业起而仿效，形成全国性的“摩丝大战”，而上海家化厂己形成规模经济优势，销售经久不 衰，1990年销售1000万管以上，产值超过5000万元。××家化厂在技术装备、资金和 管理方面，具备与上海家化厂相当的实力，因而力图借鉴上海家化厂的经验，在市场饱和、 竞争激烈的条件下，寻找有利的市场机会。 [教学用途！本案例用于PEST分析、SWOT分析、市场调查、市场预测等方面。 案例分析 1、总体市场结构的类型？ 2、企业微观环境的内容和分析方法？ 3、市场机会的类型和评价方法？ 【简要评析】 1,上海家化厂成功的经验最可贵之处在于：随着我国消费者收入水平的提高，对化妆 品的需求也呈现出多样化及高档化的特征，他们能及时地认识到化妆品消费需求的这一变 化，并不失时机地逐年推出新产品，因而使得他们的营销活动适应了化妆品市场消费结构的 变化，实现了与环境变化的紧密结合。 2。要是我是这家家化厂的营销人员，应在市场调研的基础上，开发出真正符合消费者 需求的化妆品，以女性市场为主，渗透到男性化妆品市场。尽管化妆品市场饱和、市场竞争 激烈，但大多数厂家所生产的化妆品都雷同，缺乏特色和真正具有护肤美容的功效，而且大 都瞄向女性市场，但殊不知消费世界中还有一半是男性，他们同样存在对护肤美容的需求， 我们没有理由“厚此薄彼”。 [案例21 异国女性五彩斑斓 芬兰女人：温柔地执掌权力 芬兰女人的最大特点是她们从不信女子弱于男，所以她们热衷参政。在芬兰上届议 会200位议员中，妇女占77位。在内阁中，有5位女部长，并且有世界上惟一的女国防部 长埃·雷恩。女兵占军人总数的20%。但是，芬兰的女性却不失温柔。她们的温柔，并不 体现在说话的细声细语，或是做事的小心翼翼。从整体的架构上而言，芬兰的“女性温柔” 是通过掌控者超过一半的权力宜扬的和平与美好
业起而仿效，形成全国性的“摩丝大战”，而上海家化厂已形成规模经济优势，销售经久不 衰，1990 年销售 1 000 万管以上，产值超过 5 000 万元。××家化厂在技术装备、资金和 管理方面，具备与上海家化厂相当的实力，因而力图借鉴上海家化厂的经验，在市场饱和、 竞争激烈的条件下，寻找有利的市场机会。 [教学用途] 本案例用于 PEST 分析、SWOT 分析、市场调查、市场预测等方面。 [案例分析] 1、总体市场结构的类型？ 2、企业微观环境的内容和分析方法？ 3、市场机会的类型和评价方法？ 【简要评析】 1．上海家化厂成功的经验最可贵之处在于：随着我国消费者收入水平的提高，对化妆 品的需求也呈现出多样化及高档化的特征，他们能及时地认识到化妆品消费需求的这一变 化，并不失时机地逐年推出新产品，因而使得他们的营销活动适应了化妆品市场消费结构的 变化，实现了与环境变化的紧密结合。 2．要是我是这家家化厂的营销人员，应在市场调研的基础上，开发出真正符合消费者 需求的化妆品，以女性市场为主，渗透到男性化妆品市场。尽管化妆品市场饱和、市场竞争 激烈，但大多数厂家所生产的化妆品都雷同，缺乏特色和真正具有护肤美容的功效，而且大 都瞄向女性市场，但殊不知消费世界中还有一半是男性，他们同样存在对护肤美容的需求， 我们没有理由“厚此薄彼”。 [案例 2] 异国女性五彩斑斓 芬兰女人：温柔地执掌权力 芬兰女人的最大特点是她们从不信女子弱于男，所以她们热衷参政。在芬兰上届议 会 200 位议员中，妇女占 77 位。在内阁中，有 5 位女部长，并且有世界上惟一的女国防部 长埃·雷恩。女兵占军人总数的 20％。但是，芬兰的女性却不失温柔。她们的温柔，并不 体现在说话的细声细语，或是做事的小心翼翼。从整体的架构上而言，芬兰的“女性温柔”， 是通过掌控着超过一半的权力宣扬的和平与美好
