第七章定价策略 教学目的和要求: 本章主要阐述企业定价的程序、方法、策略及价格调整的策略等内容。通过 本章学习,要求学生明确定价程序,弄清定价方法,掌握定价和调价策略。 教学重难点: 重点:定价和调价的方法和策略。 艦点:影响定价和调价的诸因素的综合分析,尤是需求的价格弹性因素。 教学方法:讲授式与范例式相结合。 教学学时:6学时 教学具体内容: 第一节影响企业定价的主要因素 第二节定价方法 第三节定价策略 第四节调价策略
第七章 定价策略 教学目的和要求： 本章主要阐述企业定价的程序、方法、策略及价格调整的策略等内容。通过 本章学习，要求学生明确定价程序，弄清定价方法，掌握定价和调价策略。 教学重难点： 重点：定价和调价的方法和策略。 难点：影响定价和调价的诸因素的综合分析，尤是需求的价格弹性因素。 教学方法：讲授式与范例式相结合。 教学学时：6 学时。 教学具体内容： 第一节 影响企业定价的主要因素 第二节 定价方法 第三节 定价策略 第四节 调价策略
第一节影响企业定价的主要因素 市场价格与价格机制 1.价格的严肃性和灵活性 2.价格是企业生产经营的“晴雨表”; 3.价格机制的形成和受制约性。 二、影响企业定价的主要因素 每个企业都要为自己的产品定价。价格不仅指有形产品的价格,而且包括房 租、学费、医疗费、保险费、煤气费、水电费以及车、船、飞机的票价等等。 价格一向是影响顾客选购的最主要的因素,目前在一些贫困国家和地区仍然 如此。然而,近几十年来,在一些经济发达国家非价格因素对顾客选购的影响越 来越大,但价格仍然是不可忽视的问题。因此定价是市场营销组合(4Ps)中 个十分敏感的因素,它直接关系着需求量的多少和利润的高低,并影响着营销组 合的其他因素。所以,定价问题是一切营销管理者所面临的主要问题之一。企业 在定价过程中经常出现的问题主要是:定价时过多考虑成本因素;价格应变性差, 不能灵活地适应市场供求的变化;价格与营销组合其他因素的配合不当:等等 这些也正是本章将要探讨的主要问题 在非限制性商品经济的条件下,企业作为独立的商品生产者和经营者,可以 独立自主地自由定价,因此,定价是营销组合的可控变量之一。但是,这种自由 定价并不是随心所欲、不受任何制约的。价格的制定要受一系列内部和外部因素 的影响和制约,企业定价时必须考虑这些因素。企业内部因素包括营销目标、营 销组合、成本和定价组织;外部因素包括市场和需求的性质、竞争和其他环境因 素,如,宏观经济状况、政府的法令政策等。归纳起来,有以下几个方面的因素: 1.成本因素:生产成本、流通费用、利润、税金等; 2.市场因素:供求关系与价格、需求价格弹性、需求收入弹性等 3.产品因素:产品差价与比价、产品生命周期所处阶段 定价目标:追求利润最大化、提高市场占用分额、适应价格竞争、维持正 常菅业水平等 5.国家政策因素
第一节 影响企业定价的主要因素 一、市场价格与价格机制 1.价格的严肃性和灵活性； 2.价格是企业生产经营的“晴雨表”； 3.价格机制的形成和受制约性。 二、影响企业定价的主要因素 每个企业都要为自己的产品定价。价格不仅指有形产品的价格，而且包括房 租、学费、医疗费、保险费、煤气费、水电费以及车、船、飞机的票价等等。 价格一向是影响顾客选购的最主要的因素，目前在一些贫困国家和地区仍然 如此。然而，近几十年来，在一些经济发达国家非价格因素对顾客选购的影响越 来越大，但价格仍然是不可忽视的问题。因此定价是市场营销组合（4Ps）中一 个十分敏感的因素，它直接关系着需求量的多少和利润的高低，并影响着营销组 合的其他因素。所以，定价问题是一切营销管理者所面临的主要问题之一。企业 在定价过程中经常出现的问题主要是：定价时过多考虑成本因素；价格应变性差， 不能灵活地适应市场供求的变化；价格与营销组合其他因素的配合不当；等等。 