【教学课时】24学时【教学内容】第一节概述一、促销的含义促销（promotion）是促进产品销售的简称，它有广义和狭义两层含义。广义的促销是指企业应用各种信息沟通方式与手段，向消费者传递企业及其产品或服务的信息，通过信息沟通，使消费者对企业及其产品或服务产生兴趣、建立好感与信任，进而做出购买决策，产生购买行为的活动。它与产品策略（product）、价格策略（price）、渠道策略（place）并称为4P策略。主要方式包括人员推销、广告、营业推广和公共关系。而狭义的促销即单指营业推广，也称销售促进。二、促销的要素（一)促销主体一一促销主体就是主动开展营销活动的组织或个人。（二）促销客体一一促销客体即促销活动的对象，是促销活动信息传递的受众，也即是企业的目标市场一一消费者。(三)促销内容一一促销内容是企业通过促销活动向消费者推广介绍和传递沟通的信息内容，它可以是企业的信息，也可以是产品、服务或构思的信息。(四)促销目的一一促销的目的是通过信息沟通赢得信任、诱导需求、影响欲望、促进购买。促销正是针对这一特点，通过各种传播方式把产品、服务或构思的有关信息传递给消费者，以激发其购买欲望，使其产生购买行为。（五）促销方式一一促销的方式是企业向消费者传播、沟通信息的媒介。我们把促销的方式大致分为人员促销和非人员促销两类。人员促销，也就是人员推销，是企业运用推销人员与消费者面对面的接触和交流来传递信息、推销商品或服务、促成消费者购买行为的一种促销活动。它主要适合于消费者数量少、比较集中的情况下进行的促销。非人员促销，是企业通过一定的媒体传递产品或服务的有关信息，以促使消费者产生购买欲望、实施购买行为的一系列促销活动，包括广告、公共关系和营业推广等方式。它适合于消费者数量多、比较分散的情况下进行的促销。通常，企业在促销活动中将人员推销和非人员促销结合运用。三、促销的作用消费者购买行为的产生，需要是“内因”，促销只是“外因”，这是一个大前提。总体来说，促销起的只是催化、加速、促成、激励
【教学课时】24 学时 【教学内容】 第一节 概述 一、促销的含义 促销（promotion）是促进产品销售的简称，它有广义和狭义两层 含义。广义的促销是指企业应用各种信息沟通方式与手段，向消费者 传递企业及其产品或服务的信息，通过信息沟通，使消费者对企业及 其产品或服务产生兴趣、建立好感与信任，进而做出购买决策，产生 购买行为的活动。它与产品策略（product）、价格策略（price）、 渠道策略（place）并称为4P策略。主要方式包括人员推销、广告、 营业推广和公共关系。而狭义的促销即单指营业推广，也称销售促进。 二、促销的要素 (一)促销主体——促销主体就是主动开展营销活动的组织或个 人。 (二)促销客体——促销客体即促销活动的对象，是促销活动信息 传递的受众，也即是企业的目标市场——消费者。 (三)促销内容——促销内容是企业通过促销活动向消费者推广介 绍和传递沟通的信息内容，它可以是企业的信息，也可以是产品、服 务或构思的信息。 (四)促销目的——促销的目的是通过信息沟通赢得信任、诱导需 求、影响欲望、促进购买。促销正是针对这一特点，通过各种传播方 式把产品、服务或构思的有关信息传递给消费者，以激发其购买欲望， 使其产生购买行为。 (五)促销方式——促销的方式是企业向消费者传播、沟通信息的 媒介。我们把促销的方式大致分为人员促销和非人员促销两类。人员 促销，也就是人员推销，是企业运用推销人员与消费者面对面的接触 和交流来传递信息、推销商品或服务、促成消费者购买行为的一种促 销活动。它主要适合于消费者数量少、比较集中的情况下进行的促销。 非人员促销，是企业通过一定的媒体传递产品或服务的有关信息，以 促使消费者产生购买欲望、实施购买行为的一系列促销活动，包括广 告、公共关系和营业推广等方式。它适合于消费者数量多、比较分散 的情况下进行的促销。通常，企业在促销活动中将人员推销和非人员 促销结合运用。 三、促销的作用 消费者购买行为的产生，需要是“内因”，促销只是“外因”， 这是一个大前提。总体来说，促销起的只是催化、加速、促成、激励
