第三章企业的战略规划和营销管理过程 教学目的和要求 本章重点阐述企业战略和营销管理计划及其制定程序。要求学生理解企业战 略和营销管理的基本特点、内容,把握消费需求的种类和相应的营销管理,初步 掌握制定企业战略和营销管理计划的步骤和方法。 教学重难点: 重点:1.企业战略计划的制定程序及其基本内容 2.市场机会与企业机会的区别与联系及其识别依据。 难点:企业并购战略的实施及其注意事项 教学方法:以讲授式为主,辅之以范例式、问题式 教学学时:5学时 教学具体内容 前言 第一节企业战略规划的内容和步骤 第二节企业的营销管理过程
第三章 企业的战略规划和营销管理过程 教学目的和要求： 本章重点阐述企业战略和营销管理计划及其制定程序。要求学生理解企业战 略和营销管理的基本特点、内容，把握消费需求的种类和相应的营销管理，初步 掌握制定企业战略和营销管理计划的步骤和方法。 教学重难点： 重点：1.企业战略计划的制定程序及其基本内容。 2.市场机会与企业机会的区别与联系及其识别依据。 难点：企业并购战略的实施及其注意事项。 教学方法：以讲授式为主，辅之以范例式、问题式。 教学学时：5 学时 教学具体内容： 前 言 第一节 企业战略规划的内容和步骤 第二节 企业的营销管理过程
前 企业在正确的市场营销管理哲学指导下开展市场营销管理的一个重要步骤, 就是制定切实可行的市场营销计划与战略。而市场营销计划又受到企业战略计划 的制约。因此,在研究市场营销计划与战略之前,必须先分析企业战略计划的制 定过程 “战略”一词原系军事用语,在商品经济高度发达的条件下,市场犹如战场, 是商品生产者和经营者们激烈竞争的场所,因此,经营管理学中常借用“战略” 这一术语进行论述,泛指企业为实现自己的总任务和目标所制定的全局性规划。 战略是如何嬴得一场战争的概念,而不是针对某一具体战役而言的。战略计划过 程,又叫做战略管理过程。它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目 标、业务投资组合计划和新业务计划,在企业的目标和资源(或能力)与迅速 变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。换言之, 战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的 系列重大步骤,包括:(1)规定企业任务;(2)规定企业目标;(3)制定 企业的业务投资组合计划;(4)制定企业的新业务计划。 战略规划对一个企业的生存和发展,具有决定性的指导作用。如果战略决策 失误,具体工作做得再好,也毫无意义。没有正确战略思想指导的营销活动,就 像一艘无舵的船,将随风飘泊,不知所终。特别是在市场环境变化无常的情况下 长期性、全局性、方向性的规划正确与否,对企业的前途和命运至关重要。因为, 按照“适者生存”的法则,谁能较好地适应环境,谁就能生存和发展;反之,则 将被淘汰。市场竞争的过程,就是一个不断筛选、不断淘汰的过程。战略规划要 有预见性,见微知著,未雨绸缎,要善于从环境变化中看到未来发展的大趋势。 第一节企业战略规划的内容和步骤 企业的战略规划是指这样一种管理过程,即企业的最高管理层通过规划企业 的基本任务、目标及业务(或产品)组合,使企业的资源和实力同不断变化的营 销环境之间保持和加强战略适应性的过程。换言之,也就是企业为了使自己的资 源和实力同营销环境相适应,以加强自己的应变能力和竞争能力而制定的长期