这些也正是本章将要探讨的主要问题。 在非限制性商品经济的条件下，企业作为独立的商品生产者和经营者，可以 独立自主地自由定价，因此，定价是营销组合的可控变量之一。但是，这种自由 定价并不是随心所欲、不受任何制约的。价格的制定要受一系列内部和外部因素 的影响和制约，企业定价时必须考虑这些因素。企业内部因素包括营销目标、营 销组合、成本和定价组织；外部因素包括市场和需求的性质、竞争和其他环境因 素，如，宏观经济状况、政府的法令政策等。归纳起来，有以下几个方面的因素： 1.成本因素：生产成本、流通费用、利润、税金等； 2.市场因素：供求关系与价格、需求价格弹性、需求收入弹性等； 3.产品因素：产品差价与比价、产品生命周期所处阶段； 4.定价目标：追求利润最大化、提高市场占用分额、适应价格竞争、维持正 常营业水平等； 5.国家政策因素
影响定价的因素是多方面的,如定价目标、成本、其他市场营销组合因素 国家法律和政策、市场需求情况、市场竞争形势等 需求 市场需求、成本费用、竞争产品价格对企业定价有着重要影响。而需求又受 价格和收入变动的影响,因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率,就 叫做需求弹性。需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。 (1)需求的收入弹性。 需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。 (2)需求的价格弹性。 价格会影响市场需求。在正常情况下,市场需求会按照和价格相反的方向变 动。价格提髙,市场需求就会减少;价格降低,市场需求就会增加。所以,需求 曲线是向下倾斜的。需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度,以需求变动 的百分比与价格变动的百分比之比值来计算,亦即价格变动百分之一会使需求变 动百分之几 在以下条件下,需求可能缺乏弹性:①市场上没有替代品或者没有竞争者; ②购买者对较高价格不在意;③购买者改变购买习惯较慢,也不积极寻找较便宜 的东西;④购买者认为产品质量有所提高,或者认为存在通货膨胀等,价格较高 是应该的 (3)需求的交叉弹性 产品线中的某一个产品项目很可能是其他产品的替代品或互补品,同时, 项产品的价格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动,两者之间存在着需求 的交叉价格弹性。交叉弹性可以是正值也可以是负值。如为正值,则此二项产品 为替代品。如果交叉弹性为负值,则此二项产品为互补品。 所谓替代性需求关系,是指在购买者实际收入不变的情况下,某项产品价格 的小幅度变动将会使其关联产品的需求量出现大幅度的变动。而互补性需求关 系,则是指在购买者实际收入不变的情况下,虽然某项产品价格大幅度地变动, 但其关联产品的需求量并不发生太大变化。 成本 某种产品的最高价格取决于市场需求,最低价格取决于这种产品的成本费 用
影响定价的因素是多方面的，如定价目标、成本、其他市场营销组合因素、 国家法律和政策、市场需求情况、市场竞争形势等。 需求 市场需求、成本费用、竞争产品价格对企业定价有着重要影响。而需求又受 价格和收入变动的影响，因价格与收入等因素而引起的需求的相应的变动率，就 叫做需求弹性。需求弹性分为需求的收入弹性、价格弹性和交叉弹性。 （1）需求的收入弹性。 需求的收入弹性是指因收入变动而引起的需求的相应的变动率。 （2）需求的价格弹性。 价格会影响市场需求。在正常情况下，市场需求会按照和价格相反的方向变 动。价格提高，市场需求就会减少；价格降低，市场需求就会增加。所以，需求 曲线是向下倾斜的。