2006 中国经典营销案例库 含教师经典案例点评 第一章 案例1川 宝洁公司和一次性尿布 宝洁(P&G)公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场 方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。1956年，该公司开发部 主任维克米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。 洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。 一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上己经有好几种牌子了。但市场 调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的1%。原因首先是价格太高：其次是父母们认为 这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布 的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期，将婴儿数量乘以每日平 均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。 宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的 产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但1958年夏天现场试 验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。 1959年3月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了37000个，样 子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品 胜过布尿布。行了！然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行 的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作” 生产方法和设备必须从头搞起。不过，到1961年12月，这个项目进入了能通过验收的生产
2006 中国经典营销案例库 含教师经典案例点评 第一章 [案例 1] 宝洁公司和一次性尿布 宝洁（P＆G）公司以其寻求和明确表达顾客潜在需求的优良传统，被誉为在面向市场 方面做得最好的美国公司之一。其婴儿尿布的开发就是一个例子。1956 年，该公司开发部 主任维克·米尔斯在照看其出生不久的孙子时，深切感受到一篮篮脏尿布对家庭主妇的烦恼。 洗尿布的责任给了他灵感。于是，米尔斯就让手下几个最有才华的人研究开发一次性尿布。 一次性尿布的想法并不新鲜。事实上，当时美国市场上已经有好几种牌子了。但市场 调研显示：多年来这种尿布只占美国市场的 1％。原因首先是价格太高；其次是父母们认为 这种尿布不好用，只适合在旅行或不便于正常换尿布时使用。调研结果还表明，一次性尿布 的市场潜力巨大。美国和世界许多国家正处于战后婴儿出生高峰期，将婴儿数量乘以每日平 均需换尿布次数，可以得出一个大得惊人的潜在销量。 宝洁公司产品开发人员用了一年的时间，力图研制出一种既好用又对父母有吸引力的 产品。产品的最初样品是在塑料裤衩里装上一块打了褶的吸水垫子。但 1958 年夏天现场试 验结果，除了父母们的否定意见和婴儿身上的痱子以外，一无所获。于是又回到图纸阶段。 1959 年 3 月，宝洁公司重新设计了它的一次性尿布，并在实验室生产了 37 000 个，样 子相似于现在的产品，拿到纽约州去做现场试验。这一次，有三分之二的试用者认为该产品 胜过布尿布。行了!然而，接踵而来的问题是如何降低成本和提高新产品质量。为此要进行 的工序革新，比产品本身的开发难度更大。一位工程师说它是“公司遇到的最复杂的工作”， 生产方法和设备必须从头搞起。不过，到 1961 年 12 月，这个项目进入了能通过验收的生产
