市场营销渠道如果按照一条渠道中渠道成员相互联系的紧密程度，又可分为传统渠道和渠道系统。在传统渠道中，生产企业和各个中间商彼此独立决策，购销交易是建立在相互激烈竞争基础上的，联系松散，对象也不固定。这种渠道中的每个成员都是一个独立的经济实体，各自为了追求自已利润的最大化，不惜减少整个渠道的利润，而且没有一个渠道成员有能力控制渠道的其他成员。与之相反，在渠道系统中，渠道成员之间都采取不同程度的一体化经营或联合经营。现代企业倾向于建立一种垂直型分销渠道系统，在这种渠道系统中，各个层次的成员：生产者、批发商、零售商之间形成一种更为密切的联系。系统中的成员或拥有并将专卖特许权授予其他成员，或者拥有某种权力可以迫使其他成员合作。在垂直渠道系统中，生产者、批发商或零售商都可能处于支配地位。第三节批发商与零售商社会化大生产要求社会分工日益精细。社会分工使商业从其它部门中独立出来，继而使商业内部又分离出批发商和零售商等。企业在确定了分销渠道战略之后，还必须正确选择中间商，因此，需要掌握各类中间商（主要是批发商和零售商）的特点与作用，了解现代商业形式的新发展
市场营销渠道如果按照一条渠道中渠道成员相互联系的紧密程 度，又可分为传统渠道和渠道系统。 在传统渠道中，生产企业和各个中间商彼此独立决策，购销交易是建 立在相互激烈竞争基础上的，联系松散，对象也不固定。这种渠道中 的每个成员都是一个独立的经济实体，各自为了追求自己利润的最大 化，不惜减少整个渠道的利润，而且没有一个渠道成员有能力控制渠 道的其他成员。 与之相反，在渠道系统中，渠道成员之间都采取不同程度的一体化经 营或联合经营。现代企业倾向于建立一种垂直型分销渠道系统,在这 种渠道系统中,各个层次的成员：生产者、批发商、零售商之间形成 一种更为密切的联系。系统中的成员或拥有并将专卖特许权授予其他 成员，或者拥有某种权力可以迫使其他成员合作。在垂直渠道系统中， 生产者、批发商或零售商都可能处于支配地位。 第三节 批发商与零售商 社会化大生产要求社会分工日益精细。社会分工使商业从其它部 门中独立出来，继而使商业内部又分离出批发商和零售商等。企业在 确定了分销渠道战略之后，还必须正确选择中间商，因此，需要掌握 各类中间商（主要是批发商和零售商）的特点与作用，了解现代商业 形式的新发展
一、批发商（一）批发商的性质1、从销售对象来讲，批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖或者商业用途而进行购买的个人或组织的活动。2、从销售批量来讲，批发商也由于销售的对象是企业、机关用户，因此销售批量较大。3、从地区分布来讲，由于批发商从事批发贸易，为生产企业、各种用户、批发企业、广大零售企业服务，因此通常都集中在全国性的大城市，中小批发商通常都集中在地方性的中小城市。（二）批发商存在的必要性1、小型制造商财力有限，无法单独设立一个直接销售部门，而批发商的存在，就解决了这一难题。2、大制造商虽财力雄厚，宁愿将资金投在生产设备上，以创造更高的效率，而不愿投资于费用高昂的分销渠道上。3、批发商在分销上可以享有规模效益，而且它与零售网点接触面广，还具有进货、批发的专门技术，因此，生产者认为批发商分销效率高，愿与之合作。4、零售商经营品种繁多，一般也不大可能每种商品都从生产者那里进货，因而那些经营品种有限的生产者更需批发商解决产品销售难题。（二）批发商的职能