前 言 企业在正确的市场营销管理哲学指导下开展市场营销管理的一个重要步骤， 就是制定切实可行的市场营销计划与战略。而市场营销计划又受到企业战略计划 的制约。因此，在研究市场营销计划与战略之前，必须先分析企业战略计划的制 定过程。 “战略”一词原系军事用语，在商品经济高度发达的条件下，市场犹如战场， 是商品生产者和经营者们激烈竞争的场所，因此，经营管理学中常借用“战略” 这一术语进行论述，泛指企业为实现自己的总任务和目标所制定的全局性规划。 战略是如何赢得一场战争的概念，而不是针对某一具体战役而言的。战略计划过 程，又叫做战略管理过程。它是指企业的最高管理层通过制定企业的任务、目 标、业务投资组合计划和新业务计划，在企业的目标和资源（或能力）与迅速 变化的经营环境之间发展和保持一种切实可行的战略适应的管理过程。换言之， 战略计划过程是企业及其各业务单位为生存和发展而制定长期总战略所采取的 一系列重大步骤，包括：（1）规定企业任务；（2）规定企业目标；（3）制定 企业的业务投资组合计划；（4）制定企业的新业务计划。 战略规划对一个企业的生存和发展，具有决定性的指导作用。如果战略决策 失误，具体工作做得再好，也毫无意义。没有正确战略思想指导的营销活动，就 像一艘无舵的船，将随风飘泊，不知所终。特别是在市场环境变化无常的情况下， 长期性、全局性、方向性的规划正确与否，对企业的前途和命运至关重要。因为， 按照“适者生存”的法则，谁能较好地适应环境，谁就能生存和发展；反之，则 将被淘汰。市场竞争的过程，就是一个不断筛选、不断淘汰的过程。战略规划要 有预见性，见微知著，未雨绸缎，要善于从环境变化中看到未来发展的大趋势。 第一节 企业战略规划的内容和步骤 企业的战略规划是指这样一种管理过程，即企业的最高管理层通过规划企业 的基本任务、目标及业务（或产品）组合，使企业的资源和实力同不断变化的营 销环境之间保持和加强战略适应性的过程。换言之，也就是企业为了使自己的资 源和实力同营销环境相适应，以加强自己的应变能力和竞争能力而制 定的长期
性、全局性和方向性的规划。战略规划是覆盖企业活动各个方面(生产、营销、 财务、人事等)的,而不是只限于市场营销一个方面。这种规划一般要走出10~ 20年的发展方向,但也不是一次完成后就固定不变的,它是随着企业内部和外 部环境的变化而不断修正的一种管理过程,它包含着一系列重要内容。 企业战略规划的主要内容和步骤是:首先,在整体层次上规定企业的基本任 务;其次,根据基本任务的要求确定企业的目标:第三,安排企业的业务组合(或 产品组合),并确定企业的资源在各业务单位(或产品)之间的分配比例;第四, 在业务单位、产品和市场层次上制定营销计划及其他各项职能计划(如财务计划、 生产计划、人事劳动计划等),这些计划是企业的总体战略在各业务单位、产品 和市场层次上的具体化。 、规定企业任务 1.含义 企业在创立时,一般都规定一定的任务,但这不是固定不变的,随着环境的 变动,企业的任务也要相应变化。企业任务应回答这个问题:本企业的业务是什 么?最髙管理层明确规定适当的任务,并向全体工作人员讲清楚,可以提高士气, 调动全体工作人员的积极性。而且,企业的任务是一只“无形的手”,它指引全 体工作人员都朝着一个方向前进,使全体工作人员同心协力地工作。当企业规定 或调整任务和编写正式任务书时,应对下列问题作出回答:本企业经营的业务是 什么?顾客是哪些人?顾客最需要的是什么?本企业将要经营的业务是什么? 将来应向哪个方向发展?成功的企业总是不断地提出这些问题,并审慎而全面地 作出回答。 首先,任务书必须规定企业的经营范围,包括产品范围、顾客范围、市场的 地理范围等。此外,还有其它一些影响因素。如,企业的历史;管理当局和资产 拥有者的意图;企业所处环境特征:企业优势和特长等。 关于业务范围的表述,习惯上多从产品角度或技术角度回答。如,“本公司 的业务是制造计算尺”,或者“本公司是化工企业”等等。然而这些回答都不够 恰当,因为按照市场营销观念,企业的业务活动应当被看作是一个满足顾客需要 的过程,而不仅仅是一个制造或销售某种产品的过程。产品或技术迟早都会过时 都会被淘汰,而市场上的基本需要却是长存的。如果企业一心只想着如何制造计 算尺并将企业任务规定为制造这种产品,当小型计算器大量问世的时候,企业就
