第四章旅行社营销管理 [学习目的] 了解旅行社营销管理的基本内容和基本方法;掌握旅行社目标市场的选择; 掌握旅行社市场营销组合策略。 [学习重点 1.旅行社营销管理基本内容 2.旅行社如何进行市场营销活动 3.旅行社如何开展市场促销工作 [学习难点] 1.目标市场的选择 2.市场产品价格、渠道、促销组合策略 [主要内容 1.旅行社目标市场的选择 2.旅行社市场营销渠道管理 3.旅行社产品价格管理 4.旅行社产品促销管理 [案例分析] 1.细分市场,寻找商机 2.宋城集团降价促销
第四章 旅行社营销管理 [学习目的] 了解旅行社营销管理的基本内容和基本方法；掌握旅行社目标市场的选择； 掌握旅行社市场营销组合策略。 [学习重点] 1．旅行社营销管理基本内容 2．旅行社如何进行市场营销活动 3．旅行社如何开展市场促销工作 [学习难点] 1．目标市场的选择 2．市场产品价格、渠道、促销组合策略 [主要内容] 1．旅行社目标市场的选择 2．旅行社市场营销渠道管理 3．旅行社产品价格管理 4．旅行社产品促销管理 [案例分析] 1．细分市场 ， 寻找商机 2．宋城集团降价促销
旅游企业的市场活动涉及到许多复杂、多变的因素。为保证旅游市场营销目标的实现, 就要求旅游企业必须通过对市场环境的预见来调整企业经营活动。在市场营销活动的时间 上、整体上进行管理,包括对市场机会分析掌握,目标市场的选择,市场营销战略和营销计 划的制定,营销活动的控制等 旅游企业市场营销活动是旅行社通过旅游市场要素组织,为旅游消费者提供满足要求的 产品和服务,并且实现赢利的一系列活动。本章着重就旅行社在市场营销活动过程中旅游目 标市场的选择,市场营销要素组合中旅游市场渠道,产品定价和旅游市场促销等方面进行阐 第一节旅行社目标市场选择 在现代旅游市场中,旅游企业在市场营销观念下,应把满足旅游者的需求放在第一,在 满足需求的同时,保持企业的生存和发展。旅游者的需求存在差异,旅游企业因为资金、技 术、管理能力和竞争因素等的限制。只能根据自己的任务、目标和内部条件,选择对自己有 利的一个或几个细分市场作为营销重点,确定企业要进入的市场,就是企业的目标市场。目 标市场的确定过程包括:市场需求的调查和预测、进行市场细分、选择目标市场、实现市场 定位。 旅游企业选择目标市场就是选择特定的服务对象,同时更为重要的是要慎重选择竞争对 手。在竞争加剧时,针对竞争者规划和实现自己的定位。做到扬长避短,发挥优势,在竞争 中取得优势获得差别利益,处于有利的地位 旅行社目标市场选择条件 企业在选择目标市场时,必须全面考虑各种因素,权衡得失,慎重决策。需考虑的因素 主要有 (一)企业的实力 包括企业的设备、技术、资金等资源状况和营销能力等。一般地讲,大型的企业实力比 较雄厚,资金多,产品开发能力强。那么,它就有条件采用无选择性市场策略和选择性市场 策略。反过来,如果没有这个实力,就适合把力量集中起来专攻一个或两个市场面。一般地 讲,我国的中小旅行社比较适用集中型市场策略。 (二)旅游产品的自然属性 指产品在性能、特点等方面差异性的大小以及产品特性变化的快慢。比如自然景观旅游 区,长期以来没有太大的变化,这类旅游产品适宜采用无选择性营销策略。反过来说,特性 变化快的旅游产品,如商务旅游、城市购物旅游等,适合采取选择性或集中性策略
