因产品未定型,应进一步完善生产技术,提高产品内在质量,减少废品、次 品的数量。及时收集和反馈市场信息,针对需求,完善产品,提高技术的熟练程 度,实现规模生产和规模效益。同时加强企业内部管理,努力降低生产成本。由 于新产品发展前景尚不十分清楚,企业资金和生产经验不足,消费者选择意识较 弱,生产和销售成本较高等因素制约,企业应选择较少品种、规格的产品进行生 产经营,即宜采用短产品线策略。待企业生产技术熟练、实力较强时,再适时增 加其品种、规格,扩大和深化产品线,提高市场占有率 价格策略 在产品引入期,企业产品价格决策难以确立。有髙价和低价两种策略可供选 择。高价策略的目的是为了在每一单位销售额中获取最大的利润,其优点在于: 有利于尽快收回成本,获取最大利润,有“立竿见影”之效果;有利于在目标市 场树立高档名牌的产品形象;有较大调整价格的余地。其缺点在于:它具有抑制 需求的作用,不利于需求的迅速增长和产品销量的迅速扩大;价高意谓着利厚, 利厚极易引起竞争。它常适用于有专利保护、技术含量高、不易被仿制的产品 当然,低价策略有与之相反的特点。 渠道策略 企业理想的营销渠道和髙效率的分销模式尚未建立,控制渠道的意识较强。 这是因为:①1)产品未定型,需要迅速反馈产品的市场适应程度、消费者的满意程 度等市场信息,以改进产品,因而渠道长度宜短;加上现实消费需求分布较集中, 产品销量小,渠道宜窄。(2)为了尽快地扩大销售,实现一个“短”字,也为产品 未来的大量销售建立骨架网络,企业应选择富有销售经验的中间商。尽管费用可 能较高,但对企业新产品长期的市场命运会有好结果,也是企业追求长期利润最 大化的体现。因而,在西方企业界有这样一句名言:“宁愿选择第一流的中间商、 第二流的市场,也不愿选择第一流的市场、第二流的中间商”。 促销策略 由于消费者不了解产品功能、特点、样式等,企业促销重在大力宣传新产品 的品牌、性能、功能和服务等,快速传递产品信息,使消费者认知新产品,扩大 知名度。具体采用广告和营业推广,辅之以公共关系和人员推销,将新产品推入
因产品未定型，应进一步完善生产技术，提高产品内在质量，减少废品、次 品的数量。及时收集和反馈市场信息，针对需求，完善产品，提高技术的熟练程 度，实现规模生产和规模效益。同时加强企业内部管理，努力降低生产成本。由 于新产品发展前景尚不十分清楚，企业资金和生产经验不足，消费者选择意识较 弱，生产和销售成本较高等因素制约，企业应选择较少品种、规格的产品进行生 产经营，即宜采用短产品线策略。待企业生产技术熟练、实力较强时，再适时增 加其品种、规格，扩大和深化产品线，提高市场占有率。 价格策略 在产品引入期，企业产品价格决策难以确立。有高价和低价两种策略可供选 择。高价策略的目的是为了在每一单位销售额中获取最大的利润，其优点在于： 有利于尽快收回成本，获取最大利润，有“立竿见影”之效果；有利于在目标市 场树立高档名牌的产品形象；有较大调整价格的余地。其缺点在于: 它具有抑制 需求的作用，不利于需求的迅速增长和产品销量的迅速扩大；价高意谓着利厚， 利厚极易引起竞争。它常适用于有专利保护、技术含量高、不易被仿制的产品。 当然，低价策略有与之相反的特点。 渠道策略 企业理想的营销渠道和高效率的分销模式尚未建立，控制渠道的意识较强。 这是因为：⑴产品未定型，需要迅速反馈产品的市场适应程度、消费者的满意程 度等市场信息，以改进产品，因而渠道长度宜短；加上现实消费需求分布较集中， 产品销量小，渠道宜窄。⑵为了尽快地扩大销售，实现一个“短”字，也为产品 未来的大量销售建立骨架网络，企业应选择富有销售经验的中间商。尽管费用可 能较高，但对企业新产品长期的市场命运会有好结果，也是企业追求长期利润最 大化的体现。因而，在西方企业界有这样一句名言：“宁愿选择第一流的中间商、 第二流的市场，也不愿选择第一流的市场、第二流的中间商”。 促销策略 由于消费者不了解产品功能、特点、样式等，企业促销重在大力宣传新产品 的品牌、性能、功能和服务等，快速传递产品信息，使消费者认知新产品，扩大 知名度。具体采用广告和营业推广，辅之以公共关系和人员推销，将新产品推入
