第三部分制定营销战略 第一章战略与战术的关系 ● 第二章市场细分 第三章市场选择 第四章市场定位 2
2 第三部分 制定营销战略 第一章 战略与战术的关系 第二章 市场细分 第三章 市场选择 第四章 市场定位
第一章战略与战术的关系 ·把事情做正确 ·做正确的事 ·战略？战术？ 3
3 第一章 战略与战术的关系 • 把事情做正确 • 做正确的事 • 战略？战术？
案例：西南航空公司 ·背景 SOUTHWEST A SYMBOL OF FREEDOM 美国西南航空(NYSE)：是一家总部设在达拉斯的美国 航空公司。在载客量上，它是世界第3大航空公司，在 美国它的通航城市最多。与国内其他竞争对手相比它是 以“打折航线”而闻名，从1973年开始它每年都赢利。 西南航空公司连续4年(1997-2000)被著名的《财富》 杂志评为全球最受赞赏的公司之一；2001年《财富》杂 志列出的100家美国最受员工欢迎的公司中名列第四。 西南航空公司在每一条短程航线上通常占有六成以上的 市场；在1994年，它成为第一家实行无票登机的航空公 司；是第一家把公司的主页挂上互联网的航空公司。 4 4
4 4 案例：西南航空公司 • 背景 • 美国西南航空（NYSE）：是一家总部设在达拉斯的美国 航空公司。在载客量上，它是世界第3大航空公司，在 美国它的通航城市最多。与国内其他竞争对手相比它是 以“打折航线”而闻名，从1973年开始它每年都赢利。 • 西南航空公司连续4年（1997-2000）被著名的《财富》 杂志评为全球最受赞赏的公司之一；2001年《财富》杂 志列出的100家美国最受员工欢迎的公司中名列第四。 • 西南航空公司在每一条短程航线上通常占有六成以上的 市场；在1994年，它成为第一家实行无票登机的航空公 司；是第一家把公司的主页挂上互联网的航空公司
● 80年代以来美国航空业一直萧条，进入90年以后 赤字总额累计达80亿美元。然而，西南航空公司 却独放异彩，在美国航空史上取得辉煌成绩： 0 公司自1973年以来连续28年有盈余；其获利率平 均每年达到5%，是业界最高的；1992年它的营业 收入增长率为25%。2000年的总营运收入达到56 亿美元，纯利润大约为6.3亿美元。 ·hy2 5 5
5 5 • 80年代以来美国航空业一直萧条，进入90年以后 赤字总额累计达80亿美元。然而，西南航空公司 却独放异彩，在美国航空史上取得辉煌成绩： • 公司自1973年以来连续28年有盈余；其获利率平 均每年达到5%，是业界最高的；1992年它的营业 收入增长率为25%。2000年的总营运收入达到56 亿美元，纯利润大约为6.3亿美元。 • Why?
目标市场选择： >产品：民航运输 >市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 >地域：达拉斯一一奥斯汀一一休斯顿 >需求：轻松活泼的旅行生活；减少门到门的旅行时间； 低费用的旅行费用 市场定位：空中巴士 营销措施： >飞机：全部选用“波音737” >定票：电话定票，不通过旅行社（需要一信用卡一确认) >登机：、报姓名一打出不同颜色卡片一以颜色依此登机一 百选座位 被雾·不设头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮 > 6 6
6 6 • 目标市场选择： ➢产品：民航运输 ➢市场：自费外出旅游者和小公司的商务旅行者 ➢地域：达拉斯——奥斯汀——休斯顿 ➢需求：轻松活泼的旅行生活；减少门到门的旅行时间； 低费用的旅行费用 • 市场定位：空中巴士 • 营销措施： ➢飞机：全部选用“波音737” ➢定票：电话定票，不通过旅行社（需要—信用卡—确认） ➢登机：报姓名—打出不同颜色卡片—以颜色依此登机— 自选座位 ➢机上：不设头等舱、不提供行李转机服务、不提供餐饮 服务