据说芬兰是欧洲最早一个妇女享有选举权的国家，女权主义源远流长，女人比男人 有更多蒸蒸日上的机会。芬兰总统是女性，芬兰内阁中，超过一半是女性。在芬兰办事，有 时需要一级一级找上去，往往先是身高马大、光头长须的小伙子招呼你，然后款款走出一名 身着职业套装的女子，小声地吩附什么，边上的“办事员”忙不迭地点头。 从官方资料来看，在芬兰的大学里，女性教授、讲师占到63%：芬兰的硕士、博士， 有近70%都是女性。偶尔路过一家眼镜店，看到其橱窗里展示的高度近视眼镜，几乎全部 是女性式样的。不过，这里并不是中国人所说的阴盛阳衰，在芬兰的赫尔辛基市中心，几乎 所有的雕塑，都是呈现阳刚之美的。这似乎在另一方面，体现者这座城市对异性的微妙追求。 德国女人：钱袋经常亮红灯 德国有一首非常著名的歌曲叫作《男人之心》，其中有一句歌词是：“男人微笑是 为了让所爱的女人开心：男人赚更多的钱，让所爱的女人享用。”这首歌出现于20世纪70 年代，不过，现代的德国女人依然挣钱比男人少，消费却高于男人。 在德国，男人的收入大大高于女人，但是女人的支出却远远胜于男人，这是德国统 计机构的一项最新调查结果。当今，尽管女人像男人一样在职场上拼杀，成为优秀企业的由 宰者：尽管女人登上了拳击运动的赛场：尽管女人在汽车维修行业与男人并驾齐驱，但是女 人的收入还是比男人少！在前西德地区，经比较，在未扣除税额即毛收入的情况下，女人的 月收入约为2789欧元，而男人则约为3946欧元。非常不公平的是，女人所必须的生活支出 却要比男人昂贵！让我们看看下面的分类结果吧： 美发：对于女士，50欧元像一缕青烟，转眼即逝：对于男士，干剪只需约20欧元， 相比之下，便宜得很。 化妆品：女士必备的洁面乳、护肤乳等每月消费50欧元是在所难免的了：男士所需的 香皂、牙膏和须后水，每月只需区区的10欧元即可。 私人保险：以30年的健康保险为例，女人月支出210欧元，而男人每月只需130 欧元
据说芬兰是欧洲最早一个妇女享有选举权的国家，女权主义源远流长，女人比男人 有更多蒸蒸日上的机会。芬兰总统是女性，芬兰内阁中，超过一半是女性。在芬兰办事，有 时需要一级一级找上去，往往先是身高马大、光头长须的小伙子招呼你，然后款款走出一名 身着职业套装的女子，小声地吩咐什么，边上的“办事员”忙不迭地点头。 从官方资料来看，在芬兰的大学里，女性教授、讲师占到 63％；芬兰的硕士、博士， 有近 70％都是女性。偶尔路过一家眼镜店，看到其橱窗里展示的高度近视眼镜，几乎全部 是女性式样的。不过，这里并不是中国人所说的阴盛阳衰，在芬兰的赫尔辛基市中心，几乎 所有的雕塑，都是呈现阳刚之美的。这似乎在另一方面，体现着这座城市对异性的微妙追求。 德国女人：钱袋经常亮红灯 德国有一首非常著名的歌曲叫作《男人之心》，其中有一句歌词是：“男人微笑是 为了让所爱的女人开心；男人赚更多的钱，让所爱的女人享用。”这首歌出现于 20 世纪 70 年代，不过，现代的德国女人依然挣钱比男人少，消费却高于男人。 在德国，男人的收入大大高于女人，但是女人的支出却远远胜于男人，这是德国统 计机构的一项最新调查结果。当今，尽管女人像男人一样在职场上拼杀，成为优秀企业的主 宰者；尽管女人登上了拳击运动的赛场；尽管女人在汽车维修行业与男人并驾齐驱，但是女 人的收入还是比男人少!在前西德地区，经比较，在未扣除税额即毛收入的情况下，女人的 月收入约为 2789 欧元，而男人则约为 3946 欧元。非常不公平的是，女人所必须的生活支出 却要比男人昂贵!让我们看看下面的分类结果吧： 美发：对于女士，50 欧元像一缕青烟，转眼即逝；对于男士，干剪只需约 20 欧元， 相比之下，便宜得很。 化妆品：女士必备的洁面乳、护肤乳等每月消费 50 欧元是在所难免的了；男士所需的 香皂、牙膏和须后水，每月只需区区的 10 欧元即可。 私人保险：以 30 年的健康保险为例，女人月支出 210 欧元，而男人每月只需 130 欧元