旅游企业的市场活动涉及到许多复杂、多变的因素。为保证旅游市场营销目标的实现， 就要求旅游企业必须通过对市场环境的预见来调整企业经营活动。在市场营销活动的时间 上、整体上进行管理，包括对市场机会分析掌握，目标市场的选择，市场营销战略和营销计 划的制定，营销活动的控制等。 旅游企业市场营销活动是旅行社通过旅游市场要素组织，为旅游消费者提供满足要求的 产品和服务，并且实现赢利的一系列活动。本章着重就旅行社在市场营销活动过程中旅游目 标市场的选择，市场营销要素组合中旅游市场渠道，产品定价和旅游市场促销等方面进行阐 述。 第一节 旅行社目标市场选择 在现代旅游市场中，旅游企业在市场营销观念下，应把满足旅游者的需求放在第一，在 满足需求的同时，保持企业的生存和发展。旅游者的需求存在差异，旅游企业因为资金、技 术、管理能力和竞争因素等的限制。只能根据自己的任务、目标和内部条件，选择对自己有 利的一个或几个细分市场作为营销重点，确定企业要进入的市场，就是企业的目标市场。目 标市场的确定过程包括：市场需求的调查和预测、进行市场细分、选择目标市场、实现市场 定位。 旅游企业选择目标市场就是选择特定的服务对象，同时更为重要的是要慎重选择竞争对 手。在竞争加剧时，针对竞争者规划和实现自己的定位。做到扬长避短，发挥优势，在竞争 中取得优势获得差别利益，处于有利的地位。 一、旅行社目标市场选择条件 企业在选择目标市场时，必须全面考虑各种因素，权衡得失，慎重决策。需考虑的因素 主要有： （一）企业的实力 包括企业的设备、技术、资金等资源状况和营销能力等。一般地讲，大型的企业实力比 较雄厚，资金多，产品开发能力强。那么，它就有条件采用无选择性市场策略和选择性市场 策略。反过来，如果没有这个实力，就适合把力量集中起来专攻一个或两个市场面。一般地 讲，我国的中小旅行社比较适用集中型市场策略。 （二）旅游产品的自然属性 指产品在性能、特点等方面差异性的大小以及产品特性变化的快慢。比如自然景观旅游 区，长期以来没有太大的变化，这类旅游产品适宜采用无选择性营销策略。反过来说，特性 变化快的旅游产品，如商务旅游、城市购物旅游等，适合采取选择性或集中性策略
(三)市场差异性的大小 即市场是否“同质”。如果市场上所有旅游消费者在同一时期偏好相同,对营销刺激的 反应也相近,则可视为“同质市场”,宜实行无选择性营销策略:反之,如果市场需求的差 异性较大,则为“异质市场”,宜采用选择性或集中性策略 (四)产品所处的经济生命周期的阶段 新产品在试销期和成长期较适合于采用集中型市场策略或是无选择性市场策略,到了成 熟期,一般适合采用选择性市场策略和集中性策略。 (五)竞争对手状况 一般来说,企业的目标营销策略应该与竞争对手有所区别,反其道而行之。假如竞争对 手采用的是无选择性市场策略,以一种产品来供应所有的消费者,在这种情况下,要想打进 市场,仍采用同一种策略就很难成功,应当采用选择性或集中性市场策略。当竞争对手已经 采取了选择性营销策略,就不宜采用无选择性市场策略。当然,这些只是一般原则,并没有 固定模式,营销者在实践中应根据竞争双方的力量对比和市场具体情况灵活抉择。 二、旅行社目标市场选择模式 可供企业选择的目标市场策略主要有以下三种 (一)无选择性市场策略 即用一种旅游商品满足所有消费者的需求,向全部市场提供单一产品。采用此策略的企 业把整个市场看成一个整体,不进行细分,或是在企业作了细分化的工作之后,决定把整个 市场作为目标市场 企业采取这种策略一般都是出于以下几点考虑:第一,认为他所经营的旅游产品对所有 的旅游都是需要的。没有什么特点,是共同需要。第二,认为旅游者之间虽然有差异,但是 差异的程度很小。第三,用广阔的销售渠道和推销方式可以节约营销成本。这种策略最大的 优点就是规模效益显著,容易创牌子,我国的长城、长江三峡旅游就属于此类策略。本策略 适用于市场上供不应求或竞争较弱的旅游产品市场。随着竞争的加剧旅游企业采用本策略的 机会很小。 (二)选择性市场策略 即以不同旅游商品适应不同旅游者的需要。企业根据实际情况,按照市场划分的依据, 把总体市场分成若干个片,然后,再针对分片的特点,来设计不同的商品和营销方案。采取 这种选择性的策略,往往是经营的旅游产品品种多,能更好的满足旅游需求。所以,它就显 示出一定的优越性,一方面能满足消费者不同需要:另一方面如果一家企业在一个细分市场 占有优势,它就同时在几个市场都有优势。这样就会提高旅游消费者对企业的信任感。不过
