第九章促销策略 教学目的和要求: 本章重点分析了促销的基本原理、促销组合策略以及人员推销、广告、营业 推广、公共关系等促销手段所包含的内容。通过本章的学习,学生应理解促销的 基本内容、掌握促销的基本概念和基本策略。 教学重难点: 重点:促销组合策略的构成及其影响因素。 圈点:各促销手段的效果测评 教学方法:讲授式与启发式相结合。 教学学时:5学时 教学具体内容
第九章 促 销 策 略 教学目的和要求： 本章重点分析了促销的基本原理、促销组合策略以及人员推销、广告、营业 推广、公共关系等促销手段所包含的内容。通过本章的学习，学生应理解促销的 基本内容、掌握促销的基本概念和基本策略。 教学重难点： 重点：促销组合策略的构成及其影响因素。 难点：各促销手段的效果测评。 教学方法：讲授式与启发式相结合。 教学学时：5 学时。 教学具体内容：
第一节促销概述 促销和促销组合的概念 企业为取得营销活动的成功,不仅要以适当的价格,通过适当的渠道向市场 提供适当的产品,而且需要采取适当的方式促进产品的销售。因此,促进销售(简 称“促销”)也是营销组合(4Ps)的要素之一 所谓促销,就是营销者将有关企业及产品(品牌)的信息通过各种方式传递 给消费者和用户,促进其了解、信赖并购买本企业的产品,以达到扩大销售的目 的。因此,促销的实质是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。 为了有效地与购买者沟通信息,可通过广告来传递有关企业及产品的信息 可通过各种营业推广方式来增加顾客对产品的兴趣,进而促使其购买产品;可通 过各种公共关系手段来改善企业在公众心目中的形象;还可派遣推销员面对面地 说服顾客购买产品。这就是说,企业可采用多种方式来加强与顾客之间的信息沟 通,促进产品的销售。 企业营销信息沟通的主要方式有4种:广告、人员推销、营业推广和公共关 系。这4种方式的组合与搭配称为促销组合。所谓促销组合策略,就是这几种促 销方式的选择、运用与组合搭配的策略,即如何确定促销预算及其在各种促销方 式之间的分配。 二、营销信息沟通过程 为了做好促销工作,营销管理人员应了解信息沟通过程是如何运作的。信息 沟通过程一般包括9个要素: 发送者。发送信息的一方,也称来源或沟通者。 编码。将信息编译成可传递的符号或形式的过程,如,设计广告 信息。发送者所传递的内容 媒体。发送者把信息传递给接收者的渠道,如,电视、报纸、广播或人员沟 通等 译码。信息接收者破译发送者所传递过来的符号的过程。 接收者。接收信息的一方,也可称为目标受众或目的地 反应。接收者收到信息后的反应,如,顾客见到广告后,决定购买这种产品 反馈。信息接收者将他的反应返回发送者的过程,是接收者对发送者的反向
第一节 促销概述 一、促销和促销组合的概念 企业为取得营销活动的成功，不仅要以适当的价格，通过适当的渠道向市场 提供适当的产品，而且需要采取适当的方式促进产品的销售。因此，促进销售（简 称“促销”）也是营销组合（4Ps）的要素之一。 所谓促销，就是营销者将有关企业及产品（品牌）的信息通过各种方式传递 给消费者和用户，促进其了解、信赖并购买本企业的产品，以达到扩大销售的目 的。因此，促销的实质是营销者与购买者和潜在购买者之间的信息沟通。 为了有效地与购买者沟通信息，可通过广告来传递有关企业及产品的信息； 可通过各种营业推广方式来增加顾客对产品的兴趣，进而促使其购买产品；可通 过各种公共关系手段来改善企业在公众心目中的形象；还可派遣推销员面对面地 说服顾客购买产品。