电话费：对女人来讲，和亲密的女伴“煲”上几小时的“电话粥”也不为过：男人 长话短说的风格，使得电话费保持在较低的水平。 夜间归宿的交通费：女人将15欧元的车费放进了出租司机的口袋里：男人在晚间回 家，要么“坐11路”（双腿走路回家），要么花3欧元坐公共汽车。 汽车：由于缺乏维修经验，女人经常会把车的毛病小题大作，而匆忙送进修理厂， 一次又一次地被汽修厂榨取本可以节省下来的血汗钱：男人会先自己动手检修汽车，实在搞 不定，就找个高手帮忙也好。 家庭内的维修：女人会在雇了修理工之后，惊讶地发现，工人的维修费用高得吓人： 男人在自己动手修理不成后，才会明智地雇一位“明码标价”的修理工。 购买家具：女人的方式是家具送货上门，支付小费：男人通常的方式是请个身强力 壮的好友喝上两盅，然后，两人一起将家具扛回家！ 英国女人：女高豪超过男性 英国权威“数据监视”研究公司最近发表的一份调查报告称，如今在英国的百万富 豪人数中，女性已经超过了男性。英国女性百万富翁人数增加的原因，除了女性的创业、女 艺人高收入，还有离婚率增加、遗产继承公平以及学校性别平等的趋势。这些富有女人中有 许多是城市中的工作者，在投资方面她们比男性更加理性和谨慎。 说来你也许不能接受，有贵族气的英国女人喜欢抽烟，尤其是稍微年轻点的女孩子， 走在大街上几乎到处可见她们手指夹若一支烟。看起来抽烟的女人让人不习惯，似乎不容易 接近，但其实英国女人的性格都很随和、亲切。 英国人偏爱深色调时装，尤以黑色为流行色，并经久不衰，因为她们信奉荷单就是 美。在伦敦，一件没有任何装饰的黑色棉布无袖直筒裙，很有可能是出自设计大师的手笔。 时常有英国人评论华人时装太花哨，透着股风尘味道。英国铁娘子撒切尔夫人穿衣的名言是： 凡遇有棘手难题心情紧张时，绝不穿从未穿过的新衣服，肯定要选一套自己熟悉舒适的旧套 装，用以减少压力增强信心
电话费：对女人来讲，和亲密的女伴“煲”上几小时的“电话粥”也不为过；男人 长话短说的风格，使得电话费保持在较低的水平。 夜间归宿的交通费：女人将 15 欧元的车费放进了出租司机的口袋里；男人在晚间回 家，要么“坐 11 路”(双腿走路回家)，要么花 3 欧元坐公共汽车。 汽车：由于缺乏维修经验，女人经常会把车的毛病小题大作，而匆忙送进修理厂， 一次又一次地被汽修厂榨取本可以节省下来的血汗钱；男人会先自己动手检修汽车，实在搞 不定，就找个高手帮忙也好。 家庭内的维修：女人会在雇了修理工之后，惊讶地发现，工人的维修费用高得吓人； 男人在自己动手修理不成后，才会明智地雇一位“明码标价”的修理工。 购买家具：女人的方式是家具送货上门，支付小费；男人通常的方式是请个身强力 壮的好友喝上两盅，然后，两人一起将家具扛回家! 英国女人：女富豪超过男性 英国权威“数据监视”研究公司最近发表的一份调查报告称，如今在英国的百万富 豪人数中，女性已经超过了男性。英国女性百万富翁人数增加的原因，除了女性的创业、女 艺人高收入，还有离婚率增加、遗产继承公平以及学校性别平等的趋势。这些富有女人中有 许多是城市中的工作者，在投资方面她们比男性更加理性和谨慎。 说来你也许不能接受，有贵族气的英国女人喜欢抽烟，尤其是稍微年轻点的女孩子， 走在大街上几乎到处可见她们手指夹着一支烟。看起来抽烟的女人让人不习惯，似乎不容易 接近，但其实英国女人的性格都很随和、亲切。 英国人偏爱深色调时装，尤以黑色为流行色，并经久不衰，因为她们信奉简单就是 美。在伦敦，一件没有任何装饰的黑色棉布无袖直筒裙，很有可能是出自设计大师的手笔。 时常有英国人评论华人时装太花哨，透着股风尘味道。英国铁娘子撒切尔夫人穿衣的名言是： 凡遇有棘手难题心情紧张时，绝不穿从未穿过的新衣服，肯定要选一套自己熟悉舒适的旧套 装，用以减少压力增强信心