一、 批发商 （一） 批发商的性质 1、从销售对象来讲，批发是指一切将物品或服务销售给为了转卖 或者商业用途而进行购买的个人或组织的活动。 2、从销售批量来讲，批发商也由于销售的对象是企业、机关用户， 因此销售批量较大。 3、从地区分布来讲，由于批发商从事批发贸易，为生产企业、各 种用户、批发企业、广大零售企业服务，因此通常都集中在全国性的 大城市，中小批发商通常都集中在地方性的中小城市。 （二）批发商存在的必要性 1、小型制造商财力有限，无法单独设立一个直接销售部门，而批发 商的存在，就解决了这一难题。 2、大制造商虽财力雄厚，宁愿将资金投在生产设备上，以创造更 高的效率，而不愿投资于费用高昂的分销渠道上。 3、批发商在分销上可以享有规模效益，而且它与零售网点接触面 广，还具有进货、批发的专门技术，因此，生产者认为批发商分销效 率高，愿与之合作。 4、零售商经营品种繁多，一般也不大可能每种商品都从生产者那 里进货，因而那些经营品种有限的生产者更需批发商解决产品销售难 题。 （二） 批发商的职能
1、销售与促销职能。批发商通过其销售人员的业务活动，可以使制造商有效地借助众多的小客户，促进销售。2、整买零卖职能。批发商可以整批地买进商品，再根据零售商的需要批发出去，从而降低零售商的进货成本。3、采购与搭配货色职能。批发商代替顾客选购产品，并根据顾客需要将各种货色进行有效的搭配，从而使顾客节省不少时间。4、仓储服务职能。批发商可将商品储存到出售为止，从而降低供应商和顾客的存货成本和风险。5、运输职能。由于批发商一般距零售商较近，可以很快地将商品送到顾客手中。6、融资职能。批发商可以向客户提供信用条件，提供融资服务；另一方面，如果批发商能够提前订货或准时付款，也等于为供应商提供了融资服务。7、风险承担职能。批发商在分销过程中，由于拥有商品所有权，故可承担失窃、瑕疵、损坏或过时等各种风险。8、提供信息职能。批发商可向其供应商提供有关卖主的市场信息，诸如竞争者的活动、新产品的出现、价格的剧烈变动等。9、管理咨询服务职能。批发商可经常帮助零售商培训推销人员、布置商店以及建立会计系统和存货控制系统等，从而提高零售商的经营效益。（三）批发商的类型
1、销售与促销职能。批发商通过其销售人员的业务活动，可以使 制造商有效地借助众多的小客户，促进销售。 2、整买零卖职能。批发商可以整批地买进商品，再根据零售商的 需要批发出去，从而降低零售商的进货成本。 3、采购与搭配货色职能。批发商代替顾客选购产品，并根据顾客 需要将各种货色进行有效的搭配，从而使顾客节省不少时间。 4、仓储服务职能。批发商可将商品储存到出售为止，从而降低供 应商和顾客的存货成本和风险。 5、运输职能。由于批发商一般距零售商较近，可以很快地将商品 送到顾客手中。 6、融资职能。批发商可以向客户提供信用条件，提供融资服务； 另一方面，如果批发商能够提前订货或准时付款，也等于为供应商提 供了融资服务。 7、风险承担职能。批发商在分销过程中，由于拥有商品所有权， 故可承担失窃、瑕疵、损坏或过时等各种风险。 8、提供信息职能。批发商可向其供应商提供有关卖主的市场信息， 诸如竞争者的活动、新产品的出现、价格的剧烈变动等。 9、管理咨询服务职能。批发商可经常帮助零售商培训推销人员、 布置商店以及建立会计系统和存货控制系统等，从而提高零售商的经 营效益。 （三） 批发商的类型
