第三章旅行社产品开发 [学习目的] 通过本章的学习,了解旅行社产品的概念、旅行社产品的特征;熟悉旅行社 产品形态;掌握旅行社产品设计的原则、内容与方法,并能在实际中加以运用。 [学习重点 旅行社产品形态旅行社产品设计的原则旅游线路设计 [学习难点] 旅游线路设计 主要内容] 1.旅行社产品概念与特征 (1)旅行社产品的概念 (2)旅行社产品的特征 (3)旅行社产品的组合 2.旅行社产品形态 (1)团体包价旅游;(2)散客包价旅游;(3)小包价旅游;(4)零包价旅 游;(5)半包价旅游;(6)组合旅游 3.旅游线路设计 (1)旅游线路设计的概念 (2)旅游线路设计的内容 (3)旅游线路设计的原则 (4)旅游线路设计的模式
第三章 旅行社产品开发 [学习目的] 通过本章的学习，了解旅行社产品的概念、旅行社产品的特征；熟悉旅行社 产品形态；掌握旅行社产品设计的原则、内容与方法，并能在实际中加以运用。 [学习重点] 旅行社产品形态 旅行社产品设计的原则 旅游线路设计 [学习难点] 旅游线路设计 [主要内容] 1．旅行社产品概念与特征 （1）旅行社产品的概念 （2）旅行社产品的特征 （3）旅行社产品的组合 2．旅行社产品形态 （1）团体包价旅游；（2）散客包价旅游；（3）小包价旅游；（4）零包价旅 游；（5）半包价旅游；（6）组合旅游 3．旅游线路设计 （1）旅游线路设计的概念 （2）旅游线路设计的内容 （3）旅游线路设计的原则 （4）旅游线路设计的模式
(5)旅游线路设计实例 [案例分析] 1.土耳其之旅详细菜单 2.新加坡修学之旅
（5）旅游线路设计实例 [案例分析] 1．土耳其之旅详细菜单 2．新加坡修学之旅
第一节旅行社产品概念与特征 旅行社产品概念 所谓产品,按照《现代汉语词典》的解释,是“生产出来的物品”,而旅行社的产品 则应该是旅行社生产出来的物品,但事情并非如此简单,由于旅行社的特殊性,既不同于物 质生产部门,也有别于一般的社会服务性产业,加上研究学者、从业人员、职能部门等角度 不同,观点及解释也不尽相同,试列举几种如下 其一,旅行社的产品是指旅行社为满足旅游者旅游过程中的需要,而凭借一定的旅游吸 引物和旅游设施向旅游者提供的有偿服务(国家旅游局人事劳动教育司《旅行社经营管理》) 其二,指旅行社为满足旅游者旅游过程中的各种需要而协同其他有关部门向旅游者提供 的各种有偿服务(杜江、向萍,《旅行社经营管理》)。 其三,指旅行社考虑到市场的需要,为游客提供的以物化(固化)形式存在的各类产品 的总称,尤以带报价的旅游线路最为典型(王健民)《旅行社产品理论与操作实务》) 除此之外,还有若干种,比如将其分解为有形与无形服务,或直接称为导游服务,比如 直接定义为旅行社的经营实绩或销售量等,不胜枚举。 总而言之,将其定义为服务和线路实体的较为常见。从供给者(旅行社)的角度来看, 旅行社产品是(一条)旅游线路:从消费者(旅游者)的角度来看,旅行社产品是(一次) 经历和服务享受 二、旅行社产品特征 归纳起来,旅行社产品具备如下特征 (-)服务与物质产品并存 在对旅行社产品的诸多研究和评论中,把旅行社的产品等同于服务的观点最为常见。但 实际上,两者既相互制约又相互联系,服务贯穿于产品销售的始终,产品的销售大小又映衬 出服务水平高低,就前者而言,包括各种措施,承诺与服务,而后者包括旅游线路产品、预 订业务产品、租用业务产品等 (二)质量价格与时间价格并存 在旅游旺季,热点线路需求集中,经营质量会有所下降,但价格不仅没有下降反而上扬 在淡季时服务质量提高,但因线路覆盖景观质量下降,价格也会下降,同时产生了旅游线路 产品效用与价值的差异,相比较而言,时间价格的作用更大