的作用。这些作用概括起来主要有以下四个方面：（一）传递供给信息，指导顾客消费促销可以帮助企业把进入市场或即将进入市场的产品或服务的有关信息传递给自标市场的购买者，以引起他们的注意，从而使在市场上正在寻找卖主的潜在顾客成为现实顾客。（二）突出产品特点，激发消费需求有效的促销活动通过介绍产品（尤其是新产品）的性能、用途、特征等，能够诱导和激发需求，在一定条件下还可以创造需求。(三）强调心理促销，激励购买行为现代促销活动其实是“攻心为上”，强调心理战术的促销活动。“心动”是前提，只有“心动”才可能“行动”，无论哪一种促销方式，从本质上来说，都是一种“打动人心”的活动。（四）树立企业形象，赢得顾客信任促销活动有时并不以立即产生购买行为为目的，它可能是通过促销活动树立企业及其产品在市场上的良好形象，给消费者留下深刻的印象，形成消费者根深蒂固的特殊偏好，与企业结下“厚意深情”的情结，一旦产生购买欲望与需求时，就会马上联想到企业的产品。四、促销总策略促销总策略根据促销合力形成的总体方向划分可以划分为“推式”促销与“拉式”促销两种。（一）推式促销制造商→批发商→零售商→消费者强调企业能动性。推式促销主要是指上游企业直接针对下游企业或目标顾客开展的促销活动。活动过程主要是运用人员推销、营业推广等手段，把产品从制造商推向批发商，由批发商推向零售商，再由零售商将产品推向最终消费者。这种促销策略的促销对象一般是中间商，它要求促销人员采取不同的促销方法和技巧，说服中间商进货，达到销售的自的。运用这一策略的企业，通常有完善的促销队伍，或者产品质量可靠、声誉较高。小企业促销经费有限时，往往也采用此方法。（二）拉式促销制造商←批发商←零售商←消费者强调消费者能动性拉式促销主要是指制造商直接针对最终消费者施加促销影响，以扩大产品或品牌的知名度，刺激消费者的购买欲望，进而产生购买行为。活动过程一般以广告促销为主要手段，通过创意新、高投入以及大规模的广告轰炸，把顾客的消费欲望刺激到足够的强度，顾客就会
的作用。这些作用概括起来主要有以下四个方面： (一)传递供给信息，指导顾客消费 促销可以帮助企业把进入市场或即将进入市场的产品或服务的有 关信息传递给目标市场的购买者，以引起他们的注意，从而使在市场 上正在寻找卖主的潜在顾客成为现实顾客。 (二)突出产品特点，激发消费需求 有效的促销活动通过介绍产品(尤其是新产品)的性能、用途、特 征等，能够诱导和激发需求，在一定条件下还可以创造需求。 (三)强调心理促销，激励购买行为 现代促销活动其实是“攻心为上”，强调心理战术的促销活动。 “心动”是前提，只有“心动”才可能“行动”，无论哪一种促销方 式，从本质上来说，都是一种“打动人心”的活动。 (四)树立企业形象，赢得顾客信任 促销活动有时并不以立即产生购买行为为目的，它可能是通过促 销活动树立企业及其产品在市场上的良好形象，给消费者留下深刻的 印象，形成消费者根深蒂固的特殊偏好，与企业结下“厚意深情”的 情结，一旦产生购买欲望与需求时，就会马上联想到企业的产品。 四、促销总策略 促销总策略根据促销合力形成的总体方向划分可以划分为“推 式”促销与“拉式”促销两种。 （一）推式促销 制造商 → 批发商 → 零售商 → 消费者 强调企业能动性。 推式促销主要是指上游企业直接针对下游企业或目标顾客开展的 促销活动。活动过程主要是运用人员推销、营业推广等手段，把产品 从制造商推向批发商，由批发商推向零售商，再由零售商将产品推向 最终消费者。这种促销策略的促销对象一般是中间商，它要求促销人 员采取不同的促销方法和技巧，说服中间商进货，达到销售的目的。 运用这一策略的企业，通常有完善的促销队伍，或者产品质量可靠、 声誉较高。小企业促销经费有限时，往往也采用此方法。 (二)拉式促销 制造商 ← 批发商 ← 零售商 ← 消费者 强调消费者能动性 拉式促销主要是指制造商直接针对最终消费者施加促销影响，以 扩大产品或品牌的知名度，刺激消费者的购买欲望，进而产生购买行 为。活动过程一般以广告促销为主要手段，通过创意新、高投入以及 大规模的广告轰炸，把顾客的消费欲望刺激到足够的强度，顾客就会