1、商人批发商（独立批发商）是指自已进货，取得商品所有权后再批发售出的商业单位。这是批发商的最主要类型。商人批发商按职能和提供的服务是否完全，还可分为两种类型。完全服务批发商和有限服务批发商。2、商品代理商是指从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，但不取得商品所有权的商业单位。与商业批发商不同的是，它们对其经营的产品没有所有权，所提供的服务比有限服务批发商还少，其主要职能在于促成产品的交易，借此赚取佣金作为报酬。主要有商品经纪人制造商的代理商、销售代理商、拍卖行等几种形式的代理商二、零售商（一）零售商的形式零售商是指个人或企业单位把商品直接卖给最后消费者用于个人生活消费的销售活动。零售的形式多种多样，随着经济的发展，城市的变迁，人们消费习惯的变化而不断发生着变化，一些新形式兴起，一些旧形式被淘汰了。目前存在的零售商业主要有以下几种形式。1、百货商店。2、专业商店。3、超级市场。4、便利商店。6、仓储式商场。7、邮购和电视购物。8、直接销售
1、商人批发商（独立批发商）是指自己进货，取得商品所有权后 再批发售出的商业单位。这是批发商的最主要类型。商人批发商按职 能和提供的服务是否完全，还可分为两种类型。完全服务批发商和有 限服务批发商。 2、商品代理商是指从事购买或销售或二者兼备的洽商工作，但不 取得商品所有权的商业单位。与商业批发商不同的是，它们对其经营 的产品没有所有权，所提供的服务比有限服务批发商还少，其主要职 能在于促成产品的交易，借此赚取佣金作为报酬。主要有商品经纪人、 制造商的代理商、销售代理商、拍卖行等几种形式的代理商。 二、零售商 （一） 零售商的形式 零售商是指个人或企业单位把商品直接卖给最后消费者用于个人 生活消费的销售活动。零售的形式多种多样，随着经济的发展，城市 的变迁，人们消费习惯的变化而不断发生着变化，一些新形式兴起， 一些旧形式被淘汰了。目前存在的零售商业主要有以下几种形式。 1、百货商店。 2、专业商店。 3、超级市场。 4、便利商店。 6、仓储式商场。 7、邮购和电视购物。 8、直接销售
9、自动售货。（二）零售商业的营销决策在零售竞争中，许多企业竞相采取不同的零售营销组合以加强企业形象，避免陷入与竞争者过于雷同的境地，从而使零售经营形式多样化。零售商业的营销决策可以从决定目标市场、货色搭配和服务、价格、促销和地点等方面做出选择。第四节连锁商店与特许经营连锁经营和特许经营以其快速的延伸性、复制性和强大的规模效益，日益成为现代零售业最主要的企业组织形式和经营方式。一、连锁商店连锁商店，即由同一公司所有，统一经营管理，经营相同或相似的商品大类，实行集中采购，由两个或两个以上分店组成的零售商店。连锁商店有标准的商店门面和平面布置，以便于顾客识别和购物，以增加销售量。由于连锁商店规模大，在进行业务洽谈时，处于优势地位，能争取到较优惠的采购条件和较低的价格，从而降低了成本，获得了规模效益。连锁商店可以是超级市场的连锁、专业商店的连锁、百货商店的连锁，也可以是旅店连锁、快餐馆连锁。应该说连锁是一种组织形式而非经营方式。二、特许经营
9、自动售货。 （二） 零售商业的营销决策 在零售竞争中，许多企业竞相采取不同的零售营销组合以加强企业形 象，避免陷入与竞争者过于雷同的境地，从而使零售经营形式多样化。 零售商业的营销决策可以从决定目标市场、货色搭配和服务、价格、 促销和地点等方面做出选择。 第四节 连锁商店与特许经营 连锁经营和特许经营以其快速的延伸性、复制性和强大的规模效 益，日益成为现代零售业最主要的企业组织形式和经营方式。 一、连锁商店 连锁商店，即由同一公司所有，统一经营管理，经营相同或相似 的商品大类，实行集中采购，由两个或两个以上分店组成的零售商店。 连锁商店有标准的商店门面和平面布置，以便于顾客识别和购物，以 增加销售量。由于连锁商店规模大，在进行业务洽谈时，处于优势地 位，能争取到较优惠的采购条件和较低的价格，从而降低了成本，获 得了规模效益。 连锁商店可以是超级市场的连锁、专业商店的连锁、百货商店的 连锁，也可以是旅店连锁、快餐馆连锁。应该说连锁是一种组织形式， 而非经营方式。 二、特许经营