望而不可及，专业的美国品牌无法跟台湾品牌竞争，全面走向100兆交换，而看好这一市 场的英特尔、惠普和Co即aq则从10兆到100兆网铬的升级看作自己的发展机会，在这 领域大肆扩张。 单纯从奥论看，Internet已无可争议地成为所有人最为关注的主题，网络门户之争是 业界最热闹的一个焦点，藻海威风波宣告了第一代网络服务商使命的终结，新生代网络服 务商正蜂涌而至，四通利方和搜狐在美国融资成功，让中国T人大开眼界，更多年轻人和 年轻企业涌入中国的ICP和ISP行列，许多人盘算若如何在1999年或2000年在美国融资 及至到纳斯达克上市。 继“四海一家的解决之道”后，IBW在1997年提出的电子商务概念开始在中国推行， 准备在99年拿出自己的电子商务作品。连邦的8848和科利华的中国最大书店开始启动， 网络正在挣脱学术和技术的藩离，走向普通老百姓的生活。金山的PS终于有所收获，正 版软件的出路在何方却依然不甚明朗。 1999年 自从96年初联想电脑打破了万元人民币的价格心理线之后，三年来无论商用机还是家 用机都死守这条防线，即使不少地方名牌都有相对便宜的机器，但价格6千以下的电脑始 终不被认为是主流。99年6月1日，长城集团的飓风行动，在业界刮起了一股强劲的飓风。 随后实达、TL电脑、夏华三宝等品牌纷纷推出全配置多媒体的低价电脑，从低价电脑的火 爆销售来看，称1999年为低价电脑年一点也不为过。在低价电脑的猛烈攻势下，国外厂商 的市场份额急剧下降，但销量仍在增加。不甘于在中国市场的节节败退，IBM、P、NEC 等品牌纷纷降低商用台式机的价格，第三季度，Co即q更上市了价格5000元左右的商用台 式机。岁末年终，联想电脑再次用“天襠”电脑震撼了中国计算机市场。这位一向善于从 各个角度对自己的产品寻找“第一”的业界龙头，这次给他的产品冠的名头是“第一代网 络PC”,其最大特点是捆绑了ISP和ICP一联想调频365。 1999年3月10日，微软公司董事长比尔·盖茨在深圳举行的“维纳斯计划合作伙伴” 发布会上，亲自揭开“维纳斯”的神秘面纱。这一专门针对中国市场的开发计划，目标是 要开发出一个新的基于Windows CE的集计算、娱乐、通信等功能于一体的廉价产品。然而 维纳斯计划却引起了激烈的争议，垄断的指责声不断。尽管如此洋女神并没有停止自己的 步伐，还是在1999年10发布了首批“维纳斯电脑”，然而市场的反应远没有媒体的反应 强烈，但事情并没有这么简单，1999年3月25日，中国科学院软件研制中心（又名北京凯 思软件集团)怀胎5载的凯思嵌入式操作系统，被“维纳斯计划”催生了，这个被针锋相
望而不可及，专业的美国品牌无法跟台湾品牌竞争，全面走向 100 兆交换，而看好这一市 场的英特尔、惠普和 Compaq 则从 10 兆到 100 兆网络的升级看作自己的发展机会，在这一 领域大肆扩张。 单纯从舆论看，Internet 已无可争议地成为所有人最为关注的主题，网络门户之争是 业界最热闹的一个焦点，瀛海威风波宣告了第一代网络服务商使命的终结，新生代网络服 务商正蜂涌而至，四通利方和搜狐在美国融资成功，让中国 IT 人大开眼界，更多年轻人和 年轻企业涌入中国的 ICP 和 ISP 行列，许多人盘算着如何在 1999 年或 2000 年在美国融资 及至到纳斯达克上市。 继“四海一家的解决之道”后，IBM 在 1997 年提出的电子商务概念开始在中国推行， 准备在 99 年拿出自己的电子商务作品。连邦的 8848 和科利华的中国最大书店开始启动， 网络正在挣脱学术和技术的藩蓠，走向普通老百姓的生活。金山的 WPS 终于有所收获，正 版软件的出路在何方却依然不甚明朗。 