工序和产品试销阶段。 公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”(Pan叩ers) 的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢10美分一片尿布的价格。因此， 价格必须降下来。降多少呢？在6个地方进行的试销进一步表明，定价为6美分一片，就能 使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决 办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的 水平。 娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对 市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新 产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司 做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公 司带来收入和利润的重要新财源。 (资料米源：吴健安市场营销学.高等教育出版社.) 教学用途！本案例用于市场分析、企业市场营销观念、市场调研和产品开发等内容，以揭 示买方市场条件下企业运行的基本规律。 案例分析1 1、宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的？ 2、其开发过程是否体现了现代市场营销的基本精神？ 【简要评析】 宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正 理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。 一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识 到了该产品巨大的市场潜力和其他品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的 有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合 消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优 点且满足市场消费需求特征的畅销产品。 宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过 程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提 供给适当消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的 基础上讲求企业长期合理利润的基本精神
工序和产品试销阶段。 公司选择地处美国最中部的城市皮奥里亚试销这个后来被定名为“娇娃”（Pan 叩 ers） 的产品。发现皮奥里亚的妈妈们喜欢用“娇娃”，但不喜欢 10 美分一片尿布的价格。因此， 价格必须降下来。降多少呢?在 6 个地方进行的试销进一步表明，定价为 6 美分一片，就能 使这类新产品畅销，使其销售量达到零售商的要求。宝洁公司的几位制造工程师找到了解决 办法，用来进一步降低成本，并把生产能力提高到使公司能以该价格在全国销售娇娃尿布的 水平。 娇娃尿布终于成功推出，直至今天仍然是宝洁公司的拳头产品之一。它表明，企业对 市场真正需求的把握需要通过直接的市场调研来论证。通过潜在用户的反映来指导和改进新 产品开发工作。企业各职能部门必须通力合作，不断进行产品试用和调整定价。最后，公司 做成了一桩全赢的生意：一种减轻了每个做父母的最头疼的一件家务的产品，一个为宝洁公 司带来收入和利润的重要新财源。 （资料来源：吴健安 市场营销学．高等教育出版社．） [教学用途] 本案例用于市场分析、企业市场营销观念、市场调研和产品开发等内容，以揭 示买方市场条件下企业运行的基本规律。 [案例分析] 1、宝洁公司开发一次性尿布的决策是在什么基础上进行的？ 2、其开发过程是否体现了现代市场营销的基本精神？ 【简要评析】 宝洁公司开发一次性尿布的决策充分证明企业进行产品开发和市场营销活动必须真正 理解和把握市场需求，而对市场需求的把握和确认则必须以科学且充分的市场调研为基础。 一次性尿布虽然不是宝洁公司最先开发的产品，但该公司却通过详尽的市场调研认识 到了该产品巨大的市场潜力和其他品牌的产品不能畅销的根本原因。于是根据调研所了解的 有关资讯对该产品进行重新设计，使之符合市场要求，并设法降低成本和销售价格使之符合 消费者的支付能力和期望价格，从而使一次性尿布终于成为具有方便、卫生和经济等诸多优 点且满足市场消费需求特征的畅销产品。 宝洁公司开发一次性尿布的过程，始终是一个深入了解消费需求、适应消费需求的过 程。向我们充分展示了现代市场营销“在适当的时间和地点、以适当的价格把适当的产品提 供给适当消费者”的本质，充分体现了现代市场营销以消费需求为中心，在满足消费需求的 基础上讲求企业长期合理利润的基本精神
