第四章分类市场分析 教学目的和要求: 本章着重介绍不同类型的市场需求及购买行为特点、影响购买行为的诸因 素、购买决策的一般过程:企业相应的市场营销组合策略特点。要求学生准确理 解各分类市场需求和购买行为的特点,初步学会对不同类型的购买行为过程进行 简单分析,掌握各类市场的市场营销组合策略的一般特点 教学重难点: 重点:1.消费者市场和产业市场需求和购买行为的特点及其营销对策。 2.消费者购买决策过程及其基本内容。 难点:消费者市场和产业市场购买者行为分类及其影响因素的综合分析 教学方法:讲授式 教学学时:5学时 教学具体内容 第一节消费者市场需求及购买行为的特点 第二节消费者行为模式和影响消费者行为的要素 第三节购买者的决策过程 第四节生产者市场及其购买行为 第五节中间商市场需求及其购买行为
第四章 分类市场分析 教学目的和要求： 本章着重介绍不同类型的市场需求及购买行为特点、影响购买行为的诸因 素、购买决策的一般过程；企业相应的市场营销组合策略特点。要求学生准确理 解各分类市场需求和购买行为的特点，初步学会对不同类型的购买行为过程进行 简单分析，掌握各类市场的市场营销组合策略的一般特点。 教学重难点： 重点：1.消费者市场和产业市场需求和购买行为的特点及其营销对策。 2.消费者购买决策过程及其基本内容。 难点：消费者市场和产业市场购买者行为分类及其影响因素的综合分析。 教学方法：讲授式。 教学学时：5 学时。 教学具体内容： 第一节 消费者市场需求及购买行为的特点 第二节 消费者行为模式和影响消费者行为的要素 第三节 购买者的决策过程 第四节 生产者市场及其购买行为 第五节 中间商市场需求及其购买行为
第一节消费者市场需求及购买行为的特点 企业在市场营销过程中,不仅要认真研究微观环境和宏观环境,而且要具体 研究各类市场的特点及其购买者的行为,首先应研究消费者市场和消费者行为。 消费者市场的基本概念 消费者市场是指为满足个人或家庭物质文化生活需要而购买货物和服务的 切个人和家庭。现代市场营销的口号是“消费者至上”“消费者是上帝”。因 此,一切企业,无论是生产企业还是商业、服务企业,也无论是否直接为消费者 服务,都必须研究消费者市场。因为只有消费者市场才是商品的最终归宿,即最 终市场。其他市场,如,生产者市场、中间商市场等,虽然购买数量很大,常常 超过消费者市场,但其最终服务对象还是消费者市场,仍然要以最终消费者的需 要和偏好为转移。因此,即使从来不与消费者直接交易的企业,如,制造厂商、 批发商等,也必须研究消费者市场。在这个意义上,可以说消费者市场是一切市 场的基础,是最终起决定作用的市场。例如,纺织厂生产的产品,一般不直接卖 给消费者,而以服装厂或中间商为主要市场,但也必须认真研究最终消费者的需 要,以消费者的需要为依据来制定营销方案。 消费者的需要可分为生理需要和社会需要两大部分。生理需要即衣、食、住 等人类最基本的物质需要,是维持和延续生命必不可少的;社会需要是指人们为 了维持社会生产和生活,进行社交活动所形成的需要。社会需要又可分为高级的 物质需要(生产工具、交通工具、生活器具等)和精神需要(文化、艺术、求知、 社交等精神与心理上的需要)两大类。 人类的物质需要和精神需要是既相区别,又密切联系的。在市场经济的条件 下,不论是生理需要还是社会需要,也不论是物质需要还是精神需要,绝大部分 都是要通过市场得到满足的,从而形成了消费者市场。因此,营销者只有深入研 究消费者市场需求的特点和消费者行为模式,才能很好地满足消费者需要,从而 在市场激烈竞争中立于不败之地 消费者市场及其购买行为的主要特点 消费者需求由于受多种主观和客观因素的影响而呈现出多样性。但从总体上 看,各种需求之间又呈现某些共性、某些一般特性即消费者市场需求的特点。这 些特点主要表现在如下几个方面:
第一节 消费者市场需求及购买行为的特点 企业在市场营销过程中，不仅要认真研究微观环境和宏观环境，而且要具体 研究各类市场的特点及其购买者的行为，首先应研究消费者市场和消费者行为。 一、消费者市场的基本概念 消费者市场是指为满足个人或家庭物质文化生活需要而购买货物和服务的 一切个人和家庭。现代市场营销的口号是“消费者至上”、“消费者是上帝”。因 此，一切企业，无论是生产企业还是商业、服务企业，也无论是否直接为消费者 服务，都必须研究消费者市场。因为只有消费者市场才是商品的最终归宿，即最 终市场。其他市场，如，生产者市场、中间商市场等，虽然购买数量很大，常常 超过消费者市场，但其最终服务对象还是消费者市场，仍然要以最终消费者的需 要和偏好为转移。因此，即使从来不与消费者直接交易的企业，如，制造厂商、 批发商等，也必须研究消费者市场。在这个意义上，可以说消费者市场是一切市 场的基础，是最终起决定作用的市场。例如，纺织厂生产的产品，一般不直接卖 给消费者，而以服装厂或中间商为主要市场，但也必须认真研究最终消费者的需 要，以消费者的需要为依据来制定营销方案。 消费者的需要可分为生理需要和社会需要两大部分。生理需要即衣、食、住 等人类最基本的物质需要，是维持和延续生命必不可少的；社会需要是指人们为 了维持社会生产和生活，进行社交活动所形成的需要。社会需要又可分为高级的 物质需要（生产工具、交通工具、生活器具等）和精神需要（文化、艺术、求知、 社交等精神与心理上的需要）两大类。 人类的物质需要和精神需要是既相区别，又密切联系的。在市场经济的条件 下，不论是生理需要还是社会需要，也不论是物质需要还是精神需要，绝大部分 都是要通过市场得到满足的，从而形成了消费者市场。因此，营销者只有深入研 究消费者市场需求的特点和消费者行为模式，才能很好地满足消费者需要，从而 在市场激烈竞争中立于不败之地。 二、消费者市场及其购买行为的主要特点 消费者需求由于受多种主观和客观因素的影响而呈现出多样性。但从总体上 看，各种需求之间又呈现某些共性、某些一般特性即消费者市场需求的特点。这 些特点主要表现在如下几个方面：
1.需求的无限扩展性。人类的需求是永无止境的,永远不会停留在某一水 准上,随着社会经济技术的进步和消费者收入的增长,消费需求也将不断扩展。 例如,过去在我国市场未曾见过的高档消费品,现在已开始进入消费者家庭;过 去完全由家庭承担的劳务,现在已部分转为由社会服务行业承担。消费者的一种 需求满足了,又会产生新的需求,这是一个永无止境的发展过程。因此,营销人 员要不断开发新产品、开拓新市场。 2.需求的多层次性。复杂多样性(人多面广)消费者需求是在一定的购买 能力和其他条件下形成的,尽管人们的需求无穷无尽,但不可能同时得到满足, 每个人总要按照自己的支付能力和客观条件的许可,依据需求的轻重缓急,有序 地实现。这就形成了需求的多层次性。在同一时间、同一市场上,不同消费者群 体由于社会地位、收入水平和文化教养等方面的差异,必然表现为多层次的需求, 绝不会千篇一律。因此,营销人员要慎重选择目标市场,并准确地为自己的产品 定位 3.需求的复杂多变性。由于各种因素的影响,消费者对商品和服务的需求 不但是复杂多样、千差万别的,而且是经常变化的。因此,营销人员必须注意研 究消费者市场需求,并预测其变化趋势,从而提高企业的应变能力和竞争能力。 需求的可诱导性。消费者需求有些是本能的、生而有之的,大部分是在 外界的刺激诱导下产生的,宏观环境的变动,企业营销活动的影响,社会交往 人际沟通的启发,以及政府的政策导向等等,都可使消费者需求发生变化和转移。 潜在需求可变为现实需求;微弱的欲望可形成强烈的购买欲望;有害的不良需求 和嗜好可得到控制……。可见,消费者需求是可诱导和可调节的。因此,营销人 员不仅要适应和满足需求,而且要通过各种促销手段正确地影响和引导消费。 此外,消费者市场需求及其购买行为还有其他一些主要特点,如,需求及购 买行为的分散性、批量小而频率髙、需求的(价格)弹性大(敏感度高)、购买 行为的冲动性强(非专家式购买)、购买的流动性大等。 总之,研究消费者市场需求的这些特点,对一切市场营销管理者都是十分必 要和有益的。只有了解它、适应它,才能得到生存和发展。因此,企业的营销策 划必须以市场为出发点,首先考虑消费者市场的结构和消费者行为的特点,而不 是首先考虑产品本身 研究消费者市场和消费者行为从何入手呢?首先要了解消费者行为的模式