这就是说，企业可采用多种方式来加强与顾客之间的信息沟 通，促进产品的销售。 企业营销信息沟通的主要方式有 4 种：广告、人员推销、营业推广和公共关 系。这 4 种方式的组合与搭配称为促销组合。所谓促销组合策略，就是这几种促 销方式的选择、运用与组合搭配的策略，即如何确定促销预算及其在各种促销方 式之间的分配。 二、营销信息沟通过程 为了做好促销工作，营销管理人员应了解信息沟通过程是如何运作的。信息 沟通过程一般包括 9 个要素： 发送者。发送信息的一方，也称来源或沟通者。 编码。将信息编译成可传递的符号或形式的过程，如，设计广告。 信息。发送者所传递的内容。 媒体。发送者把信息传递给接收者的渠道，如，电视、报纸、广播或人员沟 通等。 译码。信息接收者破译发送者所传递过来的符号的过程。 接收者。接收信息的一方，也可称为目标受众或目的地。 反应。接收者收到信息后的反应，如，顾客见到广告后，决定购买这种产品。 反馈。信息接收者将他的反应返回发送者的过程，是接收者对发送者的反向
沟通。如,顾客把对产品的意见和要求,反馈给企业 干扰。信息传递过程中的非预期的干扰和扭曲,导致接收者收到的信息与沟 通者发出的信息不一样。这种干扰可能是来自环境的,也可能是来自接收者心理 上的。 以上9个要素中,发送者和接受者是信息沟通的两个主体;信息和媒体是沟 通的手段;编码、译码、反应和反馈都是沟通的主要功能。 从信息沟通过程可知,为达到成功的信息沟通,信息发送者需了解自己的目 标受众,明确自己希望得到何种反应;同时,在编译信息时需考虑目标受众会如 何阐释该信息,而且必须通过目标受众可接触到的媒体传送信息;最后,还需要 建立反馈系统来了解和评估目标受众对信息的反应。 为成功地把企业及产品的信息传递给目标受众,企业需完成以下6个步骤 1.确定目标受众 营销沟通者在开始时就要明确目标受众是谁,可能是潜在购买者、现在的使 用者、购买决策者或影响者等等。目标受众即信息的接收者可能是个人,也可能 是一个群体、特定公众或一般公众。目标受众决定信息发送者应当说什么(信息 内容),怎么说(信息结构和形式),什么时候说(发送时间),在什么地方说(沟 通渠道),由谁来说(信息来源) 2.确定受众反应和沟通目标 确定了目标受众后,沟通者还要确定所希求的反应是什么。当然,最好的反 应是购买行为,但购买行为是购买者经过长时间决策过程的最后结果,在此之前 要经过一系列的准备阶段。沟通者应了解受众处于购买准备过程的哪个阶段,并 据此确定自己的沟通目标。购买者的准备过程通常包括以下6个阶段: 1)知晓。沟通者首先要了解目标受众对企业或产品知晓的程度,如果多数 人还不知道,则沟通的目标就是使他们知晓。可用简单的沟通形式,多次重复产 品或企业名称。 2)认识。如果目标受众对产品或企业已经知晓,但还认识不清,那么,沟 通的目标是使之对产品和企业的性能、特点等有清楚的认识。 3)喜欢。如果目标受众已了解产品,沟通者就需要知道他们对产品的反应 如何,是喜欢还是不喜欢,或者无所谓。这时,沟通的目标是着重宣传产品或企 业的特色和优点等,使之产生好感