美国女人：爱工作胜过爱孩子 中国人说：“女人像水。”美国的女人总体上比柔弱的水显得刚健：她们又比稳固的 山显得灵活，更富于情感的纹理，性格更多彩和翩翩多姿。美国女人是开朗的，她们总是笑 容满面，真诚而爽朗 美国女人富有野心，她们要与老板一起过高质量的生活。在美国妇女中流传着许多“至 理名言”，比如：“与老板和同事一起过高质量的生活而不是与孩子”；“上班工作比在家 带孩子更容易”：“在家只有压力，办公室才有和平”等，仿佛一夜之间，美国妇女“觉醒” 了，她们越来越不愿待在家里做家务带孩子，而是更愿意做全职工作。 女律师芭芭拉就是这样一个典型。她一回到家就头痛，而且胃也不舒服，但一到办 公室这些症状就消失了。那些外人看来乏味的法律程序她倒觉得挺有趣，每天早上醒来她都 有一种迫不及待地想上班的冲动。许多做妈妈的都觉得，花那么长时间在办公室里对孩子有 一种犯罪感，但又不得不承认在那里会比在家里觉得幸福。那里大家彼此尊重，这在家里很 难找得到，而且可以与不同的成人交谈，而不像在家要使自己迁就于孩子的语言和心理。 委内瑞拉女人：再穷不能穷脸蛋 众所周知，委内瑞拉的女人以美为职业，很多世界小姐都来自这里。委内瑞拉人十 分注重外表，一项针对30多个国家的调查表明，委内瑞拉不管男人还是女人都是世界上最 爱美的人，他们用在脸上的化妆品所花的钱是别的国家的人所无法比拟的。 美容师卡布雷拉曾经这样说过：即使这里有的人很穷，但是你要上一辆公共汽车的 话，里面肯定充满了名贵香水的味儿，委内瑞拉人再穷，也不能不精心地打扮自己。因而再 穷也不能穷脸蛋的说法在这里十分流行。正因为委内瑞拉人爱美，委内瑞拉已成为一个美女 辈出的国度，当然女人热衷选美也就顺理成章了。参加选美历来成为女性最大的梦想。训练 优雅的仪态，塑造完美的形体，学习日常的梳妆打扮成为美女候选人每天必做的功课。一旦 成为某个选美大赛的得奖主，命运之神也就从天降临，从此使她一生的命运改变。 教学用途]本案例用于社会环境分析、目标市场、消费者行为等方面。 [案例分析 1、营销环境的内容和分析方法？
美国女人：爱工作胜过爱孩子 中国人说：“女人像水。”美国的女人总体上比柔弱的水显得刚健!她们又比稳固的 山显得灵活，更富于情感的纹理，性格更多彩和翩翩多姿。美国女人是开朗的，她们总是笑 容满面，真诚而爽朗。 美国女人富有野心，她们要与老板一起过高质量的生活。在美国妇女中流传着许多“至 理名言”，比如：“与老板和同事一起过高质量的生活而不是与孩子”；“上班工作比在家 带孩子更容易”；“在家只有压力，办公室才有和平”等，仿佛一夜之间，美国妇女“觉醒” 了，她们越来越不愿待在家里做家务带孩子，而是更愿意做全职工作。 女律师芭芭拉就是这样一个典型。她一回到家就头痛，而且胃也不舒服，但一到办 公室这些症状就消失了。那些外人看来乏味的法律程序她倒觉得挺有趣，每天早上醒来她都 有一种迫不及待地想上班的冲动。许多做妈妈的都觉得，花那么长时间在办公室里对孩子有 一种犯罪感，但又不得不承认在那里会比在家里觉得幸福。那里大家彼此尊重，这在家里很 难找得到，而且可以与不同的成人交谈，而不像在家要使自己迁就于孩子的语言和心理。 委内瑞拉女人：再穷不能穷脸蛋 众所周知，委内瑞拉的女人以美为职业，很多世界小姐都来自这里。委内瑞拉人十 分注重外表，一项针对 30 多个国家的调查表明，委内瑞拉不管男人还是女人都是世界上最 爱美的人，他们用在脸上的化妆品所花的钱是别的国家的人所无法比拟的。 美容师卡布雷拉曾经这样说过：即使这里有的人很穷，但是你要上一辆公共汽车的 话，里面肯定充满了名贵香水的味儿，委内瑞拉人再穷，也不能不精心地打扮自己。因而再 穷也不能穷脸蛋的说法在这里十分流行。正因为委内瑞拉人爱美，委内瑞拉已成为一个美女 辈出的国度，当然女人热衷选美也就顺理成章了。参加选美历来成为女性最大的梦想。训练 优雅的仪态，塑造完美的形体，学习日常的梳妆打扮成为美女候选人每天必做的功课。一旦 成为某个选美大赛的得奖主，命运之神也就从天降临，从此使她一生的命运改变。 [教学用途]本案例用于社会环境分析、目标市场、消费者行为等方面。 [案例分析] 1、营销环境的内容和分析方法？