市场。广告诉求方式为陈述式,重在说明产品客观信息,“晓之以理”。由于产品 不同,促销组合策略也不一样。一般地说,消费品以广告为主,而生产资料以人 员推销为主。但根据促销力度大小和促销费用高低,有髙促销和低促销两种策略 可供选择。 在引入期,企业可据实确定产品、价格、渠道、促销等策略。以1945年美 国雷诺公司经营圆珠笔为例:当时临近战后第一个圣诞节,许多人希望能买到 种新颖别致的商品作为圣诞礼物。雷诺公司看准了这一时机,不惜重金从阿根廷 引进了当时美国还没有的圆珠笔生产技术,并在很短的时间内生产出了产品。在 制定价格时,他们进行了认真的分析研究,考虑到这种产品在美国是首次出现 无竞争对手,战后市场物资供应短缺,购买者求新求奇心理较强等因素,决定采 取高价高促销的策略。当时每只笔的生产成本仅为0.50美元,以高于产品成本 10美元的价格卖给零售商。零售商以每只20美元的价格出售。伴随着广告等强 促销手段,产品在美国风靡一时,雷诺公司因此获得了巨额利润, 2.成长期特点及其市场营销策略构成 产品成长期是指销路已打开,产品大批量生产销售的阶段。这一阶段的主要 特征有 产品设计和制造方法已经确定,补充或配套设施已购置,工人的操作技术已 熟练,产品生产能力大大提高,具备了规模生产的条件,产品的供给量大幅度增 长。产品逐渐被消费者接受,重购和新购不断增加,产品销量迅速增长。为支持 市场增长,需要保持或稍微增加促销费用,但因生产成本的下降,企业利润逐渐 上升,并将持续到产品生命周期的最高点。产品在市场上小有成长,引来了第 批竞争者,开始仿制该产品,市场竞争开始并日趋激烈。竞争的加剧,产品供给 增大,消费需求出现差异性,市场上的产品开始出现新的特质。销售网络迅速扩 大 产品进入了成长期,正说明它是有前途、有希望的;但因消费需求出现差异 性和竞争的加剧,本企业不能掉以轻心,在制定营销组合策略时,要有“人无我 有、人有我优、人优我快”的基本思想,营销活动应抓住一个“好”字,实现 个“大”字:抓好整体产品质量,树立“产品一一企业”良好形象,扩大产品销
市场。广告诉求方式为陈述式，重在说明产品客观信息，“晓之以理”。由于产品 不同，促销组合策略也不一样。一般地说，消费品以广告为主，而生产资料以人 员推销为主。但根据促销力度大小和促销费用高低，有高促销和低促销两种策略 可供选择。 在引入期，企业可据实确定产品、价格、渠道、促销等策略。以 1945 年美 国雷诺公司经营圆珠笔为例：当时临近战后第一个圣诞节，许多人希望能买到一 种新颖别致的商品作为圣诞礼物。雷诺公司看准了这一时机，不惜重金从阿根廷 引进了当时美国还没有的圆珠笔生产技术，并在很短的时间内生产出了产品。在 制定价格时，他们进行了认真的分析研究，考虑到这种产品在美国是首次出现， 无竞争对手，战后市场物资供应短缺，购买者求新求奇心理较强等因素，决定采 取高价高促销的策略。当时每只笔的生产成本仅为 0.50 美元，以高于产品成本 10 美元的价格卖给零售商。零售商以每只 20 美元的价格出售。伴随着广告等强 促销手段，产品在美国风靡一时，雷诺公司因此获得了巨额利润。 ⒉成长期特点及其市场营销策略构成 产品成长期是指销路已打开，产品大批量生产销售的阶段。这一阶段的主要 特征有： 产品设计和制造方法已经确定，补充或配套设施已购置，工人的操作技术已 熟练，产品生产能力大大提高，具备了规模生产的条件，产品的供给量大幅度增 长。产品逐渐被消费者接受，重购和新购不断增加，产品销量迅速增长。为支持 市场增长，需要保持或稍微增加促销费用，但因生产成本的下降，企业利润逐渐 上升，并将持续到产品生命周期的最高点。产品在市场上小有成长，引来了第一 批竞争者，开始仿制该产品，市场竞争开始并日趋激烈。竞争的加剧，产品供给 增大，消费需求出现差异性，市场上的产品开始出现新的特质。销售网络迅速扩 大。 产品进入了成长期，正说明它是有前途、有希望的；但因消费需求出现差异 性和竞争的加剧，本企业不能掉以轻心，在制定营销组合策略时，要有“人无我 有、人有我优、人优我快”的基本思想，营销活动应抓住一个“好”字，实现一 个“大”字：抓好整体产品质量，树立“产品——企业”良好形象，扩大产品销