性、全局性和方向性的规划。战略规划是覆盖企业活动各个方面（生产、营销、 财务、人事等）的，而不是只限于市场营销一个方面。这种规划一般要走出 10～ 20 年的发展方向，但也不是一次完成后就固定不变的，它是随着企业内部和外 部环境的变化而不断修正的一种管理过程，它包含着一系列重要内容。 企业战略规划的主要内容和步骤是：首先，在整体层次上规定企业的基本任 务；其次，根据基本任务的要求确定企业的目标；第三，安排企业的业务组合（或 产品组合），并确定企业的资源在各业务单位（或产品）之间的分配比例；第四， 在业务单位、产品和市场层次上制定营销计划及其他各项职能计划（如财务计划、 生产计划、人事劳动计划等），这些计划是企业的总体战略在各业务单位、产品 和市场层次上的具体化。 一、规定企业任务 1.含义 企业在创立时，一般都规定一定的任务，但这不是固定不变的，随着环境的 变动，企业的任务也要相应变化。企业任务应回答这个问题：本企业的业务是什 么?最高管理层明确规定适当的任务，并向全体工作人员讲清楚，可以提高士气， 调动全体工作人员的积极性。而且，企业的任务是一只“无形的手”，它指引全 体工作人员都朝着一个方向前进，使全体工作人员同心协力地工作。当企业规定 或调整任务和编写正式任务书时，应对下列问题作出回答：本企业经营的业务是 什么？顾客是哪些人？顾客最需要的是什么？本企业将要经营的业务是什么？ 将来应向哪个方向发展？成功的企业总是不断地提出这些问题，并审慎而全面地 作出回答。 首先，任务书必须规定企业的经营范围，包括产品范围、顾客范围、市场的 地理范围等。此外，还有其它一些影响因素。如，企业的历史；管理当局和资产 拥有者的意图；企业所处环境特征；企业优势和特长等。 关于业务范围的表述，习惯上多从产品角度或技术角度回答。如，“本公司 的业务是制造计算尺”，或者“本公司是化工企业”等等。然而这些回答都不够 恰当，因为按照市场营销观念，企业的业务活动应当被看作是一个满足顾客需要 的过程，而不仅仅是一个制造或销售某种产品的过程。产品或技术迟早都会过时， 都会被淘汰，而市场上的基本需要却是长存的。如果企业一心只想着如何制造计 算尺并将企业任务规定为制造这种产品，当小型计算器大量问世的时候，企业就
会同它的产品一一计算尺一起被淘汰。因为顾客需要的是计算能力,小型计算器 的计算能力远远胜过计算尺,必然会取代计算尺。相反,如果企业将任务规定为 满足顾客对计算能力方面的需要,就会注意观察这方面的市场需求动向,并及时 开发能更好地满足这方面需求的新产品,从而使企业持久地保持竞争活力 2、企业在规定本企业的任务时需考虑这些主要因素 企业在规定本企业的任务时,可向股东、顾客、经销商等有关方面广泛征求 意见,并且需考虑这些主要因素: (1)企业过去历史的突出特征。例如,某饭店过去一向是一家豪华饭店, 其最高管理层规定任务时应当尊重其过去的历史 (②)企业的业主和最高管理层的意图。例如,北京燕莎友谊商城最高管理 层的意图是为较高收人的消费者群服务,那么,这种意图不能不影响企业的任务 (3)企业周围环境的发展变化。企业周围环境的发展变化会给企业造成 些环境威胁或市场机会。 (4)企业的资源情况。这个因素决定企业可能经营什么业务。 (5)企业的特有能力。例如,麦当劳公司也许能进人太阳能行业,但是其 特长是经营为大众服务的廉价快餐。