差异性，足以成为 细分依据。例如，肉食品、糕点等产品有必要按汉民和回民细分，而大米、食盐 就不必要按民族细分。 2．可衡量性 指细分市场的规模及其购买力可衡量程度的高低。亦即细分出来的市场不仅 范围比较清晰，而且也能大致判断该市场的大小。 3．可接近性 这是指细分的市场是企业的营销活动能够通达的市场，亦即细分出来的市场
应是企业能够对顾客发生影响、产品能够展现在顾客面前的市场。这主要表现在 两个方面:一是企业能够通过一定的广告媒体把产品信息传递到该市场的众多的 消费者,二是产品能够经过一定的销售渠道抵达该市场。考虑细分市场的可接受 性,实际上就是考虑企业营销活动的可行性。显见,对不能进人或难以进人的市 场进行细分是没有意义的。 4.效益性 指细分市场的容量能否保证企业获得足够的经济效益,如果容量太小销售有 限,得不偿失,则不足以成为细分依据。 5.稳定性 六、市场细分的步骤 其步骤是:选择和确定营销目标一一确定正确的细分标准一一选择具体细分 因素进行初步细分一一进行筛选一一初步为目标市场命名一一复查各子市场的 有用性—一确定目标市场 七、市场细分的弊病 1.有可能增大成本; 2.容易形成“多数谬误
应是企业能够对顾客发生影响、产品能够展现在顾客面前的市场。这主要表现在 两个方面：一是企业能够通过一定的广告媒体把产品信息传递到该市场的众多的 消费者，二是产品能够经过一定的销售渠道抵达该市场。考虑细分市场的可接受 性，实际上就是考虑企业营销活动的可行性。显见，对不能进人或难以进人的市 场进行细分是没有意义的。 4．效益性 指细分市场的容量能否保证企业获得足够的经济效益，如果容量太小销售有 限，得不偿失，则不足以成为细分依据。 5．稳定性 六、市场细分的步骤 其步骤是：选择和确定营销目标——确定正确的细分标准——选择具体细分 因素进行初步细分——进行筛选——初步为目标市场命名——复查各子市场的 有用性——确定目标市场。 七、市场细分的弊病 1.有可能增大成本； 2.容易形成“多数谬误