案例2】“小灵通”市场营销策略分析 1998年邮电分营后，中国电信运营体制发生了重大变化。在中国电信改革和重组的浪 潮中，原有电信一分为四。随着电信改革的不断深化，过去在城区重点发展的移动电话、寻 呼等业务，己全部分离出中国电信，从而使中国电信的业务收入受到严重影响。面对严酷现 实，中国电信西安局站在世界个人通信技术和市场开拓的前沿，在对未来个人通信方式全面 分析和对西安市通信消费市场深入调查的基础上，决定重新调整经营思路和市场战略，提出 利用现有的城市电话交换网络开发增值业务，大胆推出固定电话和移动电话相结合的便携式 小灵通移动市话。 一、小灵通移动市话产品分析 1,小灵通移动市话产品优势分析 未来的个人通讯是一个无缝覆盖整个空间的网络，这个网络是一个覆盖密度不均的系 统。在人迹罕至的沙漠、旷野地区，通信业务量不大，因此这种地区获得通信服务的代价自 然要相当大。而在城市内热点地区，很多用户并不需要大范围的城际移动，只需要在城市范 围的局部漫游移动服务，但业务量非常大，适宜采用另一种无线系统的覆盖方式，即微蜂窝 系统，也称PAS(Personal Access System一一无线个人接入系统)小灵通（以下简称小灵通）。 目前PAS流动市话己成为电信固定电话发展的趋势。 2.小灵通产品的内涵 小灵通即PAS流动市话通信系统，它是UT斯达康公司利用PS技术，将市话传输交换 与无线接入技术有机结合在一起，利用市话的交换传输资源，以无线方式提供给一定范围内 具备移动漫游性能的个人通信终端。简而言之，小灵通就是通过一定的技术手段，将原来只 能固定使用的电话改变成为随身携带和移动使用。它是一种人们将流动市话定位于本地市话 网的补充的延伸，是市区内的无线流动市话。 3,小灵通PAS流动市话的系统构成和技术特点 PAS流动市话系统由RT局端设备、R即C基站控制器、即基站、PS个人手持终端即小灵 通手机和处理漫游话务的ATC空中信道控制器组成。PS流动市话采用微蜂窝技术，基站有
[案例 2] “小灵通”市场营销策略分析 1998 年邮电分营后，中国电信运营体制发生了重大变化。在中国电信改革和重组的浪 潮中，原有电信一分为四。随着电信改革的不断深化，过去在城区重点发展的移动电话、寻 呼等业务，已全部分离出中国电信，从而使中国电信的业务收入受到严重影响。面对严酷现 实，中国电信西安局站在世界个人通信技术和市场开拓的前沿，在对未来个人通信方式全面 分析和对西安市通信消费市场深入调查的基础上，决定重新调整经营思路和市场战略，提出 利用现有的城市电话交换网络开发增值业务，大胆推出固定电话和移动电话相结合的便携式 小灵通移动市话。 一、小灵通移动市话产品分析 １．小灵通移动市话产品优势分析 未来的个人通讯是一个无缝覆盖整个空间的网络，这个网络是一个覆盖密度不均的系 统。在人迹罕至的沙漠、旷野地区，通信业务量不大，因此这种地区获得通信服务的代价自 然要相当大。而在城市内热点地区，很多用户并不需要大范围的城际移动，只需要在城市范 围的局部漫游移动服务，但业务量非常大，适宜采用另一种无线系统的覆盖方式，即微蜂窝 系统，也称 PAS(Personal Access System－－无线个人接入系统)小灵通（以下简称小灵通）。 目前 PAS 流动市话已成为电信固定电话发展的趋势。 ２．小灵通产品的内涵 小灵通即 PAS 流动市话通信系统，它是 UT 斯达康公司利用 PHS 技术，将市话传输交换 与无线接入技术有机结合在一起，利用市话的交换传输资源，以无线方式提供给一定范围内 具备移动漫游性能的个人通信终端。简而言之，小灵通就是通过一定的技术手段，将原来只 能固定使用的电话改变成为随身携带和移动使用。它是一种人们将流动市话定位于本地市话 网的补充的延伸，是市区内的无线流动市话。 ３．小灵通 PAS 流动市话的系统构成和技术特点 PAS 流动市话系统由 RT 局端设备、RPC 基站控制器、RP 基站、PS 个人手持终端即小灵 通手机和处理漫游话务的 ATC 空中信道控制器组成。PAS 流动市话采用微蜂窝技术，基站有