主动找零售商购买这些产品，购买这些产品的顾客多了，零售商就会去找批发商，批发商觉得有利可图，就会去找生产企业订货。运用这种策略的企业一般具有较强的经济实力，能够花费昂贵的广告和公关费用。推式策略和拉式策略都包含了企业与消费者双方的能动作用。许多企业在促销实践中，都结合具体情况采取“推”、“拉”组合的方式，既各有侧重，又相互配合。五、促销组合策略促销组合是指企业在促销活动中，把公共关系、广告、营业推广和人员推销有机结合，综合运用，以便实现更好的整体促销效果。促销组合各方式特点特点简评促销方式告知、公众性、渗透性、表现广告对树立企业的长期广告性形象有利。人员推销是双向沟通，推人员推销直接、沟通销过程实际上是人际关系的过程。与日常营业活动紧密结营业推广吸引、刺激、短期合，在促销活动中最具创造力。公共关系是一种软广告，公共关系可信度高、传达力强、戏剧性往往能起到事半功倍的效果。影响促销组合的因素（一）促销的目标（二）促销产品的特点（三）促销产品生命周期的阶段（四）目标市场的特点（五）促销预算（六）促销管理水平（七）促销时机选择（八）分销渠道的类型（九）市场营销组合策略与促销总策略促销预算第二节人员推销一、概念人员推销是指企业派出推销人员与目标消费者进行面对面的接触，将产品或服务的信息传递给消费者，运用一定的促销手段和技巧
主动找零售商购买这些产品，购买这些产品的顾客多了，零售商就会 去找批发商，批发商觉得有利可图，就会去找生产企业订货。运用这 种策略的企业一般具有较强的经济实力，能够花费昂贵的广告和公关 费用。 推式策略和拉式策略都包含了企业与消费者双方的能动作用。许 多企业在促销实践中，都结合具体情况采取“推”、“拉”组合的方 式，既各有侧重，又相互配合。 五、促销组合策略 促销组合是指企业在促销活动中，把公共关系、广告、营业推广 和人员推销有机结合，综合运用，以便实现更好的整体促销效果。 促销组合各方式特点 促销方式 特点 简评 广告 告知、公众性、渗透性、表现 性 广告对树立企业的长期 形象有利。 人员推销 直接、沟通 人员推销是双向沟通，推 销过程实际上是人际关 系的过程。 营业推广 吸引、刺激、短期 与日常营业活动紧密结 合，在促销活动中最具创 造力。 公共关系 可信度高、传达力强、戏剧性 公共关系是一种软广告， 往往能起到事半功倍的 效果。 影响促销组合的因素 （一）促销的目标 （二）促销产品的特点 （三）促销产品生命周期的阶段 （四）目标市场的特点 （五）促销预算 （六）促销管理水平 （七） 促销时机选择 （八） 分销渠道的类型 （九）市场营销组合策略与促销总策略促销预算 第二节 人员推销 一、概念 人员推销是指企业派出推销人员与目标消费者进行面对面的接 触，将产品或服务的信息传递给消费者，运用一定的促销手段和技巧
使消费者认识产品或服务的性能、特征，以引起注意，激发消费者购买欲望、激励消费者购买行为，以实现企业推销商品，促进和扩大销售的目的。人员推销的基本形式有：上门推销、柜台推销、会议推销等二、人员推销的特点作为一种促销方式，人员推销与其他促销方式相比，最根本的特点是推销员的工作是促进销售的主要原因。因此，有人把它叫做“人力促销”，也是有道理的。具体来说，它主要有以下几个特点。（一）双向沟通人员推销与其他促销方式相比，具有双向互动信息沟通的特点。通过推销员良好的推销工作，可以及时有效地激发顾客的购买兴趣并促使其立即采取购买行为。二）双重互补推销人员的工作任务并非单一的推销产品，而是具有双重性，即激发需求促进销售与市场调研相结合：推销商品与提供服务相结合。（三）灵活多样在推销活动开始之前，推销员应该选择具有较大购买可能的顾客进行推销，避免盲目、泛泛地进行推销。（四）塑造形象这是人员推销的一个突出特点。它可以把企业与用户的关系从纯粹的买卖关系培养成朋友关系，有助于推销工作的展开，实际上起到了公共关系的作用。三、应该考虑的因素正是由于人员推销具有上述特点，它与广告构成了互为补充的最重要的两大促销方式。但人员推销是一种极为昂贵的促销方式。人员推销固然有效，但它又受到各种条件的限制。企业在决定是否采用人员推销方式时应考虑这些限制因素的影响。（一）人员推销对顾客高度集中的地区是很有效的，而对买主分散的市场，显然不宜采用这种方法。（二）通过人员推销，能获得多大的购买量，是决定是否采用人员推销的经济性与可行性标准。（三）如果是工业用品，技术性强，需要详细地讲解、示范、签订购买合同，人员推销可扮演重要角色。消费品中属一般标准化的产品，如果采用人员推销，反而增加了费用开支。（四）工业品对商品的服务要求较多，某些高档耐用消费品也需要一定程度的服务，利用人员推销可解决这些问题。（五）有些产品，如果不公开演示，当场操作示范、展示效果，顾客就很难了解其特点及性能，就不容易产生购买欲望，在这种情况