沟通。如，顾客把对产品的意见和要求，反馈给企业。 干扰。信息传递过程中的非预期的干扰和扭曲，导致接收者收到的信息与沟 通者发出的信息不一样。这种干扰可能是来自环境的，也可能是来自接收者心理 上的。 以上 9 个要素中，发送者和接受者是信息沟通的两个主体；信息和媒体是沟 通的手段；编码、译码、反应和反馈都是沟通的主要功能。 从信息沟通过程可知，为达到成功的信息沟通，信息发送者需了解自己的目 标受众，明确自己希望得到何种反应；同时，在编译信息时需考虑目标受众会如 何阐释该信息，而且必须通过目标受众可接触到的媒体传送信息；最后，还需要 建立反馈系统来了解和评估目标受众对信息的反应。 为成功地把企业及产品的信息传递给目标受众，企业需完成以下 6 个步骤： 1．确定目标受众 营销沟通者在开始时就要明确目标受众是谁，可能是潜在购买者、现在的使 用者、购买决策者或影响者等等。目标受众即信息的接收者可能是个人，也可能 是一个群体、特定公众或一般公众。目标受众决定信息发送者应当说什么（信息 内容），怎么说（信息结构和形式），什么时候说（发送时间），在什么地方说（沟 通渠道），由谁来说（信息来源）。 2．确定受众反应和沟通目标 确定了目标受众后，沟通者还要确定所希求的反应是什么。当然，最好的反 应是购买行为，但购买行为是购买者经过长时间决策过程的最后结果，在此之前 要经过一系列的准备阶段。沟通者应了解受众处于购买准备过程的哪个阶段，并 据此确定自己的沟通目标。购买者的准备过程通常包括以下 6 个阶段： l）知晓。沟通者首先要了解目标受众对企业或产品知晓的程度，如果多数 人还不知道，则沟通的目标就是使他们知晓。可用简单的沟通形式，多次重复产 品或企业名称。 2）认识。如果目标受众对产品或企业已经知晓，但还认识不清，那么，沟 通的目标是使之对产品和企业的性能、特点等有清楚的认识。 3）喜欢。如果目标受众已了解产品，沟通者就需要知道他们对产品的反应 如何，是喜欢还是不喜欢，或者无所谓。这时，沟通的目标是着重宣传产品或企 业的特色和优点等，使之产生好感
4)偏好。如果目标受众已经喜欢某个企业或产品,但还没有形成偏好,沟 通的目标就是使他们形成对本企业或产品的偏好,而不去喜好其他企业或产品。 这时,要着重宣传企业或产品较其他同类企业和产品的优越性。 5)确信。如果目标受众对企业或产品已形成偏好,但还没有作出购买决策, 这时沟通的目标就是努力促使他们作出和强化购买决策,使他们确信购买这种产 品是最佳的选择。 6)购买。如果一些目标受众已决定购买,但购买行动迟缓,这时,沟通的 目标是采取必要措施促进购买行为的实现,如,实行降价、分期付款、试用等等。 购买准备过程一般都要经过以上6个阶段,沟通者的任务是判断目标受众处 于哪一个阶段,然后采取对策促使他们尽快转入下一阶段,以至最后实现购买行 为 3.设计信息 确定了目标受众和沟通目标后,就要设计恰当的信息,使发送出去的信息能 够引起受众的注意( Attention)、兴趣( Interest)、购买愿望( Desire)并最终 导致购买行动( Action)。这4种反应在现代营销学中称为“AIDA”模式。为 了实现这个模式,要对信息内容、结构和形式作出适当选择和设计。 1)信息内容。为了得到预期的反应,必须考虑信息内容的诉求方式。诉求 方式可分为3种 理性诉求。理性诉求通常指出产品与接受者个人利益相关的物质特点,如, 宣传产品物美价廉、性能可靠等。例如,空调广告强调制冷快、噪音低;洗衣粉 广告演示去污过程及去污效力:等等。 情感诉求。情感诉求试图使受众产生正面或反面的感情,以激励购买行为。 例如,引起受众的恐惧、羞耻或犯罪感,促使他们去做应做的事(如刷牙、换新 车胎等),而停止不应做的事(如吸烟、暴饮暴食等);或者利用正面的感情,如, 爱心、幽默、自豪感和幸福感等,促使受众购买某种产品。 道德诉求。道德诉求是诉求于受众心目中的道德规范,促使人们分清是非, 弃恶从善,如,保护生态环境,反对种族歧视、性别歧视,照顾老弱病残等。 此外,要使信息的内容具有说服力,沟通者必须抓住受众心理,了解他们的 真实需要是什么,然后有的放矢地设计信息内容,才能收到预期的效果。 2)信息结构。指如何组织信息,使之更合乎逻辑,更有说服力。在这方面
