产品类型 推销 销售促进 广告 最佳侵销组合模型 公关 快速流转消费品耐用消费品服务资本品产业用品 12 12
12 12 最 佳 促 销 组 合 模 型 广告 公关 销售促进 推销 快速流转消费品 耐用消费品 服务 资本品 产业用品 产品类型
四、促销策略如何影响客户购买决策 ·知晓：消费者知道品牌的存在 A 。 兴趣：消费者知道有关品牌形 象的某些东西，而且想了解更多 I ·欲望：消费者购买时寻找该品牌， D 并拿它和别的品牌做比较 ·行动：消费者始终选择该品牌 A 13 山东理工大学商学院 13
13 山东理工大学商学院 13 四、促销策略如何影响客户购买决策 • 知晓：消费者知道品牌的存在 • 兴趣：消费者知道有关品牌形 象的某些东西，而且想了解更多 • 欲望：消费者购买时寻找该品牌， 并拿它和别的品牌做比较 • 行动：消费者始终选择该品牌 A
1.广告和公关的影响作用 ·影响漏斗状决策模型上部因素：知晓和兴趣 。1 在漏斗状决策模型上部较弱的品牌应该实施 传播组合，加强广告和公关 ● 刺激“拉”的需求一一说服消费者通过分销 渠道拉动产品 中国的牙膏公司，像中华草药牙膏，加大广 告投入以刺激农村消费者的需求 14 14
14 14 1.广告和公关的影响作用 • 影响漏斗状决策模型上部因素：知晓和兴趣 • 在漏斗状决策模型上部较弱的品牌应该实施 传播组合，加强广告和公关 • 刺激“拉”的需求——说服消费者通过分销 渠道拉动产品 中国的牙膏公司，像中华草药牙膏，加大广 告投入以刺激农村消费者的需求
2.间接广告的影响作用 ·间接广告指的是补充和支持广告目标的资料和 活动 例：产品手册、产品展示、销售现场资料、直邮信件、 等等. ·通常，间接广告比广告传达的信息更详细 。 这些资料趋向于影响漏斗状决策模型的中部：兴趣和欲 望 牙膏公司通过提供免费的口腔卫生指导说明来 支持广告目标 15 山东理工大学商学院 15
15 山东理工大学商学院 15 2.间接广告的影响作用 • 间接广告指的是补充和支持广告目标的资料和 活动 • 例：产品手册、产品展示、销售现场资料、直邮信件、 等等. • 通常，间接广告比广告传达的信息更详细 • 这些资料趋向于影响漏斗状决策模型的中部：兴趣和欲 望 牙膏公司通过提供免费的口腔卫生指导说明来 支持广告目标
3.销售促进的影响作用 ·销售促进指的是直接刺激购买的活动：降价促 销、附加价值促销（同样的价格，多20%的洗 发水！)、竞赛(Purina公司的寻找“伟大的 美国狗”的活动)、激励（经常乘坐飞机的旅 行者等等) 除了所购买的产品或服务的得益以外，大多数 促销活动都给客户一些激励 他们影响漏斗状决策模型的下部：欲望和行动 16 16
16 16 3.销售促进的影响作用 • 销售促进指的是直接刺激购买的活动：降价促 销、附加价值促销（同样的价格，多20%的洗 发水！）、竞赛（Purina公司的寻找“伟大的 美国狗”的活动）、激励（经常乘坐飞机的旅 行者等等） • 除了所购买的产品或服务的得益以外，大多数 促销活动都给客户一些激励 • 他们影响漏斗状决策模型的下部：欲望和行动