使消费者认识产品或服务的性能、特征，以引起注意，激发消费者购 买欲望、激励消费者购买行为，以实现企业推销商品，促进和扩大销 售的目的。 人员推销的基本形式有：上门推销、柜台推销、会议推销等 二、人员推销的特点 作为一种促销方式，人员推销与其他促销方式相比，最根本的特 点是推销员的工作是促进销售的主要原因。因此，有人把它叫做“人 力促销”，也是有道理的。具体来说，它主要有以下几个特点。 (一)双向沟通 人员推销与其他促销方式相比，具有双向互动信息沟通的特点。 通过推销员良好的推销工作，可以及时有效地激发顾客的购买兴趣， 并促使其立即采取购买行为。 (二)双重互补 推销人员的工作任务并非单一的推销产品，而是具有双重性，即 激发需求促进销售与市场调研相结合；推销商品与提供服务相结合。 (三)灵活多样 在推销活动开始之前，推销员应该选择具有较大购买可能的顾客 进行推销，避免盲目、泛泛地进行推销。 (四) 塑造形象 这是人员推销的一个突出特点。它可以把企业与用户的关系从纯 粹的买卖关系培养成朋友关系，有助于推销工作的展开，实际上起到 了公共关系的作用。 三、应该考虑的因素 正是由于人员推销具有上述特点，它与广告构成了互为补充的最 重要的两大促销方式。但人员推销是一种极为昂贵的促销方式。人员 推销固然有效，但它又受到各种条件的限制。企业在决定是否采用人 员推销方式时应考虑这些限制因素的影响。 （一）人员推销对顾客高度集中的地区是很有效的，而对买主分 散的市场，显然不宜采用这种方法。 （二）通过人员推销，能获得多大的购买量，是决定是否采用人 员推销的经济性与可行性标准。 （三）如果是工业用品，技术性强，需要详细地讲解、示范、签 订购买合同，人员推销可扮演重要角色。消费品中属一般标准化的产 品，如果采用人员推销，反而增加了费用开支。 （四）工业品对商品的服务要求较多，某些高档耐用消费品也需 要一定程度的服务，利用人员推销可解决这些问题。 （五）有些产品，如果不公开演示，当场操作示范、展示效果， 顾客就很难了解其特点及性能，就不容易产生购买欲望，在这种情况
下，采用人员推销也是非常必要。四、推销人员的任务开拓市场：传递信息：推销产品：提供服务：协调分配：搜集信息五、人员推销的程序（一）寻找顾客包括有支付能力的现实购买者及未来可能成为企业产品购买者的潜在消费者及用户（二）分析顾客同时具备购买力、购买决策权和购买需要的顾客才是合格的顾客（三）接近准备产品知识顾客知识竞争者知识（四）接近顾客约见：推销员事先征得顾客同意接见接近：正式接触推销对象，引起顾客注意和兴趣，以顺利转入面谈导购（五）面谈导购推销员与潜在顾客正式接触，引导与指导购物（六）释疑解惑应对消费者异议（七）促成交易人员推销工作的重要环节是促使顾客采取购买行动，这也是推销工作最困难的阶段。八）售后服务产品销售后，并不意味着整个推销过程的终止，如果推销员希望确保顾客满意并重复购买，就必须对顾客进行“跟踪服务”，这样有利于树立企业信誉，密切双方关系，促成重复购买。六、推销人员的培训（一）短期集中培训。（二）专项实习。（三）委托培训。（四）自我学习。七、推销人员的激励八、推销人员的评价第三节广告一、概念
下，采用人员推销也是非常必要。 四、推销人员的任务 开拓市场；传递信息；推销产品；提供服务；协调分配；搜集信 息 五、人员推销的程序 （一）寻找顾客 包括有支付能力的现实购买者及未来可能成为企业产品购买者的 潜在消费者及用户 （二）分析顾客 同时具备购买力、购买决策权和购买需要的顾客才是合格的顾客 （三）接近准备 产品知识 顾客知识 竞争者知识 （四）接近顾客 约见：推销员事先征得顾客同意接见 接近：正式接触推销对象，引起顾客注意和兴趣，以顺利转入面 谈导购 （五）面谈导购 推销员与潜在顾客正式接触，引导与指导购物 （六）释疑解惑 应对消费者异议 (七)促成交易 人员推销工作的重要环节是促使顾客采取购买行动，这也是推销 工作最困难的阶段。 (八)售后服务 产品销售后，并不意味着整个推销过程的终止，如果推销员希望 确保顾客满意并重复购买，就必须对顾客进行“跟踪服务”，这样有 利于树立企业信誉，密切双方关系，促成重复购买。 六、推销人员的培训 （一）短期集中培训。 （二）专项实习。 （三）委托培训。 （四）自我学习。 七、推销人员的激励 八、推销人员的评价 第三节 广告 一、概念