4）偏好。如果目标受众已经喜欢某个企业或产品，但还没有形成偏好，沟 通的目标就是使他们形成对本企业或产品的偏好，而不去喜好其他企业或产品。 这时，要着重宣传企业或产品较其他同类企业和产品的优越性。 5）确信。如果目标受众对企业或产品已形成偏好，但还没有作出购买决策， 这时沟通的目标就是努力促使他们作出和强化购买决策，使他们确信购买这种产 品是最佳的选择。 6）购买。如果一些目标受众已决定购买，但购买行动迟缓，这时，沟通的 目标是采取必要措施促进购买行为的实现，如，实行降价、分期付款、试用等等。 购买准备过程一般都要经过以上 6 个阶段，沟通者的任务是判断目标受众处 于哪一个阶段，然后采取对策促使他们尽快转入下一阶段，以至最后实现购买行 为。 3．设计信息 确定了目标受众和沟通目标后，就要设计恰当的信息，使发送出去的信息能 够引起受众的注意（ Attention）、兴趣（ Interest）、购买愿望（Desire）并最终 导致购买行动（Action）。这 4 种反应在现代营销学中称为“ AIDA”模式。为 了实现这个模式，要对信息内容、结构和形式作出适当选择和设计。 l）信息内容。为了得到预期的反应，必须考虑信息内容的诉求方式。诉求 方式可分为 3 种： 理性诉求。理性诉求通常指出产品与接受者个人利益相关的物质特点，如， 宣传产品物美价廉、性能可靠等。例如，空调广告强调制冷快、噪音低；洗衣粉 广告演示去污过程及去污效力；等等。 情感诉求。情感诉求试图使受众产生正面或反面的感情，以激励购买行为。 例如，引起受众的恐惧、羞耻或犯罪感，促使他们去做应做的事（如刷牙、换新 车胎等），而停止不应做的事（如吸烟、暴饮暴食等）；或者利用正面的感情，如， 爱心、幽默、自豪感和幸福感等，促使受众购买某种产品。 道德诉求。道德诉求是诉求于受众心目中的道德规范，促使人们分清是非， 弃恶从善，如，保护生态环境，反对种族歧视、性别歧视，照顾老弱病残等。 此外，要使信息的内容具有说服力，沟通者必须抓住受众心理，了解他们的 真实需要是什么，然后有的放矢地设计信息内容，才能收到预期的效果。 2）信息结构。指如何组织信息，使之更合乎逻辑，更有说服力。在这方面
要作出3项决策:一是在信息中是否作出结论。早期的研究认为,作出结论的信 息效果较好。但近年来的研究发现,还是只提出问题,由受众自己去思考并作出 结论为好。二是只作正面宣传还是作正反两面评论性的宣传。通常只作正面宣传 即只讲优点。但是,如果受众已经接受了太多的反面宣传,心理上已有曲解,就 需要采用正反两面评论性的宣传,以消除曲解。三是在信息中最有说服力的论点 放在开头还是放在结尾。一般情况下,正面的论点放在开头吸引力较大 3)信息形式。选择信息的表达形式也很重要。如果采用印刷品传播信息, 要考虑标题、图案和颜色,为了引人注意,版面设计要新颖、鲜明和清晰,还要 考虑版面的大小、位置、形状等;如果采用广播发送信息,就要考虑语言、声音 和音响效果;如果通过电视或推销人员传递信息,除以上因素外,还应注意仪表、 手势、服装和发型等等;如果是通过产品或包装传递信息,就要注意质地、气味、 颜色、形状、体积等,例如,颜色在食品的味觉方面有特殊作用。据美国一项实 验表明,把咖啡放在4种不同颜色的容器里,会使人有不同的感觉:咖啡色使人 感觉味道过浓,红色使人觉得味道醇厚,蓝色使人感到味道柔和,而黄色则味道 清淡。因此,咖啡的营销者要想说明他的产品味道醇厚,就应使用.