10毫瓦室内型、室外型和200毫瓦三种，外形紧凑小巧，易于安装。它可以安装在覆盖区 内的邮杆上、建筑物外培上、电话亭上和公共场所内。PS流动市话系统的主要特点是采用 全数字化无线技术，保密性强，无法盗打：它采用32K语音编码，可支持语音和数据业务。 话音清晰度可以和有线电话婉美，将来还可以支持高速数据传输业务：小灵通手机轻巧精美， 携带方便，可以移动使用：采用微蜂窝技术，手机只有10毫瓦的发射功率，对人体安全健 康无伤害：用户能在市区内随时随地通话，提高市话利用率：作为市话的延伸和补充，小灵 通手机的电话号码和固定电话的号码编码方式相同，可以用它拨打市内电话和国内、国际长 途，话费和优惠政策也和固定电话相同。 二、小灵通移动市话行业分析 1.日本、欧洲等国外发展情况 移动市话系统近年来在国外获得了飞速发展，典型的系统如欧洲的DECT、美国的PACS和 日本的PHS。这三种系统中，最成熟的是日本的PHS系统，1995年7月，日本NTT和DDI 分别开通了PS语音业务。东京街头出现了一种比手机体积小、重量轻、耗电少、有漫游功 能、通话杂音小、传输速率快的个人便携式电话系统PHS(Personal Handy Phone System)。 PS在日本曾经辉煌一时，问世一个月间，在东京地区就发展了10万用户，同年10月，ASTL 公司加入P阳S话音业务的竞争，PHS服务区域及用户数迅速增长，1997年9月发展至700 万户。其总用户数一度接近8O0万。PS业务在世界各地的业务也不断上升。以其更高的数 据速率、优质的话音质量和低廉的成本使PHS有很好的市场前景。PS系统具有如下一些优 势和特点： (1)无线接入 市话收费PS系统作为城市无线接入系统，可利用现有的市话网资源。无线手持机是本 地市话网用户资源的一部分，可在城市范围的漫游移动。用户手持机的电话号码和本地市话 号码相同，话费的计算属于本地的市话管理。也就是说用户只需付市内电话费用，而且是单 向收费，因此这种系统又成为无线市话系统。面向个人无线市话这一新的业务，最根本解决 了市话不能移动的最大难题，从而将固定电话通过无线市话这一技术转移到可移动性市话的 目的。无线市话将原有的市话服务定义从面向住宅转移到面向个人，从一户一部电话转移到 人人一部电话
10 毫瓦室内型、室外型和 200 毫瓦三种，外形紧凑小巧，易于安装。它可以安装在覆盖区 内的邮杆上、建筑物外墙上、电话亭上和公共场所内。PAS 流动市话系统的主要特点是采用 全数字化无线技术，保密性强，无法盗打；它采用 32K 语音编码，可支持语音和数据业务， 话音清晰度可以和有线电话媲美，将来还可以支持高速数据传输业务；小灵通手机轻巧精美， 携带方便，可以移动使用；采用微蜂窝技术，手机只有 10 毫瓦的发射功率，对人体安全健 康无伤害；用户能在市区内随时随地通话，提高市话利用率；作为市话的延伸和补充，小灵 通手机的电话号码和固定电话的号码编码方式相同，可以用它拨打市内电话和国内、国际长 途，话费和优惠政策也和固定电话相同。 二、小灵通移动市话行业分析 １．日本、欧洲等国外发展情况 移动市话系统近年来在国外获得了飞速发展，典型的系统如欧洲的 DECT、美国的 PACS 和 日本的 PHS。这三种系统中，最成熟的是日本的 PHS 系统，1995 年 7 月，日本 NTT 和 DDI 分别开通了 PHS 语音业务。东京街头出现了一种比手机体积小、重量轻、耗电少、有漫游功 能、通话杂音小、传输速率快的个人便携式电话系统 PHS（Personal Handy Phone System）。 PHS 在日本曾经辉煌一时，问世一个月间，在东京地区就发展了 10 万用户。同年 10 月，ASTEL 公司加入 PHS 话音业务的竞争，PHS 服务区域及用户数迅速增长，1997 年 9 月发展至 700 万户。其总用户数一度接近 800 万。PHS 业务在世界各地的业务也不断上升。以其更高的数 据速率、优质的话音质量和低廉的成本使 PHS 有很好的市场前景。PHS 系统具有如下一些优 势和特点： （１）无线接入 市话收费 PHS 系统作为城市无线接入系统，可利用现有的市话网资源。无线手持机是本 地市话网用户资源的一部分，可在城市范围的漫游移动。用户手持机的电话号码和本地市话 号码相同，话费的计算属于本地的市话管理。也就是说用户只需付市内电话费用，而且是单 向收费，因此这种系统又成为无线市话系统。面向个人无线市话这一新的业务，最根本解决 了市话不能移动的最大难题，从而将固定电话通过无线市话这一技术转移到可移动性市话的 目的。无线市话将原有的市话服务定义从面向住宅转移到面向个人，从一户一部电话转移到 人人一部电话
