引子 为什么高速路边取款机的小键盘上有点字盲文呢?光 顾这些机器的人大多都是司机,其中并无盲人。根据我的 学生比尔·托亚的说法,取款机制造商必须给普通的街头 取款机装配带点字盲文的小键盘,因此,所有机器都造成 一个样子,成本更低廉。要不然的话,就要把两类机器分 开,保证合适的机器安装到合适的地方。倘若点字盲文给 看得见的用户造成了麻烦,那费这么大功夫也算物有所 值,但它们并不碍事。 高速路边取款机键盘上的点字盲文。 话要从头说起。我在自己的经济学概论课上,布置了 篇书面作业:“利用经济学原理,探讨你亲身观察到的事件
2牛奶可乐经济学 或行为模式中的有趣问题。”而托亚先生的问题,正是他交给我的 作业—他交上来两篇短文,其中一个的标题就是这个。我在课堂 上说,“文章字数有限制,500字以内。很多出色的论文比这还要 短得多。文章里面不要掺杂复杂的技术。要假设你是在给一个从没 上过经济学课的亲戚讲故事。最好的论文,普通人一看就明白了, 而且一般都不用什么公式和图表。” 跟比尔·托亚有关取款机键盘的问题一样,最好的论文总包含 着一个似是而非的问题。比方说,我最喜欢的一个问题是1977年 由詹妮弗·杜尔斯基提出的:“为什么新娘通常花数千美元买一套 她们永不再穿的婚纱,可新郎却往往租用便宜的礼服—哪怕以后 有很多场合都可能会用得上它? 杜尔斯基认为,这是因为大多数新娘在婚礼那天都希望显得 漂亮又时尚,所以租赁公司必须储备大量与众不同的婚纱—每 种尺码四五十种。每套婚纱租货的次数很少,可能每隔四五年才租 得出去一次。因此,为了弥补开支,公司收取的租赁费比直接买一 套还要贵。既然买更便宜,也就没有人会租。反过来说,由于新郎 安于规矩的样子,租赁公司只需要每款型号准备一两套礼服就行 了。所以,每套礼服每年都能租出去好几次,租比买要便宜得多。 本书收录了多个最有趣的例子,都是我历年来的珍藏。我把它 献给那些像比尔·托亚和詹妮弗·杜尔斯基一类乐于解开人类日常 行为之谜的读者。虽说很多人以为经济学不可思议、难以理解,可 它的基本原理简单又实际。根据具体事例理解这些原理,谁都能毫 不费力地掌握它。 不幸的是,大学里并不这么教经济学。我在康奈尔大学执教后 不久,几个身在不同城市的朋友不约而同地给我发来了埃德·阿诺 ( Ed arno)的这幅漫画:
引子3 , 8品星 很高兴向你介绍刺儿头先生。他是个经济学家,可人真的很好。 机会成本概念 漫画就是事实。如果人们觉得它有意思,那准是因为它说出了 一些真相。早在阿诺的漫画流传开来之前,我就注意到,每当在社 交场合,人们问起我的职业,我回答自己是经济学家时,他们总会 有点失望。我不禁追问为什么。不少人会提起多年前上过的经济学 概论课,“全都是那些可怕的图表。” 19%的美国大学生只上过一门经济学课程,21%的人上过一门 以上,只有2%的人主修经济学。具有经济学博士头衔的人基本上 可以忽略不计。可那些充斥着公式和图表的可怕的经济学概论课, 不少都要归功于这些可以忽略不计的极少数人。 结果,大多数上这些课的学生没学到什么知识。上课六个月之 后,学生们参加基本经济学知识测试,他们的表现比从没上过概论 课的学生好不了多少。真是丢脸啊!一门收了几千块钱学费的课 程,居然没创造任何价值,这说得过去吗?
4牛奶可乐经济学 学生们似乎连最基本的经济学原理都没弄懂。如果你上过经济 学课程,至少听说过“机会成本”这个词吧。从事一项活动的机会 成本,是指你为了从事这件事而放弃的其他事情的价值。 举个例子,假设你赢了一张美国大歌星埃里克·克莱普顿 ( Eric Clapton)今晚演唱会的免费门票。注意,你不能转售。可另 一美国大歌星鲍勃·迪伦( Bob Dylan)今晚也在开演唱会,你也 很想去。迪伦的演唱会票价为40美元。当然,你别的时候去看他 的演出也行,但你的心理承受价格是50美元。换言之,要是迪伦 的票价高过50美元,你就情愿不看了,哪怕你没别的事要做。除 此之外,看两人的演出并无其他成本。试问,你去看克莱普顿演唱 会的机会成本是多少? 去看克莱普顿的演唱会,惟一必须牺牲的事情就是去看迪伦的 演唱会。不去看迪伦的演唱会,你会错失对你来说价值50美元的 表演,但同时,你也省下了买迪伦演唱会票所需支付的40美元。 所以,不去看迪伦演唱会,你放弃的价值是50-40=10(美元)。 如果你觉得看克莱普顿的演唱会至少值10美元,那你就应该去看 要不然,就去看迪伦的演唱会。 按一般的看法,机会成本是经济学概论课上要介绍的两大(或 三大)重点概念之一。但根据我们现在手边的可靠证据,不管从哪 一个角度来看,大多数学生都没有掌握这个概念。最近,经济学家 保罗·费雷罗( Paul ferraro)和劳拉·泰勒( Laura Taylor)向几 组学生提出了上述克莱普顿/迪伦问题,看看他们能否做出正确回 答。他们出的是选择题,只有4个答案: a.0美元 b.10美元 c.40美元 d.50美元
引子5 如前所述,正确的答案是10美元,也就是你不去看迪伦演唱 会所牺牲的价值。可是,费雷罗和泰勒向270名最近上了经济学课 程的大学生提出了这个问题,只有7.4%的人选择了正确答案。因为 只有4个选项,哪怕学生们是随机选择,正确率也该有25%。看起 来,同学们似乎觉得掌握这些知识很丢脸。 之后,费雷罗和泰勒又向88名从没上过经济学课程的学生提 出了同一个问题,这回的正确率是17.2%—比上过经济学课程的 学生高两倍,但仍比随机选择的正确率要低。 为什么上过经济学课程的学生没能表现更佳呢?窃以为,主要 原因是,在典型的概论课上,教授会给学生灌输几百个概念,机会 成本只是其中之一,而且模模糊糊,一笔带过。倘若学生没花足够 的时间在上面,没在不同的例子里反复演练,也就无法真正理 解它。 但费雷罗和泰勒提出了另一种可能性:教经济学的讲师自己也 没掌握机会成本的基本概念。2005年美国经济学协会开年会的时 候,他俩向199名专业经济学家提出了同一个问题,只有21.6%的 人选择了正确答案,25.1%的人认为去看克莱普顿演唱会的机会成 本是0,25.6%认为是40美元,还有27.6%认为是50美元。 费雷罗和泰勒核查了经济学概论最主要的教科书,他们发现, 大多数教科书对机会成本并未给予足够的重视,来帮助学生解答克 莱普顿/迪伦问题。他们还注意到,比概论程度更深的教科书也未 曾耐心、深入地介绍这个概念。在大学微观经济学的首选课本当 中,索引里都找不到“机会成本”这个词。 然而,机会成本有助于解释一大堆有趣的行为模式。举个例 子:众所周知,美国沿海大城市和中西部小城市之间存在着巨大的 文化差异。为什么曼哈顿的居民大多粗鲁没耐性,而堪萨斯首府托 皮卡的居民却友善又谦恭呢?