1999 年 自从 96 年初联想电脑打破了万元人民币的价格心理线之后，三年来无论商用机还是家 用机都死守这条防线，即使不少地方名牌都有相对便宜的机器，但价格 6 千以下的电脑始 终不被认为是主流。99 年 6 月 1 日，长城集团的飓风行动，在业界刮起了一股强劲的飓风。 随后实达、TCL 电脑、夏华三宝等品牌纷纷推出全配置多媒体的低价电脑，从低价电脑的火 爆销售来看，称 1999 年为低价电脑年一点也不为过。在低价电脑的猛烈攻势下，国外厂商 的市场份额急剧下降，但销量仍在增加。不甘于在中国市场的节节败退，IBM、HP、NEC 等品牌纷纷降低商用台式机的价格，第三季度，Compaq 更上市了价格 5000 元左右的商用台 式机。岁末年终，联想电脑再次用“天禧”电脑震撼了中国计算机市场。这位一向善于从 各个角度对自己的产品寻找“第一”的业界龙头，这次给他的产品冠的名头是“第一代网 络 PC”，其最大特点是捆绑了 ISP 和 ICP－联想调频 365。 1999 年 3 月 10 日，微软公司董事长比尔•盖茨在深圳举行的“维纳斯计划合作伙伴” 发布会上，亲自揭开“维纳斯”的神秘面纱。这一专门针对中国市场的开发计划，目标是 要开发出一个新的基于 Windows CE 的集计算、娱乐、通信等功能于一体的廉价产品。然而 维纳斯计划却引起了激烈的争议，垄断的指责声不断。尽管如此洋女神并没有停止自己的 步伐，还是在 1999 年 10 发布了首批“维纳斯电脑”，然而市场的反应远没有媒体的反应 强烈，但事情并没有这么简单，1999 年 3 月 25 日，中国科学院软件研制中心（又名北京凯 思软件集团）怀胎 5 载的凯思嵌入式操作系统，被“维纳斯计划”催生了，这个被针锋相
对的命名为“女蜗计划”的开发方案据称可与微软的“维纳斯”相媲美，可广泛应用于机 顶盒、袖珍电脑，掌上电脑、PDA、VCD以及与Compaq相联接的一切设备。但所有的这一切 似乎都并不太重要，人们真正关心的是，东方女神是否能够战胜西洋女神。 电信改革仍在大刀阔斧地进行，3月初开始的电信资费大幅降价，让普通老百姓终于可 以较为轻松地在网上遨游，IP电话的开通又让老百姓领略了一下Internet所带来的切实利 益。政府上网工程于1999年1月22日正式全面启动，截止到1999年5月17日，我国政 府上网工程网站g0v.cn下的政府域名己达1470个，其中有720个政府部门拥有w服务 器面向社会提供服务，2000年实现80%的政府部门上网看来不会有什么问题。然而，网络 的泡沫在1999年也吹遍全球，在网络概念股受到普遍追捧的同时，一个难解的困惑也日益 萦绕在人们的心头：网络公司该如何赢利？ 1999年9月1日开始，中关村三巨头：联想、方正、四通接连发生的高层人事震荡过 举国上下若实捏了一把汗，沉积了10多年的产权、体制、人才机制、经营管理问题能否妥 善解决，是好是坏，2000年总会有答案。 1999年，Liux系统的登陆和蓬勃发展无疑构成了中国计算机产业发展大舞台的又一 大景观。政府的支持厂家的投入，媒体擦拨的赞誉，用户的认同，奏响了一曲声势浩大的 LINUX进行曲，仅在信息产业部会议达成共识力推LINUX系统几天之后，长城公司和TCL 相继推出了捆绑Turbolinux3.02,1个月之后，中科院软件所、北大方正、Compaq三家合 作宣布推出“红旗LINUX”,随后TomLinux、COSIXLinux宜布问世，使国内Linux发行版 本在一年内达到5个之多。 TCL电脑的策略 市场分析 与国外PC时代行将终结不同，中国还处在准P℃时代。到98年底为止，我国的C拥 有量只有1200万台，上网机器才146万台。另据调查，我国目前的电脑普及率为1.7%， 即使是城市家庭电脑普及率也只有2.45%，而同期美国的电脑普及率达到55%，以每年增 长40%计算，我国也需要9年时间才能达到美国的水平。 在步入信息时代的今天，人们运用电脑与网上冲浪的需求越来越强烈。95年CNNIC的 报告显示，中国的网民数量为1万人，到1998年底，这一数据已经改写为210万，不过半 年时间，以翻一番达到400万，预计在2000年将突破1000万