1．需求的无限扩展性。人类的需求是永无止境的，永远不会停留在某一水 准上，随着社会经济技术的进步和消费者收入的增长，消费需求也将不断扩展。 例如，过去在我国市场未曾见过的高档消费品，现在已开始进入消费者家庭；过 去完全由家庭承担的劳务，现在已部分转为由社会服务行业承担。消费者的一种 需求满足了，又会产生新的需求，这是一个永无止境的发展过程。因此，营销人 员要不断开发新产品、开拓新市场。 2．需求的多层次性。复杂多样性（人多面广）消费者需求是在一定的购买 能力和其他条件下形成的，尽管人们的需求无穷无尽，但不可能同时得到满足， 每个人总要按照自己的支付能力和客观条件的许可，依据需求的轻重缓急，有序 地实现。这就形成了需求的多层次性。在同一时间、同一市场上，不同消费者群 体由于社会地位、收入水平和文化教养等方面的差异，必然表现为多层次的需求， 绝不会千篇一律。因此，营销人员要慎重选择目标市场，并准确地为自己的产品 定位。 3．需求的复杂多变性。由于各种因素的影响，消费者对商品和服务的需求 不但是复杂多样、千差万别的，而且是经常变化的。因此，营销人员必须注意研 究消费者市场需求，并预测其变化趋势，从而提高企业的应变能力和竞争能力。 4．需求的可诱导性。消费者需求有些是本能的、生而有之的，大部分是在 外界的刺激诱导下产生的，宏观环境的变动，企业营销活动的影响，社会交往、 人际沟通的启发，以及政府的政策导向等等，都可使消费者需求发生变化和转移。 潜在需求可变为现实需求；微弱的欲望可形成强烈的购买欲望；有害的不良需求 和嗜好可得到控制……。可见，消费者需求是可诱导和可调节的。因此，营销人 员不仅要适应和满足需求，而且要通过各种促销手段正确地影响和引导消费。 此外，消费者市场需求及其购买行为还有其他一些主要特点，如，需求及购 买行为的分散性、批量小而频率高、需求的（价格）弹性大（敏感度高）、购买 行为的冲动性强（非专家式购买）、购买的流动性大等。 总之，研究消费者市场需求的这些特点，对一切市场营销管理者都是十分必 要和有益的。只有了解它、适应它，才能得到生存和发展。因此，企业的营销策 划必须以市场为出发点，首先考虑消费者市场的结构和消费者行为的特点，而不 是首先考虑产品本身。 研究消费者市场和消费者行为从何入手呢？首先要了解消费者行为的模式
然后再进一步研究影响消费者行为的各种因素,最后具体研究购买者决策的类型 和决策过程的各个阶段 三、消费品分类 四、消费者的基本权利 消费者的基本权利有: 1、安全权 即指消费者在购买、使用商品或者接受服务享有人身、财产安全不受侵犯的 权利。 2、知情权 即指消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权 3、选择权 即消费者享有根据自己的经验、爱好、判断,自主选择商品或者服务的权利 4、公平交易权 即消费者在购买商品或接受服务时有权获得质量保障、价格合理、计量正确 等公平交易条件并有权拒绝经营者的强制交易行为。 5、求偿权 即当经营者提供的商品或者服务使消费者的人身、财产受到伤害时,消费者 有权依法要求并获得赔偿的权利。 6、结社权 即消费者享有依法成立维护自身有关消费者权益的社会团体的权利。 7、获得知识权 即消费者有获得有关消费和消费者权益保护方面的知识的权利。 8、尊重维护权 即消费者在购买、使用商品或接受服务时享有人格尊严及民族风俗习惯获得 尊重的权利。 9、监督权 即消费者享有对商品和服务以及消费者权益保护工作进行监督的权利。 10、法律法规规定的其他权利
然后再进一步研究影响消费者行为的各种因素，最后具体研究购买者决策的类型 和决策过程的各个阶段。 三、消费品分类 四、消费者的基本权利 消费者的基本权利有： 1、安全权 即指消费者在购买、使用商品或者接受服务享有人身、财产安全不受侵犯的 权利。 2、知情权 即指消费者享有知悉其购买、使用的商品或者接受的服务的真实情况的权 利。 3、选择权 即消费者享有根据自己的经验、爱好、判断，自主选择商品或者服务的权利。 4、公平交易权 即消费者在购买商品或接受服务时有权获得质量保障、价格合理、计量正确 等公平交易条件并有权拒绝经营者的强制交易行为。 5、求偿权 即当经营者提供的商品或者服务使消费者的人身、财产受到伤害时，消费者 有权依法要求并获得赔偿的权利。 6、结社权 即消费者享有依法成立维护自身有关消费者权益的社会团体的权利。 7、获得知识权 即消费者有获得有关消费和消费者权益保护方面的知识的权利。 8、尊重维护权 即消费者在购买、使用商品或接受服务时享有人格尊严及民族风俗习惯获得 尊重的权利。 9、监督权 即消费者享有对商品和服务以及消费者权益保护工作进行监督的权利。 10、法律法规规定的其他权利