(2)环保手机 PHS系统采用的手机，具有以下优点：手机的发射功率很小，只有10WW的平均发射功 率，是G5M手机发射功率的六十分之一，低功率的发射对人体的伤害几乎很小：耗电省，充 电一次30分钟可通话8小时，待机时间达80小时。另外体积小，重量轻，它只有70克， 长度等同于一支圆珠笔，可以放在前口袋内，携带非常方便。并支持语音信箱、短消息业务 和手机之间的直接对讲功能。手机也可以与传真机、带调制解调适配器的℃相连进行图文 和数据传输。 (3)系统优势 S通信系统作为市内电话的延伸，可提供固定电话所具有的所有基本业务：同时还提供各 种特服业务、新业务、传真、数据业务、短消息业务、语音信箱、Centrex等。P阳S系统在 数据通信业务上具有其他移动通信系统不可比拟的优势，支持32Kbps数据传输、64Kbs数 据传输和Modem等。 2.我国杭州、昆明等城市小灵通发展情况 90年代后期，小灵通移动电话在我国余杭、保定、昆明等10余个城市相继开通，且发 展势头较好。从1996年10月底PAS在临平地区进行小范围的试验，到1998年1月份正式 在临平镇开通，仅仅一年多时间，这种以有线电话系统为基础，并集现代无线通信技术为 身的个人手持电话投入市场以来，因其机身纤巧、音质清晰及耗能量低尤其是使用价格低廉， 一投放市场便取得了良好的业锁。在临平镇的系统稳定运行、用户日益增多的基础上，余杭 市电信局利用本地PDH网和各乡镇程控交换机通过空中话务控制器的控制，实现了PS在临 平、余杭、瓶窑、闲林等地的联网漫游。联网地区总人口数仅为8万人，PS用户数已达1.2 万户。 3,PAS与日本PHS的区别 日本一些电信经营商把PHS当作一种新型独立的移动电话系统和蜂窝式移动电话系统 竞争，结果使PS每线成本高达750美元，同时各PS公司之间为争夺用户开始了减价大战。 在这场激烈的争夺通信市场的战争中，NTT公司P业务部门因负债累累而不得不准备放弃
（２）环保手机 PHS 系统采用的手机，具有以下优点：手机的发射功率很小，只有 10MW 的平均发射功 率，是 GSM 手机发射功率的六十分之一，低功率的发射对人体的伤害几乎很小；耗电省，充 电一次 30 分钟可通话 8 小时，待机时间达 800 小时。另外体积小，重量轻，它只有 70 克， 长度等同于一支圆珠笔，可以放在前口袋内，携带非常方便。并支持语音信箱、短消息业务 和手机之间的直接对讲功能。手机也可以与传真机、带调制解调适配器的 PC 相连进行图文 和数据传输。 （３）系统优势 PHS 通信系统作为市内电话的延伸，可提供固定电话所具有的所有基本业务；同时还提供各 种特服业务、新业务、传真、数据业务、短消息业务、语音信箱、Centrex 等。PHS 系统在 数据通信业务上具有其他移动通信系统不可比拟的优势，支持 32Kbps 数据传输、64Kbps 数 据传输和 Modem 等。 ２．我国杭州、昆明等城市小灵通发展情况 90 年代后期，小灵通移动电话在我国余杭、保定、昆明等 10 余个城市相继开通，且发 展势头较好。从 1996 年 10 月底 PAS 在临平地区进行小范围的试验，到 1998 年 1 月份正式 在临平镇开通，仅仅一年多时间，这种以有线电话系统为基础，并集现代无线通信技术为一 身的个人手持电话投入市场以来，因其机身纤巧、音质清晰及耗能量低尤其是使用价格低廉， 一投放市场便取得了良好的业绩。在临平镇的系统稳定运行、用户日益增多的基础上，余杭 市电信局利用本地 PDH 网和各乡镇程控交换机通过空中话务控制器的控制，实现了 PAS 在临 平、余杭、瓶窑、闲林等地的联网漫游。联网地区总人口数仅为 8 万人，PAS 用户数已达 1.2 万户。 ３．PAS 与日本 PHS 的区别 日本一些电信经营商把 PHS 当作一种新型独立的移动电话系统和蜂窝式移动电话系统 竞争，结果使 PHS 每线成本高达 750 美元，同时各 PHS 公司之间为争夺用户开始了减价大战。 在这场激烈的争夺通信市场的战争中，NTT 公司 PHS 业务部门因负债累累而不得不准备放弃