（三）市场差异性的大小 即市场是否“同质”。如果市场上所有旅游消费者在同一时期偏好相同，对营销刺激的 反应也相近，则可视为“同质市场”，宜实行无选择性营销策略；反之，如果市场需求的差 异性较大，则为“异质市场”，宜采用选择性或集中性策略。 （四）产品所处的经济生命周期的阶段 新产品在试销期和成长期较适合于采用集中型市场策略或是无选择性市场策略，到了成 熟期，一般适合采用选择性市场策略和集中性策略。 （五）竞争对手状况 一般来说，企业的目标营销策略应该与竞争对手有所区别，反其道而行之。假如竞争对 手采用的是无选择性市场策略，以一种产品来供应所有的消费者，在这种情况下，要想打进 市场，仍采用同一种策略就很难成功，应当采用选择性或集中性市场策略。当竞争对手已经 采取了选择性营销策略，就不宜采用无选择性市场策略。当然，这些只是一般原则，并没有 固定模式，营销者在实践中应根据竞争双方的力量对比和市场具体情况灵活抉择。 二、旅行社目标市场选择模式 可供企业选择的目标市场策略主要有以下三种： （一）无选择性市场策略 即用一种旅游商品满足所有消费者的需求，向全部市场提供单一产品。采用此策略的企 业把整个市场看成一个整体，不进行细分，或是在企业作了细分化的工作之后，决定把整个 市场作为目标市场。 企业采取这种策略一般都是出于以下几点考虑：第一，认为他所经营的旅游产品对所有 的旅游都是需要的。没有什么特点，是共同需要。第二，认为旅游者之间虽然有差异，但是 差异的程度很小。第三，用广阔的销售渠道和推销方式可以节约营销成本。这种策略最大的 优点就是规模效益显著，容易创牌子，我国的长城、长江三峡旅游就属于此类策略。本策略 适用于市场上供不应求或竞争较弱的旅游产品市场。随着竞争的加剧旅游企业采用本策略的 机会很小。 （二）选择性市场策略 即以不同旅游商品适应不同旅游者的需要。企业根据实际情况，按照市场划分的依据， 把总体市场分成若干个片，然后，再针对分片的特点，来设计不同的商品和营销方案。采取 这种选择性的策略，往往是经营的旅游产品品种多，能更好的满足旅游需求。所以，它就显 示出一定的优越性，一方面能满足消费者不同需要；另一方面如果一家企业在一个细分市场 占有优势，它就同时在几个市场都有优势。这样就会提高旅游消费者对企业的信任感。不过
釆用这种选择性策略也有缺点,就是成本和促销费用要增加,所以在采用这种策略时企业必 须慎重,要算一下所耗的费用是不是能够抵得上利润的上升 (三)集中性市场策略 即用特殊的旅游商品和营销方案去满足特殊消费者的需要,是一个比较特殊的策略。采 取这种集中性策略的企业,集中针对一个或二个细分后的小市场作为它的目标市场,如商务 旅游。旅游企业主要是考虑要避免财力资源的过分分散,也就是说把企业的实力集中用于 个市场细分的面上来求得成功。这个企业的出发点,是争取在一个小的市场当中,获得比较 大的占有率。 这种策略的优点是可以节省费用,可以集中精力创名牌和保名牌。但是也有缺点:实行 这种策略对企业来说要承担一些风险,因为选的市场面比较窄,把全部精力都放在这儿, 旦市场情况变化快、预测不准或是营销方案制订得不利,就可能失败 、旅行社目标市场选择方法 目标市场选择步骤,首先按照企业的经营目标和经营范围,对旅游市场进行细分,对每 个细分市场的市场潜量进行分析评价,包括可能的消费人数,消费水平和消费意愿的调查估 计;从而选择企业可以进入的目标市场 1.目标市场要有一定的规模 市场规模就是市场容量能够使经营者能够持续为之服务,并且能够赢利。