第一节 旅行社产品概念与特征 一、旅行社产品概念 所谓产品，按照《现代汉语词典》的解释，是“生产出来的物品”，而旅行社的产品， 则应该是旅行社生产出来的物品，但事情并非如此简单，由于旅行社的特殊性，既不同于物 质生产部门，也有别于一般的社会服务性产业，加上研究学者、从业人员、职能部门等角度 不同，观点及解释也不尽相同，试列举几种如下： 其一，旅行社的产品是指旅行社为满足旅游者旅游过程中的需要，而凭借一定的旅游吸 引物和旅游设施向旅游者提供的有偿服务（国家旅游局人事劳动教育司《旅行社经营管理》）。 其二，指旅行社为满足旅游者旅游过程中的各种需要而协同其他有关部门向旅游者提供 的各种有偿服务（杜江、向萍，《旅行社经营管理》）。 其三，指旅行社考虑到市场的需要，为游客提供的以物化（固化）形式存在的各类产品 的总称，尤以带报价的旅游线路最为典型（王健民）《旅行社产品理论与操作实务》） 除此之外，还有若干种，比如将其分解为有形与无形服务，或直接称为导游服务，比如 直接定义为旅行社的经营实绩或销售量等，不胜枚举。 总而言之，将其定义为服务和线路实体的较为常见。从供给者（旅行社）的角度来看， 旅行社产品是（一条 ）旅游线路；从消费者（旅游者）的角度来看，旅行社产品是（一次） 经历和服务享受。 二、旅行社产品特征 归纳起来，旅行社产品具备如下特征： （一）服务与物质产品并存 在对旅行社产品的诸多研究和评论中，把旅行社的产品等同于服务的观点最为常见。但 实际上，两者既相互制约又相互联系，服务贯穿于产品销售的始终，产品的销售大小又映衬 出服务水平高低，就前者而言，包括各种措施，承诺与服务，而后者包括旅游线路产品、预 订业务产品、租用业务产品等。 （二）质量价格与时间价格并存 在旅游旺季，热点线路需求集中，经营质量会有所下降，但价格不仅没有下降反而上扬； 在淡季时服务质量提高，但因线路覆盖景观质量下降，价格也会下降，同时产生了旅游线路 产品效用与价值的差异，相比较而言，时间价格的作用更大
(三)不可替代性 般说来,工业耐用消费品是一次购买,长期使用,而旅行社产品在具有吸引“回头客” 的情况下,具有使游客多次重复购买的魅力,通俗点讲,浙江的旅游线路产品不能替代云南 的旅游线路产品 (四)异地性 物质产品可以送货上门,而旅行社产品必须是旅游者自行前往目的地实现消费行为, 这就要求我们在旅行社产品促销中,不但要宣传线路产品本身的特色,还需同时介绍该产品 所处地理位置以及如何到达、何时到达、到达后食住行情况等 (五)垄断性 指旅游吸引物、设施、服务等,这一特征往往意味着在争取国际客源市场、拉拢回头客 扩大销售量等方面具有无可比拟的竞争优势 第二节旅行社产品形态 旅行代理的方式 旅行代理商可以视为是一个生产者,它从单个的旅游服务供应商那里分别购置组成产品 的各个部件,即零散的旅行组件,包括交通、接待等,然后将它们包装,命名为一个整体的 旅游产品品牌,旅行社的业务类型十分繁杂,并且随着技术进步和市场变化而不断涌现出新 的方式。 Vladimir(1991)总结了一些最常见的经营方式,包括全包服务代理、商务代理、 公司内代理、团体及奖励代理、上门服务代理、旅行导游公司、单纯游船代理、零客合并社、 旅行俱乐部等。 在中国,根据国务院发布的《旅行社管理条例》,旅行社按业务范围分为国际旅行社和 国内旅行社,并实行统一的交纳保证金制度,中国现有的国际旅行社与国内旅行社的分工, 仍然停留在业务水平分工体系的传统模式阶段,随着1994年服务贸易总协定的诞生和逐渐 全面在中国实施,这种模式已经有些落后,需要尽快朝着生产垂直分工体系方向努力,形成 集团化旅行社和特色化、专业化旅行社、一般代理旅行社相互联系的网络,提高在世界范围 内的生存能力和竞争能力 二、旅行社的产品组合 旅行社产品组合指根据不同市场需求将行、游、住、食、购、娱等要素组合成不同形式 不同档次的旅游产品,或简单而论,组合旅游线路产品,由于旅游产品的垄断性,以及旅行 社市场的特点,旅行社市场(尤其是地区旅行社市场)属于寡头垄断市场结构, Middleton 给旅行社的产品组合下了一个更为具体的定义:“产品组合是一个具有质量控制、重复向市