2、各国女性消费的不同特点与企业的营销对策？ 第五章 [案例1] 杭州“狗不理”包子店为何无人理？ 杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正 宗的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。但正 当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将接下三分之 一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。 当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一“特色”。 那么受挫于杭州也是势在必然了。 首先，“狗不理”，包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。 其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待， 往往边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下 用筷子慢慢享用。 再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口 味也相悖。 [教学用途用于消费者行为、产品开发、市场细分、文化环境的分析。 I案例分析 1、消费者行为的影响因素 2、产品设计如何适应和改变不同的消费环境？ 【简要评析】 在天津和其他北方城市受顷客欢迎的“狗不理”包子为什么在杭州城受到冷落，这个 问题值得深思。“狗不理”包子在杭州“失宠”，并非因其自身品质不优、品牌不名，而是从 整个营销过程开始就没有注意到杭州消费者的生活方式和颇具个性化的“口味”。 一个产品价值的高低、能否畅销最终是由顾客决定的。“狗不理”包子馅较油腻、不合 杭州市民的口味，又不符合杭州市民把包子作为快餐、边走边吃的生活方式，在杭州失宠就 在所难免了。 由于消费者市场具有地区性、复杂性、易变性、替代性和发展性等特点，天津“狗不
2、各国女性消费的不同特点与企业的营销对策？ 第五章 [案例 1] 杭州“狗不理”包子店为何无人理? 杭州“狗不理”包子店是天津狗不理集团在杭州开设的分店，地处商业黄金地段。正 宗的狗不理以其鲜明的特色（薄皮、水馅、滋味鲜美、咬一口汁水横流）而享誉神州。但正 当杭州南方大酒店创下日销包子万余只的纪录时，杭州的“狗不理”包子店却将楼下三分之 一的营业面积租让给服装企业，依然“门前冷落车马稀”。 当“狗不理”一再强调其鲜明的产品特色时，却忽视了消费者是否接受这一“特色”。 那么受挫于杭州也是势在必然了。 首先，“狗不理”，包子馅比较油腻，不合喜爱清淡食物的杭州市民的口味。 其次，“狗不理”包子不符合杭州人的生活习惯。杭州市民将包子作为便捷快餐对待， 往往边走边吃。而“狗不理”包子由于薄皮、水馅、容易流汁，不能拿在手里吃，只有坐下 用筷子慢慢享用。 再次，“狗不理”包子馅多半是蒜一类的辛辣刺激物，这与杭州这个南方城市的传统口 味也相悖。 [教学用途] 用于消费者行为、产品开发、市场细分、文化环境的分析。 [案例分析] 1、消费者行为的影响因素？ 2、产品设计如何适应和改变不同的消费环境？ 【简要评析】 在天津和其他北方城市受顾客欢迎的“狗不理”包子为什么在杭州城受到冷落，这个 问题值得深思。“狗不理”包子在杭州“失宠”，并非因其自身品质不优、品牌不名，而是从 整个营销过程开始就没有注意到杭州消费者的生活方式和颇具个性化的“口味”。 一个产品价值的高低、能否畅销最终是由顾客决定的。“狗不理”包子馅较油腻、不合 杭州市民的口味，又不符合杭州市民把包子作为快餐、边走边吃的生活方式，在杭州失宠就 在所难免了。 由于消费者市场具有地区性、复杂性、易变性、替代性和发展性等特点，天津“狗不