对的命名为“女娲计划”的开发方案据称可与微软的“维纳斯”相媲美，可广泛应用于机 顶盒、袖珍电脑，掌上电脑、PDA、VCD 以及与 Compaq 相联接的一切设备。但所有的这一切 似乎都并不太重要，人们真正关心的是，东方女神是否能够战胜西洋女神。 电信改革仍在大刀阔斧地进行，3 月初开始的电信资费大幅降价，让普通老百姓终于可 以较为轻松地在网上遨游，IP 电话的开通又让老百姓领略了一下 Internet 所带来的切实利 益。政府上网工程于 1999 年 1 月 22 日正式全面启动，截止到 1999 年 5 月 17 日，我国政 府上网工程网站 gov.cn 下的政府域名已达 1470 个，其中有 720 个政府部门拥有 www 服务 器面向社会提供服务，2000 年实现 80％的政府部门上网看来不会有什么问题。然而，网络 的泡沫在 1999 年也吹遍全球，在网络概念股受到普遍追捧的同时，一个难解的困惑也日益 萦绕在人们的心头：网络公司该如何赢利？ 1999 年 9 月 1 日开始，中关村三巨头：联想、方正、四通接连发生的高层人事震荡让 举国上下着实捏了一把汗，沉积了 10 多年的产权、体制、人才机制、经营管理问题能否妥 善解决，是好是坏，2000 年总会有答案。 1999 年，Linux 系统的登陆和蓬勃发展无疑构成了中国计算机产业发展大舞台的又一 大景观。政府的支持厂家的投入，媒体撩拨的赞誉，用户的认同，奏响了一曲声势浩大的 LINUX 进行曲，仅在信息产业部会议达成共识力推 LINUX 系统几天之后，长城公司和 TCL 相继推出了捆绑 Turbolinux3.02，1 个月之后，中科院软件所、北大方正、Compaq 三家合 作宣布推出“红旗 LINUX”，随后 TomLinux、COSIXLinux 宣布问世，使国内 Linux 发行版 本在一年内达到 5 个之多。 TCL 电脑的策略 市场分析 与国外 PC 时代行将终结不同，中国还处在准 PC 时代。到 98 年底为止，我国的 PC 拥 有量只有 1200 万台，上网机器才 146 万台。另据调查，我国目前的电脑普及率为 1.7％， 即使是城市家庭电脑普及率也只有 2.45％，而同期美国的电脑普及率达到 55％，以每年增 长 40％计算，我国也需要 9 年时间才能达到美国的水平。 在步入信息时代的今天，人们运用电脑与网上冲浪的需求越来越强烈。95 年 CNNIC 的 报告显示，中国的网民数量为 1 万人，到 1998 年底，这一数据已经改写为 210 万，不过半 年时间，以翻一番达到 400 万，预计在 2000 年将突破 1000 万
从92年到97年，中国P℃市场年均增长率高达55.4%，家用电脑的年均增长率则高达 100%,而1998年由于商用市场相对饱和，P℃市场增长率骤降至16.6%，IT企业纷纷寻找 出路，力求突破瓶颈，极其巨大的中国PC市场等待合适的产品。 TCL电脑的定位 TCL电脑公司认为当前我国人民对信息产品的需求正处于高速增长期，然而由于PC价 格相对于普通城镇居民的收入水平偏高，国民普遍的受教育程度不足，以及℃产品的专用 性和使用复杂性等问题大大限制了电脑产品快速在家庭中大量普及。调查发现，国内的电 脑应用水平还很低，许多用户连如何开机、关机、打字都不会，己经购买PC的用户中有许 多也只限于文字处理、上网、游戏等一些基础功能，电脑的利用率不足10%。