（三）不可替代性 一般说来，工业耐用消费品是一次购买，长期使用，而旅行社产品在具有吸引“回头客” 的情况下，具有使游客多次重复购买的魅力，通俗点讲，浙江的旅游线路产品不能替代云南 的旅游线路产品。 （四）异地性 物质产品可以送货上门，而旅行社产品必须是旅游者自行前往目的地实现消费行为， 这就要求我们在旅行社产品促销中，不但要宣传线路产品本身的特色，还需同时介绍该产品 所处地理位置以及如何到达、何时到达、到达后食住行情况等。 （五）垄断性 指旅游吸引物、设施、服务等，这一特征往往意味着在争取国际客源市场、拉拢回头客、 扩大销售量等方面具有无可比拟的竞争优势。 第二节 旅行社产品形态 一、旅行代理的方式 旅行代理商可以视为是一个生产者，它从单个的旅游服务供应商那里分别购置组成产品 的各个部件，即零散的旅行组件，包括交通、接待等，然后将它们包装，命名为一个整体的 旅游产品品牌，旅行社的业务类型十分繁杂，并且随着技术进步和市场变化而不断涌现出新 的方式。Vladimir（1991）总结了一些最常见的经营方式，包括全包服务代理、商务代理、 公司内代理、团体及奖励代理、上门服务代理、旅行导游公司、单纯游船代理、零客合并社、 旅行俱乐部等。 在中国，根据国务院发布的《旅行社管理条例》，旅行社按业务范围分为国际旅行社和 国内旅行社，并实行统一的交纳保证金制度，中国现有的国际旅行社与国内旅行社的分工， 仍然停留在业务水平分工体系的传统模式阶段，随着 1994 年服务贸易总协定的诞生和逐渐 全面在中国实施，这种模式已经有些落后，需要尽快朝着生产垂直分工体系方向努力，形成 集团化旅行社和特色化、专业化旅行社、一般代理旅行社相互联系的网络，提高在世界范围 内的生存能力和竞争能力。 二、旅行社的产品组合 旅行社产品组合指根据不同市场需求将行、游、住、食、购、娱等要素组合成不同形式、 不同档次的旅游产品，或简单而论，组合旅游线路产品，由于旅游产品的垄断性，以及旅行 社市场的特点，旅行社市场（尤其是地区旅行社市场）属于寡头垄断市场结构，Middleton 给旅行社的产品组合下了一个更为具体的定义：“产品组合是一个具有质量控制、重复向市
场提供的组织过程,该过程将两个或更多的因素,主要是交通与目的地、接待设施、食品、 目的地吸引物、效游和其他设施与服务(如旅行保险和车辆租赁)等组合在一起,产品组合 面向一般公众出售,在印刷品和其他通讯媒介上推介,并以一种公开出版的、组合的价格向 外销售,组成产品的各单个要素的成本不能从上述综合价格中单独区分出来”。作为一个生 产者,旅行社为三方面的人们提供了重要的,乃至不可或缺的服务,即顾客(旅游者),目 的地供应商(饭店业主、文化娱乐设施经营者等),目的地营销责任者等。 、旅行社产品形态 随着旅游日益大众化,旅游者的总体消费能力在不断提高,消费结构呈多层次、多形式 特征,旅行社产品所反映的旅游活动内容和组织形式也发生了较大变化。首先,团体包价旅 游仍然是一种重要的产品,特别是观光旅游仍在广泛地使用这种形式,区别仅在于,我国仍 以全包价为主,回旋余地小,直观价格高,不利于销售,而国外采用部分包价形式,也称“便 宜包价”,余地大,竞争力强,其次,散客旅游呈现迅速发展的态势,尤其在发达国家,主 要原因在于,战后经济迅速发展、家庭亲友结伴更易成行,旅游业规范化等,使得这种被称 为“自助式”的散客旅游得以快速发展,归结起来,常见组合形简述如下: (一)单项服务 指根据旅行社自身实力及市场需求提供的诸如饮食、艺术、狩猎、滑雪等方面的单项服 务。