第十一章我国旅行社经营战略 [学习目的] 通过本章的学习,要求了解我国旅行社的外部经营环境与内在问题;熟悉国 际上大型旅行社成功运作的经验,明晰在国际化环境下我国旅行社的经营策略与 竞争对策;掌握旅行社不同的业务类型的发展对策,形成对旅行社的整体经营战 略的清晰思路。 [学习重点 我国旅行社的外部环境与内在问题;旅行社成功经营的要素分析;我国旅行 社的经营战略;我国旅行社的竞争策略 [学习难点 旅行社成功经营的要素分析 [主要内容 1.我国旅行社经营环境分析 (1)外部环境分析 (2)内在问题分析 2.旅行社成功经营要素分析 (1)国际大型旅行社成功经营要素分析 (2)国内大型旅行社的发展路径分析 3.我国旅行社经营战略 (1)国际旅行社的发展战略 (2)国际旅行社发展战略对我国旅行社的启发
第十一章 我国旅行社经营战略 [学习目的] 通过本章的学习，要求了解我国旅行社的外部经营环境与内在问题；熟悉国 际上大型旅行社成功运作的经验，明晰在国际化环境下我国旅行社的经营策略与 竞争对策；掌握旅行社不同的业务类型的发展对策，形成对旅行社的整体经营战 略的清晰思路。 [学习重点] 我国旅行社的外部环境与内在问题；旅行社成功经营的要素分析；我国旅行 社的经营战略；我国旅行社的竞争策略。 [学习难点] 旅行社成功经营的要素分析 [主要内容] 1．我国旅行社经营环境分析 （1）外部环境分析 （2）内在问题分析 2．旅行社成功经营要素分析 （1）国际大型旅行社成功经营要素分析 （2）国内大型旅行社的发展路径分析 3．我国旅行社经营战略 （1）国际旅行社的发展战略 （2）国际旅行社发展战略对我国旅行社的启发
(3)新时期我国旅行社的竞争策略 [案例分析] 国内一流旅行社的成长路径
（3）新时期我国旅行社的竞争策略 [案例分析] 国内一流旅行社的成长路径
第一节我国旅行社经营环境分析 我国旅行社外部环境分析 (一)全球化与世界经济的增长 20世纪90年代以来,全球化已经成为世界经济和社会发展中最重要的趋势之一。随着 全球化进程的加快,各国的开放和相互依存程度不断提高,人员、货物和信息流动的障碍逐 步减少。一方面为世界旅游业的发展创造了更广阔的空间;另一方面,也成为大跨国旅游集 团扩展中国市场、重新整合世界旅游资源、扩大市场份额的契机。在全球化进程中,中国旅 行社行业如何培育自己的消费群体和有竞争力的经营群体面临诸多机会和挑战。在全球化加 速的同时,各种形式的区域经济一体化方兴未艾。一体化组织内部实行的人员和贸易自由化 以及统一货币政策为中国开辟区域性出境市场和区域性入境客户提供了便利,但也一定程度 增加了中国与区域内旅游目的国之间争夺市场的难度 进入21世纪,全球经济增长速度放缓,主要发达国家经济复苏乏力,发展中国家结构 调整障碍重重,股市动荡,油价波动,IT业的发展出现了一些不确定因素,这些都为新世 纪全球经济增长蒙上了阴影,也为中国旅游市场的进一步扩张造成了不利影响。从理论上讲, 当经济发展到一定水平时,经济增长对居民自费旅游不会造成太大冲击,但却是影响商务旅 游需求的关键因素。全球经济不景气虽然制约了商务旅游的总规模,但相比欧洲、美国等传 统市场,中国旅游业在价格、资源综合性和文化特色等方面对消费者仍有较大的吸引力 (二)世界政治形势 冷战结束后,国际政治关系的单极化倾向不断加强,致使国际政治格局中的不稳定因素 增加。震惊世界的“911”事件正是这种格局中种种矛盾激化的结果。“911”事件以及后来 发生的一系列恐怖袭击和席卷全球的防恐活动,对世界政治、经济和社会生活产生了重大影 响。2003年3月爆发的伊拉克战争将这种影响推向了高潮。在这些事件的冲击下,世界旅 游业遭受重创,旅游业整体增速下降,大量旅游从业人员失业。国际政治形势的动荡直接影 响到了中国旅游入境和出境两大市场的客源及其稳定性,增加了中国旅游海外促销的成本。 但“911”事件后游客流向的改变和消费者安全要求的提高也为中国旅游业带来更多的市场 机会 (三)中国经济增长和居民收入水平的提高 改革开放20多年以来,中国经济增长取得了举世瞩目的成就,经济结构逐步升级,市