量,取得较大市场占有率。企业可采用差异性目标市场营销策略,内容如下: 产品策略 同类产品的出现,使消费者逐渐产生了选购意识。企业为了更好满足需求, 吸引更多顾客,应付日益激烈的竞争,应采取创名牌的策略。根据用户需求和其 他市场信息完善产品,提高质量、性能,增加新的规格、品种,改进包装,以适 应需求增长及其差异化,使消费者产生信任感;完善销售服务,提高整体产品的 市场竞争力,力争创出名牌,为产品在成熟期的销售和给企业在较长时期带来丰 厚利润奠定良好基础。与此同时,企业应着手开发、试销新产品,以免出现产品 断代”,致使企业市场营销活动不能顺利进行。在实践中,有的企业眼见当前 产品创利丰厚,不顾一切地扩大产销量却放松对产品质量的控制和检测,忽视了 新产品开发,却付出了惨重代价 价格策略 根据市场竞争状况和企业自身特点灵活作价,以争取更多顾客。若前一阶段 采用高价格策略,在批量生产、生产成本下降的基础上,企业选择恰当时机适当 降低产品价格,这样既能在更大范围刺激需求增长,吸引更多的消费者,又能防 止竞争者的竞争攻势。如前所述,雷诺公司生产的圆珠笔给它带来巨大利润后, 由于圆珠笔的生产技术比较简单,很快招来了大量竞争者,产品价格迅速下降, 零售价格降为每支0.70美元,雷诺公司不得不降低价格。若引入期采用了低价 格策略,企业在提髙产品质量、增加花色品种、改进包装、创出名牌基础上,也 可适当提高价格。 渠道策略 企业通过分析现有销售状况、巩固原有渠道,进一步细分市场,以发现和开 辟新市场;增加新的渠道,以适应市场需求的高速增长,实施市场开发战略;同 时扩大现有市场的销售网点,拓展渠道宽度,方便消费者购买,进一步加强市场 渗透,提髙产品销售量。同时应加强对渠道的有效管理和控制 促销策略 由于大多数的消费者已知晓该产品,促销的重点已由以介绍产品知识为主转
量，取得较大市场占有率。企业可采用差异性目标市场营销策略，内容如下： 产品策略 同类产品的出现，使消费者逐渐产生了选购意识。企业为了更好满足需求， 吸引更多顾客，应付日益激烈的竞争，应采取创名牌的策略。根据用户需求和其 他市场信息完善产品，提高质量、性能，增加新的规格、品种，改进包装，以适 应需求增长及其差异化，使消费者产生信任感；完善销售服务，提高整体产品的 市场竞争力，力争创出名牌，为产品在成熟期的销售和给企业在较长时期带来丰 厚利润奠定良好基础。与此同时，企业应着手开发、试销新产品，以免出现产品 “断代”，致使企业市场营销活动不能顺利进行。在实践中，有的企业眼见当前 产品创利丰厚，不顾一切地扩大产销量却放松对产品质量的控制和检测，忽视了 新产品开发，却付出了惨重代价。 价格策略 根据市场竞争状况和企业自身特点灵活作价，以争取更多顾客。若前一阶段 采用高价格策略，在批量生产、生产成本下降的基础上，企业选择恰当时机适当 降低产品价格，这样既能在更大范围刺激需求增长，吸引更多的消费者，又能防 止竞争者的竞争攻势。如前所述，雷诺公司生产的圆珠笔给它带来巨大利润后， 由于圆珠笔的生产技术比较简单，很快招来了大量竞争者，产品价格迅速下降， 零售价格降为每支 0.70 美元，雷诺公司不得不降低价格。若引入期采用了低价 格策略，企业在提高产品质量、增加花色品种、改进包装、创出名牌基础上，也 可适当提高价格。 渠道策略 企业通过分析现有销售状况、巩固原有渠道，进一步细分市场，以发现和开 辟新市场；增加新的渠道，以适应市场需求的高速增长，实施市场开发战略；同 时扩大现有市场的销售网点，拓展渠道宽度，方便消费者购买，进一步加强市场 渗透，提高产品销售量。同时应加强对渠道的有效管理和控制。 促销策略 由于大多数的消费者已知晓该产品，促销的重点已由以介绍产品知识为主转