TL电脑公 司总经理杨伟强把这两点归结为电脑普及的两个门槛：价格门槛和应用门槛。杨伟强有预 感，中国的PC普及已经进入一个临界状态，市场一旦突破，PC用户数量将呈几何级数增长 只要能跨跃价格和应用这两个门槛，PC完全有可能像电视一样普及。 国外的一份报告更加强了他的信心：在美国加州举行的Ite1开发商论坛上，业界分 析家预测，在低价C和Internet的日益普及推动下，2000年全球PC的销量将可望超过电 视机的销量。美国加州市场调查公司Computer Intelligencer调查发现，目前低于lOo0 美元的P℃市场占有率已从去年的7.2%增长到40%，而98年澳大利亚、加拿大、丹麦和 韩国的P℃销量已经超过了电视，这种趋势无疑会扩展到全球其它地区。 杨伟强决定利用T©电脑强大的国际资源整合能力，大规模生产的成本优势和遍布全 国各地的服务网络帮助中国老百姓跨跃价格和应用的双重门格。 1999年6月25日，在北京新世纪饭店，TCL电脑推出了售价仅为4888元的“非常电 脑”第一款机型“精彩600”，同时亮相的还有总经理杨伟强的“非常新主张”和“门槛理 论”。 “非常新主张”的核心理念可以用一句话概括：“削除门槛，做中国老百姓买得起， 用得好的电脑”，用杨伟强的话说：“非常电脑就是要承担让每一个中国人不再在电脑的 各种门槛外徘徊的社会责任，从价格以及应用和保障上解决消费者接触电脑的门槛，因为 在中国信息化的首要任务还是普及只胡电脑普及达到一定程度，才有应用和信息化可言。” “精彩600”的售价仅为4888元，打破了5000元以下没有高档电脑的传统概念，成为 采用Itel赛扬处理器的最低价多媒体电脑。同时TCL电脑以非常服务应对电脑的应用门 槛，在保持了“星光使者”365宜言的常规服务内容（保修期三年，第一年免费，第二、三 年仅收服务成本费：全国联保，并在中心城市进行免费8小时初级电脑培训：24小时热线
从 92 年到 97 年，中国 PC 市场年均增长率高达 55.4％，家用电脑的年均增长率则高达 100％，而 1998 年由于商用市场相对饱和，PC 市场增长率骤降至 16.6％，IT 企业纷纷寻找 出路，力求突破瓶颈，极其巨大的中国 PC 市场等待合适的产品。 TCL 电脑的定位 TCL 电脑公司认为当前我国人民对信息产品的需求正处于高速增长期，然而由于 PC 价 格相对于普通城镇居民的收入水平偏高，国民普遍的受教育程度不足，以及 PC 产品的专用 性和使用复杂性等问题大大限制了电脑产品快速在家庭中大量普及。调查发现，国内的电 脑应用水平还很低，许多用户连如何开机、关机、打字都不会，已经购买 PC 的用户中有许 多也只限于文字处理、上网、游戏等一些基础功能，电脑的利用率不足 10％。TCL 电脑公 司总经理杨伟强把这两点归结为电脑普及的两个门槛：价格门槛和应用门槛。杨伟强有预 感，中国的 PC 普及已经进入一个临界状态，市场一旦突破，PC 用户数量将呈几何级数增长， 只要能跨跃价格和应用这两个门槛，PC 完全有可能像电视一样普及。 国外的一份报告更加强了他的信心：在美国加州举行的 Intel 开发商论坛上，业界分 析家预测，在低价 PC 和 Internet 的日益普及推动下，2000 年全球 PC 的销量将可望超过电 视机的销量。美国加州市场调查公司 Computer Intelligencer 调查发现，目前低于 1000 美元的 PC 市场占有率已从去年的 7.2％增长到 40％，而 98 年澳大利亚、加拿大、丹麦和 韩国的 PC 销量已经超过了电视，这种趋势无疑会扩展到全球其它地区。 