需求的价格弹性反映需求量对价格的敏感程度，以需求变动 的百分比与价格变动的百分比之比值来计算，亦即价格变动百分之一会使需求变 动百分之几。 在以下条件下，需求可能缺乏弹性：①市场上没有替代品或者没有竞争者； ②购买者对较高价格不在意；③购买者改变购买习惯较慢，也不积极寻找较便宜 的东西；④购买者认为产品质量有所提高，或者认为存在通货膨胀等，价格较高 是应该的。 （3）需求的交叉弹性。 产品线中的某一个产品项目很可能是其他产品的替代品或互补品，同时，一 项产品的价格变动往往会影响其他产品项目销售量的变动，两者之间存在着需求 的交叉价格弹性。交叉弹性可以是正值也可以是负值。如为正值，则此二项产品 为替代品。如果交叉弹性为负值，则此二项产品为互补品。 所谓替代性需求关系，是指在购买者实际收入不变的情况下，某项产品价格 的小幅度变动将会使其关联产品的需求量出现大幅度的变动。而互补性需求关 系，则是指在购买者实际收入不变的情况下，虽然某项产品价格大幅度地变动， 但其关联产品的需求量并不发生太大变化。 成本 某种产品的最高价格取决于市场需求，最低价格取决于这种产品的成本费 用
(1)成本与成本函数 成本函数用来反映产品成本C与产量Q之间的关系。用数学公式表示,就 是 C=f (Q) 成本函数可以分为两种:短期成本函数和长期成本函数。 (2)短期成本函数。 在短期成本函数中,有三种成本要素十分重要: ①总固定成本(TFC):总固定成本是一定时期内产品固定投入成本的总和 ②总可变成本(TVC):总可变成本是一定时期内产品可变投入的总和。 ③总成本(TC):总成本是总固定成本和总可变成本之和 (3)短期平均成本。 平均成本(AC)是指平均单位产品的成本。包括平均固定成本、平均可变成 本和总平均成本三个成本要素。 ①平均固定成本(AFC): 平均固定成本是总固定成本被产品总量均分的份额。 ②平均可变成本(AVC) 平均可变成本是总可变成本被产品总量均分的份额。 ③平均总成本(ATC): 平均总成本是产品总成本被产品总量均分的份额。 (4)短期边际成本。 边际成本是增加一个单位产量相应增加的单位成本。只有当平均成本与边际 成本相等时,才能使平均成本最低。 在短期内,企业要实现利润最大化,必须让价格等于边际成本。 (5)长期平均成本。 竞争 为便于研究市场经济条件下的企业定价,有必要将市场结构进行划分。划分 依据主要有三个:一是行业内企业数目,二是企业规模,三是产品是否同质。市 场结构可划分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断四种类型。 (1)完全竞争
（1）成本与成本函数。 成本函数用来反映产品成本 C 与产量 Q 之间的关系。用数学公式表示，就 是： C=f（Q） 成本函数可以分为两种：短期成本函数和长期成本函数。 （2）短期成本函数。 在短期成本函数中，有三种成本要素十分重要： ①总固定成本（TFC）：总固定成本是一定时期内产品固定投入成本的总和。 ②总可变成本（TVC）：总可变成本是一定时期内产品可变投入的总和。 ③总成本（TC）：总成本是总固定成本和总可变成本之和。 （3）短期平均成本。 平均成本（AC）是指平均单位产品的成本。包括平均固定成本、平均可变成 本和总平均成本三个成本要素。 ①平均固定成本（AFC）： 平均固定成本是总固定成本被产品总量均分的份额。 ②平均可变成本（AVC）： 平均可变成本是总可变成本被产品总量均分的份额。 ③平均总成本（ATC）： 平均总成本是产品总成本被产品总量均分的份额。 （4）短期边际成本。 边际成本是增加一个单位产量相应增加的单位成本。只有当平均成本与边际 成本相等时，才能使平均成本最低。 在短期内，企业要实现利润最大化，必须让价格等于边际成本。 （5）长期平均成本。 竞争 为便于研究市场经济条件下的企业定价，有必要将市场结构进行划分。划分 依据主要有三个：一是行业内企业数目，二是企业规模，三是产品是否同质。市 场结构可划分为完全竞争、垄断竞争、寡头竞争、纯粹垄断四种类型。 （1）完全竞争