第一节 我国旅行社经营环境分析 一、我国旅行社外部环境分析 （一）全球化与世界经济的增长 20 世纪 90 年代以来，全球化已经成为世界经济和社会发展中最重要的趋势之一。随着 全球化进程的加快，各国的开放和相互依存程度不断提高，人员、货物和信息流动的障碍逐 步减少。一方面为世界旅游业的发展创造了更广阔的空间；另一方面，也成为大跨国旅游集 团扩展中国市场、重新整合世界旅游资源、扩大市场份额的契机。在全球化进程中，中国旅 行社行业如何培育自己的消费群体和有竞争力的经营群体面临诸多机会和挑战。在全球化加 速的同时，各种形式的区域经济一体化方兴未艾。一体化组织内部实行的人员和贸易自由化 以及统一货币政策为中国开辟区域性出境市场和区域性入境客户提供了便利，但也一定程度 增加了中国与区域内旅游目的国之间争夺市场的难度。 进入 21 世纪，全球经济增长速度放缓，主要发达国家经济复苏乏力，发展中国家结构 调整障碍重重，股市动荡，油价波动，IT 业的发展出现了一些不确定因素，这些都为新世 纪全球经济增长蒙上了阴影，也为中国旅游市场的进一步扩张造成了不利影响。从理论上讲， 当经济发展到一定水平时，经济增长对居民自费旅游不会造成太大冲击，但却是影响商务旅 游需求的关键因素。全球经济不景气虽然制约了商务旅游的总规模，但相比欧洲、美国等传 统市场，中国旅游业在价格、资源综合性和文化特色等方面对消费者仍有较大的吸引力。 （二）世界政治形势 冷战结束后，国际政治关系的单极化倾向不断加强，致使国际政治格局中的不稳定因素 增加。震惊世界的“911”事件正是这种格局中种种矛盾激化的结果。“911”事件以及后来 发生的一系列恐怖袭击和席卷全球的防恐活动，对世界政治、经济和社会生活产生了重大影 响。2003 年 3 月爆发的伊拉克战争将这种影响推向了高潮。在这些事件的冲击下，世界旅 游业遭受重创，旅游业整体增速下降，大量旅游从业人员失业。国际政治形势的动荡直接影 响到了中国旅游入境和出境两大市场的客源及其稳定性，增加了中国旅游海外促销的成本。 但“9 11”事件后游客流向的改变和消费者安全要求的提高也为中国旅游业带来更多的市场 机会。 （三）中国经济增长和居民收入水平的提高 改革开放 20 多年以来，中国经济增长取得了举世瞩目的成就，经济结构逐步升级，市
场和投资环境不断优化。近年来,在世界经济普遍低靡的情况下,中国经济增长可谓一枝独 秀。2002年,中国国内生产总值首次突破了10万亿元,达到了10.24亿元,增长速度达到 了80%。随着国民经济的稳定高速增长,中国居民收入水平大幅度提高。2002年,中国居 民家庭年均可支配收入达到了7703元,城乡居民储蓄存款余额达到了94307亿元,分别是 1995年的14倍和3.2倍。收入水平的提高不仅为旅游消费提供了财力保证和稳定的心理预 期,而且还带动了中国居民消费结构和消费观念的转变,越来越多的居民更加注重生活的质 量,住房、交通、旅游、教育、休闲、健身等方面的消费支出增长迅速。这必将直接刺激国 内旅游和出境游市场的进一步繁荣 (四)2008年北京奥运会 现代奥运会经过百余年的发展已经成为世界规模最大、范围最广、影响最大的超大型、 综合性活动。奥运会对举办国家和城市的社会、文化、经济、政治都将产生重大影响,其中 旅游业特别是举办城市的旅游业将成为主要的受益者。一方面,奥运会的举办不仅可以提高 举办城市的知名度,树立其国际化的新形象,而且还将加快城市的基础设施建设,增强其信 息传播能力和旅游接待能力,并为旅游特色产品的开发创造有利条件,从而全面改善旅游业 的供给条件;另一方面,来自世界各地的运动员、官员和游客必然会对举办国家和城市的酒 店、票务、旅行社等相关旅游服务产生巨大的需求,因而筹备和成功举办奥运会为北京乃至 全国旅游业发展提供了历史性机遇。尽管奥运会举办的时间很短,但对旅游业的影响却是长 期的、广泛的。