变为以树立“产品一一企业形象”为主,配合“整体产品质量”,强化品牌宣传, 扩大企业、产品知名度,争创名牌,维系老顾客,吸引新顾客。广告宣传仍然是 主要促销手段,广告方式改变为“劝说”式,通过宣传厂牌、商标,介绍产品独 特性能和相对优点,“动之以情”,以培养和提髙消费者对本产品的信赖度和偏爱 感,增强产品的市场竞争能力。此外,企业还应开展公共关系活动,借此介绍宣 传产品,这对于树立企业和产品良好形象能起到较好作用 3成熟期特点及其市场营销策略构成 产品成熟期是指产品在市场上由盛到衰的转折时期。这一阶段的主要特征 有 市场需求趋于饱和,新购行为已经稀少,需求量增长缓慢,趋于停滞。顾客 对产品已熟知;产品逐渐失去特色,过去未发现的产品缺点也开始暴露,消费兴 趣开始发生转移,需求的差异性十分明显。企业大批量生产能力已形成,产品的 供给能力达到最髙点,成本降至最低点,利润量达到最大。随着需求逐渐转向, 存货增加,尽管生产技艺娴熟,产品成本仍会有所回升;降价求售更使企业利润 增幅下降。竞争者纷纷涌入市场,竞争加剧。在引入期,竞争者常处于等待观望 状态,待市场先行者的产品开发和市场开拓一旦成功,便蜂拥而至。经过了一段 时间的混战,到了成熟期,同类产品数量日益增多,销量增长艰难,市场开拓难 度增大,竞争达到白热化程度。 正是基于以上特点,成熟期是企业获取利润的“黄金时节”。企业面临着供 给能力增长与消费需求相对饱和的矛盾,企业在市场营销活动中应着重抓住一个 “占”字,实现一个“长”字,即千方百计地维持现有市场占有率,并力求扩大 以缓解供需矛盾,尽可能延长成熟期,为本企业带来更多利润。差异性目标市场 营销策略是根本,具体构成如下: 产品策略 集中力量进行产品改良,提高产品内在质量。如延长产品使用寿命和提高安 全可靠性,方便性等;研究消费者心理,改变产品外观样式、品牌包装,增强美 感,完善“第二质量”吸引新购和重购,力保产品名牌地位。发掘产品新用途, 推广新的消费方式,以增加新购,促成销售量的再次增长。加强产品售后服务
变为以树立“产品——企业形象”为主，配合“整体产品质量”，强化品牌宣传， 扩大企业、产品知名度，争创名牌，维系老顾客，吸引新顾客。广告宣传仍然是 主要促销手段，广告方式改变为“劝说”式，通过宣传厂牌、商标，介绍产品独 特性能和相对优点，“动之以情”，以培养和提高消费者对本产品的信赖度和偏爱 感，增强产品的市场竞争能力。此外，企业还应开展公共关系活动，借此介绍宣 传产品，这对于树立企业和产品良好形象能起到较好作用。 ⒊成熟期特点及其市场营销策略构成 产品成熟期是指产品在市场上由盛到衰的转折时期。这一阶段的主要特征 有： 市场需求趋于饱和，新购行为已经稀少，需求量增长缓慢，趋于停滞。顾客 对产品已熟知；产品逐渐失去特色，过去未发现的产品缺点也开始暴露，消费兴 趣开始发生转移，需求的差异性十分明显。企业大批量生产能力已形成，产品的 供给能力达到最高点，成本降至最低点，利润量达到最大。随着需求逐渐转向， 存货增加，尽管生产技艺娴熟，产品成本仍会有所回升；降价求售更使企业利润 增幅下降。竞争者纷纷涌入市场，竞争加剧。在引入期，竞争者常处于等待观望 状态，待市场先行者的产品开发和市场开拓一旦成功，便蜂拥而至。经过了一段 时间的混战，到了成熟期，同类产品数量日益增多，销量增长艰难，市场开拓难 度增大，竞争达到白热化程度。 正是基于以上特点，成熟期是企业获取利润的“黄金时节”。企业面临着供 给能力增长与消费需求相对饱和的矛盾，企业在市场营销活动中应着重抓住一个 “占”字，实现一个“长”字，即千方百计地维持现有市场占有率，并力求扩大， 以缓解供需矛盾，尽可能延长成熟期，为本企业带来更多利润。差异性目标市场 营销策略是根本，具体构成如下： 产品策略 集中力量进行产品改良，提高产品内在质量。如延长产品使用寿命和提高安 全可靠性，方便性等；研究消费者心理，改变产品外观样式、品牌包装，增强美 感，完善“第二质量”吸引新购和重购，力保产品名牌地位。发掘产品新用途， 推广新的消费方式，以增加新购，促成销售量的再次增长。加强产品售后服务