如博物馆、美术馆旅游,艺术欣赏旅游,水库、水利旅游,野营旅游,学艺旅游,美食 旅游,沙漠旅游,社区旅游,乡村旅游等 (二)团体包价旅游 般是以预定方式购买,参加者一次付清全部费用由旅行社代办。产品组合包括客房 餐饮、市内交通游览用车、翻译导游服务、接送服务、行李搬运服务、娱乐活动票证和全程 导游服务。发展中国家,包括中国在内,旅游业起步晚,层次低,观光旅游比重大,采用这 种形式较为普遍 (三)散客包价旅游 散客包价与团体包价只是组团人数上的差别,10人以上组团为团体,10人以下为散客 发达国家经济发达,人均收入高,旅游业层次结构合理,加上教育水平、价值观等方面差异 这种相对灵活,自主性强,更能发挥主观能动性,体现自身形式比较容易被接受,更易成形 (四)半包价旅游 般是由团体包价组合中除去中晚餐费用的一种包价形式,其目的一是增加游客活动的 自主性、灵活性,同时降低直观价格,提高竞争能力,无论团体或散客旅游都可采用半包价 组合。在竞争激烈的旅游市场,个别旅游法规秩序不完善的地区,这种形态常会出现
场提供的组织过程，该过程将两个或更多的因素，主要是交通与目的地、接待设施、食品、 目的地吸引物、效游和其他设施与服务（如旅行保险和车辆租赁）等组合在一起，产品组合 面向一般公众出售，在印刷品和其他通讯媒介上推介，并以一种公开出版的、组合的价格向 外销售，组成产品的各单个要素的成本不能从上述综合价格中单独区分出来”。作为一个生 产者，旅行社为三方面的人们提供了重要的，乃至不可或缺的服务，即顾客（旅游者），目 的地供应商（饭店业主、文化娱乐设施经营者等），目的地营销责任者等。 三、旅行社产品形态 随着旅游日益大众化，旅游者的总体消费能力在不断提高，消费结构呈多层次、多形式 特征，旅行社产品所反映的旅游活动内容和组织形式也发生了较大变化。首先，团体包价旅 游仍然是一种重要的产品，特别是观光旅游仍在广泛地使用这种形式，区别仅在于，我国仍 以全包价为主，回旋余地小，直观价格高，不利于销售，而国外采用部分包价形式，也称“便 宜包价”，余地大，竞争力强，其次，散客旅游呈现迅速发展的态势，尤其在发达国家，主 要原因在于，战后经济迅速发展、家庭亲友结伴更易成行，旅游业规范化等，使得这种被称 为“自助式”的散客旅游得以快速发展，归结起来，常见组合形简述如下： （一）单项服务 指根据旅行社自身实力及市场需求提供的诸如饮食、艺术、狩猎、滑雪等方面的单项服 务。如博物馆、美术馆旅游，艺术欣赏旅游，水库、水利旅游，野营旅游，学艺旅游，美食 旅游，沙漠旅游，社区旅游，乡村旅游等。 （二）团体包价旅游 一般是以预定方式购买，参加者一次付清全部费用由旅行社代办。产品组合包括客房、 餐饮、市内交通游览用车、翻译导游服务、接送服务、行李搬运服务、娱乐活动票证和全程 导游服务。发展中国家，包括中国在内，旅游业起步晚，层次低，观光旅游比重大，采用这 种形式较为普遍。 （三）散客包价旅游 散客包价与团体包价只是组团人数上的差别，10 人以上组团为团体，10 人以下为散客。 发达国家经济发达，人均收入高，旅游业层次结构合理，加上教育水平、价值观等方面差异， 这种相对灵活，自主性强，更能发挥主观能动性，体现自身形式比较容易被接受，更易成形。 （四）半包价旅游 一般是由团体包价组合中除去中晚餐费用的一种包价形式，其目的一是增加游客活动的 自主性、灵活性，同时降低直观价格，提高竞争能力，无论团体或散客旅游都可采用半包价 组合。在竞争激烈的旅游市场，个别旅游法规秩序不完善的地区，这种形态常会出现