这就是说,企业规定自己的任务时要扬长避 短,这样就能干得最出色,取得最好的经营效益。 3、有效的任务报告书应具备的条件 为了指引全体工作人员都朝着一个方向前进,企业的最高管理层要写出一个 正式的任务报告书。而一个有效的任务报告书应具备如下条件: (1)市场导向 企业的任务或目的应回答本企业的业务是什么的问题,那么在任务报告书中 如何表述企业经营的业务范围呢?在西方国家,过去表述的传统方式是以所生产 的产品来表述,如“本企业制造化妆品”;或者以所从事的技术来表示,如“本 企业是化学工业企业”。战后以来,企业在“市场营销观念”指导下,要通过干 方百计满足目标顾客的需要来扩大销售,取得利润,实现企业的目标,因此,企 业的最高管理层需要写出一个市场导向的任务报告书。这就是说,企业的最高管 理层在任务报告书中要以市场需要为中心来规定自己的任务,而避免用“产品” 或“技术”把任务定得过窄,但也不可将任务定得过宽。例如,生产铅笔的企业 如果将自己的任务规定为“生产信息传播工具”,那就太宽了,会使顾客难以理
会同它的产品——计算尺一起被淘汰。因为顾客需要的是计算能力，小型计算器 的计算能力远远胜过计算尺，必然会取代计算尺。相反，如果企业将任务规定为 满足顾客对计算能力方面的需要，就会注意观察这方面的市场需求动向，并及时 开发能更好地满足这方面需求的新产品，从而使企业持久地保持竞争活力。 2、企业在规定本企业的任务时需考虑这些主要因素 企业在规定本企业的任务时，可向股东、顾客、经销商等有关方面广泛征求 意见，并且需考虑这些主要因素： （1）企业过去历史的突出特征。例如，某饭店过去一向是一家豪华饭店， 其最高管理层规定任务时应当尊重其过去的历史。 （2）企业的业主和最高管理层的意图。例如，北京燕莎友谊商城最高管理 层的意图是为较高收人的消费者群服务，那么，这种意图不能不影响企业的任务。 （3）企业周围环境的发展变化。企业周围环境的发展变化会给企业造成一 些环境威胁或市场机会。 （4）企业的资源情况。这个因素决定企业可能经营什么业务。 （5）企业的特有能力。例如，麦当劳公司也许能进人太阳能行业，但是其 特长是经营为大众服务的廉价快餐。这就是说，企业规定自己的任务时要扬长避 短，这样就能干得最出色，取得最好的经营效益。 3、有效的任务报告书应具备的条件 为了指引全体工作人员都朝着一个方向前进，企业的最高管理层要写出一个 正式的任务报告书。而一个有效的任务报告书应具备如下条件： ⑴市场导向 企业的任务或目的应回答本企业的业务是什么的问题，那么在任务报告书中 如何表述企业经营的业务范围呢?在西方国家，过去表述的传统方式是以所生产 的产品来表述，如“本企业制造化妆品”；或者以所从事的技术来表示，如“本 企业是化学工业企业”。战后以来，企业在“市场营销观念”指导下，要通过干 方百计满足目标顾客的需要来扩大销售，取得利润，实现企业的目标，因此，企 业的最高管理层需要写出一个市场导向的任务报告书。这就是说，企业的最高管 理层在任务报告书中要以市场需要为中心来规定自己的任务，而避免用“产品” 或“技术”把任务定得过窄，但也不可将任务定得过宽。例如，生产铅笔的企业 如果将自己的任务规定为“生产信息传播工具”，那就太宽了，会使顾客难以理