杨伟强决定利用 TCL 电脑强大的国际资源整合能力，大规模生产的成本优势和遍布全 国各地的服务网络帮助中国老百姓跨跃价格和应用的双重门槛。 1999 年 6 月 25 日，在北京新世纪饭店，TCL 电脑推出了售价仅为 4888 元的“非常电 脑”第一款机型“精彩 600”，同时亮相的还有总经理杨伟强的“非常新主张”和“门槛理 论”。 “非常新主张”的核心理念可以用一句话概括：“削除门槛，做中国老百姓买得起， 用得好的电脑”，用杨伟强的话说：“非常电脑就是要承担让每一个中国人不再在电脑的 各种门槛外徘徊的社会责任，从价格以及应用和保障上解决消费者接触电脑的门槛，因为 在中国信息化的首要任务还是普及只胡电脑普及达到一定程度，才有应用和信息化可言。” “精彩 600”的售价仅为 4888 元，打破了 5000 元以下没有高档电脑的传统概念，成为 采用 Intel 赛扬处理器的最低价多媒体电脑。同时 TCL 电脑以非常服务应对电脑的应用门 槛，在保持了“星光使者”365 宣言的常规服务内容（保修期三年，第一年免费，第二、三 年仅收服务成本费；全国联保，并在中心城市进行免费 8 小时初级电脑培训；24 小时热线
电话)之外，针对“精彩600”还提出了“百日包换”的服务承诺，做到品质上保证信誉。 同时推出“自由选择，无忧软件”策略联盟，为用户提供包括演示、调换、送货上门技术 支持等在内的多种服务，任何用户凭“星光使者”服务卡都可以在连邦、翰林汇、金洪恩。 实达铭泰、豪杰、金山、瑞星、中自汉王等多家软件公司享受上万种软件5一8折优惠。 不久T电脑又与东方网景合作，推出三种免费赠机上网方案，降低消费者的上网门 槛。1个月之后，TCL电脑科技有限公司又宣布与深圳润讯通讯发展公司合作，在其新推出 的“精彩618”和“精彩718”电脑中预装润讯“百特快车”上网卡，无须注册、无须申请 上网帐号、无须设置拨号网络，用户买到电脑后只需插上电话线，便可以立即上网，并免 费享受25小时到50小时的上网时间。同时，每一个用户还能够拥有全国最大（当时）的 免费21兆E-MAL邮箱，享受电子邮件寻呼功能。 TCL电脑的渠道建设 TCL集团最强劲的优势之一就是遍布全国各地的销售网络。按照大区一分公司一经营部 一分销点的组织结构，TCL把营销网络一直延伸到县市一级，并仍在向各乡镇延伸，目前， TCL集团已有近300家公司和经营部以及6000多人的营销队伍。TCL电脑公司成立之后， 总经理杨伟强认为，虽然家电与C面对的都是家庭用户，两者存在许多相同之处，但是由 于产业发展状况以及服务内容、服务方式和服务节奏等诸多方面的差异，家电行业营销与 1T行业营销不尽相同，家电网络对TCL电脑的支持作用有限，因此T©L电脑必须重新构建 P℃的销售渠道，但TCL电脑的网络建设仍可借鉴家电营销网络建设的成功经验，按照相同 的组织结构构建。 TCL电脑在渠道建设之初就以“高效、扁平”作为渠道建设的主导思想。其中高效是 指在最短的时间内、最大程度地占有市场份额：扁平指厂家与终端用户的购买和服务距离 尽可能短。对渠道的存在形态，倡导“合理”的渠道管理模式，由各地代表处根据区域市 场的特点和经销商的实际情况，制定不同的渠道流通组合。现阶段的渠道现状是代表处对 区域分销商、对区域经销商、对行业代理商等多种销售方式并存。自1998年6月开始渠道 建设以来，一年半间已建成七个大区营销服务中心、共26个省级代表处，其下渠道商家千 余家，分布在30省市的200多个地市。 准确的产品定位和一系列活动使TCL电脑在消费者心中树立了良好的品牌形象，1999 年P℃销售总量15万台，显示器销售总量23万台，99年末，国内权威调研机构CCID-MIC “家用电脑消费者购买因素调查”结果显示，名列消费者心目中第一大P℃品牌前五名的厂 家依次是联想、IBW、长城、实达、TC和方正，其中实达以0.1%的微弱优势居第四位，TC