市场规模的测 量指标是 市场容量=人口数量×出游率 其中:出游率是指外出旅游人口占总人口的比重。如某地总人口5万人,出游率为40%, 则旅游市场容量是5×40%=2万人。假若人均消费2000元,则该市场容量为4000万元 2.目标市场消费者具有较多的可自由支配收入 旅游支出属于享受性消费,需要旅游者具有稳定增长的可自由支配收入,可以考察当地 人均GDP的指标。另外也可以参照居民存款余额来衡量 3.旅游消费时间长 旅游时间是一个重要的条件,对于远距离特别是国际旅游者来说尤其重要。在西方很多 国家实行带薪休假制度,如美国、瑞典、德国每年有1个月假期,法国、新加坡、新西兰有 3周,英国、意大利等有2周左右 4.旅游者距离目的地的远近 在旅游消费中交通费用占总开支的两到三成,因此旅游的空间距离直接影响到旅游者 的费用和时间。另外,旅游者对旅游目的地的了解程度,国际旅游中外汇收支和外汇管制等 都是影响目标市场选择的要素 旅行社在进行目标市场选择时,通过对各细分市场的以上指标要素调查和测量,并且进 行区域内和区域外的对比分析,按照可进入、可衡量、持续稳定的原则选择旅行社为之服务 的目标市场
采用这种选择性策略也有缺点，就是成本和促销费用要增加，所以在采用这种策略时企业必 须慎重，要算一下所耗的费用是不是能够抵得上利润的上升。 （三）集中性市场策略 即用特殊的旅游商品和营销方案去满足特殊消费者的需要，是一个比较特殊的策略。采 取这种集中性策略的企业，集中针对一个或二个细分后的小市场作为它的目标市场，如商务 旅游。旅游企业主要是考虑要避免财力资源的过分分散，也就是说把企业的实力集中用于一 个市场细分的面上来求得成功。这个企业的出发点，是争取在一个小的市场当中，获得比较 大的占有率。 这种策略的优点是可以节省费用，可以集中精力创名牌和保名牌。但是也有缺点：实行 这种策略对企业来说要承担一些风险，因为选的市场面比较窄，把全部精力都放在这儿，一 旦市场情况变化快、预测不准或是营销方案制订得不利，就可能失败。 三、旅行社目标市场选择方法 目标市场选择步骤，首先按照企业的经营目标和经营范围，对旅游市场进行细分，对每 个细分市场的市场潜量进行分析评价，包括可能的消费人数，消费水平和消费意愿的调查估 计；从而选择企业可以进入的目标市场。 1．目标市场要有一定的规模 市场规模就是市场容量能够使经营者能够持续为之服务，并且能够赢利。市场规模的测 量指标是： 市场容量=人口数量×出游率 其中：出游率是指外出旅游人口占总人口的比重。如某地总人口 5 万人，出游率为 40%， 则旅游市场容量是 5×40%=2 万人。假若人均消费 2000 元，则该市场容量为 4000 万元。 2．目标市场消费者具有较多的可自由支配收入 旅游支出属于享受性消费，需要旅游者具有稳定增长的可自由支配收入，可以考察当地 人均 GDP 的指标。另外也可以参照居民存款余额来衡量。 3．旅游消费时间长 旅游时间是一个重要的条件，对于远距离特别是国际旅游者来说尤其重要。在西方很多 国家实行带薪休假制度，如美国、瑞典、德国每年有 1 个月假期，法国、新加坡、新西兰有 3 周，英国、意大利等有 2 周左右。 4．旅游者距离目的地的远近 在旅游消费中交通费用占总开支的两到三成，因此 旅游的空间距离直接影响到旅游者 的费用和时间。另外，旅游者对旅游目的地的了解程度，国际旅游中外汇收支和外汇管制等 都是影响目标市场选择的要素。 旅行社在进行目标市场选择时，通过对各细分市场的以上指标要素调查和测量，并且进 行区域内和区域外的对比分析，按照可进入、可衡量、持续稳定的原则选择旅行社为之服务 的目标市场