解,也会使本企业员工方向不明。按照其目标顾客的需要来规定和表述企业任务, 如“本化妆品企业的任务是满足顾客的美容需要”。 以下几个国际著名企业为自己规定的任务值得参考 IBM公司一一适应企业界解决问题的需要 美国电报电话公司一一提供快速有效的通讯能力 壳牌石油公司—一满足人类的能源需要 国际矿业及化学公司一一提高农业生产力,满足人类生存需要 (2)切实可行(可操作性) 这就是说,任务报告书中耍根据本企业的资源的特长来规定和表述其业务范 围,不要把其业务范围规定得太窄或者太宽,也不要说得太笼统,因为这样都是 不切合实际的,也是不能实行的,而且会使企业的工作人员感到方向不明。例如 世界上最大的旅馆企业美国××酒店过去曾经把它的业务范围规定得太宽,原来 规定为“旅馆业务”,后来扩大为“旅行业务”。那时××酒店为了执行这种任 务,曾购买了一家大公共汽车公司和一家轮船公司。但是,××酒店义没有能力 经营管理好这些企业,到1978年不得不放弃这些业务 (3)富鼓动性(激励性) 要使全体员工感受到他们的工作的重要性,对社会的重要贡献,而不是唯利 是图,报酬只是作出贡献的结果,而不是仅仅为报酬而工作。如,“提高农业生 产力”这一崇高使命,就很富挑战性和鼓舞性,有利于调动员工的积极性和创造 性.激励大家为完成企业任务而奋斗。 又如,一家真空吸尘器生产企业可以这样规定和表述其任务:“本企业的任 务是提供物美价廉的真空吸尘器,创造清洁卫生的环境,保证人民身体健康 这样就可以使全体工作人员感到其工作有利于提高社会福利并很重要,因而就能 提高士气,鼓励全体工作人员为实现企业的任务而奋斗 任务书要强调企业的优良传统和共同价值观。使全体员工有所遵循,明确应 如何对待顾客、供应者、经销(或代理)商、竞争者以及一般公众,务求树立和 保持良好的企业形象。例如,我国久负盛名的“六必居”、“同仁堂”等老字号, 数百年历久不衰的重要原因之一,就是它们都有一套世代相传的基本经营规范, 如同仁堂于1702年提出的“炮炙虽繁,必不敢省人工:品味虽贵,必不敢减物 力”古训,至今坚持不渝
解，也会使本企业员工方向不明。按照其目标顾客的需要来规定和表述企业任务， 如“本化妆品企业的任务是满足顾客的美容需要”。 以下几个国际著名企业为自己规定的任务值得参考： IBM 公司——适应企业界解决问题的需要 美国电报电话公司——提供快速有效的通讯能力 壳牌石油公司——满足人类的能源需要 国际矿业及化学公司——提高农业生产力，满足人类生存需要 ⑵切实可行（可操作性） 这就是说，任务报告书中耍根据本企业的资源的特长来规定和表述其业务范 围，不要把其业务范围规定得太窄或者太宽，也不要说得太笼统，因为这样都是 不切合实际的，也是不能实行的，而且会使企业的工作人员感到方向不明。例如. 世界上最大的旅馆企业美国××酒店过去曾经把它的业务范围规定得太宽，原来 规定为“旅馆业务”，后来扩大为“旅行业务”。那时××酒店为了执行这种任 务，曾购买了一家大公共汽车公司和一家轮船公司。但是，××酒店义没有能力 经营管理好这些企业，到 1978 年不得不放弃这些业务。 ⑶富鼓动性（激励性） 要使全体员工感受到他们的工作的重要性，对社会的重要贡献，而不是唯利 是图，报酬只是作出贡献的结果，而不是仅仅为报酬而工作。如，“提高农业生 产力”这一崇高使命，就很富挑战性和鼓舞性，有利于调动员工的积极性和创造 性．激励大家为完成企业任务而奋斗。 又如，一家真空吸尘器生产企业可以这样规定和表述其任务：“本企业的任 务是提供物美价廉的真空吸尘器，创造清洁卫生的环境，保证人民身体健康。” 这样就可以使全体工作人员感到其工作有利于提高社会福利并很重要，因而就能 提高士气，鼓励全体工作人员为实现企业的任务而奋斗。 任务书要强调企业的优良传统和共同价值观。使全体员工有所遵循，明确应 如何对待顾客、供应者、经销（或代理）商、竞争者以及一般公众，务求树立和 保持良好的企业形象。例如，我国久负盛名的“六必居”、“同仁堂”等老字号， 数百年历久不衰的重要原因之一，就是它们都有一套世代相传的基本经营规范， 如同仁堂于 1702 年提出的“炮炙虽繁，必不敢省人工；品味虽贵，必不敢减物 力”古训，至今坚持不渝