电话）之外，针对“精彩 600”还提出了“百日包换”的服务承诺，做到品质上保证信誉。 同时推出“自由选择，无忧软件”策略联盟，为用户提供包括演示、调换、送货上门技术 支持等在内的多种服务，任何用户凭“星光使者”服务卡都可以在连邦、翰林汇、金洪恩、 实达铭泰、豪杰、金山、瑞星、中自汉王等多家软件公司享受上万种软件 5－8 折优惠。 不久 TCL 电脑又与东方网景合作，推出三种免费赠机上网方案，降低消费者的上网门 槛。1 个月之后，TCL 电脑科技有限公司又宣布与深圳润讯通讯发展公司合作，在其新推出 的“精彩 618”和“精彩 718”电脑中预装润讯“百特快车”上网卡，无须注册、无须申请 上网帐号、无须设置拨号网络，用户买到电脑后只需插上电话线，便可以立即上网，并免 费享受 25 小时到 50 小时的上网时间。同时，每一个用户还能够拥有全国最大（当时）的 免费 21 兆 E-MAIL 邮箱，享受电子邮件寻呼功能。 TCL 电脑的渠道建设 TCL 集团最强劲的优势之一就是遍布全国各地的销售网络。按照大区－分公司－经营部 －分销点的组织结构，TCL 把营销网络一直延伸到县市一级，并仍在向各乡镇延伸，目前， TCL 集团已有近 300 家公司和经营部以及 6000 多人的营销队伍。TCL 电脑公司成立之后， 总经理杨伟强认为，虽然家电与 PC 面对的都是家庭用户，两者存在许多相同之处，但是由 于产业发展状况以及服务内容、服务方式和服务节奏等诸多方面的差异，家电行业营销与 IT 行业营销不尽相同，家电网络对 TCL 电脑的支持作用有限，因此 TCL 电脑必须重新构建 PC 的销售渠道，但 TCL 电脑的网络建设仍可借鉴家电营销网络建设的成功经验，按照相同 的组织结构构建。 TCL 电脑在渠道建设之初就以“高效、扁平”作为渠道建设的主导思想。其中高效是 指在最短的时间内、最大程度地占有市场份额；扁平指厂家与终端用户的购买和服务距离 尽可能短。对渠道的存在形态，倡导“合理”的渠道管理模式，由各地代表处根据区域市 场的特点和经销商的实际情况，制定不同的渠道流通组合。现阶段的渠道现状是代表处对 区域分销商、对区域经销商、对行业代理商等多种销售方式并存。自 1998 年 6 月开始渠道 建设以来，一年半间已建成七个大区营销服务中心、共 26 个省级代表处，其下渠道商家千 余家，分布在 30 省市的２００多个地市。 准确的产品定位和一系列活动使 TCL 电脑在消费者心中树立了良好的品牌形象，1999 年 PC 销售总量 15 万台，显示器销售总量 23 万台，99 年末，国内权威调研机构 CCID-MIC “家用电脑消费者购买因素调查”结果显示，名列消费者心目中第一大 PC 品牌前五名的厂 家依次是联想、IBM、长城、实达、TCL 和方正，其中实达以 0.1%的微弱优势居第四位，TCL
和方正则并列第五名。据最新的统计结果：TCL品牌价值己经超过75亿元人民币，按销售 额排名继去年进入中国电子五强之后，99年更上一层楼进入中国电子三强。尽管取得了不 错的业绩，但杨伟强也日益明白肩头责任的重大：集团“3553计划”，即三年（到2001 年)信息产品占有率进入中国IT五强，五年（到2003年进入三强），如何才能更好地实 现？家电、通讯与电脑的产品和渠道该如何整合才能发挥整体优势？集团提出的家电化营 销策略该如何实行？在当前低价电脑已被众多厂家跟进的情况下，该如何寻找新的市场热 点呢？ 教学用途]！本案例主要用于分析市场营销战略中企业发展战略和竞争战略，也可用于目标 市场战略中市场定位的分析和营销组合各策略的分析。 [案例分桥 1、对TCL进军IT行业你有什么看法？（要点：方向，时机，形式，跨度，切入点， 环境，优势劣势，战略转折点)。 2.IT行业与家电行业在营销方面有哪些差别？TCL在这方面的经验和不足之处是什么？ 3.TCL电脑的定位有什么特点，如果你是TCL电脑的总经理，你会怎么为TCL电脑进 行定位？ 【简要评析】市场营销战略。营销机会分析，企业发展战略。竞争战略。市场定位的概念和 战略.IT产品的特点，高技术产品营销的策略.价格竞争手段。营销组合策略的运用。 第四章 案例山 怎样寻找市场机会 ××家用化工厂以生产化妆品为主业，在买方市场形成、厂商都喊“生意难做”时， 该厂对国内市场作了冷静的分析。经过调查，他们认为我国市场供求形势虽已发生了很大的 变化，商品较“短缺经济”时代大大地丰富了，但就经营品种而言，一家大型百货商店，商 品也不过三五万种，同发达国家消费品达20万种相比，存在明显的差距，消费者还有很多 未满足的需求。何况在改革开放近20年后，人民收入大幅度增加，仅居民储蓄存款就达5 万多亿元，潜在的购买力相当大。这家家化厂学习了同行业上海家用化学品厂成功的经验。 上海家化厂在20世纪80年代曾根据消费者对化妆品需求多样化、高档化的趋势，不断缩短 产品更新周期，每年平均产品更新率达到25%，不断推出新产品，抢先占领市场，“尾随 者难以与之竞争。以国内首创“美加净摩丝”为例，推向市场即引起轰动。尽管有数十家企
和方正则并列第五名。据最新的统计结果：TCL 品牌价值已经超过 75 亿元人民币，按销售 额排名继去年进入中国电子五强之后，99 年更上一层楼进入中国电子三强。尽管取得了不 错的业绩，但杨伟强也日益明白肩头责任的重大：集团“3553 计划”，即三年（到 2001 年）信息产品占有率进入中国 IT 五强，五年（到 2003 年进入三强），如何才能更好地实 现？家电、通讯与电脑的产品和渠道该如何整合才能发挥整体优势？集团提出的家电化营 销策略该如何实行？在当前低价电脑已被众多厂家跟进的情况下，该如何寻找新的市场热 点呢？ [教学用途] 本案例主要用于分析市场营销战略中企业发展战略和竞争战略，也可用于目标 市场战略中市场定位的分析和营销组合各策略的分析。 [案例分析] 1、对 TCL 进军 IT 行业你有什么看法？（要点：方向，时机，形式，跨度，切入点， 环境，优势劣势，战略转折点）。 2．IT行业与家电行业在营销方面有哪些差别？TCL在这方面的经验和不足之处是什么? 3．TCL 电脑的定位有什么特点，如果你是 TCL 电脑的总经理，你会怎么为 TCL 电脑进 行定位？ 【简要评析】市场营销战略。营销机会分析,企业发展战略。竞争战略。市场定位的概念和 战略.IT 产品的特点,高技术产品营销的策略.价格竞争手段。营销组合策略的运用. 第四章 [案例 1] 怎样寻找市场机会 ××家用化工厂以生产化妆品为主业，在买方市场形成、厂商都喊“生意难做”时， 该厂对国内市场作了冷静的分析。经过调查，他们认为我国市场供求形势虽已发生了很大的 变化，商品较“短缺经济”时代大大地丰富了，但就经营品种而言，一家大型百货商店，商 品也不过三五万种，同发达国家消费品达 20 万种相比，存在明显的差距，消费者还有很多 未满足的需求。何况在改革开放近 20 年后，人民收入大幅度增加，仅居民储蓄存款就达 5 万多亿元，潜在的购买力相当大。这家家化厂学习了同行业上海家用化学品厂成功的经验。 上海家化厂在 20 世纪 80 年代曾根据消费者对化妆品需求多样化、高档化的趋势，不断缩短 产品更新周期，每年平均产品更新率达到 25％，不断推出新产品，抢先占领市场，“尾随” 者难以与之竞争。以国内首创“美加净摩丝”为例，推向市场即引起轰动。尽管有数十家企