第二节旅行社营销渠道管理 旅游产品的营销渠道 旅游产品的营销渠道即旅游产品从旅游生产者那里转移到旅游消费者手里所经的通道, 包括直接式渠道和间接式渠道 旅游营销渠道具有以下特征:1、营销渠道是一个由不同旅游中介企业或人员构成的整 体;2、旅游营销渠道是指企业某种特定旅游产品或服务所经历的路线:3、旅游销售渠道的 研究应联系相关联商品:4、企业的营销渠道相对固定化,因为市场营销渠道涉及构成渠道 的机构与人员。 (一)直接式渠道和间接式渠道 指旅游企业把旅游产品直接出售给消费者或使用者,中间不经过任何形式的商业企业、 代理机构等中间环节转手的营销渠道结构。这类渠道的基本特征是生产与流通的职能都由生 产者承担 间接式渠道指旅游产品从旅游企业转移到消费者或使用者的过程中,经过若干旅游中间 商向旅游消费者推销的营销渠道。这类渠道的基本特征在于生产者与消费者或使用者之间加 入了商业中间人的转手买卖活动。 (二)营销渠道的结构 1.个别式营销渠道结构 传统营销渠道,是由生产企业、批发企业和零售企业构成的、关系松弛的销售网络。各 个成员(企业)之间彼此独立,相互间的联系通过买卖条件维持。 2.垂直式营销渠道结构 指有专业人员从事全盘设计与管理,事先规定了经济目标和经营效果的集权式销售网 络。其中具体有三种 (1)所有权式垂直营销渠道结构,是指由同一投资系统,把相关的生产单位和销售单 位联合起来,成为一个有效的营销渠道结构。其特点在于所有权单一,统一掌握和控制渠道 (2)管理式垂直营销渠道结构,是指由于某企业规模大、实力强、声誉高而吸引了大 批零售商合作而形成的渠道结构,这种结构的形成不是以所有权为基础,而主要依赖于营销 企业自身的资力及影响。 (3)契约式垂直营销渠道结构,是由不同的、但相关的生产企业和商业企业,用契约 联合起来,以期能取得比单独行动更有效、更经济的营销效果。主要有:①自愿联合组织 ②特许专营组织
第二节 旅行社营销渠道管理 一、旅游产品的营销渠道 旅游产品的营销渠道即旅游产品从旅游生产者那里转移到旅游消费者手里所经的通道， 包括直接式渠道和间接式渠道。 旅游营销渠道具有以下特征：1、营销渠道是一个由不同旅游中介企业或人员构成的整 体；2、旅游营销渠道是指企业某种特定旅游产品或服务所经历的路线；3、旅游销售渠道的 研究应联系相关联商品；4、企业的营销渠道相对固定化，因为市场营销渠道涉及构成渠道 的机构与人员。 （一）直接式渠道和间接式渠道 指旅游企业把旅游产品直接出售给消费者或使用者，中间不经过任何形式的商业企业、 代理机构等中间环节转手的营销渠道结构。这类渠道的基本特征是生产与流通的职能都由生 产者承担。 间接式渠道指旅游产品从旅游企业转移到消费者或使用者的过程中，经过若干旅游中间 商向旅游消费者推销的营销渠道。这类渠道的基本特征在于生产者与消费者或使用者之间加 入了商业中间人的转手买卖活动。 （二）营销渠道的结构 1．个别式营销渠道结构 传统营销渠道，是由生产企业、批发企业和零售企业构成的、关系松弛的销售网络。各 个成员(企业)之间彼此独立，相互间的联系通过买卖条件维持。 2．垂直式营销渠道结构 指有专业人员从事全盘设计与管理，事先规定了经济目标和经营效果的集权式销售网 络。其中具体有三种： （1）所有权式垂直营销渠道结构，是指由同一投资系统，把相关的生产单位和销售单 位联合起来，成为一个有效的营销渠道结构。其特点在于所有权单一，统一掌握和控制渠道。 （2）管理式垂直营销渠道结构，是指由于某企业规模大、实力强、声誉高而吸引了大 批零售商合作而形成的渠道结构，这种结构的形成不是以所有权为基础，而主要依赖于营销 企业自身的资力及影响。 （3）契约式垂直营销渠道结构，是由不同的、但相关的生产企业和商业企业，用契约 联合起来，以期能取得比单独行动更有效、更经济的营销效果。主要有：①自愿联合组织； ②特许专营组织