可以说,在未来10年内,2008年北京奥运会将是中国旅游市场发展最重要 的契机之一。作为与奥运会密切相关的行业,旅游业与北京奥组委之间存在诸多潜在的合作 机会和巨大的合作空间。 (五)旅游资源与产品开发、价格及质量条件 总体来看,中国旅游市场的供给条件有了显著改善。旅游资源开发的深度、广度提高 新产品、新线路不断面市:主要线路和产品价格呈下降趋势:交通、餐饮、住宿、游览等服 务质量提高。这些都更好地满足了消费者的需求,从而刺激了旅游市场需求的扩大。但目前, 中国旅游市场的供给还存在资源过度开发、旅游方式单一、价格波动大、服务标准低、无序 竞争等一系列问题,损害了消费者利益,也影响了游客未来的消费信心。 (六)长假制度与“旅游黄金周” 随着“春节”、“五一”、“十一”三个为期一周的全国性公共假期的确立及其制度化,中 国国内旅游市场的供求发生了一系列变化。对于消费者来说,长假为旅游和休闲活动创造了 条件,成为旅游消费的高峰;对于旅游企业和旅游目的地来说,长假则成为经营旺季中的“旺 季”,成了名副其实的“旅游黄金周”。旅游黄金周一方面扩大了国内旅游市场的总体容量, 强化了国内消费者的旅游偏好:另一方面,也使旅游产品和市场结构出现了一些新的趋势
场和投资环境不断优化。近年来，在世界经济普遍低靡的情况下，中国经济增长可谓一枝独 秀。2002 年，中国国内生产总值首次突破了 10 万亿元，达到了 10.24 亿元，增长速度达到 了 8.0％。随着国民经济的稳定高速增长，中国居民收入水平大幅度提高。2002 年，中国居 民家庭年均可支配收入达到了 7703 元，城乡居民储蓄存款余额达到了 94307 亿元，分别是 1995 年的 1.4 倍和 3.2 倍。收入水平的提高不仅为旅游消费提供了财力保证和稳定的心理预 期，而且还带动了中国居民消费结构和消费观念的转变，越来越多的居民更加注重生活的质 量，住房、交通、旅游、教育、休闲、健身等方面的消费支出增长迅速。这必将直接刺激国 内旅游和出境游市场的进一步繁荣。 （四）2008 年北京奥运会 现代奥运会经过百余年的发展已经成为世界规模最大、范围最广、影响最大的超大型、 综合性活动。奥运会对举办国家和城市的社会、文化、经济、政治都将产生重大影响，其中 旅游业特别是举办城市的旅游业将成为主要的受益者。一方面，奥运会的举办不仅可以提高 举办城市的知名度，树立其国际化的新形象，而且还将加快城市的基础设施建设，增强其信 息传播能力和旅游接待能力，并为旅游特色产品的开发创造有利条件，从而全面改善旅游业 的供给条件；另一方面，来自世界各地的运动员、官员和游客必然会对举办国家和城市的酒 店、票务、旅行社等相关旅游服务产生巨大的需求，因而筹备和成功举办奥运会为北京乃至 全国旅游业发展提供了历史性机遇。尽管奥运会举办的时间很短，但对旅游业的影响却是长 期的、广泛的。可以说，在未来 10 年内，2008 年北京奥运会将是中国旅游市场发展最重要 的契机之一。作为与奥运会密切相关的行业，旅游业与北京奥组委之间存在诸多潜在的合作 机会和巨大的合作空间。 （五）旅游资源与产品开发、价格及质量条件 总体来看，中国旅游市场的供给条件有了显著改善。旅游资源开发的深度、广度提高； 新产品、新线路不断面市；主要线路和产品价格呈下降趋势；交通、餐饮、住宿、游览等服 务质量提高。这些都更好地满足了消费者的需求，从而刺激了旅游市场需求的扩大。但目前， 中国旅游市场的供给还存在资源过度开发、旅游方式单一、价格波动大、服务标准低、无序 竞争等一系列问题，损害了消费者利益，也影响了游客未来的消费信心。 （六）长假制度与“旅游黄金周” 随着“春节”、“五一”、“十一”三个为期一周的全国性公共假期的确立及其制度化，中 国国内旅游市场的供求发生了一系列变化。对于消费者来说，长假为旅游和休闲活动创造了 条件，成为旅游消费的高峰；对于旅游企业和旅游目的地来说，长假则成为经营旺季中的“旺 季”，成了名副其实的“旅游黄金周”。旅游黄金周一方面扩大了国内旅游市场的总体容量， 强化了国内消费者的旅游偏好；另一方面，也使旅游产品和市场结构出现了一些新的趋势