红色包装。 4.选择信息传播媒体 在媒体方面首先应考虑采用人员沟通渠道还是非人员沟通渠道,如果用非人 员沟通,还要进一步考虑具体形式。 1)人员沟通渠道。人员沟通渠道可以当面交流,也可通过电话或信件交流。 这是一种双向沟通,能立刻得到对方的反馈,因此,效率较高。例如,推销人员 与目标顾客直接联系,或顾客之间互相提供信息。一般对价值高和风险大的产品 特别是产业用品,多采用人员沟通渠道。此外,还可将产品有意识地卖给或赠给 一些知名度高的组织或个人,以利于产品信息的广泛传播和扩大影响。 2)非人员沟通渠道。非人员沟通渠道是一种单向沟通,包括大众传播媒体、 气氛和活动等。大众媒体指报纸、杂志、广播、电视和户外广告等。气氛指利用 环境因素制造气氛,如,商店的商品陈列,餐厅的布置、音乐等,都可造成一种 氛围,使受众了解产品并强化对产品的认识,从而产生购买欲望并导致购买行动 活动指新闻发布会、开幕式、展销会等,可由公共关系部门举办。 5.选择信息发送者。受众对信息的信任程度在很大程度上取决于他们对信 息发送者的观感,因此,由可信任的发送者发出的信息,就有说服力。例如,保
要作出 3 项决策：一是在信息中是否作出结论。早期的研究认为，作出结论的信 息效果较好。但近年来的研究发现，还是只提出问题，由受众自己去思考并作出 结论为好。二是只作正面宣传还是作正反两面评论性的宣传。通常只作正面宣传 即只讲优点。但是，如果受众已经接受了太多的反面宣传，心理上已有曲解，就 需要采用正反两面评论性的宣传，以消除曲解。三是在信息中最有说服力的论点 放在开头还是放在结尾。一般情况下，正面的论点放在开头吸引力较大。 3）信息形式。选择信息的表达形式也很重要。如果采用印刷品传播信息， 要考虑标题、图案和颜色，为了引人注意，版面设计要新颖、鲜明和清晰，还要 考虑版面的大小、位置、形状等；如果采用广播发送信息，就要考虑语言、声音 和音响效果；如果通过电视或推销人员传递信息，除以上因素外，还应注意仪表、 手势、服装和发型等等；如果是通过产品或包装传递信息，就要注意质地、气味、 颜色、形状、体积等，例如，颜色在食品的味觉方面有特殊作用。据美国一项实 验表明，把咖啡放在 4 种不同颜色的容器里，会使人有不同的感觉：咖啡色使人 感觉味道过浓，红色使人觉得味道醇厚，蓝色使人感到味道柔和，而黄色则味道 清淡。因此，咖啡的营销者要想说明他的产品味道醇厚，就应使用．红色包装。 4．选择信息传播媒体 在媒体方面首先应考虑采用人员沟通渠道还是非人员沟通渠道，如果用非人 员沟通，还要进一步考虑具体形式。 1）人员沟通渠道。人员沟通渠道可以当面交流，也可通过电话或信件交流。 这是一种双向沟通，能立刻得到对方的反馈，因此，效率较高。例如，推销人员 与目标顾客直接联系，或顾客之间互相提供信息。一般对价值高和风险大的产品 特别是产业用品，多采用人员沟通渠道。此外，还可将产品有意识地卖给或赠给 一些知名度高的组织或个人，以利于产品信息的广泛传播和扩大影响。 2）非人员沟通渠道。非人员沟通渠道是一种单向沟通，包括大众传播媒体、 气氛和活动等。大众媒体指报纸、杂志、广播、电视和户外广告等。气氛指利用 环境因素制造气氛，如，商店的商品陈列，餐厅的布置、音乐等，都可造成一种 氛围，使受众了解产品并强化对产品的认识，从而产生购买欲望并导致购买行动。 活动指新闻发布会、开幕式、展销会等，可由公共关系部门举办。 5．选择信息发送者。受众对信息的信任程度在很大程度上取决于他们对信 息发送者的观感，因此，由可信任的发送者发出的信息，就有说服力。例如，保