完全竞争的市场必须具备以下条件:①市场上有许多卖主和买主,他们买卖 的商品只占商品总量的一小部分;②他们买卖的商品都是相同的;③新卖主可以 自由进入市场;④卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解 ⑤生产要素在各行业之间有完全的流动性;⑥所有卖主出售商品的条件都相同。 如果只具备前三个条件,这种市场形势叫做“纯粹竞争”;如果完全具备上述六个 条件,才能叫做完全竞争 在完全竞争条件下,企业只能按照市场价格出售其产品。 (2)垄断竞争。 垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势,它既有垄断倾 向,同时又有竞争成分,因而垄断竞争是一种不完全竞争 在不完全竞争的条件下,卖主定价时广泛地利用心理因素。 (3)寡头竞争。 寡头竞争是竞争和垄断混合物,也是一种不完全竞争。 寡头竞争的形式有两种: ①完全寡头竞争 在这里,各个寡头企业的产品都是同质的,所以完全寡头竞争又叫做“无区 别的寡头竞争”。在完全寡头竞争的条件下,整个行业的市场价格较稳定,但各 个寡头企业在广告宣传、促销等方面竞争较激烈。 ②不完全寡头竞争。 各个寡头企业的产品都有某些差异。这些产品是不能互相代替的,所以这种 寡头竞争又叫做差异性寡头竞争。 (4)纯粹垄断。 纯粹垄断(或完全垄断)是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由 个卖主独家经营和控制。纯粹垄断有两种:一种是政府垄断,即政府独家经营的 业务;另一种是私人垄断,即私人企业控制的业务,其中又包括私人管制垄断和 非私人管制垄断。 在纯粹垄断的条件下,在一个行业中只有一个卖主(政府或私营企业),没 有别家竞争,这个卖主完全控制了市场价格。 ①政府垄断 由于定价目标不同,产品价格定得高低不同
完全竞争的市场必须具备以下条件：①市场上有许多卖主和买主，他们买卖 的商品只占商品总量的一小部分；②他们买卖的商品都是相同的；③新卖主可以 自由进入市场；④卖主和买主对市场信息尤其是市场价格变动的信息完全了解； ⑤生产要素在各行业之间有完全的流动性；⑥所有卖主出售商品的条件都相同。 如果只具备前三个条件，这种市场形势叫做“纯粹竞争”；如果完全具备上述六个 条件，才能叫做完全竞争。 在完全竞争条件下，企业只能按照市场价格出售其产品。 （2）垄断竞争。 垄断竞争是一种介于完全竞争和纯粹垄断之间的市场形势，它既有垄断倾 向，同时又有竞争成分，因而垄断竞争是一种不完全竞争。 在不完全竞争的条件下，卖主定价时广泛地利用心理因素。 （3）寡头竞争。 寡头竞争是竞争和垄断混合物，也是一种不完全竞争。 寡头竞争的形式有两种： ①完全寡头竞争。 在这里，各个寡头企业的产品都是同质的，所以完全寡头竞争又叫做“无区 别的寡头竞争”。在完全寡头竞争的条件下，整个行业的市场价格较稳定，但各 个寡头企业在广告宣传、促销等方面竞争较激烈。 ②不完全寡头竞争。 各个寡头企业的产品都有某些差异。这些产品是不能互相代替的，所以这种 寡头竞争又叫做差异性寡头竞争。 （4）纯粹垄断。 纯粹垄断（或完全垄断）是指在一个行业中某种产品的生产和销售完全由一 个卖主独家经营和控制。纯粹垄断有两种：一种是政府垄断，即政府独家经营的 业务；另一种是私人垄断，即私人企业控制的业务，其中又包括私人管制垄断和 非私人管制垄断。 在纯粹垄断的条件下，在一个行业中只有一个卖主（政府或私营企业），没 有别家竞争，这个卖主完全控制了市场价格。 ①政府垄断。 由于定价目标不同，产品价格定得高低不同