由于长假旅游需求过于集中,造成旅游市场淡、旺季起伏较大,热点景区负荷加大,导致了 旅游企业的经营困难,服务质量难以保证 (七)政策因素 国家相关政策对旅游市场的影响表现在多方面。一是西部大开发战略将促进西部旅游资 源的开发,带动西部旅游业的全面发展,为国内外旅游者增加更多、更有吸引力的旅游目的 地:二是国家近期出台的加大旅游业支持力度、整顿市场秩序以及简化出入境手续的政策措 施,必将为旅游业的长期发展营造良好的市场环境:三是现阶段国家对中国公民出境旅游还 有诸多限制,包括旅游目的地、旅游方式、携汇换汇等。另外,国家对旅游企业经营入境游 和出境游规定了各种资质的要求,一定程度上制约了这两大市场的发展 (八)其他不确定因素 旅游业是外部依赖性强的敏感行业。外部环境的变化直接影响到旅游业市场的供求走 势。一些常见的突发事故如洪水、地震等对旅游业的影响可能是局部和短期的,但另一些突 发事件则可能对旅游业造成灾难性的打击 二、我国旅行社业的内在问题 旅游业成为我国新的经济增长点,大大刺激了国内旅行社的迅猛发展。到2002年末, 全国共有旅行社11615家,其中,国际旅行社1358家,国内旅行社10257家。由于进入门 槛较低的行业特点,旅行社的快速发展必然造成短期内整个行业的无序竞争。 (一)旅行社业发展中存在的问题: 目前,旅行社行业在发展中不尽人意的地方主要体现在以下几个方面: 1.没有形成规模 2002年全国各类旅行社共实现营业收入71063亿元人民币,而美国运通在1998年就达 到150亿美元,日本交通公社(JTB)也超过100亿美元。此外,他们有非常庞大的“市场 网络”,而我国的旅行社诞生于垄断体制下,极具“市场惰性”,市场网络规模非常小 2.结构不合理,服务质量低 总的来说是“小、散、乱、差”,众多旅行社推出的是相同的产品,争取相同的客户, 没有特色,不能形成细分市场的领导者,直接在低层次竞争,表现为价格下降,质量不稳
由于长假旅游需求过于集中，造成旅游市场淡、旺季起伏较大，热点景区负荷加大，导致了 旅游企业的经营困难，服务质量难以保证。 （七）政策因素 国家相关政策对旅游市场的影响表现在多方面。一是西部大开发战略将促进西部旅游资 源的开发，带动西部旅游业的全面发展，为国内外旅游者增加更多、更有吸引力的旅游目的 地；二是国家近期出台的加大旅游业支持力度、整顿市场秩序以及简化出入境手续的政策措 施，必将为旅游业的长期发展营造良好的市场环境；三是现阶段国家对中国公民出境旅游还 有诸多限制，包括旅游目的地、旅游方式、携汇换汇等。另外，国家对旅游企业经营入境游 和出境游规定了各种资质的要求，一定程度上制约了这两大市场的发展。 （八）其他不确定因素 旅游业是外部依赖性强的敏感行业。外部环境的变化直接影响到旅游业市场的供求走 势。一些常见的突发事故如洪水、地震等对旅游业的影响可能是局部和短期的，但另一些突 发事件则可能对旅游业造成灾难性的打击。 二、我国旅行社业的内在问题 旅游业成为我国新的经济增长点，大大刺激了国内旅行社的迅猛发展。到 2002 年末， 全国共有旅行社 11615 家，其中，国际旅行社 1358 家，国内旅行社 10257 家。由于进入门 槛较低的行业特点，旅行社的快速发展必然造成短期内整个行业的无序竞争。 （一）旅行社业发展中存在的问题： 目前，旅行社行业在发展中不尽人意的地方主要体现在以下几个方面： 1．没有形成规模 2002 年全国各类旅行社共实现营业收入 710.63 亿元人民币，而美国运通在 1998 年就达 到 150 亿美元，日本交通公社（JTB）也超过 100 亿美元。此外，他们有非常庞大的“市场 网络”，而我国的旅行社诞生于垄断体制下，极具“市场惰性”，市场网络规模非常小。 2．结构不合理，服务质量低 总的来说是“小、散、乱、差”，众多旅行社推出的是相同的产品，争取相同的客户， 没有特色，不能形成细分市场的领导者，直接在低层次竞争，表现为价格下降，质量不稳