第二节消费者行为模式和影响消费者行为的要素 、消费者行为模式 人的行为是受心理活动支配的,消费者的行为受消费者心理活动支配。心理 活动是如何起作用的呢?心理学家们有各种观点,按照“刺激一一反应(S一R)” 的观点,人们行为的动机是一种内在的心理活动过程,像一只“黑箱”,是一个 不可捉摸的神秘过程。客观的刺激,经过黑箱(心理活动过程)产生反应,引起 行为(见图4-1),只有通过对行为的研究,才能了解心理活动过程。这里所要 研究的,就是消费者对营销刺激和其他刺激的反应。 营销刺激( Marketing Stimulate),指企业营销活动的各种可控因素,即“4Ps” 产品、价格、分销、促销;其他刺激,指消费者所处的环境因素(经济、技术 政治、文化等)的影响,如,国内政治经济形势的变化、币值的波动、失业率的 高低等。这些刺激通过购买者的黑箱产生反应,即购买者行为。 刺激和反应之间的购买者“黑箱”( Black box)包括两个部分。第一部分是 购买者的特性。购买者特性受到许多因素的影响,并进而影响购买者对刺激的理 解和反应,不同特性的购买者对同一种刺激会产生不同的理解和反应。第二部分 是购买者的决策过程。它直接影响最后的结果,本章所要着重研究的就是这部分 的问题.。 影响消费者行为的主要要素 消费者行为取决于他们的需要和欲望,而人们的需要和欲望以至消费习惯和 行为,是在许多因素的影响下形成的。这些因素主要有:文化的、社会的、个人 的、心理的因素等4大类。这4类因素属于不同的层次,对消费者行为的影响程 度是不同的,影响最深远的是一个民族的传统文化,它影响到社会的各个阶层和 家庭,进而影响到每个人的心理及行为。影响消费者行为最直接的、决定性的因 素,是个人及其心理特征。下面分别阐述这4类因素的具体内容及其与购买者的 关系 (1)文化因素。 文化、亚文化和社会阶层等文化因素,对消费者的行为具有最广泛和最深远 的影响
第二节 消费者行为模式和影响消费者行为的要素 一、消费者行为模式 人的行为是受心理活动支配的，消费者的行为受消费者心理活动支配。心理 活动是如何起作用的呢？心理学家们有各种观点，按照“刺激——反应（S—R）” 的观点，人们行为的动机是一种内在的心理活动过程，像一只“黑箱”，是一个 不可捉摸的神秘过程。客观的刺激，经过黑箱（心理活动过程）产生反应，引起 行为（见图 4－l），只有通过对行为的研究，才能了解心理活动过程。这里所要 研究的，就是消费者对营销刺激和其他刺激的反应。 营销刺激（Marketing Stimulate），指企业营销活动的各种可控因素，即“4P’s”： 产品、价格、分销、促销；其他刺激，指消费者所处的环境因素（经济、技术、 政治、文化等）的影响，如，国内政治经济形势的变化、币值的波动、失业率的 高低等。这些刺激通过购买者的黑箱产生反应，即购买者行为。 刺激和反应之间的购买者“黑箱”（Black box）包括两个部分。第一部分是 购买者的特性。购买者特性受到许多因素的影响，并进而影响购买者对刺激的理 解和反应，不同特性的购买者对同一种刺激会产生不同的理解和反应。第二部分 是购买者的决策过程。它直接影响最后的结果，本章所要着重研究的就是这部分 的问题.。 二、影响消费者行为的主要要素 消费者行为取决于他们的需要和欲望，而人们的需要和欲望以至消费习惯和 行为，是在许多因素的影响下形成的。这些因素主要有：文化的、社会的、个人 的、心理的因素等 4 大类。这 4 类因素属于不同的层次，对消费者行为的影响程 度是不同的，影响最深远的是一个民族的传统文化，它影响到社会的各个阶层和 家庭，进而影响到每个人的心理及行为。影响消费者行为最直接的、决定性的因 素，是个人及其心理特征。下面分别阐述这 4 类因素的具体内容及其与购买者的 关系。 (1)文化因素。 文化、亚文化和社会阶层等文化因素，对消费者的行为具有最广泛和最深远 的影响